Unit-экономика – что это такое и как рассчитывать

То, как долго просуществует бизнес и будет приносить хорошую прибыль, зависит от грамотных решений ее руководителя. Они должны приниматься не из головы, а опираясь на конкретные данные, результаты проведенных анализов. Как итог все решения ведут либо к прибыли, либо к убыткам.

Unit-экономика – отличный инструмент, который поможет руководителю сделать правильный выбор. Он не из простых, но никто и не обещал, что бизнес – это на санках с горки кататься. Чтобы вы не закопались в ворохе теории, предлагаем сразу перейти к практике. Ниже в статье все пароли и явки про юнит-экономику: от нужных метрик до примеров расчета. Вам останется только подставлять свои цифры.

Что такое unit-экономика простыми словами

Если простыми словами, то unit-экономика – это маркетинговый инструмент и основа для анализа прибыльности предпринимательской деятельности. Он базируется на оценке расходов и доходов на единицу продукции. Unit-экономика опирается на идею о том, что показатель прибыли в расчете на один товар или услугу отражает в целом результаты финансовой деятельности компании. Это позволяет определить, можно ли заработать на этом проекте и сколько.

В расчетах применяется двухшаговый алгоритм.

1. Исходя из особенностей предпринимательской деятельности определяется, что будет считаться за unit.

   При производстве товаров это будет единица выпускаемой продукции, при оказании услуг — контракт, при расчете стоимости аутсорсинга и аутстаффинга используется человеко-час. Далее будут рассмотрены такие виды unit’ов, как предмет сделки и клиент.

2. Делается расчет доходов и расходов на единицу товара или услуги. . Делается расчет доходов и расходов на единицу товара или услуги.

   Согласно российскому эксперту в области unit-экономики Даниилу Ханину, потребители на рынке «проходят через черный ящик бизнеса и приносят деньги». Он также сделал акцент на том, «что деньги бывают как со знаком плюс, так и минус». Это означает, что часть инвестиций окупается и приносит прибыль, а часть требует дополнительных финансовых вливаний, и существует риск, что даже первоначальные вложения не удастся отбить.

   Универсальная формула для любой предпринимательской деятельности выглядит так:

   Прибыль = Средний чек х количество продаж – расходы.

   Основная цель – найти соотношение, которое позволит получать положительный результат. Это означает, что доходы от деятельности не только будут покрывать все затраты, но и приносить ожидаемую прибыль.

   

   Что такое unit-экономика

   Если расчет по приведенной формуле окажется отрицательным, то проект, скорее всего, убыточен. Положительный результат говорит о возможности масштабирования бизнеса для получения большей прибыли.

   Следовательно, решение о запуске проекта необходимо принимать на основе правильно сделанных расчетов unit-экономики продукта. Если не учтете или, наоборот, примите во внимание какой-то нерелевантный показатель, то рискуете сильно увеличить убытки. Или упустите возможность реализовать прибыльный проект.

читайте также читайте также

Что такое дорожная карта проекта и как она разрабатывается Подробнее

читайте также читайте также

Плюсы и минусы unit-экономики

Положительной стороной является то, что это легкий и эффективный метод оценки финансовой деятельности компании. Метрики unit-экономики показывают убыточные проекты, лучшие и наиболее выгодные каналы продвижения. Например, параметр «Средний доход на одного клиента» (Average Revenue per Customer, или ARPC) показывает, сколько можно заработать на одном посетителе, и, соответственно, позволяет высчитать максимальную стоимость привлечения.

Отрицательной стороной является применение сложных формул, в которых необходимо учитывать такие показатели, как конверсия, повторные заказы и приобретения и др. Они вызывают трудности при применении в любом виде бизнеса.

Плюсы и минусы unit-экономики

Помимо этого, никто не может исключить вероятность ошибки, минимизировать которую можно с помощью таблиц с данными из системы учета, рекламных кампаний и их расчетами.

Зачем и когда считать юнит-экономику

В unit-экономике калькуляция доходов и расходов производится для определения:

• прибыльности проекта на этапе планирования;
• точки безубыточности и доходности инвестиций;
• суммы затрат на привлечение одного клиента и объема целевой аудитории.

А также для:

• выбора направления развития компании;
• оценки эффективности каналов реализации;
• составления четкой картины о перспективах предприятия.

В каких случаях рассчитывается unit-экономика:

• при запуске стартапа;
• при планировании расширения или реорганизации;
• для привлечения инвесторов;
• при определении стоимости продвижения и рекламы.

2 модели и метрики unit-экономики

Далее мы разберем метрики и формулы unit-экономики, используемые в двух моделях для расчета показателей на единицу продукции.

1. Транзакционная модель

   Unit в этой модели – это единица товара или договор оказания услуг. В основе расчета лежит маржинальная прибыль: результат разницы между выручкой от продаж и затратами на производство и реализацию. Применяется также в офлайн-сфере.

   

   Транзакционная модель

   Доход с unit – это выручка с реализации одной единицы продукта, заключения одного договора, работы с одним клиентом.

   В транзакционной модели обязательно учитываются следующие расходы:

   • на производство или закупку;
   • на продвижение (реклама, SEO, комиссии партнерам и т. д.);
   • на реализацию продукции (для бизнеса офлайн);
   • на тару и упаковочные материалы;
   • на доставку;
   • на систему приема платежей и т. д.

   Важно! В расчете учитываются все затраты: постоянные, условно постоянные (не зависящие от объемов и сроков реализации, но которые необходимо оплачивать: аренда, реклама), а также переменные (обусловленные производством и продажей товаров и услуг).

   Главная цель – оценка возможности масштабирования бизнеса на основе эффективности показателей на единицу продукции, а не составление хорошего бухгалтерского отчета.

   В расчет включаются:

   • расходы на реализованные товары. Если было продано 150 единиц, то считаются затраты только по ним, без учета продукции на складе;
   • расходы, которые непосредственно относятся к unit. Продавцу платят за реализацию всего ассортимента, а в расчеты необходимо включать только те суммы, которые были потрачены на продажу конкретного вида товара;
   • доходы с unit. Они учитываются не на дату поступления денежных средств, а в периоде совершения продажи, даже если оплата поступила позже.

2. Клиентская модель

   Unit в этой модели – это клиент или пользователь. Применяется, когда предоставляются услуги, например работа онлайн-сервисов, продажа инфопродуктов. Или же когда клиент может совершать регулярные покупки.

   Примечание! Unit – это и потенциальный покупатель, и человек, уже приобретавший товар или услугу. Параметры единицы определяются на основе показателя, по которому планируется проводить масштабирование. В unit-экономике в качестве примера используются: для мобильного приложения – новый пользователь, для платного софта – клиент, который постоянно пользуется им и перечисляет деньги.

   В основе расчетов лежит отношение LTV (lifetime value) /CAC (customer acquisition cost). То есть соотношение прибыли компании, полученной от одного клиента, и стоимости его привлечения.

   Примечание! LTV в unit-экономике рассчитывается на период принятия бизнес-решения. А в привычной рыночной среде представляет собой показатель чистой прибыли, получаемой с пользователя за все время сотрудничества с компанией.

Остановимся подробнее на способах расчета. И далее перейдем к формулам unit-экономики.

С чего начать расчет юнит-экономики

Unit-экономика позволяется дать ответ на вопрос о стоимости затрат на единицу продукции. Допустим, сколько стоит клиент? Ответ основывается на накопленной информации.

На этапе становления бизнеса собираются данные о каждой покупке вне зависимости от того, где она произошла: в Интернете или офлайн-магазине.

читайте также читайте также

Медиапланирование: задачи, виды, основные этапы Подробнее

читайте также читайте также

Согласно существующей во многих компаниях практике, ведется учет только поступивших денежных средств. Данные покупателей обычно не регистрируются. Но! Даже при оплате наличными в кассе необходимо записать:

• при запуске стартапа;дату и время совершения покупки;
• последние четыре цифры номера карты;
• сумму оплаты;
• наименование приобретенного товара или услуги.

Учет необходимо вести как клиентов, так и лидов. Это позволит определить процент потенциальных покупателей, которые перейдут в разряд реальных, а также количество тех, кто покинет площадку и по какой причине они это сделают.

Эти сведении помогут определить параметры с одного клиента для unit-анализа: пожизненную ценность, средний чек, доход. Сбор информации необходимо проводить, даже если вы не умеете это делать. Впоследствии вы сможете использовать эти данные.

Расчет Unit-экономики в «Экселе»

Unit-экономика в таблицах Excel – это упрощенный вариант расчета. Сортировка данных, как и все операции, производиться вручную.

Расчет Unit-экономики в «Экселе»

Расчет делается по приведенной ниже схеме:

1. Высчитывается маркетинговый бюджет.

2. Далее он делится на количество потенциальных клиентов.

3. В результате получается стоимость привлечения пользователя.

Расчет дохода на одного клиента проводится по схеме:

1. Определяется валовая прибыль.

2. Далее она делится на количество пользователей.

3. В результате получается пожизненная стоимость клиента.

После этого необходимо сопоставить два полученных показателя. Если величина пожизненной стоимости клиента превышает стоимость привлечения, то вы получаете прибыль с unit, если наоборот, то терпите убытки.

Расчет unit-экономики по одной формуле

Contribution Margin (СМ) – маржинальная прибыль – это главный параметр, лежащий в основе эффективности создаваемых проектов. Он определяет уровень чистой прибыли, которую получают после вычета расходов из доходов. Чем выше этот показатель, тем выше продажи и рентабельность.

Формула расчета маржинальной прибыли:

Contribution Margin = UA x (ARPU - CPA), где

• User acquisition (UA) – количество пользователей, которые были привлечены посредством реализации маркетингового плана (реклама, холодные звонки и т. п.).
• User acquisition (UA) – количество пользователей, которые были привлечены посредством реализации маркетингового плана (реклама, холодные звонки и т. п.).
• Cost Per Acquisition (CPA) – стоимость привлечения одного клиента. Это результат деления суммы маркетингового бюджета на количество пользователей.

Следственно, если ARPU больше CPA, проект является экономически прибыльным, наоборот – убыточный.

Вопрос. Какой метод, использованный при расчете в unit-экономике, поможет принять верное решение?

Расчет метрики ARPU можно сделать на основе деления выручки на количество посетителей за определенный период времени.

ARPU = Revenue / UA

Однако без учета конверсии полученный результат не даст возможности понять, как повысить доход с одного пользователя, который увеличивается в зависимости от роста продаж.

ARPU = ARPPU x C1, где

Average Revenue per Paying User (ARPPU), или Average Revenue per Customer (ARPC) – средний доход на одного клиента, который платит. Затраты на маркетинг при этом не учитываются, как и в аналогичных показателях.

C1 (конверсия в первую покупку) позволяет учитывать только платящих пользователей.

Показатель ARPPU зависит от метрик продукции в unit-экономике:

ARPPU = (Av.Price - COGS) x APC - 1sCOGS

читайте также читайте также

Маркетинг-микс: понятие, инструменты, советы по использованию Подробнее

читайте также читайте также

Таким образом, получаем преобразованную формулу для расчета прибыли с привлеченных клиентов:

Contribution Margin = UA x (((Av.Price - COGS) x APC - 1sCOGS) x C1 - CPA)

Все показатели формулы определяют рентабельность бизнеса.

Av. Price – средний чек. Определяет готовность клиента приобрести товар за назначенную цену.

Cost of Good Sold (COGS) – стоимость проданного товара или услуги. Это затраты на продажу каждой единицы товара, которые показывают эффективность выбранного способа монетизации.

В сфере B2B-продаж COGS – это премия менеджера по продажам с каждой заключенной сделки.

Average Payment Count (APC) – среднее число повторных продаж, совершаемое одним клиентом за расчетный период.

First sale Cost of Good Sold (1sCOGS) в unit-экономике – это калькуляция затрат на первую продажу: издержки на подключение к сервису или на интеграцию для корпоративных клиентов, тестовый период, повышенная комиссия агенту по продажам и т. д. Они не включаются в COGS и используются для привлечения новых клиентов.

Пример расчета unit-экономики

Кейс: продажа товаров для домашних питомцев. Все необходимое распределяют по готовым наборам и помещают в коробки. Покупатель выбирает нужный ему товар и больше не беспокоится, что и где приобретать. Согласно подписке коробки будут приходить к нему с установленной периодичностью.

Стоимость подписки 6000 рублей, в которую входят затраты:

• на покупку товаров – 3000 рублей;
• на доставку и упаковку – 1000 рублей;
• на привлечение клиента – 800 рублей;
• а также прибыль с одной коробки – 1200 рублей.

В среднем коробки приобретаются четыре раза в год.

Оборот за год примерно 2520 коробок.

Расчет unit-экономики дохода с одного продукта по преобразованной формуле:

Contribution Margin = UA*(ARPC - CPA) = 4 * (6 000 - 4000 - 800) = 4800 рублей.

При сопоставлении с затратами на привлечение 800 рублей получаем, что маркетинговые инвестиции окупаются на очень высоком уровне, так как доходы намного превышают расходы.

ROMI = 4800 / 800 = 600 %.

Return on Marketing Investment (ROMI) – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций, который выражается в процентном соотношении вложенных средств к полученным доходам.

Формула расчета ROMI

Формула расчета ROMI = (доход от рекламы - расход на рекламу) / расход на рекламу х 100 %.

Показатели Return on Investment (ROI) и Return on marketing investment (ROMI) в какой-то мере эквивалентны метрикам unit-экономики, которая более популярна на Западе. Отличие применяемых методов заключается в том, что первые используются для определения денежного возврата на инвестиции в маркетинговый канал, а последние – для расчета прибыли на unit.

читайте также читайте также

Квиз-сайт: понятие, преимущества, советы по созданию Подробнее

читайте также читайте также

В примере получился очень нереалистичный результат. При расчете применялся показатель затрат на привлечение клиентов. В дальнейших расчетах в качестве unit будет использован пользователь, который сделает заказ.

Так, как только часть посетителей сайта становится клиентами, для определения дохода с одного человека будет применяться показатель конверсии (С). В примере – 3,8 %.

Расчет по формуле дает следующий результат:

ARPU = ARPC * С = 4800 * 3,8 % = 182,4 рубля.

Такой доход получают владельцы сайта с каждого посетителя.

Вместе с тем затраты на привлечение одного нового посетителя составляют:

CPA (для посетителя) = CPA (для клиента) * C = 800 * 3,8 % = 30,4 рубля.

Все еще имеем нереалистичный результат. Для корректировки используем дополнительные данные:

• затраты на эквайринг – 3,5 %;
• реальная конверсия – 0,95 %;
• повторных покупок было совершено две.

На самом деле далеко не каждый клиент совершает покупки так часто. В течение расчетного периода кто-то может сделать одну или две покупки, другой не размещает повторно заказ по разным причинам. Следовательно, необходимо брать усредненный показатель.

При расчете с уточненными данными получаем доход:

ARPC = (6000 – 4800 – 3,5 %) * 2 = 2316 рублей.

И с посетителя:

ARPU = 2316 * 0,95 % = 22 рубля.

Мы получаем отрицательный результат, что говорит о том, что проект не принесет прибыли.

В этом примере продемонстрирован риск неправильного использования данных, наличия ошибок в расчетах, на основе которых можно принять неверное решение.

Интерпретация результатов расчета юнит-экономики

Приведенный пример показывает, что главная цель unit-экономики – определение результата и принятие решения, стоит ли запускать проект. Если что-то в метриках не сходится, то необходимо искать пути, чтобы изменить исходные данные.

Формула расчета ROMI Интерпретация результатов расчета юнит-экономики

В компании Uber на этапе ее становления возникли нестыковки в карте unit-экономики. Чтобы достигнуть желаемого и охватить наибольший сегмент рынка услуг перевозки в Нью-Йорке, нельзя было просто установить низкие цены. Инвестиции бы легко сгорели, так как число клиентов лимитировано в пределах определенной области. Ограниченность рынка можно было преодолеть, предложив нечто уникальное.

Компания решила расширить рынок. Причем, чтобы получать прибыль при низких ценах на предоставляемые услуги, предприятию необходимо было выйти далеко за пределы Нью-Йорка и открыть представительства во многих других городах. Таким образом за счет масштабирования суммарное количество пользователей принесло фирме прибыль. Uber также отказались от использования лицензированных такси, предложив работу частным водителям, что снизило затраты.

У компании было два варианта действия. Первый – сделать стоимость поездки высокой, но в этом случае их ожидала сильная конкуренция с таксопарками, что помешало бы вложениям окупиться. Второй – предоставить услуги по низкой цене, и из-за этого им пришлось придумать, как сделать так, чтобы показатели unit-экономики сошлись. Таким образом они реализовали свою изначальную концепцию.

Для принятия решения в unit-экономике продуктов нужно ответить на ряд типичных вопросов:

• Что необходимо предпринять, чтобы достигнуть цели?
• Как определить, что бизнес начал работать?
• Какие критерии реализации проекта требуется контролировать?
• Какие значения должны быть у метрик, чтобы предприятие приносило прибыль?
• Как повысить уровень дохода?

Пример. Предприятие «Контраст» работает с 20 клиентами и получает выручку в размере 20 000 рублей. Для увеличения уровня дохода в семь раз (140 000 рублей) клиентская база должна быть увеличена до 140 клиентов. Для этого можно:

• скорректировать рекламную кампанию и привлечь больше посетителей;
• оставить прежними и количество клиентов, и каналы привлечения, но создать новый сервис или продукт;
• внести изменения в оба направления: и в продукт, и в рекламу.

Каждый из предложенных вариантов будет характеризоваться разными затратами, показателями и результатом. Поэтому считается, что главное в unit-экономике не таблица с цифрами, а то решение, которое на этой основе принимается.

5 советов по расчету unit-экономики

Простота unit-экономики является кажущейся. Это довольно серьезный подход. Но существует ряд нюансов и хитростей, которые могут помочь с расчетами.

1. Используйте сервисы в Интернете, которые можно найти по запросу «Unit-экономика калькулятор».

   На них производится расчет маржинальной прибыли по введенным показателям.

2. Оценивайте каждый отдельный канал продвижения по его результативности.

3. Производите расчеты unit-экономики по каждому продукту или по категориям товаров в случае большого ассортимента.

4. Улучшайте показатель конверсии, который сильно влияет на итоговый результат, но непосредственно в расчет не принимается.

5. Определите сроки окупаемости. В первом периоде, когда присутствуют рекурентные платежи, unit-экономика может не выйти на положительный результат. Вычислить срок можно по формуле: CAC / MRR - ACS.

3 варианта увеличить прибыль компании

1. Увеличить инвестиции в рекламу.

   Прямая зависимость между увеличением частоты публикации рекламного сообщения и повышением уровня дохода за счет привлечения большего числа клиентов также подразумевает одновременный рост затрат.

   Использовать этот вариант можно только тогда, когда возможности компании позволяют работать с растущим количеством пользователей. И главное, показатель дохода даже с учетом роста затрат на рекламу остается положительным.

   Существуют другие, менее затратные, способы увеличить прибыль с каждого клиента.

2. Изменить стоимость услуг (средний чек).

   Самый распространенный способ увеличить доход и снизить затраты – это поднять цены. Например, отменить бесплатную доставку или установить минимальную сумму заказа.

   Пример. Пиццерия продает продукцию онлайн с доставкой. В среднем заказ состоит из 2 пицц на сумму 800 рублей, себестоимость которых 550 рублей, в том числе доставка 150 рублей. Среднее число покупок – 2. Количество пользователей – 4000, покупку делают 300 из них. Рассчитаем доход с одного клиента и доход с пользователя при конверсии 7,5 % (300/4000 × 100 %):

   ARPС = (800 − 550) × 2 = 500

   ARPU = 500 × 7,5 % = 37,5

   Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU - CPA) = 37,5 - 10 = 27,5 рубля.

   Маржинальная прибыль равна 4000 × 27,5 = 110 000 рублей.

   Поменяем условия: минимальная цена на заказ с доставкой устанавливается на уровне 1000 рублей. Переменные расходы те же самые – 550 рублей. На первую покупку дадим скидку 50 рублей. Рассчитаем прибыль с клиента.

   ARPС = (1000 − 550) × 2 − 50 = 850

   ARPU = 850 × 7,5 % = 63,75

   Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU - CPA) = 63,75 - 10 = 53,75 рубля.

   Маржинальная прибыль: 4000 (количество пользователей) x 53,75 = 215 000.

   Результат расчета unit-экономики продукта: доход на одного клиента вырос с 37,5 до 63,75 рубля. Маржинальная прибыль возросла с 150 000 до 215 000 рублей. Получается, что компания может без дополнительных затрат расширять клиентскую базу и увеличивать доходы.

читайте также читайте также

Емкость рынка: методы, формулы расчета Подробнее
читайте также читайте также

3. Работать с конверсией.

   Существуют простые, но крайне эффективные методы воздействия на посетителя, чтобы он перешел в разряд клиентов. Например, поставить дедлайн на скидку, добавить возможность сделать заказ несколькими способами.

   

   Работать с конверсией

   Пример. Из 4000 посетителей сайта заказ разместят 400 человек, а не 300. Конверсия повысится до 10 %. Рассчитаем показатели unit-экономики.

   ARPС = 500

   Конверсия (C) = 400 / 4000 × 100 % = 10 %.

   APRU = 500 × 10 % = 50.

   Доход на пользователя с учетом расходов на рекламу (ARPU - CPA) = 50 - 10 = 40 рублей.

   Предприятие начало получать с каждого посетителя по 40 рублей. При этом если рассмотреть дополнительную выручку со среднего чека, рассчитанную выше, то прибыль предприятия от применения данных двух методов сильно увеличивается.

   К другим способам увеличения прибыли относятся: скидка за приглашение знакомых (уменьшается стоимость привлечения), предоставление специальных промокодов.

   Unit-экономика дает возможность увидеть реальную ситуацию и оценить, в какой степени разрабатываемый проект будет приносить прибыль в будущем. На основе выполненных расчетов можно сделать вывод, стоит ли начинать реализацию задуманного или есть смысл проработать нестыковки в показателях unit-экономики.

   Для правильной оценки ситуации нужно уделять внимание не только метрикам, но и качеству и упаковке продукта, а также изучать экономику, рыночные тенденции, новые тренды, методы и способы работы. Большие временные затраты окупятся в перспективе. Вы сможете выгодно отстроиться от конкурентов и постоянно развиваться.

   Желаем успехов в реализации ваших проектов!

Автор: Владимир Сургай