Из этого материала вы узнаете:
Маркетинг-микс как оптимальный набор инструментов продвижения бизнеса сегодня более чем популярен и является частью общей стратегии развития организации. Основная цель его использования – значительно повысить эффективность работы компании.
Но чтобы это сделать правильно, не допустив в процессе фатальных ошибок, нужно тщательно изучить особенности применения данного инструмента на практике. Тем более что, кроме базовой модели маркетинг-микса, существуют и ее расширенные варианты.
Понятие маркетинга микс
В 1964 г. вышла статья Нэла Бордена, где впервые была определена концепция «маркетинг-микс». Она предполагала разработку бизнес-стратегии для реализации продукции. Изначально эта теория была несовершенна. Маркетинг-микс включал в себя десять элементов, использовать которые в комплексе было сложно. Маркетолог Джером МакКарти доработал эту методику, объединив все составляющие в четыре группы. Эта модель получила название 4P. Использовать ее на практике стало значительно удобнее.
Маркетинг-микс – комплекс инструментов для решения задач по продвижению продукта. Тактически работа ведется в направлении повышения спроса на товар. Модель 4P состоит из 4 блоков:
- Product/продукт – дизайн товара, его качество, функционал, торговая марка, упаковка, обслуживание, гарантии, поддержка.
- Price/цена – прейскурант, скидки, бонусы, условия и сроки кредита.
- Promotion/продвижение – реклама и PR, стимулирование сбыта, организация акций, прямые продажи, бюджет.
- Place / место продажи – рынки сбыта, охват и расположение рынка, управление запасами, логистика.
Понятие маркетинга микс
Эти факторы применяются комплексно, чтобы повысить эффективность деятельности организации за счет удовлетворения потребностей и ожиданий покупателей. Все элементы работают в системе. Важно не просто наладить сбыт товара, но и применить средства влияния на рынок. Работа над конечным результатом начинается с момента разработки продукта вплоть до его продажи. Изготовление с учетом определенных потребительских свойств, ценообразование, место реализации, варианты доставки, медиаканалы, взаимодействие с покупателем – каждый этап важен для достижения основной цели.
Маркетинг-микс в компании применяется, чтобы увеличить лояльность целевой аудитории к продукту, повысить его ценность и обеспечить рост дохода на долгосрочный период. Использовать эту методику рекомендуется, когда нужно поднять конкурентоспособность товара. Порой взгляды покупателей на продукт кардинально меняются после внесения небольших изменений в упаковку или смены образа в рекламе.
Неоспоримо влияние на бизнес методики маркетинг-микса, к примеру:
- Количество постоянных покупателей может вырасти, если изменить условия доставки – сделать ее бесплатной или снизить стоимость.
- Непрерывная работа с ассортиментным рядом позволит удерживать интерес покупателей к вашим продуктам на высоком уровне.
- Дисконтная система способствует формированию круга постоянных покупателей.
- Продажа дополнительных и сопутствующих товаров увеличит сумму среднего чека.
- Расходы на рекламу можно уменьшить, если будут каналы взаимодействия с потенциальными потребителями.
Рассмотрим разные модели маркетинг-микса.
Классическая концепция маркетинг-микса 4P
-
PRODUCT/продукт
Продуктом могут называться и товар, и услуга. Это базовый компонент, от основательной проработки всех его составляющих будет зависеть, насколько эффективно ваш продукт сможет удовлетворять потребности покупателей. Только детальное изучение каждой составляющей поможет сформировать цельный образ продукта в глазах целевой аудитории:
- атрибуты бренда — название, слоган, логотип, фирменный стиль;
- уникальность продукта — что выгодно отличает его от продукта конкурентов;
- качество товара по шкале потребностей и восприятия покупателями;
- внешние черты товара — упаковка, размеры, дизайн;
- ассортиментный ряд;
- качество сервиса;
- способы реализации;
- гарантийное обслуживание.
Список этих компонентов примерный, в зависимости от вида товара или услуги, а также их особенностей составляющие могут меняться.
-
PRICE/цена
Казалось бы, чем ниже цена, тем больше спрос. Но это правило будет работать только в отдельных случаях. Демпинг – не всегда правильная стратегия. От грамотного ценообразования зависит эффективность продаж и итоговая прибыль компании. Термин «ценовой коридор» в маркетинг-миксе широко используется как обязательное условие соблюдения конкуренции на рынке.
Цены на товары и услуги должны быть разумными по отношению к качеству. Если соблюдается это равновесие, то продукт будет привлекателен для потребителей и в то же время конкурентоспособен на рынке. Ценовая политика зависит от способа реализации. Если вы продаете товар на рынке и в Интернете, цена на него может быть разной. В то же время оправданно использование скидок за объем, дисконтные программы, рассрочки для больших закупок товара, разные варианты кредитов.
Цена как составляющая маркетинг-микса складывается не только из себестоимости самого товара и ожидаемых показателей прибыли. Также влияют такие факторы, как ценовая политика конкурентов, ценность товара с точки зрения потребителей и их ожидания от покупки.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
На этом этапе стоит уделить внимание следующему:
- ценообразованию при выходе на новые рынки;
- балансу отпускной цены и итоговой розничной стоимости товара;
- стоит учесть НДС и дальнейшие наценки, если вы продаете товар не конечному потребителю; возможность приобретения всей ассортиментной линейки по более низким ценам;
- акции, скидки, распродажи в зависимости от сезона.
Не всегда качество товара – решающий фактор при выборе. Некоторым покупателям свойственно перед покупкой изучать предложения разных продавцов. При примерно одинаковом качестве продукта у вас и у конкурентов потребитель сделает выбор в пользу более дешевого или акционного товара.
Вы проиграете, если не сможете сделать более выгодное предложение для покупателя.
-
PLACE/место продажи
Грамотное организованное место сбыта гарантирует высокий уровень продаж. Чтобы товар оказался востребован, он должен быть доступен для вашей целевой аудитории. На этом этапе учитывайте:
- все возможные варианты реализации;
- возможности различных механизмов сбыта товара;
- виды дистрибьюции и их характеристики: эксклюзивная, только определенные дилеры, все подряд;
- мерчандайзинг и штрафы за несоблюдение его правил;
- тщательный контроль над сроками годности;
- бесперебойную доставку и контроль за складскими остатками.
Товар в отличие от услуги можно продавать разными способами: рынок, точка в ТЦ, супермаркет, сетевой маркетинг, специализированный магазин, продажи по каталогам, онлайн-магазин, оптовый сбыт.
-
PROMOTION/продвижение
В системе маркетинг-микса продвижение задействует различные каналы и методы информирования потребителей, которые помогут не просто обратить внимание на товар или услугу, но и сложить положительное мнение и сформировать потребность. Стоит учитывать стратегию продвижения конкурентов, а также определенные факторы, например сезонность.
Продвижение предполагает не только рекламу, но и:
- SEO-оптимизацию;
- прямой маркетинг;
- промоакции для стимуляции продаж;
- участие в выставках, презентациях и т. д.
Выбор того или иного способа продвижения зависит от анализа и тестирования различных носителей. Бюджет, особенности ЦА, специфика самого продукта – все это оказывает влияние на целесообразность использования средств promotion. Можно выбрать 2-3 действенных канала, например SEO или email-маркетинг, наружную или печатную рекламу, контекстную рекламу в соцсетях или рассылки в мессенджерах и т. д.
Расширенные модели маркетинг-микса: 5P, 6P и 7P
С усилением конкурентной борьбы на ранке увеличивается и набор инструментов маркетинг-микса. Классическая схема 4P является универсальным методом продаж, но она расширилась за счет компонентов, рассчитанных на рынок услуг и В2В. Хотя новые модели маркетинг-микса используются и для товаров. Добавленные «P» отображают зависимость процессов внутри компании и итогового результата. Стратегия организации должна быть разработана с учетом внутренних составляющих маркетинга, тогда можно говорить об увеличения прибыли в перспективе.
Модель 5P.
В 1960 г. потребителям предлагались в основном товары, поэтому комплексный маркетинг укладывался в схему 4P, который мы сейчас знаем как классический. С развитием сервисного обслуживания и все большей его роли в развитии брендов в 1987 г. появляется новый элемент маркетинг-микса – people/люди. В этом пятом блоке отображены все люди, которые задействованы в процессе сбыта продукта: клиенты, персонал компании, лидеры мнений.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Модель 6P.
Она работает по формуле 4P + political power + public opinion formation (political power – политическая сила; public opinion formation – формирование общественного мнения). Эту модель разработал американский маркетолог Ф. Котлер. Он полагал, что для продвижения продукта на международном рынке крайне важно сотрудничество с торговыми ассоциациями, содействие регулирующих органов и поддержка аудитории, оказывающей влияние на рынок.
Модель 7P.
Представляет собой формулу 4Р + people/люди + process/процесс + physical evidence / физическое свидетельство. Время появления модели в 1981 г. характеризуется ростом рынка услуг и усложнением сегмента В2В.
Рассмотрим все дополнительные составляющие маркетинг-микса.
PEOPLE/люди
Бизнес стал придавать большое значение человеческому фактору в процессе реализации продукта. Это те люди, которые взаимодействуют с потребителем при продажах товаров и услуг. Большое внимание стало уделяться обучению работе с клиентами каждого сотрудника.
PEOPLE/люди
Этот блок подразумевает:
- торговых представителей;
- продавцов;
- производителей, от которых зависит качество и себестоимость товара;
- лидеров мнений – потребителей, лояльных к продукту;
- крупны оптовиков и ВИП-клиентов.
Целевая аудитория оценивает продукт исходя из опыта взаимодействия с любой из этих категорий элемента PEOPLE. Поэтому очень важна постоянная работа в направлении развития этой категории. Это могут быть программы для ВИП-клиентов, обучающие схемы для сотрудников, налаживание контактов с лидерами мнений, методы обратной связи.
PROCESS/процесс
Этот элемент маркетинг-микса характерен для рынка услуг и сегмента В2В. Смысл его заключается в том, чтобы потребителю было не только комфортно приобретать продукт, но и далее удобно его использовать. От этого напрямую зависит степень лояльности покупателя и формирование желания повторной покупки. При разработке маркетинговой стратегии все способы и методы PROCESS желательно выделять в отдельный блок, чтобы обеспечить им должное внимание.
PHYSICAL EVIDENCE/ физическое свидетельство
Цель этого компонента маркетинг-микса – доказать авторитет компании или качество продукта. Здесь могут использоваться дипломы об участии в конкурсах и сертификаты качества, рекомендации партнеров и отзывы покупателей.
Советы по внедрению и расширению маркетинг-микса
Многие компании в зависимости от своих целей и задач используют разные виды маркетинг-микса, расширяя их собственными элементами.
Например:
- Proposition/позиционирование. Это создание и закрепление образа компании в сознании потребителей через применение ассоциативного ряда.
- Pack/упаковка. Важный элемент при знакомстве потребителя с товаром. Несет не только информативную функцию, но и делает для многих процесс покупки визуально и тактильно более приятным.
- Profit/прибыль. Долгосрочная стратегия развития торговой марки позволяет планировать вектор движения компании и определять эффективность экономических показателей. Прибыль напрямую зависит от спроса на продукцию.
- Purchase/процесс покупки. Необходимо своевременно предлагать свой продукт потенциальному покупателю, именно в том месте и в тот момент, когда у него возникает в нем потребность.
Pack/упаковка
Для любого бизнеса характерно то, что маркетинг-микс можно внедрить на любом этапе. Для эффективной реализации стратегии компании необходимо рассматривать свой продукт или услугу с позиции потребителя. Какая у меня потребность и какой товар мне нужен для ее удовлетворения? На что я буду ориентироваться при выборе нужного мне продукта? Какая реклама меня не раздражает, а вызывает интерес и положительные эмоции? Чего я жду от сервиса?
Стоит обратить внимание на следующие моменты:
- Установите оптимальный для своего бизнеса вид маркетинг-микса. Тщательно проработайте каждую «Р» в этой модели. Наметьте этапы контроля и анализа эффективности маркетинговых инструментов.
- Определите характеристики своего продукта и составьте карту мнений о нем со стороны экспертов, конкурентов и клиентов.
- Подумайте, чего не хватает вашему товару, чтобы стать более привлекательным в глазах покупателей. С учетом этих замечаний разработайте план внедрения изменений с обязательным промежуточным контролем.
- Отслеживайте ситуацию на ранке, колебания и реакцию ЦА и соответственно этому вносите изменения в свои планы по улучшению продукта.
Маркетинг-микс – это универсальная основа, на которой можно построить эффективную стратегию реализации продукта. Необязательно быть продвинутым маркетологом, чтобы применять эту методику. Базовую модель 4P реально использовать в любом бизнесе, далее к ней можно подключать новые элементы и выходить на более сложные многокомпонентные варианты этой технологии.
Маркетинг-микс – важное условие эффективной внутренней и внешней политики компании в сфере реализации товара или услуги. Успех во многом обусловлен грамотным использованием маркетинговых инструментов, тактик и схем в процессе разработки, производства, продвижения и сбыта продукта.
Автор: Владимир Сургай
.png)
