Узнать подробнее
+7 958 100 18 34

Заказать звонок

×
+7 958 100 18 34

Заказать звонок

Маркетинговые коммуникации
Для чего нужны маркетинговые коммуникации

Для чего нужны маркетинговые коммуникации

29 июля 2021
29.07.2021
Автор: Владимир Сургай
Мы в соц.сетях:

Из этого материала вы узнаете:

Роль маркетинговых коммуникаций существенно возросла за последние годы. Для вывода новой продукции на рынок недостаточно просто представить качественный товар. Важным элементом является донесение до конечного потребителя информации о выгоде, которую он получит в случае приобретения товара. Маркетинговые коммуникации позволяют наладить взаимосвязь между компанией и потребителями с целью увеличения спроса и формирования узнаваемости компании.

Что такое маркетинговые коммуникации?

Маркетинговые коммуникации (далее МК) представляют собой одну из частей комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации – сложный процесс, с помощью которого устанавливается связь с целевой аудиторией для передачи информации о конкретном продукте. Инструментом передачи служит: личная продажа, реклама, прямой маркетинг и связи с общественностью (PR), стимулирование сбыта.

Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации являются концепцией, с помощью которой компания должна продумать и осуществить работу многочисленных каналов, посредством которых она сможет установить и поддерживать связь с конечным потребителем. Маркетинговые коммуникации помогают выработать последовательное и убедительное представление о предприятии и производимой им продукции, а также получить реакцию от пользователей.

На сегодняшний день сущность коммуникаций маркетинга заключается в длительном управлении процессом купли-продажи поэтапно:

  • перед покупкой;
  • момент приобретения;
  • период использования приобретенного товара;
  • последующий период и возможность приобретения другого товара этой же марки.

Ввиду наличия разных потребностей и соответственно разных потребителей, предприятию необходимо разрабатывать программы для всевозможных сегментов и ниш рынка, вплоть до отдельного покупателя. При этом процесс не заканчивается одним построением каналов донесения информации, он должен содержать и способ получить обратный отклик.

Успешное построение взаимосвязи основывается на видах маркетинговых коммуникаций.

Актуальность маркетинговых коммуникаций

Современный скептицизм со стороны потребителей ставит под вопрос инициативы специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и поддерживать интерес к конкретному товару или марке довольно непросто. Уверенность в позициях, занимаемых на рынке, не является стабильной даже для гигантов, как например Microsoft и General Motors. Высокое качество производимой продукции является недостаточным, чтобы занять нишу и поддерживать высокий уровень продаж.

Маркетинговые коммуникации позволяют не просто продавать товар, а сопровождать саму продажу оригинальными и информативными сообщениями, отвечающие потребительскому запросу.

Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!

Много компаний ушло в онлайн и конкуренция значительно выросла. Так как бюджеты у всех ограничены, сейчас особенно важно, чтобы больше посетителей сайта покупали и оставляли заявки, а не уходили к конкурентам.

Поэтому мы подготовили конкретные инструкции, внедрив которые, вы увеличите количество заявок с сайта более чем 2 раза без увеличения бюджетов на рекламу!
surgay

Владимир Сургай

Основатель агентства
интернет-маркетинга TFA,
автор курса “Взлом конверсии”

Виды коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя несколько видов:

  • Брендинг. Представляет собой емкий процесс создания, развития, вывода и продвижения на рынке определенной идеи или товара (группы товаров под одной маркой). Главной задачей брендинга является формирование ассоциаций у потенциальных клиентов с маркой, логотипом, идеей, дизайном конкретной компании, выпускающей ту или другую группу товаров.
  • Директ-маркетинг. Данный вид предполагает прямое обращение предприятий или других организаций к клиентам. Информационные посредники здесь исключены. Главная задача директ-маркетинг выстраивание взаимоотношений с потребителями и наличие обратной связи, для чего используются технические каналы связи: электронная почта, мобильные телефоны, листовки, факс, каталоги.
  • Реклама. Определяет взаимосвязь между рекламодателем и предполагаемым клиентом, основной целью которой является информирование о продукте, его качествах, условиях приобретения, а также для стимуляции покупки товара. Подобная взаимосвязь устанавливается с помощью платных каналов связи: наружного взаимодействия (рекламные щиты), телевиденья и радио, интернета, а также продакт-плейсмента, подразумевающий скрытую рекламу продукции.
Реклама

Реклама

  • Общественные коммуникации (связи с общественностью). Этот вид представляет собой комплекс мер по внедрению и формированию положительного имиджа какого-либо объекта (идеи, товара, услуги, предприятия) в ценностный ряд социальной группы, для дальнейшего закрепления образа как правильного, необходимого и сильного.
  • Паблисити. Направлено на популяризацию товара и бренда с помощью различных способов, среди которых могут быть рекламные акции, публикации статей, обычная реклама и другие методы. Паблисити может использовать создание образа товара или предприятия с помощью СМИ через пресс-киты, пресс-конференции, презентации и радиослоты.
  • Стимулирование сбыта. Является одной из ключевых составляющих МК, побуждая продажи с помощью проведения конкурсных мероприятий и лотерей, предоставления скидок и бонусов, проведения демонстраций и дегустаций, использования различных видов материалов в точках продажи (POS–материалы). Стимулирование сбыта может быть направлено как на потребителя, так и на оптовые продажи.
  • Программа лояльности. Подразумевает комплекс мероприятий, направленный на повторное приобретение товаров и услуг в будущем постоянными клиентами и новыми. Преимуществом данного вида является то, что клиент уже знаком и с маркой, и с продукцией, но может получить дополнительные скидки, принять участие в закрытых акциях, накапливать бонусы, получать подарки. Программа лояльности предполагает наличие специальной бонусной или дисконтной карты, которую клиент получает после заполнения анкеты со своими контактными данными, что в дальнейшем может быть использовано компанией для директ-маркетинга.
  • Личные продажи. Осуществляются через прямой контакт покупателя и продавца. Устанавливая контакт, продавец дает ответы на интересующие покупателя вопросы о характеристиках товара, дает возможность ознакомиться с товаром и принять решение о его покупке.
  • Торговые презентации. Включают в себя различные мероприятия по популяризации товара или бренда (специализированные выставки, крупные ивент мероприятия).
  • Спонсорство. Данный вид не направлен на получение материальной выгоды, а является одним из средств поддержания благоприятного имиджа компании. Сам вид направлен на финансовую поддержку какого-либо мероприятия, вида деятельности или отдельного проекта, в ходе которых подача информации о спонсоре происходит естественным путем (размещение логотипов, краткое описание спонсора в буклетах, упоминания в пресс-релизах и прочее).

Все виды тесно связаны между собой и не исключают комплексное использование, именно таким образом можно добиться полноценного продвижения компании и ее товаров среди потребителей.

Виды коммуникаций

Виды коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций

В системе маркетинговых коммуникаций реклама направлена на стимуляцию сбыта, находящегося на постпроизводственном этапе деятельности маркетинга. Реклама занимает лидирующее место в системе, поскольку сопровождает все виды МК, тесно согласуется и пересекается с любыми другими видами маркетинговых мероприятий, формируя единую стратегию продвижения. Являясь процессом информирования и ознакомления с товаром, методом убеждения приобретения, а также сообщением для привлечения клиентов и коммуникацией.

Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций

Основной задачей рекламы в системе всего процесса является комплексное информирование клиента о качествах, всех возможных характеристиках и преимуществах продукции или услуги.

Основные элементы

Разработка концепции продукта лежит в основе создания спроса и его удовлетворения, как и такие составляющие: определение цены, доставка до торговых точек и продажа, а также различные способы продвижения. Именно эти компоненты попадают под определение маркетинг-микса и являются элементами маркетинговых коммуникаций.

Комплекс и модель МК

Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций представляют собой четыре средства воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

Комплекс формируется из видов маркетинговых коммуникаций и предполагает систему осуществления действий согласно стандартной модели передачи информации.

Основополагающими элементами модели коммуникаций являются:

  1. источник информации (компания, устанавливающая связь с рынком);

  2. информация (то, что компания хочет донести до потребителя);

  3. кодирование информации;

  4. каналы сообщения;

  5. адресат или целевая аудитория;

  6. декодирование (ответная потребительская реакция).

Кодирование информации осуществляется для максимально глубокой работы с сознанием человека и формируется из дополнительных символов, изображений и текстов.

Инструменты

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций являются:

  • упаковка;
  • сувенирная продукция с символикой марки;
  • деловые переговоры;
  • сервисное обслуживание (осуществляется после продажи товара);
  • личная продажа;
  • использование рекламных материалов в точках продажи;
  • незапланированные обращения.

Как зарабатывать Иконка Доллара в 2-3 раза
больше на маркетинге, сократив
при этом количество клиентов

9 из 10 маркетологов уверены — чтобы зарабатывать в 2 раза больше достаточно иметь в 2 раза больше клиентов

Но в 99% случаев это решение приводит к выгоранию, обрастанию низкочековыми проектами и стагнации в доходе

В этой ситуации есть единственно верное решение — повышать стоимость своих услуг за счет внедрения тарифной сетки, на которую вам понадобится буквально 2-3 дня

Для этого: распишите 3 предложения для клиента с разным составом (нижний, средний и верхний тариф)

Эффективность этого инструмента проверена на практике:
тарифы принесли моим ученикам более 64 000 000 рублей
за 1,5 года пандемии. А лично я вырос в чеке с 1 500 рублей
до 1 950 000 рублей за маркетинговые услуги

Владимир Сургай<

Владимир Сургай

Основатель маркетингового агентства с чеками до 2 млн рублей (TFA.digital) и школы для интернет-маркетологов

Signature

Преимущества
от внедрения Smile
тарифной сетки:

Star

клиент выбирает не между вами и еще кем-то, а между тарифами

Star

вы можете увеличить свой средний чек в 2-5 раз с одним клиентом

Star

он видит всю ценность работы с вами, ведь вы решаете его проблему комплексно, а не кусками

Star

вы 100% избавитесь от синдрома самозванца, когда распишите все свои услуги на бумаге

Каналы

Каналы коммуникации необходимы для эффективной организации передачи уже готового сообщения аудитории.

Стандартными видами каналов являются:

  • Личные – направлены на получение положительного экспертного мнения, распространения этого мнения среди узкоспециализированных кругов. Привлечение экспертов осуществляется с помощью выставок, презентаций, пресс-конференций, а также прямой передачи продукции в экспертную группу.
  • Неличные – основаны на передаче обращения без личного участия и подразумевают использование СМИ, интерьеров и специализированных мероприятий. Интерьеры направлены на создание общей визуально благоприятной картинки, с помощью которой клиент может сделать вывод об успешности и солидности данной компании. Специальные мероприятия направлены на создание и поддержания имиджа, сюда относится участие в благотворительности, организация узконаправленных тематических форумов, конференций, семинаров.

Выбор каналов зависит от характеристик целевой аудитории, формата подаваемой информации и бюджета.

Каналы

Каналы

Функции маркетинговых коммуникаций

МК имеют всего три комплексные функции:

  • Информационная.
  • Экспрессивная.
  • Прагматичная.

Все они предполагают цепочку действий – передачу информации ЦА, выражение оценочной информации и влияние на выбор, предпочтение и мнение потребителя.

Цели

Основополагающими целями маркетинговых коммуникаций является стимуляция сбыта товаров и услуг, а также создание спроса на них.

Цели маркетинговых коммуникаций

Цели маркетинговых коммуникаций

Дополнительными целями являются:

  1. информирование целевой аудитории о существовании товара или услуги;

  2. формирование потребительской мотивации;

  3. образование потребностей и пожеланий потребителей;

  4. формирование, отслеживание и поддержание положительной динамики взаимоотношений с клиентом;

  5. создание положительного имиджа товара, услуги, компании;

  6. привлечение внимания;

  7. информирование целевой аудитории о мероприятиях, программах, которые проводит компания;

  8. предоставление информации о свойствах товаров и услуг;

  9. периодическое напоминание о товарах и услугах.

Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций

Формирование стратегических задач в маркетинговых коммуникациях хотя и не является однозначным, но имеет три обязательные составляющие: информирование, создание коммуникативных отношений и заключение сделки (сбыт, продажа товара\услуги).

Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций

Стратегические задачи маркетинговых коммуникаций

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Исходя из главной цели коммуникаций – воздействовать на потребителя так, чтобы обеспечить благоприятную реакцию для компании. Для формирования этапов разработки МК, важно понимать и учитывать все характеристики аудитории, к которой будет направлено обращение.

Этапы:

  • Определение целевой аудитории.
  • Формирование цели передачи информации и моделирование возможной реакции.
  • Создание коммуникативного сообщения.
  • Выбор каналов (средства) передачи сообщения.
  • Отслеживание потребительской реакции.
Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Как провести анализ маркетинговых коммуникаций

Анализ проводится исходя из:

  • эффективности влияния маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию, определения соответствия построенной системы характеристикам товара или услуги, особенностям целевой аудитории, имиджу компании;
  • понимания эффективности затратной части;
  • определения недостатков и возможностей их устранения, с целью повышения эффективности осуществления последующих шагов.

Формирование анализа не имеют четко установленного стандарта, поскольку анализ должен проводиться исходя из особенностей и параметров, характерных отдельному предприятию, товару и услуге.

Чтобы оценить субъект анализа необходимо собрать информацию:

  • Финансовые показатели: прибыль и объемы продаж. Из этих показателей делается вывод об экономической эффективности.
  • Коммуникации, куда входит частота обращения к целевой аудитории и воздействие на нее. Данная информация покажет коммуникативную эффективность.
  • Финансовая и коммуникационная составляющая в едином разрезе, что позволит проанализировать эффективность осуществляемых мероприятий комплексно.

В ходе анализа определяются следующие показатели: процент потребителей, увидевших рекламное обращение, наиболее эффективный медиа-ресурс, наиболее запоминающиеся визуальные и аудио фрагменты обращений, уровень воздействия обращений на уровень продаж.

Одним из наиболее важных аспектов, выявляемых в ходе проведения анализа, являются показатели дополнительного уровня продаж, обусловленных за счет реализации коммуникационной кампании.

Методы оценки эффективности

Выбор метода зависит от характеристики компании, ситуации на конкурентном рынке, других факторов, в том числе субъективных.

Среди методов оценки выделяют:

  1. Качественные методы. Здесь применяется маркетинговый аудит, что позволяет провести всесторонний анализ внешней среды, уровень рисков и возможностей.

  2. Количественные методы. Предполагают сравнение затратной части на маркетинг с учетом полученной валовой прибыли на рекламу к объему продаж и затрат на маркетинг.

  3. Социологические методы. Данные методы характеризуются разработкой социологического исследования и его дальнейшего проведения.

  4. Балльные методы. Оценивают эффективность маркетинга по каждому проведенному мероприятию, с учетом соблюдения общей концепции, ее структуры и критериев с последующим выставлением баллов по каждому пункту.

  5. Информационные методы. Осуществляются с помощью специальных программ — Sales Expert 2, Success и других.

Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций

На предприятии

В зависимости от сферы деятельности строится вся концепция осуществления МК. Из видов коммуникаций применяются основные – реклама и стимулирование сбыта. Каналы осуществления информирования: официальный сайт компании, публикации в различных изданиях, интернет-реклама на сторонних площадках, почтовые рассылки.

В интернете

Традиционно для продвижения в сети используются: веб-сайт компании, каталоги-рубрикаторы, поисковая оптимизация, медийная и текстовая реклама, а также почтовая рассылка (e-mail маркетинг).

С помощью такого продвижения решаются задачи организации внутренних и внешних корпоративных ресурсов и интернет-торговли.

В туризме

Здесь используются следующие виды МК: директ-маркетинг, реклама, участие в выставках и презентациях, стимулирование сбыта.

В качестве каналов осуществления связи подходят почтовые рассылки, собственный ресурс в виде сайта, контекстная реклама, использование социальных сетей, изготовление информационных буклетов, формирование специальных предложений и скидок, проведение конкурсов, осуществление публикаций в различных изданиях, реклама на ТВ и радио, создание качественных рекламных промо роликов.

В сфере услуг

Подобная сфера подразумевает использование рекламы и стимулирования сбыта.

Распространение информации происходит посредством собственного сайта или групп в социальных сетях, наличия приложений для смартфонов, продвижение через блоги.

Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям?

Задачи отдела в компании заключаются в следующем:

  • формирование стратегии;
  • разработка брендбука и фирменного стиля;
  • планирование бюджета;
  • планирование рекламной деятельности;
  • разработка информационных материалов;
  • разработка сувенирной продукции;
  • написание пресс-релизов и других материалов для СМИ;
  • управление сайтом и официальными страницами в социальных сетях;
  • проведение анализа эффективности среди используемых каналов обращения.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

PR, как и реклама, тесно связаны с самим процессом коммуникаций, поскольку подразумевают формирование благоприятного имиджа и содействие улучшению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует. Общественные отношения в системе МК являются отдельной системой, формирующей положительные взаимовыгодные отношения организации со своей общественностью.

Наличие PR является фактором получения высоких результатов в бизнесе, способствует улучшению качества предоставляемых услуг и формирует общее представление о бренде.

Процесс маркетинговой коммуникации

Процесс маркетинговой коммуникации

Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации?

Факторами, определяющими неличный характер МК является:

  1. Отсутствие названия предприятия в обращении.

  2. Наличие одного предложения в обращении.

  3. Отсутствие у компании общественного имиджа.

Этот компонент показывает использование медиа для донесения сообщений широкой аудитории.

Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций?

Директ-маркетинг задействует и использует для своего воздействия прямую рекламу (передачу рекламных материалов лично в руки, рассылку по электронной почте, личные взаимоотношения с клиентами), персональные продажи, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, рассылки смс, электронную торговлю, торговлю с помощью каталогов.

Наиболее распространенными способами этого вида МК является личные продажи, где продемонстрировать все характеристики и особенности товара возможно в реальных условиях.

Для детального и комплексного изучения маркетинговых коммуникаций можно использовать книги следующих авторов:

  • Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации». Учебник рассматривает основы МК, современное понимание системы, а также особенности применения в различных сферах и отраслях.
  • Музыкант В.А. «Маркетинговые коммуникации в рекламе» здесь описана теория, а также даны практические примеры, с помощью которых можно улучшить и систематизировать знания.
  • Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». Издание содержит теоретическую часть о стратегическом планировании, а также рассматривает основные виды обращений – рекламу и пиар.

Одной из гарантий успешности бизнеса является корректное поддержание маркетинговых коммуникаций. К управлению и планированию стратегии следует подходить системно. Имея множество нюансов маркетинговые коммуникации, создают положительные результаты в ходе работы любого предприятия, главной целью которого является увеличение прибыли за счет качественной продукции.

Автор: Владимир Сургай
Теги к статье:

Популярные статьи