Слоганы для привлечения клиентов: советы по разработке

Кажется, что составлять слоганы для привлечения клиентов – занятие из разряда «не бей лежачего». Сели, придумали фразу вроде «Покупайте у нас, продадим дешево!» и занялись другими делами. Например, отвечаете на звонки взволнованных клиентов, которые после такой рекламы обрывают телефон.

Увы, это мечты. Так не бывает. На создание действительно качественно слогана уходит масса времени. И то не факт, что он сработает, как хотелось бы. Придется пробовать снова и снова... Зато если в итоге все выйдет как надо, в офисе фирмы можно поставить сразу несколько телефонов, которые буду звонить, не умолкая.

Понятие слогана

С английского языка слово slog переводится как «сильно ударять». От него и образуется понятие слоган. Это короткая и понятная формулировка некой идеи, используемая в качестве рекламы продукта. Она создается специально для того, чтобы «ударить» по сознанию покупателей. Слоганы для привлечения клиентов должны быть короткими, запоминающимися и притом неявно, но устойчиво агитирующими к выполнению определенных действий. Главная их задача – сформировать в сознании людей привлекательный, заслуживающий доверие образ продукта и вызвать желание обладать им.

Понятие слогана

Собственно, придумывание слогана – это первый этап его жизненного цикла. Фразу нужно выбрать короткую и такую, чтобы в итоге, услышав или увидев ее, потребитель тут же представил ваш бренд. Действительно популярным может стать лишь очень яркий слоган, вызывающий сильные эмоции и перекрывающий собой призывы конкурентов. И это уже второй этап его жизни. А вот когда в головах у потребителей сформируется устойчивая взаимосвязь между брендом и слоганом – наступает третий период жизненного цикла слогана. Теперь он не просто источник информации, а неотъемлемая составляющая общего стиля и имиджа компании.

Вообще, если углубиться в историю, то даже в давние времена существовали некие девизы, прототипы современных слоганов для привлечения клиентов. Яркий пример – знаменитая фраза трех мушкетеров «Один за всех, и все за одного!». Дюма «подсмотрел» этот девиз на гербе Швейцарии.

Самые выразительные лозунги, как правило, связаны с событиями, происходившими в то или иное время. К примеру, изреченная Сталиным фраза «Кто не работает, тот не ест» сначала была сказана апостолом Павлом. Или вот еще пример: считается, что автор выражения «Взявши меч, от меча и погибнут» — Александр Невский, а между тем, оно есть в Евангелии от Матфея.

Вряд ли можно однозначно сказать, когда именно родился самый первый рекламный слоган. Многие сходятся во мнении, что в 50-е годы XIX века. Почему? Потому что число доступных для публикации в печати строк было ограничено, и рекламодателям приходилось выкручиваться. Нужно было заявить о своих товарах или услугах кратко, но притом выделиться на фоне общей массы. Один из предпринимателей, например, во всех газетах разместил одно и то же объявление: «Вы сегодня пользовались грушевым мылом «Пиарс»?». И это сработало, читатели не оставили вопрос без внимания.

читайте также читайте также

Что такое EBITDA: суть показателя, формулы расчета Подробнее

читайте также читайте также

Часто так бывает, что удачный слоган сам по себе превращается в самостоятельную рекламу. Или даже органично вписывается в повседневную речь людей и неизменно напоминает о бренде. Собственно, именно к такому эффекту и должен стремиться каждый обладатель бренда.

Кто-то возразит и скажет, что это лишь хитрый бизнес – «драть» немалые деньги за придумывание слоганов, а на деле они не цепляют, не запоминаются и вообще ничего не дают. Однако если сейчас привести примеры некоторых слоганов для привлечения клиентов и произнести лишь половину фраз, то вторую их часть вы сами мгновенно назовете. Попробуйте и убедитесь: «Не тормози – …», «Ariel – не просто чисто, а…», «Ваша киска купила бы…». При этом часто вы даже не задумываетесь о смысле призывов, но в памяти они сидят прочно.

Разница между слоганом и лозунгом

Лозунг создается для того, чтобы продвигать определенный бренд либо продукт (товар, услугу). Это короткая, емкая фраза, привлекающая внимание потребителя и сразу оседающая в памяти. Если говорить о продолжительности жизни лозунгов, то чаще это довольно короткие сроки, хотя бывают и исключения, запоминающиеся на десятки лет.

Слоган же – это некий жизненный девиз компании на все времена, фраза, вмещающая в себе и пропагандируемые принципы, и действующие приоритеты. По слогану сразу должно быть понятно, что именно о себе заявляет бренд. И если в слогане достаточно креатива, он неизменно надолго впечатляет аудиторию, оставляет в памяти некий драматический эффект. А через некоторое время оказывается, что фирменный стиль компании уже неразрывно связан и со слоганом тоже.

Разница между слоганом и лозунгом

Современные компании практикуют добавление к рекламным объявлениям своего фирменного слогана (завершая им обращения). К примеру, в конце рекламы фирмы L’Oreal всегда идет фраза «Потому что вы этого заслуживаете». Или уже известный всем слоган Яндекса: «Яндекс. Найдётся всё!». Можно сказать, что он «выстрелил» именно в апреле 2000 года. Именно тогда появился ролик, в котором по сюжету парень расклеивает объявления о том, что идет розыск опасного преступника. И тут же этот разыскиваемый подходит к расклейщику со спины и спрашивает, не найдется ли у него закурить. И что отвечает парень? Он говорит фразу «Яндекс. Найдётся всё!». Ролики тогда важно было делать очень короткими из-за высоких расценок на рекламное время. В итоге фраза превратилась в основной слоган Яндекса, и каждый пользователь знает, что здесь найдется все, по какой бы теме ни был запрос.

Принцип работы рекламных слоганов

Сейчас из всех действующих принципов работы рекламных слоганов самым эффективной считается следующая схема: восприятие – запоминание – вовлечение.

Начинается все с восприятия человеком рекламной фразы, и тут важно, способна ли она «зацепить» с первых секунд и сможет ли работать дальше, на более высоком уровне (или останется бесполезной для продвижения продукта).

Для рекламного слогана именно этап вовлечения клиентов считается самым значимым. Ведь главная цель любой рекламы – это подтолкнуть человека к покупке продукта (товара или услуги). И слоган тут может сработать очень мощно. А может и, наоборот, оказаться нежизнеспособным из-за неудачной формулировки, неверного донесения информации. Такое бывает, если изначально цель рекламной кампании заявлена неточно, безграмотно. Или, к примеру, цели понятны, но ролик снят плохой, не задевающий эмоций или действующий негативно.

Большое значение имеет маркетинговое и художественное содержание слогана (два основных и самых важных компонента).

Под художественной составляющей слогана подразумевается набор художественных приемов, которыми разработчики рекламы пользовались в процессе ее создания. Это некие рифмы, аллитерации и проч. Именно удачная художественная подача делает слоган заметным, удобным для запоминания, что особенно важно для случаев, когда конкуренты наравне с вами демонстрируют ценные для потребителя качественные характеристики продукта.

Многих сегодня волнует вопрос, что важнее в слогане для привлечения клиентов: его маркетинговое либо художественное содержание. Современные российские рекламные агентства способны выдавать высокохудожественные слоганы, на первый взгляд очень крутые, но на деле – не работающие.

Принцип работы рекламных слоганов

Идеальным решением было бы удачное сочетание эмоциональной и практической составляющих, да еще и так, чтобы между ними непременно прослеживалась взаимосвязь. Что под этим подразумевается? Формирование рекламных фраз по вышеназванному принципу: восприятие – запоминание – вовлечение.

Сначала важно поразить потребителя внешним видом продукта, а затем закрепить эффект еще и его невероятными внутренними качествами. Вот тогда можно рассчитывать на то, что продажа (как главная цель рекламы) непременно состоится.

Таким образом, получается, что в слогане для привлечения клиентов на этапе восприятия, первого взаимодействия с аудиторией решающую роль имеет именно его художественная подача. Это как раз и будет зависеть от броскости, привлекательности, оригинальности рекламной фразы. А вот на этапе вовлечения, когда клиент непосредственно принимает решение о покупке, вступает в силу маркетинговая ценность слогана.

Слоган, в котором грамотно удается объединить и маркетинговую, и художественную составляющие, на практике демонстрирует вдвое большую эффективность. Содержащаяся в нем ценная информация подталкивает потребителя сделать выбор именно в пользу представленного бренда. А емкая эффектная фраза проникает в повседневную речь и становится известной поговоркой. В итоге она срабатывает как реклама всегда, когда человек ее слышит (даже если в этот момент не идет речь о выборе товара и совершении покупки). По сути слоган сам превращается в носителя рекламы.

4 способа создания слогана

Попробовать создать рекламный слоган для привлечения клиентов можно самостоятельно, а можно отдать эту работу на аутсорс. Решать вам. Подумайте, сколько у вас есть на это времени и в какую сумму хотелось бы уложиться. Выбирайте, что для вас предпочтительнее:

• Делать слоган с помощью специального конструктора, вроде «Логастера», «МегаГенератора» или Shopify. Они просты в использовании. Достаточно задать название бренда, область деятельности, и генератор выдаст десятки вариантов готовых слоганов. Однако не факт, что они будут уникальны.
• Поручить работу специалистам брендингового агентства. Услуга эта недешевая, поэтому заказать ее могут лишь крупные компании. За слоган исполнители берут от 5000 рублей, а за девиз – от 50 000 рублей. Цены высокие по той простой причине, что сначала выполняется комплексный анализ деятельности предприятия.
• Обратиться к копирайтеру. Но имейте в виду, что он не будет особо углубляться в деятельность фирмы, просто напишет броскую фразу с призывом. Конечно, это обойдется вам относительно дешево, но не факт, что в результате эффективно сработает.
• Сочинить самостоятельно слоган для привлечения клиентов к своей компании. Вы идеально знаете собственный продукт, поэтому сможете вложить в слоган все самое главное и при этом избежите дополнительных расходов. Единственный минус при данном подходе – на придумывание действительно емкой и меткой фразы может уйти немало времени.

5 шагов по созданию слогана

Для начала определитесь, какую мысль вы в первую очередь хотите донести до потребителя. А для этого необходимо собрать как можно больше информации о компании и бренде. Такая подготовка и будет первым шагом.

1. Соберите сведения.

   Досконально изучите работу компании: что производит, на какую аудиторию нацелен продукт, что входит в УТП, кто конкуренты и т. п.

   По сути, необходимо ответить на ряд довольно простых вопросов:

   • Какой именно продукт вы выпускаете на рынок?
   • Для чего предназначен ваш продукт?
   • Какие проблемы клиентов он способен решить?
   • Что вы обозначаете как главные свои ценности?
   • В чем ваше преимущество перед конкурирующими фирмами?
   • Почему потребитель выбирает именно ваш продукт (это выявляется путем опросов)?
   • Что чувствуют покупатели до момента покупки?
   • Что они получают после того, как приобретут и используют продукт?

   Отнеситесь с полной серьезностью к подготовительному этапу, потому что чем больше сведений вы соберете, тем качественнее получится слоган.

   Ярчайший пример создания уникального, навсегда оставшегося в истории слогана – фраза, придуманная Дэвидом Огивли для компании Rolls-Royce: «На скорости шестьдесят миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов». Однако она не родилась за минуту. Автор несколько недель собирал информацию об авто, вникал в особенности работы двигателя, изучал характеристики и лишь после этого придумал рекламный шедевр, благодаря которому объемы продаж возросли в два раза. Поэтому запомните: чем больше информации – тем качественнее получится слоган для привлечения клиентов к компании.

Набросайте варианты.

Следующий этап состоит в генерации идей слоганов на основе собранных ассоциаций. Только не ждите, что у вас сразу получатся гениальные фразы. Для начала просто выдумывайте что-то и пишите. И чем больше креатива – тем лучше:

• Обратитесь за помощью ко всем сотрудникам, экспериментируйте, ставьте в качестве цели разные посылы, видоизменяйте форму слоганов.
• Ищите варианты везде, где только возможно. Пользуйтесь словарями (фразеологическим, например), вкладывайте в искомую фразу новые смысловые значения.

Набросайте варианты

К примеру, фраза «Молоко есть?» стала кратким и эффективным слоганом для привлечения внимания клиентов к бренду California Milk Processor Board. Кто и как это придумал? Идея родилась из отзыва клиентки, которая написала в нем следующее: «Я вспоминаю о молоке, только когда оно заканчивается».

Сократите фразы.

Итак, список идей вы набросали, теперь можно выбрать из них самые удачные и тщательно отредактировать. Постарайтесь рассмотреть каждую под новым углом зрения, подумайте, что можно убрать, а что добавить, как сделать фразы ярче и точнее.

Первый слоган для привлечения клиентов к каналу MTV, например, звучал так: «Им мало рок-н-ролла, им подавай их MTV». Но один опытный рекламщик придумал более краткую формулировку, которая в итоге принесла каналу громадную популярность: «Хочу моё MTV!».

читайте также читайте также

Стратегия голубого океана: как избавиться от конкурентов Подробнее

читайте также читайте также

Или посмотрите на слоган Airbnb. Он звучит так: «Свой повсюду». Очень коротко. Зато каждому потенциальному покупателю понятно, что ему всегда и везде будет хорошо именно с Airbnb.

Яркий пример удачного короткого слогана – «Невозможное возможно» от Adidas. Компания призывает достигать почти нереальных целей именно с использованием ее продукции.

Несколько советов по написанию удачного слогана для привлечения клиентов

Как должен работать рекламный слоган? Вызывать у потенциальных покупателей положительные эмоции при контакте с брендом, товаром или услугой (после чего и возникнет желание купить). Чтобы придумать хороший работающий слоган, нужно быть немного и психологом, и лингвистом, и социологом, и маркетологом.

1. Интонация слогана.

   Эмоциональная составляющая слогана крайне важна, и может быть очень разной. Тут уместным будет сравнение с пульсом человека, который то нормален, то еле заметен, то слишком сильный. Именно от интонации слогана зависит:

   • Как бренд и товар воспримутся потребителем.
   • Какова в целом будет атмосфера этого восприятия.
   • Насколько хорошо бренд запомнится.

   Взгляните на слоганы автомобильных корпораций-гигантов. От них обычно исходит некое величие, веет спокойствием, неизменно возникают ассоциации с безопасностью и комфортом:

   • Ford Excursion: «Символ вашего превосходства».
   • Lexus: «Стремление к совершенству».
   • Toyota: «Управляй мечтой».
   • Nissan Almera: «Удовольствие без промедления».
   читайте также читайте также

   

   Как создать брендбук: советы специалистов Подробнее

   читайте также читайте также

   Усилить восприятие можно и скачком интонации, как это сделано в таких, например, слоганах:

   • Toyota Avensis: « Ваше будущее — его цель», (усиление интонации идет под конец фразы).
   • Toyota RAV4: «Максимум возможностей. Максимум свободы» (здесь два интонационных скачка).

   Обычно интонация неразрывно ассоциируется с самим товаром и стилем его подачи:

   • Twix: «Сделай паузу — скушай Twix».
   • Snickers: «Не тормози – сникерсни!».
   • Kit Kat: «Есть перерыв? Есть Kit Kat!».
   • Pepsi: «Бери от жизни все».

2. Структура слогана.

   В зависимости от структуры слоганов выделяют следующие их разновидности:

   • Слоганы-монолиты. Они сразу включают в себя название бренда либо продукта. При этом часто специально подбираются схожие по звучанию слова, как, например, в известной рекламе корма для кошек: «Ваша киска купила бы Вискас».
   • Слоганы-стыки. Это когда в начале либо в конце слога вставлено название бренда или компании, а все остальное – уже, собственно, сам слоган. Пример: «Audi. Превосходство высоких технологий».
   • Слоганы развязанной конструкции. Это, конечно, тоже слоганы для привлечения клиентов к компании или магазину, но само название фирмы или бренда в них не упоминается. Пример от МТС: «Ты лучше!».

3. «Изюминка» в слогане.

   Это то, что особенно привлекает внимание, цепляет.

   Причем в качестве «изюминки» может выступать что угодно, к примеру, абсолютная простота слогана. Ведь простую фразу легче и запомнить, а если она идеальна, то зачем еще что-то добавлять? Вот несколько лучших коротких слоганов для привлечения клиентов:

   • Ты – лучше! (МТС).
   • Volvo. Для жизни.
   • В ритме Vogue.
   • Skoda. Просто гениально.
   • Francesco Donni. Только лучшее
   

   «Изюминка» в слогане

   Игра слов, то есть, когда фразы рифмуются или приобретают особый смысл. Например:

   • «Миф». Чисто идеально и цена реальна.
   • Вольному — Volvo.
   • От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки.
   • Salamander. Каждой паре по паре.
   • «Ярпиво». Больше позитива.

   «Вкусное», насыщенное изложение сути. Такие слоганы всегда радуют глаз и слух, их хочется повторять, они хорошо запоминаются. Это как соприкосновение с чем-то прекрасным.

   читайте также читайте также

   

   Как вести базу клиентов: практические рекомендации Подробнее

   читайте также читайте также

   Например:

   • Pikolinos. Гармония, созданная руками.
   • «Рафаэлло». Вместо тысячи слов.
   • L&M. Почувствуй вкус, объединяющий мир.
   • Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа.
   • Audi A3 Sportback. Выигрыш за явным преимуществом.

   Слоганы с юмором, иронией и даже сарказмом. Они заставляют улыбаться, а значит, вызывают приятные ассоциации, которые непременно проецируются и на рекламируемый продукт, бренд. Примеры слоганов с юмором:

   • Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить.
   • Водка «Исток». «Когда я вернусь…».
   • Mars. Все будет в шоколаде.
   • Xerox. Мы научили мир копировать.
   • George Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет.
   • У нас нет постоянных читателей (для газеты, публикующей объявления о вакансиях).

   Отличный вариант слоганов для привлечения клиентов – это фразы, содержащие обращение либо призыв. Потребитель как бы приглашается к общению (неявно или прямо, словами «Вы», «Ты» либо «Я»), в этом и есть «изюминка» подобных слоганов. Примеры:

   • L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны.
   • Nuts. Заряжай мозги.
   • «Старый лекарь». Мы заботимся о Вашем здоровье.
   • Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос.
   • «Ренессанс Страхование». Цени достигнутое.

   Слоганы, «завязанные» на противоречии, контрасте. В них обычно присутствуют метафоры, эпитеты, иные интересные обороты, построенные, опять же, на игре слов. Например:

   • Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром.
   • «Доктор Мом». Песня болезни будет недолгой.
   • Roverbook. Отличный ноутбук для российских дорог.
   • Sprite. Не дай себе засохнуть.
   • Молочный ломтик Kinder. Молоко, которым можно перекусить!

   Слоганы с вопросом. Тоже как бы приглашают потребителя к общению. Вопросы могут быть разными, риторическими, подталкивающими к размышлению, касаться конкретной проблемы покупателя, или фраза строится по типу «вопрос-ответ».

   Например:

   • Нужна ли реклама совершенству? (BMW).
   • Кто идет за «Клинским»?
   • Снежная Королева. А вы где одеваетесь?
   • Скажешь, у меня нет вкуса? (Winston).
   читайте также читайте также

   

   Этапы воронки продаж: какими они должны быть Подробнее

   читайте также читайте также

   Слоганы, в которых «изюминка» – это цифры и факты. То есть, здесь содержится утверждение-аксиома, некие точные данные, убеждающие потребителя в компетентности бренда. Например:

   • «Ренни». 5 минут и никакой изжоги.
   • «Уникомбанк». Мы не играем в пирамиды.
   • Банк «Ренессанс Капитал». Нам доверяют свои желания.
   • «36,6» — 366 дней в году.

   Слоган, разумеется, в каждом конкретном случае придумывается с учетом особенностей продукта. То, что идеально подходит для одного товара, совершенно не годится для другого. А хороший работающий слоган для привлечения клиентов получится лишь при активном участии целой команды специалистов: копирайтера, маркетологов, рекламистов.

Будущее рекламных слоганов

Как постепенно менялись слоганы с момента их первого появления и до сегодняшних дней? Явно заметны две основные тенденции. Первая: слоганы сделались более короткими и простыми. Они, конечно, и раньше не состояли из нескольких длинных запутанных предложений. И все же рекламисты старались «впихнуть» в слоганы больше информации, вложить некое рациональное зерно, донести до покупателя конкретные цифры («втрое быстрее», «десятая часть от прежней цены»), либо убеждать сравнениями («надежнее, чем…», «нежнее, чем…»).

Но проблема в том, что подобные обороты стали неотъемлемой частью практически всех рекламных сообщений, что сделало их однообразными. В итоге и предлагаемые товары слились в одну сплошную кучу (а ведь в условиях массового производства они и так не особо уникальны). Таким образом, получилось, что реклама способна эффективно продвигать лишь действительно уникальный либо сильно усовершенствованный продукт.

Однако картина сейчас такова, что рынок широкого потребления завален практически однотипными товарами, об уникальности тут речь не идет. Если даже появляется какое-то УТП, в котором просто перечислены характеристики продукта, это уже целое событие, и оно не останется незамеченным.

Будущее рекламных слоганов

Так вот, вторая тенденция, просматривающаяся в развитии слоганов – это ставка на эмоциональную составляющую. То есть, на первом месте теперь не текст. Он упрощается по максимуму. Главное – какие образы и ассоциации вызывает слоган, насколько затрагивает иррациональное мышление потребителя, заставляет ли человека прислушаться. И если все сделано грамотно, то это срабатывает.

Именно так, по сути, и появились бренды, то есть, когда речь идет о продвижении не товара, как такового, а связанной с ним истории. Это если говорить в общем. А если конкретнее, то многие компании, следуя современным тенденциям, полностью изменили свои корпоративные слоганы. К примеру, у «Кока-Кола» вместо прежнего слогана «С кока-колой дела идут лучше» теперь такой: «Насладись кока-колой». Это пример с иностранной компанией – да и вообще, на Западе уже лет 15-20 активно идет процесс изменения подхода к формированию слоганов. Россия тут несколько отстает, но при этом следует действующим зарубежным тенденциям.

Автор: Владимир Сургай