Брошенная корзина: как вернуть сомневающегося потенциального клиента

Каждая брошенная корзина сильно бьет по карману владельца интернет-магазина. Посудите сами: на привлечение клиента был заложен бюджет, фактически он отработан, но сделка так и не завершилась, потому что в последний момент тот передумал покупать товар или его что-то отпугнуло. В любом случае, проанализировать нужно все причины.

После анализа произошедшего необходимо предпринять действия, чтобы в будущем брошенных корзин становилось меньше. Работать следует и с ушедшими клиентами,благо для этого есть масса инструментов: от рассылок на электронную почту до голосовых сообщений на телефон. Ниже мы подробно расскажем, как внедрять каждый.

2 вида причин появления брошенных корзин

1. На которые магазин повлиять не может. Сюда относятся случаи, когда пользователь не собирался совершать покупку, а просто изучал ассортимент, сравнивал ваши цены с предложениями других торговых площадок и случайно поместил товары в корзину.

2. Подлежащие исправлению. Свести к минимуму количество брошенных корзин помогает доработка сайта с целью повышения комфорта пользователей, упрощения процесса оформления заказа и добавления новых вариантов оплаты.

Первая группа причин корректировке не подлежит, это неизбежная часть интернет-торговли: товары лежат в корзине, но намерения приобрести их у клиента нет. С причинами из второй группы стоит поработать.

2 вида причин появления брошенных корзин

В первую очередь необходимо понять, что именно помешало пользователю довести покупку до конца. Многочисленные отказы от завершения сделки могут нанести интернет-магазину серьезный ущерб, ведь на привлечение покупателей затрачены немалые средства. Каждая брошенная корзина – это деньги рекламного бюджета, потраченные впустую. Чтобы максимально сократить убытки, необходимо вернуть клиента в магазин и убедить закончить оформление заказа.

Анализ брошенных корзин в интернет-магазине

Свести к минимуму количество отказов от завершения покупки можно, только предварительно разобравшись в причинах такого поведения пользователей. Для этого необходимо воспользоваться услугами сервисов аналитики – Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Определить причины, побуждающие пользователей уходить с сайта, не завершив покупку, поможет карта кликов от Яндекс.Метрики. Это наиболее полезный инструмент с точки зрения анализа пользовательского интерфейса. Карта кликов наглядно показывает, на какие элементы сайта пользователи нажимают чаще всего, что привлекает внимание большинства посетителей.

Основные причины возникновения брошенных корзин

Любой владелец интернет-магазина мечтает, чтобы каждый визит на его торговую площадку завершался покупкой, тем более если человек уже нашел подходящие товары и сложил их в корзину. К сожалению, на деле конверсия часто не оправдывает ожидания продавца. Далеко не все посетители превращаются в лояльных клиентов, а некоторые отказываются от покупки уже на завершающем этапе оформления заказа. Поговорим о том, почему появляются брошенные корзины и как можно повлиять на эту ситуацию.

• Посетитель интернет-магазина мониторит торговые площадки в поисках наиболее выгодного предложения на конкретный товар, а корзину наполняет, чтобы было удобнее сравнивать разные позиции каталога. В этом случае велика вероятность, что покупка будет совершена у конкурента, установившего цену ниже вашей. Чтобы не допустить этого, предоставьте клиенту скидку на первую покупку, как только он захочет покинуть сайт. Реализовать эту функцию помогут специальные плагины, отслеживающие движение стрелочки по странице. Как только посетитель навел курсор на крестик, всплывает окно с выгодным предложением.
читайте также читайте также

Автоматизация системы управления заказами клиентов Подробнее
читайте также читайте также
• Вторая причина – при создании сайта вы не позаботились о комфорте пользователя. Необходимость заполнять огромное количество полей при оформлении заказа заставляет потенциального покупателя уйти к конкурентам, которые разместили на странице заказа только необходимый минимум полей.
• Принуждение к регистрации на сайте, размещенное между наполнением корзины и оформлением заказа, является еще одной распространенной причиной появления брошенных корзин. Увидев, что ему придется вносить массу различных сведений во множество полей, несостоявшийся клиент покидает интернет-магазин. Чтобы не допустить отказов, продумайте более щадящий вариант регистрации или предоставьте возможность совершать покупки в один клик.
• Цена доставки, значительно увеличивающая стоимость покупки. Если пользователь получает информацию об условиях доставки только в момент завершения оформления заказа, он может быть неприятно удивлен общей суммой к оплате. Это еще одна частая причина возникновения брошенных корзин. Исправить ситуацию поможет размещение сведений о стоимости и способах доставки на отдельной странице, доступной из главного меню сайта или непосредственно в карточке товара.

• Ограниченное количество вариантов оплаты также может спровоцировать отказ от завершения покупки. Крупные торговые площадки разбаловали покупателей, предоставляя им возможность использовать любой из возможных видов перевода денег. Небольшие интернет-магазины часто могут позволить себе только один или два способа оплаты. Если продавец реализует уникальные товары, не имеющие аналогов, клиент вынужден согласиться на неудобную форму перечисления денег. Однако при наличии большого количества конкурентов с таким же как у вас ассортиментом стоит быть готовым к росту числа брошенных корзин. Выход есть – увеличивать количество вариантов оплаты и размещать соответствующую информацию в карточках товаров и на странице «Об оплате».
• Недостаточный выбор способов доставки тоже может стать причиной, по которой посетители бросают наполненные корзины и уходят к конкурентам. Если вы предлагаете только один вариант, например, почтовую доставку, многие потенциальные покупатели сочтут это неприемлемым для себя и будут искать интернет-магазины, где предусмотрены самовывоз, доставка курьером, услуги транспортных компаний и так далее.

3 неочевидные причины брошенных корзин

1. Низкая степень доверия

   Люди охотно совершают онлайн-покупки, если уверены в надежности и высоком профессионализме продавца. Представление об уровне качества торговой платформы создается на основе многих параметров, в том числе пользователи учитывают недостатки веб-сайта, а именно:

   • плохая графика;
   • нерабочие ссылки;
   • непродуманное юзабилити;
   • неинтересный дизайн и многие другие технические моменты.

   Сталкиваясь при выборе товаров и оформлении заказа с такими недочетами, потенциальный покупатель начинает сомневаться в том, что сотрудничество с этим интернет-магазином будет успешным. Если владелец не посчитал нужным уделить серьезное внимание созданию и настройке сайта, где гарантия, что он продумал другие важные аспекты онлайн-торговли?

   читайте также читайте также

   

   8 вариантов и 6 советов, как получить отзывы клиентов Подробнее

   читайте также читайте также

   Кроме того, пользователи не доверяют интернет-площадкам, на которых не заявляется о полной безопасности оплаты и неприкосновенности личных данных.

   Исследования показали, что топовые бренды в 65 % случаев размещают на сайтах знаки и логотипы, подтверждающие безопасность денежных операций и сохранность персональной информации о клиентах.

   Для повышения степени доверия посетителей интернет-магазина в отношении защищенности покупок и снижения числа брошенных корзин применяют два способа.

   • Добавляют на сайт знаки безопасности

     Вопросы сохранности личных данных при совершении оплаты товаров беспокоят практически всех покупателей онлайн-площадок. Чтобы снизить уровень тревожности, достаточно разместить на веб-ресурсе знаки безопасности заключаемых сделок.

     Речь идет об изображении замка, символизирующего сохранность персональных данных покупателя, и логотипах SSL и HTTPS, подтверждающих безопасность нахождения и совершения любых действий на сайте.

   • Заявляют о надежности веб-сайта

     Собственник интернет-магазина ставит на главную страницу небольшой текст, в котором гарантирует безопасность своего ресурса. Подтвердить эти слова можно авторитетным мнением специализированного агентства.

2. Отсутствие возможности вернуть товар

   Для многих клиентов торговых онлайн-площадок важно, смогут ли они в случае необходимости отправить назад приобретенную вещь и получить свои деньги. Полное отсутствие такой возможности или недостаточно понятное описание процедуры возврата является фактором, который способствует появлению брошенных корзин.

   Напротив, доступно изложенная политика магазины по вопросу возврата товаров повышает лояльность клиентов и убеждает в заинтересованности продавца, создающего все условия для долгосрочного сотрудничества с покупателями.

   

   Отсутствие возможности вернуть товар

   Чтобы понять, почему гарантия возврата благотворно влияет на процесс онлайн-торговли, достаточно немного разобраться в психологии покупателя. Оформив заказ и переведя деньги, человек начинает испытывать сожаление о произведенных тратах и сомневаться в правильности своего выбора. Боязнь, что товар не оправдает ожиданий, не подойдет по размеру, фасону или другим параметрам, заставляет нервничать и портит удовольствие от шоппинга.

   Чтобы избавиться от этого беспокойства, потребитель старается найти позитивные стороны заключенной сделки, и возможность вернуть товар становится именно тем успокаивающим фактором, который снижает тревогу.

   В качестве примера того, как следует организовать возврат покупок, можно использовать опыт интернет-магазина одежды и обуви из США Zappos.

   Высокое доверие покупателей объясняется оптимальными условиями политики возврата, проводимой этим продавцом:

   • клиент не должен объяснять, почему он хочет вернуть товар;
   • почтовые расходы оплачивает магазин;
   • деньги поступают на счет клиента автоматически.

   Правильность выбранной политики возврата и четкого соблюдения его условий подтверждается стабильно высокой конверсией этого продавца и лояльностью постоянных покупателей.

   читайте также читайте также

   

   Зачем нужен тайный покупатель: о пользе методики Подробнее

   читайте также читайте также

   Какими принципами следует руководствоваться, разрабатывая механизм возврата товара, чтобы обеспечить доверие пользователей и свести к минимуму количество брошенных корзин?

   • Объясняйте процедуру простым понятным языком, не задействуя сложные юридические термины.
   • Возьмите расходы по обратной доставке на себя, тем более если клиент уже оплатил транспортировку товара до его места нахождения.
   • Предоставьте максимально продолжительный срок для возврата покупки. Возможность вернуть не подошедший клиенту товар в течение двух недель или месяца увеличит число лояльно настроенных потребителей.
   • Подробно информируйте о своей политике возврата. У пользователей не будет сомнений в том, что они без труда получат назад свои деньги, если вы в деталях осветите весь процесс.

3. Отсутствие отзывов на сайте магазина

   Мнению других потребителей пользователи доверяют гораздо больше, чем заявлениям владельцев торговой площадки. Отзывы о товарах являются мощным инструментом повышения лояльности и подтверждают открытость бизнеса, уверенного в качестве предлагаемого ассортимента.

   Активное участие покупателей в обсуждении, наличие не только хвалебных, но и негативных отзывов способствует росту доверия со стороны потенциальных клиентов.

   Некоторые топовые интернет-магазины предлагают пользователям оценить товар по пятибалльной шкале. Преобладающее количество высоких оценок мотивирует сомневающихся посетителей торговой площадки к совершению сделки.

2 инструмента работы с брошенными корзинами

Отказ от доведения покупки до конца – явление нередкое, с ним регулярно сталкиваются даже самые успешные платформы для интернет-торговли. У владельца магазина всегда есть выбор: работать исключительно над устранением причин появления брошенных корзин или совмещать этот процесс с попытками все-таки убедить несостоявшихся покупателей в необходимости завершения сделки. Сделать это можно при помощи одного из двух надежных инструментов.

• Ретаргетинг

  Пользователю, который выбрал товары, но не приобрел их, регулярно напоминают о них, используя рекламу в социальных сетях или поисковых системах. Авторизация в интернет-магазине при этом не обязательна, на сайте просто устанавливается специальный код. Стратегии «догоняющей» рекламы могут быть разными: показывать позиции из брошенной корзины или напоминать о просмотренных, но не отобранных товарах.

  

  Ретаргетинг

  Для зарегистрированного клиента состав корзины не должен меняться. Пользователь может работать с сайтом с разных устройств – рабочего компьютера, смартфона, ноутбука – и всегда надеется увидеть актуальную версию корзины с сохраненными изменениями.

• Email-рассылки

  Если интернет-магазин располагает адресом электронной почты потенциального покупателя, проще всего подтолкнуть его к завершению сделки при помощи писем с напоминаниями о товарах в корзине. Эффективность этого способа довольно высока: часто пользователи просто забывают о своем намерении приобрести те или товары, если в момент шоппинга их отвлекли более важные дела.

  Аналогичные результаты дает рассылка СМС-сообщений или посланий в мессенджерах. Правда, в этих случаях возникают трудности с цепочкой сообщений: велик риск, что регулярное напоминание о брошенной корзине будет раздражать клиента, и номер отправителя будет заблокирован. К серии писем по электронной почте пользователи относятся гораздо лояльнее.

Цепочка писем с напоминанием о брошенной корзине

В идеале серия email-напоминаний должна включать три письма, отправляемых одно за другим. Бывает, что клиенту достаточно одного или двух посланий, чтобы вернуться в магазин и завершить покупку.

Письмо № 1. Напомните, что оформление заказа приостановлено

Пользователь должен получить его, как только покинул страницу, лучше всего в течение часа после выхода с сайта. Велика вероятность, что в это время потенциальный покупатель мониторит магазины конкурентов в поисках более выгодного предложения.

Цель первого письма о брошенной корзине – убедить посетителя вернуться в интернет-магазин, чтобы оплатить выбранные товары и оформить доставку. Предлагать аналогичные позиции из вашего ассортиментного перечня пока не стоит.

Письмо № 2. Предложите бесплатную доставку или похожие товары

В течение суток направляем несостоявшемуся покупателю еще одно напоминание, в котором предоставляем возможность избежать расходов за пересылку заказа или показываем другие варианты товаров, лежащих в брошенной корзине.

Если бесплатная доставка для вас невыгодна, задействуйте другие способы убеждения клиента. Это могут быть положительные отзывы, сопутствующие предложения или аналогичные товары по более низкой цене.

Письмо № 3. Проявите щедрость –предоставьте скидку или подарок

Не получив ответной реакции на второе письмо о брошенной корзине, отправляем заключительное послание.

Возможно, дело не в стоимости, а в нехватке времени у покупателя. В этом случае помогает установление срока действия акции. Это подтолкнет занятого клиента завершить сделку. Чтобы информация о скидке наверняка дошла до адресата, заявите об этом в теме письма.

10 советов по улучшению писем о брошенных корзинах

1. Для поддержания интереса потенциального покупателя вставляйте в письмо изображение товара, указывайте его характеристики и стоимость.

2. Направляйте несостоявшимся клиентам полезный контент с учетом их интересов.

3. Пользователи хорошо реагируют на письмо о брошенной корзине, если добавить в него анимацию или видео.

4. Привлекайте внимание к CTA, визуально выделяя его, и вставляйте ссылку на корзину.

5. Не дайте письму остаться незамеченным, поместите важную информацию в тему или прехедер.

   

   10 советов по улучшению писем о брошенных корзинах

6. Придерживайтесь при построении цепочки напоминаний единого стиля.

7. Подогревайте интерес получателей востребованным контентом и нестандартными заголовками.

8. Используйте возможности A/B тестов. Сравнивайте результаты направления потенциальным покупателям различных вариантов напоминаний и делайте выводы об эффективности каждого из них.

9. Если после третьего письма о брошенной корзине клиент так и не завершил покупку, смысла в дальнейших напоминаниях нет, видимо, он ушел к конкурентам.

10. Постоянный рост отказов должен стать сигналом к проведению масштабного исследования причин, по которым посетители магазина ведут себя таким образом.

Нельзя утверждать, что цепочки писем помогут довести до покупки каждого пользователя, бросившего корзину. Однако часть несостоявшихся клиентов получится вернуть благодаря подаркам, скидкам и проявленному вниманию.

Настройка ретаргетинга на брошенные корзины

Напоминать посетителям интернет-магазина о выбранных, но не оплаченных товарах можно и с помощью персонализированных рекламных объявлений.

Ретаргетинг запускается в одной из четырех популярных систем, хотя при желании можно задействовать и все сразу.

1. Фейсбук

   Установив на сайт пиксель Фейсбука, вы получите возможность показывать объявления пользователям этой сети, которые уже посещали ваш магазин.

   Пиксель представляет собой фрагмент кода, отслеживающий передвижение ваших клиентов по другим веб-ресурсам.

   читайте также читайте также

   

   Кнопка «Призыв к действию» как эффективный инструмент маркетинга Подробнее

   читайте также читайте также

   Кроме того, благодаря пикселю Фейсбука вы сможете сегментировать пользователей на основании сведений об их действиях, чтобы более точно настраивать рекламные показы. Например:

   • Группе клиентов, которые следят за новинками, предлагают ознакомиться с новыми поступлениями.
   • Пользователям, проводящим на страницах магазина много времени, но так и не решившимся на покупку, объявляют о краткосрочной скидке на интересующие их товары.

2. ВКонтакте

   У этой социальной сети тоже есть свой пиксель, однако доступен и второй способ комплектования аудитории для ретаргетинга – путем загрузки заранее созданного списка клиентов.

   Принцип работы пикселя ВКонтакте аналогичен Фейсбуку: посетителям интернет-магазина, выполнившим определенные действия, например, сложившим товар в корзину, показывают рекламные объявления, чтобы напомнить о незавершенной покупке.

3. Яндекс.Директ

   Рекламная сеть Яндекс.Директ включает десятки тысяч сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV.

   Функция этого сервиса «Показы по условиям подбора аудитории» позволяет показывать ретаргетинговую рекламу вашим клиентам, посещающим многочисленные ресурсы Яндекса за исключением поисковой системы. Для отслеживания и анализа результатов кампании подключите Яндекс.Метрику.

4. Google AdWords

   Напомнить посетителям магазина о брошенной корзине можно, задействовав ремаркетинг Google AdWords.

   Пользователи увидят вашу рекламу, просматривая сайты или вводя в поисковую строку Google запросы, близкие по тематике к вашему ассортименту товаров или услуг.

   

   Google AdWords

   Чтобы запустить ретаргетинг, необходимо создать аккаунт в Google Analytics и привязать его к своей торговой площадке:

   • На странице «Отчеты» нажмите «Подключить Google Analytics».
   • В открывшемся окне укажите идентификатор своего аккаунта Google Analytics.
   • Включите функцию «Ремаркетинг», чтобы показывать несостоявшимся покупателям контекстные объявления от Google AdWords и возвращать их в магазин.

   Обращаем ваше внимание, что подключение ремаркетинга к интернет-магазину позволяет получать личную информацию о посетителях, что обязывает вас предупредить их о сборе персональных данных.

Мессенджеры, голосовые вызовы,SMS и чат-бот для возврата клиентов

• Мессенджеры

  Приложения, которые изначально создавались для индивидуального общения между людьми, с успехом используются в качестве дешевого и оперативного маркетингового канала для связи с целевой аудиторией. С помощью мессенджеров можно напомнить клиенту о брошенной корзине и побудить его вернуться в магазин.

  Маркетинговый потенциал этих приложений огромен, однако на сегодняшний день не может быть использован в полную силу. Рынок мессенджеров только развивается, между ними нет интеграции, у каждого свой протокол и набор функций. Рассылка напоминаний о брошенной корзине пока может быть реализована лишь в некоторых менеджерах, но со временем они будут использоваться для обращения напрямую к покупателям так же эффективно, как сейчас электронная почта.

• SMS

  Это средство коммуникации постепенно сдает свои позиции: СМС менее функциональны, чем сообщения в мессенджерах, при этом обходятся рекламодателю слишком дорого. Пока они не утратили актуальность, но популярность этого способа связи с аудиторией постоянно падает.

  читайте также читайте также

  

  Аудит отдела продаж: как и когда проводить Подробнее

  читайте также читайте также
• Голосовые звонки

  Еще более редким становится обзвон клиентов оператором или телефонным роботом. Это один из самых дорогих способов коммуникации с клиентами, поэтому применяется не на массовых рынках, а в тех сферах, где важен индивидуальный подход к покупателю: в продаже недвижимости, предметов роскоши и автомобилей премиум-класса.

• Онлайн-консультант

  Достаточно большое количество брошенных корзин появляется, если потенциальный покупатель не смог своевременно получить ответы на возникшие вопросы о товарах или сопутствующих услугах, в том числе доставке, сборке, настройке, гарантийном обслуживании. Онлайн-консультант поможет удержать такого клиента, восполнит его потребности в нужной информации и подведет к мысли о необходимости покупки.

Сценарии возврата клиентов к брошенным корзинам

Для возвращения посетителя в интернет-магазин с целью завершения покупки существует несколько отработанных сценариев.

• Направьте клиенту напоминание о брошенной корзине, к примеру, письмо по электронной почте или сообщение в мессенджере. Значительная часть посетителей уходят с сайта просто потому, что их отвлекли другие дела. Получив от вас письмо с изображением отобранных товаров через час-два после визита в интернет-магазин, такой пользователь с большой долей вероятности вернется и завершит покупку. Можно попробовать послать напоминание вечером, если визит в магазин был зафиксирован в течение рабочего дня, когда у клиента не было времени окончить оформление заказа.
• Скидка – убедительный довод, помогающий вернуть несостоявшегося покупателя. Однако не будьте слишком щедрыми, многие пользователи специально затягивают процесс заключения сделки, чтобы получить от магазина особое предложение. Начните с перечисления выгод, которые предусмотрены для всех покупателей, например, возможности заказать несколько вещей и оплатить только одну после примерки.
  

  Скидка – убедительный довод вернуться к брошенной корзине

• Ограничение по количеству товаров и по времени действия акций подталкивает к приобретению содержимого брошенной корзины многих сомневающихся клиентов. Если убедить их, что возможность купить нужную вещь скоро исчезнет, решение о покупке будет принято гораздо быстрее.
• Напоследок приберегите безотказный способ вернуть посетителя магазина к брошенной корзине – хорошая скидка или подарок. Следует понимать, что это крайняя мера, когда исчерпаны все остальные возможности. Если использовать этот прием возвращения клиентов постоянно, вы сформируете у своей аудитории вредную для вас привычку – ничего не покупать без бонуса.

Автор: Владимир Сургай