Прямая реклама: как ею правильно пользоваться

Прямая реклама, или прямой маркетинг, реклама прямого отклика, прямого ответа – всё это суть одного и того же явления. Оно заключается в непосредственном контакте с покупателем, предполагающем возможность немедленного отклика, целевого действия, покупки.

Хоть такая реклама и считается в некоторой степени назойливой (вспомните те же звонки из банков об одобренном кредите/кредитной карте), она эффективна. Может доставляться до покупателя посредством телефонных звонков, адресной электронной или почтовой рассылки, радио и других каналов. Узнать больше о преимуществах и недостатках прямой рекламы вы сможете из нашего материала.

Основные задачи прямой рекламы

Прямая реклама представляет собой способ передачи информации о предлагаемых товарах и услугах, главной особенностью которого является отсутствие посредника между продавцом и целевой аудиторией. Считается, что это самый эффективный метод продвижения, потому что потенциальный клиент получает заранее разработанное маркетологами сообщение без участия третьих лиц в процессе коммуникации.

Самыми востребованными направлениями продвижения посредством Интернета являются реклама в соцсетях или письмо на электронную почту. Данный способ взаимодействия позволяет устанавливать непосредственный контакт производителя с потребителем.

Другой отличительной чертой прямой рекламы является обратная реакция, которая поступает по каналам связи от целевой аудитории. Таким образом, производитель получает возможность коммуникации с потенциальными клиентами, предоставляя им сведения о характеристиках своей продукции.

Формы прямой рекламы:

• Телефонные звонки. Зачастую рассматриваются как вид телемаркетинга. Это способ продаж, осуществляемый непосредственно во время разговора с потенциальным клиентом по телефону. Он помогает устанавливать непрерывное взаимодействие с целевой аудиторией, так как звонки производятся в основном с целью опроса или информирования о новых товарах.
• Почтовые сообщения. К ним относятся письма, получаемые как в электронной, так и в печатной форме. Как и рассылка SMS, предполагает высокий уровень взаимодействия, потому что основана на прямом контакте с покупателями и постоянном напоминании о рекламируемом предприятии.
• Реклама в СМИ, с обязательным включением системы обратной связи, или реклама прямого действия. Примером может служить мотивация потребителя совершить телефонный звонок во время демонстрации, чтобы получить дополнительную информацию или сделать заказ. Другой способ – предоставить купон со скидкой при оформлении заказа.
• Персональная реклама при прямом взаимодействии покупателя и продавца. Осуществляется либо как отдельный вид реализации продукции либо в рамках мероприятия по продвижению (в месте продаж).

Телефонные звонки

Прямая реклама обладает двумя главными преимуществами: возможность получить и изучить реакцию потребителя, а также определить рентабельность маркетинговой кампании.

Отличительными особенностями данного вида продвижения от остальных является наличие двусторонней коммуникации с обратной связью, а также возможность производителя лично обращаться к покупателю. Прямая реклама используется с целью представить уникальное торговое предложение и склонить клиента к приобретению товара или услуги.

Так как информация, предоставляемая в подобном виде сообщений, носит только коммерческий характер, то она может спровоцировать недовольство. В связи с этим прямая реклама используется как дополнение к другим методам продвижения в маркетинговой кампании для усиления эффекта воздействия.

История развития прямой рекламы

Идея прямых продаж имеет длительную историю. Одним из ранних известных случаев является торговля научными книгами, осуществленная Бенджамином Франклином еще в 1740-х гг. По прошествии более сотни лет в США была создана компания Montgomery Ward, которая торговала по почте, использовала средства прямой рекламы и быстро завоевала известность.

История развития прямой рекламы

Два последних десятилетия в деятельности торговых предприятий прослеживается тенденция к уменьшению дистанции со своими клиентами, которая прошла следующие этапы:

• Массовый маркетинг. Рекламодатели определяли степень охвата целевой аудитории исходя из наименьшей стоимости единичного контакта.
• Маркетинг категорий. Потенциальные клиенты были разбиты на целевые демографические группы (например, подростки от 13 до 17 лет).
• Нишевой маркетинг. Дальнейшее сужение характеристик аудитории (например, подростки от 13 до 17 лет, увлекающиеся спортом).
• Маркетинг групп (сообществ). Прямая реклама, адресованная непосредственно людям, объединенным общими интересами (вид спорта, музыки, коллекционирование), с учетом их предпочтений и возможной выгоды от предложений компаний.
• Маркетинговая схема «один на один». Производство товаров и услуг, ориентированное на индивидуальные запросы клиентов (изготовление одежды и обуви).

Впервые изучение адресной рассылки было проведено в 1920-х годах. Начиная с того времени данный вид продвижения все больше диверсифицировал работу с отдельными группами людей. И даже сейчас, во время компьютерных технологий и Интернета, в точности охвата аудитории директ-маркетинг на равных выступает с другими способами доставления рекламных сообщений. Поэтому не стоит удивляться, что представители организации обращаются к своим клиентам по имени.

Технологический прогресс сопровождался увеличением конкуренции среди производителей. Разница между брендами и их продукцией уже не была столь существенной. В связи с этим противостояние компаний зачастую осуществлялось либо в сфере ценообразования, что приводило к снижению маржинальной прибыли, либо за счет определенных параметров товарной марки.

Например, в случае, когда к дилеру Ford приходит потенциальный клиент, получивший заранее всю необходимую информацию у специалистов на сайте edmunds.com об особенностях марки и ее отличиях от продукции других компаний, первому ничего не остается, как снизить цену и потерять часть прибыли или же предлагать сопутствующие услуги, повышающие качество сервиса. Обычно эти два способа заключения сделки дополняют друг друга.

В настоящее время в кампаниях по продвижению совместно используются уже ставшие привычными способы предложения продукции и современные виды воздействия на покупателя. Массовая реклама в СМИ, которая обеспечивает постоянную демонстрацию продукции бренда, сопровождается адресной рассылкой сообщений на электронную почту или взаимодействием на сайте, что помогает фирме опираться на потребности клиентов и реализовывать конкретные преимущества товара.

Современные технологии продвижения

Современные технологии продвижения применяются, когда необходимо провести воздействие на потребителя, принимая во внимание его индивидуальные запросы. Имидж компании создается за счет использования других методов маркетинга.

Отличия прямой рекламы от нативной

Обычная реклама вызывает у пользователей Всемирной паутины отрицательный отклик, который заставляет их пролистывать или игнорировать предлагаемый контент. Поэтому американские маркетологи часто используют нативный вид продвижения. Он основан на размещении рекламной информации о товарах и услугах на интернет-площадках, содержание которых во многом соотносится с предлагаемой продукцией. Поэтому пользователи воспринимают данные сообщения как часть контента сайта, дополнительный полезный материал.

Примите к сведению, что прямая реклама привлекает в 4 раза меньше внимания, чем нативная.

Примеры нативной рекламы: обзор кухонных принадлежностей компании, которые используются при приготовлении какого-нибудь блюда на кулинарном сайте, разбор школ изучения иностранного языка на web-странице с правилами грамматики, рассказ об особенностях различных видов бензина в статье о гоночных машинах. Ее основные отличительные свойства:

• нет призыва к совершению действия;
• предоставляет полезную информацию;
• отсутствие прямого воздействия на потребителя;
• замаскированность под контент сайта;
• содержание не противоречит теме статьи, видеоролика;
• предполагает наличие как положительных, так и отрицательных отзывов.

Прямая реклама используется для того, чтобы сделать товар или услугу известными. Она не предоставляет исчерпывающую информацию о продукции. Все дополнительные сведения можно будет получить только после приобретения или совершения заказа. Это снижает пользу данного вида продвижения для покупателя. Помимо этого, адресная рассылка обязательно содержит призыв к действию либо в середине сообщения, либо в его конце.

Примите к сведению, что в прямой рекламе нет отрицательных отзывов. Это делается с целью создать совершенный образ товара.

Эффективность прямой рекламы в Интернете

Главным принципом и данного вида рекламы и прямого интернет-маркетинга является управление взаимоотношениями с покупателями, или УВП (customer relationship management (marketing), CRM), которое рассматривается как с точки зрения покупателя, так и с позиции продавца.

Первые воспринимают контакт с производителями в качестве специально предоставленного им средства общения, из которого они могут извлечь выгоду. Вторые часто применяют его в качестве основного способа взаимодействия с целевой аудиторией, ведь согласно исследованиям, в современном мире пользователи Сети меньше используют другие СМИ, чем до создания Интернета, а также реже, чем это делают люди, которые находятся вне Всемирной паутины.

Следует подчеркнуть, что в онлайн-пространстве компании прибегают к следующим средствам прямой рекламы: купоны, конкурсы, дополнительные скидки на привлеченных клиентов и т. д. Так как эти мероприятия ориентируются на интересы конкретных потребителей, они встречают положительный отклик со стороны пользователей. Предприятия же целенаправленно осуществляют продвижение своей продукции среди потенциальных клиентов без дополнительных затрат на нецелевую аудиторию.

Согласно проведенным исследованиям маркетинговые кампании в Сети демонстрируют высокую эффективность. Так, статистические данные Arbitron New Media показывают, что по рекламным ссылкам проходят до 70 % зрителей и слушателей теле- и радиотрансляций в Интернете, из которых 49 % покупают предлагаемую продукцию.

Эффективность прямой рекламы в Интернете

Другим преимуществом УВП является частичная передача потребителю контроля за процессом взаимодействия при совершении покупки. В этом случае продавец контактирует с большим количеством потенциальных клиентов, чем в случаях массированной рекламы с применением традиционных способов продвижения товаров и услуг. Примером могут служить возможности, предоставляемые специальными ПО и Интернетом. К ним относятся возможности:

• создания лучших условий для развития перекрестных продаж и увеличения потребления продукции реальными покупателями;
• удержания целевой аудитории и повышение уровня лояльности;
• увеличения числа потенциальных клиентов;
• усиления отклика на применяемые способы продвижения;
• прибыльное инвестирование.

Данный перечень включает в себя выгоды, которые приобретает компания, тесно взаимодействуя со своими реальными покупателями, чьи интересы, вкусы и потребности учитываются при формировании рекламных кампаний. Это происходит благодаря внедрению современных технологий, которые позволяют отслеживать информацию о приобретенных товарах, образе жизни и поведения клиента.

читайте также читайте также

Маркетинговая стратегия: виды и способы разработки Подробнее

читайте также читайте также

На основе этого для конкретного потребителя выстраиваются каналы коммуникации и разрабатываются уникальные торговые предложения, которые помогают отстроить товар от аналогов конкурентов. Также происходит дальнейшее развитие маркетинга от стадии диверсификации групп людей до стадии личного воздействия на единичного покупателя. Как следствие, клиент получает более выгодное для него предложение, а компания усиливает свои позиции на рынке.

Преимущества рекламы прямого ответа

Не важно, какой способ коммуникации используется при общении с клиентом, все виды прямой рекламы соответствуют единым параметрам, к которым относятся:

• Целенаправленность коммуникаций. При составлении торгового предложения продавец ориентируется на демографические и психографические особенности потенциальных клиентов, организует маркетинговые кампании, контролирует сроки проведения и знает конкретных получателей своего сообщения. Исключение составляют рекламные сообщения в СМИ.
• Количественное выражение результатов. Традиционные виды продвижения дают возможность провести только качественную оценку без измерения экономических показателей в количественном (денежном) выражении. Если речь идет о прямой рекламе, то в финансовом отношении результат можно точно рассчитать. Также в данном способе продвижения получится оценить эффект воздействия разных видов сообщений и творческих подходов.
• Персональное обращение к покупателю. Прямая реклама применяется на многих каналах коммуникации: почта, Интернет, СМИ. В любом случае продавец точно знает, кто является его покупателем, и может обратиться к нему с персональным сообщением. По мнению некоторых специалистов, занимающихся прямым маркетингом, в будущем рекламу смогут адресовать непосредственно конкретному человеку.

Развитие экономики определяет все возрастающую степень популярности прямой рекламы. Когда-то главные на рынке производители товаров и услуг уступили место гигантским торговым компаниям. Развитие компьютерных технологий и появление волоконно-оптических линий связи дают толчок к преобразованию процесса приобретения товаров и услуг. Уже сейчас зачастую покупки можно совершать напрямую.

Постепенно отпадает необходимость собирать данные о продукции с использованием традиционных каналов продвижения, имеющих ряд ограничений в коммуникационном плане. В дальнейшем совершение мгновенной покупки будет доступно не только населению мегаполисов, но и жителям отдаленных регионов. Это способствует развитию прямого маркетинга.

Другим, упоминавшимся ранее преимуществом, адресной рассылки является возможность провести расчеты затрат на кампанию и результаты ее реализации. Но стоит отметить высокую стоимость данного вида продвижения, например, прямой почтовой рекламы, когда фирма дополнительно создает каталоги, высылает образцы товаров и др. Следовательно, торговое предложение должно быть ориентировано исключительно на потенциальных клиентов без охвата нецелевой аудитории.

Показатель CPM (cost per mille) – расчет стоимости за тысячу показов баннера – наглядно демонстрирует, что традиционная массовая реклама может обойтись производителю дешевле адресной рассылки. Однако, точечное применение директ-маркетинга относительно целевой аудитории способно сократить расходы на охват неперспективных клиентов и увеличить число реальных покупателей.

Еще одним отличием прямой рекламы, например, на радио, от традиционных видов продвижения является распределение затрат. Обычно маркетинговые кампании направлены в первую очередь на формирование имиджа фирмы и информирование о ее продукции, что может в итоге привести покупателя к решению приобрести товар. Но это необязательно. Инвестиции в адресную рассылку имеют главной целью заключение сделки купли-продажи.

Прямая реклама в перспективе станет одним из инструментов, используемых многими компаниями, так как она способствует достижению различных маркетинговых целей и имеет несколько форматов.

Проблемы прямой рекламы

Критика прямой рекламы основывается на ее вторжении в личное пространство людей, так как контакт чаще всего происходит в домашней расслабляющей обстановке. Вторым проблемным моментом является необходимость предварительного определения целевой аудитории.

Проблемы прямой рекламы

Получается, что компании, устанавливая личный контакт с потребителями, нарушают неприкосновенность частной жизни. Это тормозит развитие технологий прямого маркетинга, так как пользователи не стремятся совершать онлайн-покупки с использованием кредитных карт или же предоставлять персональные данные, опасаясь, что этой информацией станут распоряжаться недобросовестно. По данным National Consumers League, такого мнения придерживаются 75 % опрошенных.

В связи с этим возникает дискуссионный вопрос о том, как и на каких условиях компания может предложить свою продукцию. Пока это решается, в маркетинге появились новые термины:

Спам

Постоянно присылаемые ненужные рекламные сообщения. Компании, которые их рассылают, именуются спаммерами.

Подписка

Включает разрешение на отправку сообщений. Рассылка начинается после того, как между покупателем и продавцом уже был установлен контакт. К таковому относится, например, приобретение товара или подписка на новости web-сайта фирмы с особым разрешением на предоставление рекламной и прочей информации.

Рассмотрим программу The Connection корпорации Ford. Согласно ей владельцы автомобилей этого концерна, которые сами обратились в компанию и оформили получение рассылки, могут пользоваться различными скидками и бонусами фирмы. Компания, в свою очередь, дает гарантию, что персональные данные останутся в неприкосновенности.

Отписка

Способ предотвратить появление в своем почтовом ящике нежелательных писем. Американская Ассоциация прямого маркетинга как одна из крупных организаций, функционирующих в этом бизнесе, настойчиво предлагает включать данную опцию во взаимодействие с клиентами. Однако, учитывая рекомендательный характер данного правила, а также отсутствие членства многих производителей в органах, регулирующих рекламную деятельность, избавиться полностью от нежелательной рассылки невозможно.

В реальной жизни разграничение спама, подписки и отписки представляется довольно сложной задачей. Требование, согласно которому необходимо получать разрешение на отправку даже первого сообщения, погубит большинство кампаний, основанных на прямой рекламе.

Кроме того, малые предприятия и фирмы, вновь появившиеся на рынке, не будут иметь возможность донести свое торговое предложение до потенциальных клиентов. Поэтому все компании, включая и те, что ведут себя очень этично, считают оправданной изначальную массовую рассылку сообщений. То есть спам. Одно условие – потребитель должен иметь возможность отказаться от писем в будущем.

читайте также читайте также

Кликбейт: распространенные виды и примеры Подробнее

читайте также читайте также

На основании столь амбивалентного мнения о применении прямой рекламы в Интернете Федеральная технологическая компания провела несколько исследований в области политики и практики маркетинговых кампаний в Сети и выделила четыре фактора, которых необходимо включить в политику безопасности:

• сообщение о видах собираемой информации;
• предоставление возможности отписаться от писем;
• право доступа пользователей к их личным данным;
• стандартизированная система защиты информации и доступа.

Общественное мнение и законодательные инициативы значительно повлияли на становление саморегуляции деятельности фирм в сфере прямой рекламы, особенно в США, где несколько предприятий сформировали «Альянс в защиту онлайновой безопасности» и подписали «Соглашение о справедливой информационной практике». Там же функционирует компания Trust Arc (ранее называвшаяся TRUSTe), которая помогает корпорациям осуществлять контроль за их интернет-ресурсами. На сайтах фирм, получивших аккредитацию, появляется логотип TRUSTMART. Это является обязательством предоставления следующих данных:

• информации пользователей, которая собирается на web-сайте;
• целей ее дальнейшего использования;
• наименования других структур, которым предоставляется доступ к этим сведения;
• правила отписки;
• возможности коррекции и обновления личных данных;
• политика сайта в отношении удаления или деактивации аккаунтов из базы данных.

Все это дает возможность контроля над потоком рекламы, что, по распространенному мнению, бытующему среди большинства потребителей, является приемлемым решением проблемы. Если во время первого контакта клиенту предоставляется достаточно эффективный механизм отписки, то он не будет сильно протестовать против получения в некоторых случаях рекламных сообщений, как и против прямой почтовой рекламы.

Все это объясняет механизм влияния покупателей на развитие маркетинговых технологий. По четкому определению одного из активистов движения за защиту прав потребителей, наиболее комфортно приобретать товар у компаний, которые грамотно формируют свою политику обеспечения безопасности. У таких фирм есть будущее, так как они ориентированы на создание условий неприкосновенности персональных данных, потому что стремятся сохранить свою целевую аудиторию.

Неудачные примеры прямой рекламы

В прямой рекламе существуют плохие примеры, из-за которых у общества сложилось достаточно негативное отношение к адресной рассылке, и ее воспринимают как спам.

«Альфа Банк». Навязчивые холодные звонки сотрудников финансовой организации, утверждающих, что на имя абонента была оформлена кредитная карта, заявку на которую он не подавал. Может быть несколько звонков в день, но служащие банка отрицают проведение массовых обзвонов.

Альфа Банк

«Ростелеком». Тоже навязчивые холодные звонки сотрудников предприятия с предложением пакетов услуг. Причем звонящие не всегда в курсе, что абонент уже является клиентом организации.

«Тинькофф Банк», или ранее «Тинькофф кредитные системы». Рассылка кредитных карт по почте. Несмотря на то что многие из них не были активированы и анкеты никто не заполнял, возможность несанкционированного доступа к личным данным породила волну возмущения.

«ОТП Банк». Примерно та же технология, что и в предыдущем банке. Как только клиенты заключали договор о получении кредита, финансовая организация направляла им по почте автоматически изготовленную кредитную карту. По заявлению Центробанка, данная практика является недопустимой, так как нет возможности отследить, попадет ли сообщение к адресату или нет.

Неудачный пример прямой рекламы на улице знаком многим. Это одинокий печальный промоутер, который неуклюже пытается всучить листовку хоть кому-нибудь где-нибудь у входа в метро. Их по обыкновению выкидывают в ближайшую урну.

Только правильная организация и использование прямой рекламы может сделать ее эффективным инструментом продвижения.

Примеры успешного применения прямой рекламы

Первыми, кто использовал прямую рекламу, были коммивояжеры. Они выступали посредниками при продаже, лично взаимодействуя с потенциальными клиентами. Их современные преемники – это торговые представители, задачами которых является презентация продукции, ее достоинств и стимулирование желания приобрести товар.

читайте также читайте также

Лиды в продажах: как привлечь и работать Подробнее

читайте также читайте также

Лестер Вундерман был первым, кто использовал термин «директ-маркетинг» как налаживание прямых контактов между поставщиками товаров и услуг и потребителями. Это произошло в 1967 году.

В России концепцию директ-маркетинга активно применяет «Тинькофф Банк». Он использует как методы продвижения в онлайн-пространстве (контекстная реклама, социальные сети), так и личное взаимодействие сотрудников с потребителями (продажи, консультирование, прием документов для заключения договора). Для расширения целевой аудитории банк прибегает к услугам фирм-партнеров: рассылки по клиентским базам, совместные программы лояльности, реклама в журналах и каталогах. А также телемаркетинг – продажа услуг по телефону или посредством СМС-сообщений.

Тинькофф Банк

Примеры прямой рекламы в сфере B2C (business-to-consumer, или бизнес для потребителя):

• Email-marketing: «Александр! Вам предоставлен специальный промокод UNT на скидку при покупке компьютера».
• Звонки: «Здравствуйте, Александр! Вы звонили вчера и интересовались услугами нашей компании. Мы можем проконсультировать вас по вашему запросу. Вам удобно сейчас говорить?»
• SMS/MMS-рассылка: «Каждый шестой кофе в подарок до конца года всем клиентам».
• Уникальные промокоды: «При скачивании приложения вы получите 500 бонусных рублей на первую покупку».
• Прямые продажи: «Здравствуйте, Александр! Сегодня скидки 50 % на новый фотоаппарат».
• Push-уведомления: «Новая лекция о преимуществах сетевого маркетинга в сфере прямых продаж, и чек-лист первым 30 зарегистрировавшимся!»

Прямая реклама на примерах в сфере B2B (business-to-business, или бизнес для бизнеса). Здесь сложность возникает из-за достаточно продолжительного взаимодействия фирм в переговорном процессе: больше согласований, дольше период заключения сделки. Ответ на уникальное торговое предложение обычно дают не сразу, и может возникнуть необходимость использования прямой рекламы на нескольких каналах.

• Уникальные акции. Например, интересное оформление предлагаемого продукта, сделанное специально для высшего руководства.
• Дополнительные услуги. Обучение правилам пользования и безопасности для сотрудников фирмы, купившей, например, научно-техническое оборудование.
• Email-маркетинг. Сделать рассылку о возможностях нового сервиса контроля трафика на сайте.

Прямая реклама в сфере B2B предполагает наличие омниканальности, то есть взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему. Например, push-уведомления, взаимодействие на web-ресурсах, рассылка по электронной почте. В этом случае система работает.

Традиционные подходы к продвижению направлены на создание имиджа предприятия. Главное отличие прямой рекламы от этих методов состоит в непосредственном воздействии на целевую аудиторию с учетом ее интересов и предпочтений и быструю ответную реакцию. Индивидуальное предложение и хорошо разработанные механизмы взаимодействия, которые основаны на точной и постоянно обновляемой информации о потенциальных клиентах, подталкивают к приобретению товара или услуги. Это необходимо принимать в расчет при формировании способа воздействия посредством прямой рекламы.

Автор: Владимир Сургай