Из этого материала вы узнаете:
SWOT-анализ – универсальный метод маркетинговых, финансовых и других исследований, направленный на выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и наиболее вероятных угроз для роста. В умелых руках это ценный аналитический инструмент.
В то же время, SWOT-анализ не лишен недостатков. Помимо размытости и субъективности результатов, велика вероятность допустить критические ошибки при его проведении. О том, каким целям служит SWOT-анализ и как правильно его проводить, чтобы не допустить погрешностей, вы узнаете из нашего материала.
Суть и цели проведения SWOT-анализа компании
Перед стартом любого бизнес-проекта и для дальнейшего эффективного управления им необходимо провести качественный анализ текущей ситуации на рынке. Сделать это можно с помощью SWOT-анализа. Он представляет собой совокупность маркетинговых и других видов изучения слабых и сильных сторон как самой компании, так и ее внешней среды. Далее в статье мы подробнее остановимся на основных факторах успешного SWOT-анализа.
Ранее, до применения данного алгоритма, в расчет брали лишь сильные и слабые стороны предприятия. Прогнозы по развитию строили исключительно на сравнении этих двух показателей. Позже Кеннет Эндрюс добавил в формулу SWOT-анализа внешние и внутренние факторы, превратив модель в одну из самых популярных для оценки бизнеса.
Суть и цели проведения SWOT-анализа компании
Главной задачей системы SWOT-анализа считается разработка стратегии развития предприятия с учетом всех основных факторов.
Его эффективно используют для проектирования концепции новой компании, отдельного вида товара или услуги. К тому же этот алгоритм отлично подойдет для проведения самоанализа как личностного, так и профессионального роста. Кроме того, изучить конкурентов, действующих в одной нише с вами, также можно, используя метод SWOT-анализа.
Для построения успешного бизнеса важно определить не только внутренние рычаги, поддающиеся управлению, но и внешние факторы, неподвластные вашему воздействию и способные оказать существенное влияние на деятельность предприятия.
Преимущества и недостатки SWOT-анализа
К основным преимуществам SWOT-аналитики можно отнести следующие:
- Универсальность. С его помощью можно проанализировать не только предприятие в целом, но и его структурные подразделения. Он применим как к производству, так и к ритейлу, не только к онлайн бизнесу, но и к офлайн-проектам.
- Комплексный подход. Так как для анализа берутся внутренние и внешние факторы, это позволяет оценить дальнейшие векторы развития и увидеть реальную картину.
- Простота. Этот метод вполне доступен любому предпринимателю, кто владеет информацией о внешней и внутренней среде в настоящий момент. Для этого не нужно заниматься сложными вычислениями и тратить бюджет на дорогостоящие маркетинговые процедуры. Важно лишь иметь представление о реальном положении дел на предприятии и на рынке.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Из недостатков можно выделить следующие:
- Субъективность. В основном при его проведении приходится опираться на мнение аналитиков, которые не всегда и не до конца понимают и разбираются в ситуации из-за слишком большой разрозненности представленных факторов.
- Размытость результатов. Метод не достаточно информативен для решения определенных задач, хотя и прост ввиду отсутствия количественных показателей. Мы можем лишь увидеть полученное значение, не имея возможности при этом оценить и сопоставить данные.
4 составляющие SWOT-анализа
SWOT-анализ – это инструмент, с помощью которого выявляются основные перспективы развития компании, путем раскрытия четырех ключевых аспектов:
- S (strengths) – сильные стороны. Это преимущества компании, ее основные ценности и уникальные навыки. За счет этого фирма уверенно может вести конкурентную борьбу за лидерство на рынке.
- W (weaknesses) – слабые стороны. То, в чем вы проигрываете конкурентам. Их можно считать основными тормозами роста прибыли и развития в целом.
- O (opportunities) – возможности. Те рычаги, на которые можно оказывать воздействие.
- T (treats) – угрозы. Внешние факторы, которые неподвластны вам.
Более подробно остановимся на каждом компоненте SWOT-анализа.
S – (strengths) сильные стороны
Здесь берутся в расчет положительные факторы внутренней среды компании. Фиксируются все критерии, которые можно отнести к достоинствам, и то, что выгодно отличает ее от конкурентов.
|
|
Возможные варианты сильных сторон
|
|
Сильные стороны
|
- известное имя;
- безупречная репутация бренда;
- широкий ассортимент товара;
- удобное месторасположение компании;
- высокое качество продукции;
- развитая система бонусов;
- большая клиентская база;
- квалифицированный персонал;
- хорошие финансовые ресурсы;
- высокий уровень сервиса и обслуживания и так далее…
|
На примере торговой компании рассмотрим и определим, что таковыми можно считать владение преимущественными правами на какой-либо контракт, большую клиентскую базу и объемы поставок, а также безупречную репутацию.
W – (weaknesses) слабые стороны
К слабым сторонам относятся так называемые зоны просадки, сдерживающие экономический рост компании.
|
|
Возможные варианты слабых сторон
|
|
Слабые стороны
|
- высокие цены;
- раздутая клиентская база: большинство из клиентов давно не совершали покупок;
- слабый отдел продаж;
- высокая текучесть кадров;
- низкая квалификация персонала;
- нет бюджета на маркетинг;
- некомпетентные управленцы;
- плохие условия труда;
- слабая представленность на рынке;
- испорченная репутация;
- небольшой ассортимент продукции;
- низкое качество товара и так далее…
|
Если снова рассматривать на примере нашей торговой компании, то ее слабыми сторонами можно считать отсутствие собственного автопарка, а также неспособность своевременной доставки товара и эффективной работы с имеющимися объемами отгрузок.
O – (opportunities) возможности
Возможности – так называемый скрытый потенциал.
|
|
Варианты возможностей
|
|
Возможности
|
- повышение доходов населения (возможность компании повысить цены на продукт);
- повышение барьеров входа в отрасль (конкурентам становится все сложнее зайти на рынок);
- введение налоговых льгот (снижение ваших финансовых обязательств перед государством);
- развитие технологий (появляются новые площадки для эффективного привлечения клиентов);
- возможность выхода на новые рынки (к примеру, теперь можно работать по всей территории России);
- возможность работы за рубежом (появляются все необходимые условия для поставки товаров за рубеж);
- возможность открытия нового направления бизнеса (перспектива захвата новых ниш);
- уход конкурента с рынка (освобождение доли рынка);
- появление новых партнеров (упрощение работы компании);
- появление новых поставщиков (возможность получить более выгодные условия) и так далее…
|
Рассмотрим на примере. Торговая фирма не справляется с доставкой продукции своим клиентам в установленные сроки в связи с увеличением объемов поставок.
Эта функция может быть выведена на аутсорсинг, что решит возникшую проблему и к тому же позволит сократить расходы на содержание собственного автопарка.
T – (threats) угрозы
Сюда включаются факторы внешней среды, которые могут негативно сказаться на достижении финансовых целей компании. Они неподвластны нашему регулированию.
|
|
Возможные варианты угроз
|
|
Угрозы
|
- ценовая конкуренция (приход более крупного игрока с более низкими ценами на аналогичный продукт ставит под угрозу весь ваш бизнес);
- рост количества фирм-конкурентов (может привести к ослабеванию ваших позиций на рынке);
- изменение законодательной базы и стандартов отрасли (могут повлечь за собой негативные последствия для бизнеса в целом);
- проблемы с поставщиками (отсутствие нужного товара может привести к снижению или полному отсутствию продаж);
- внедрение высоких технологий в отрасль (не каждая фирма имеет такую возможность, а значит, вынуждена закрыться);
- повышение цен на сырье (рост издержек);
- ослабление национальной валюты (при расчетах с другими иностранными государствами);
- высокая зависимость от грузоперевозчика (срыв сроков поставки);
- сбой в оборудовании (может повлечь потерю части постоянных клиентов);
- форс-мажор (пожар, наводнение, паводки и т.д.) и так далее…
|
Выбранная нами торговая компания – дистрибьютор одного крупного контракта. Но в ближайшем будущем в ее планах расширение зоны деятельности и выход на соседний регион. Там уже есть другой дистрибьютор этого же контракта.
В таком случае иметь исключительные права на контракт не получится, а значит, возможен риск потери доли рынка.
На что бизнес может оказать влияние? Усилить свои слабые стороны путем внедрения новых технологий, расширив тем самым свои возможности, что выделит его среди конкурентов. Угрозами для роста могут стать внешние причины: природные катаклизмы, климатические условия региона, курс валют, принятие новых законодательных актов, изменение политической ситуации в стране и другие факторы.
Подготовка к проведению SWOT-анализа организации
Для повышения эффективности внутреннего SWOT-анализа компании стоит соблюдать несколько основных правил:
- Необходимо точно выбрать сферу каждого SWOT-анализа. Часто фирмы пытаются проанализировать весь бизнес целиком. Вероятнее всего, получатся слишком обобщенные результаты, которые не принесут должной пользы. Фокус на одном сегменте позволит более точно определить объективные сильные и слабые стороны, а также основные возможности и угрозы.
- Стоит понять различия между элементами SWOT-анализа. Сильные и слабые стороны компании — это ее внутренние характеристики, на которые она может оказывать влияние. Возможности и угрозы неподвластны регулированию, так как связаны с характеристиками внешней среды.
Различия между элементами SWOT-анализа
- Сильные и слабые стороны предприятия могут считаться таковыми только тогда, когда покупатели (потребители) воспринимают их именно так. К тому же стоит учитывать, что они должны быть сопоставимы с предложениями фирм-конкурентов. К примеру, высокое качество производимой продукции только тогда можно считать преимуществом компании, когда ее товар пользуется большим спросом, чем продукция конкурентов.
- Используйте как можно более точные формулировки исследуемых характеристик, исключая двусмыслие.
- Каждый выявленный недостаток и риск старайтесь минимизировать или устранить полностью. Для этого ищите пути. Преимущества и возможности, наоборот, усиливайте и максимально используйте. Все данные фиксируйте в матрице.
Перед тем как приступить к анализу, изучите рынок в целом. Исследуйте более детально целевую аудиторию для понимания ее основных болей, чтобы в дальнейшем с помощью своего товара решать проблему покупателя. Это является основой для построения долгосрочных отношений с клиентами.
Не забывайте и о конкурентах. Оцените их преимущества и недостатки с точки зрения покупателя. Это даст вам возможность выделить свои преимущества на их фоне.
5 шагов SWOT-анализа предприятия
Методика проведения SWOT-анализа состоит из 5 шагов и строится на основе определенной стратегии.
Шаг 1: Определите ключевые вопросы
Вот некоторые из них, которые помогут вам выделить важную информацию.
Для определения сильных сторон:
- Наше главное конкурентное преимущество в чем?
- Какие активы мы имеем?
- В чем наша уникальность?
- Какие наши основные ресурсы?
- Каковы основные преимущества наших сотрудников?
- В чем мы превосходим конкурентов?
- Почему клиенты выбирают именно нас?
Для выявления слабых сторон:
- В чем основное преимущество наших конкурентов?
- В чем заключается их превосходство над нами?
- Нехватка каких ресурсов у нас имеется?
- Чем недовольны наши клиенты?
- Какие недостатки есть у нашего продукта?
- На что чаще всего жалуются наши сотрудники?
- Какие внутренние бизнес-процессы мы можем оптимизировать?
- Какие факторы мешают усовершенствовать продукт?
Для выявления возможностей:
- Как текущая политическая и экономическая ситуации в стране могут повлиять на рост бизнеса?
- Какие внешние ресурсы помогут ускорить развитие?
- Выявленные возможности постоянны или временны?
- Как рыночные тенденции, существующие в настоящем времени, могут пойти на пользу бизнесу?
Для выявления угроз:
- Какие новые участники рынка потенциально опасны для нас?
- Как существующая политическая и экономическая ситуации могут негативно сказаться на нашей эффективности?
- Какие новые продукты и услуги, в сравнении с нашими, могут стать более привлекательными для целевых пользователей?
- Могут ли какие-либо изменения на рынке негативно повлиять на наш бизнес?
Шаг 2: Составьте таблицу SWOT-анализа
Таблица SWOT-анализа дает возможность систематизировать все полученные данные. Она состоит из 4 квадрантов, в которые в строгой последовательности внесены сильные и слабые стороны, возможности и потенциальные угрозы компании. В зависимости от степени важности указанные показатели заносятся в матрицу SWOT-анализа. Так информация приобретает более структурированный вид.
Для построения матрицы делается анализ бизнеса по выбранным критериям.
Далее полученные выводы по каждому направлению аналитики заносятся в отдельный квадрант матрицы SWOT.
|
Сильные стороны
|
Слабые стороны
|
- владение преимущественными правами на контракт;
- большая клиентская база;
- постоянно растущие объемы поставок;
- безупречная репутация компании на рынке.
|
- отсутствие собственного автопарка;
- неспособность обеспечить своевременную доставку товара;
- неспособность справиться с текущими объемами отгрузок;
- высокий показатель текучести кадров.
|
|
Возможности
|
Угрозы
|
- возможность вывести доставку товара на аутсорсинг;
- привлечение новых контрактов.
|
- уменьшение доли рынка в связи с потерей исключительных прав на дистрибьюторский контракт.
|
После фиксации всех данных можно приступать к сведению их в матрицу решений.
Шаг 3: Найдите сильные и слабые стороны
Определите главные внутренние факторы, которые могут спровоцировать успех компании. Те из них, которые будут лучше, чем у конкурентов, можно отнести к сильным сторонам, а те, что хуже - к слабым.
Сверху разместите те данные, которые наиболее значимы для получения итоговой прибыли компании.
Шаг 4: Отыщите возможности для роста
Определите и проранжируйте внешние факторы, которые могут оказать положительное влияние на рост уровня продаж. Вычеркните те из них, которые никоим образом не сказываются на итоговой прибыли или уровне лояльности клиентов.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Шаг 5: Определите потенциальные угрозы для бизнеса
Выясните, что может негативно сказываться на уровне дохода компании в целом. Помните, что это должны быть внешние обстоятельства, которые вы не в состоянии контролировать.
Из общего рейтинга факторов стоит исключить те, которые никак не отразятся на прибыли и удовлетворенности клиентов в течение ближайшей пятилетки.
Примеры решений на базе проведенного SWOT-анализа
Рассмотрим составление матрицы SWOT анализа на конкретном примере интернет-магазина бытовой техники.
|
Сильные стороны:
Топовые позиции в поисковой выдаче Google по релевантным ключевым запросам дают 80 % трафика и 70 % конверсии.
Большинство операторов call-центра имеют опыт работы не менее 3 лет, что позволяет им хорошо ориентироваться в ассортименте и спецификации товара.
Низкая себестоимость за счет самостоятельного импортирования продукции определенных торговых марок.
|
Слабые стороны:
Слишком тяжелая мобильная версия веб-сайта, что делает некомфортным его использование с помощью мобильного.
Ожидание клиентом заказа может доходить до 5 дней из-за разрозненности складов по всей территории страны.
Ремаркетинг в Google Ads не реализован. Брошенные корзины и триггерные рассылки для удержания как потенциальных, так и существующих клиентов.
|
|
Возможности:
Постоянный рост количества продаж за счет развития рынка электронной коммерции.
Новый YouТube канал повлияет на увеличение узнаваемости бренда и общего количества трафика на сайт.
Из-за закрытия бизнеса конкурента возможность перехода его клиентов к нам.
|
Угрозы:
Рост курса доллара спровоцирует увеличение себестоимости закупки товаров в национальной валюте. Это может повлечь уменьшение выручки.
Снижение уровня жизни населения может негативно отразиться на общей выручке.
Устаревшая мобильная версия сайта при увеличении количества мобильного трафика негативно повлияет на конверсию.
|
Все факторы зафиксированы в таблице по степени их важности. По ним можно сделать некоторые выводы:
- Поисковая оптимизация необходима на постоянной основе, так как это самый эффективный канал привлечения трафика.
- Обязательное обновление мобильной версии сайта - это увеличит конверсию с мобильных устройств, а значит, и общее количество покупок.
- Формат онлайн не стоит менять на офлайн, так как первый стабильно развивается.
- При росте курса доллара стоит поднять цены в магазине.
Главная цель SWOT-анализа - правильно интерпретировать полученные данные и применить это к конкретному бизнесу. Далее на примерах мы рассмотрим метод в действии.
-
Маркетологи регулярно нарушают установленные руководителем отдела сроки выполнения поставленных задач.
Решение: проблему возможно устранить с помощью найма менеджера проекта, который будет грамотно ставить задачи, разделять их по приоритетам и правильно оценивать время на их выполнение.
-
Постоянный рост арендной платы за помещения офлайн-магазинов провоцирует снижение дохода от их деятельности.
Решение: создание интернет-магазина и переход в онлайн-продажи.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
-
Снижение уровня жизни населения страны негативно отражается на продажах одежды премиум-класса.
Решение: стоит увеличить долю продукции ценового сегмента, подходящую для среднего класса.
-
65 % органического трафика идет с корпоративного YouТube-канала. При его блокировке большая часть трафика пропадет.
Решение: стоит начать развивать альтернативные источники трафика. К примеру, корпоративные страницы в социальных сетях.
-
На производственном предприятии, изготавливающем продукцию из полиэтилена, часто ломается старый экструдер. Купить новый не представляется возможным из-за отсутствия свободных денежных средств.
Решение: привлеките партнеров, имеющих необходимое для вас оборудование. Взамен вы будете отдавать им часть прибыли.
4 ошибки при проведении SWOT-анализа
Даже если выбранный вами метод проведения анализа окажется одним из самых популярных, не стоит относиться к этому без должной серьезности. Так вы можете допустить грубейшие ошибки, которые выльются в дальнейшем в отрицательный финансовый результат. Для того чтобы этого не произошло, очень важно на начальном этапе изучить порядок применения метода SWOT-анализа.
Выбрав любой из существующих инструментов стратегического анализа, мы не получаем 100 % гарантию того, что итог превзойдет все наши ожидания. Этим мы всего-навсего повышаем вероятность наступления положительного результата.
Ошибка №1: За основу берутся догадки, а не проверенные факты
Часто происходит так, что сотрудник испытывает личную неприязнь ко всей ситуации и переносит свои негативные эмоции на существующую реальность. К примеру, кто-то из участников SWOT-анализа услышал от третьих лиц информацию, несоответствующую действительности. Далее все это легло в основу не совсем корректных выводов, и в итоге компанией была упущена выгодная возможность, которую участники ошибочно приняли за угрозу.
Последствия: принятие в качестве исходных данных, несоответствующих действительности, неизбежно приведет к составлению неверного стратегического плана мероприятий.
Не стоит слепо доверять словам сотрудников, даже если они занимают руководящие должности и пользуются авторитетом в коллективе. Любая информация, используемая для анализа, должна быть основана на фактах в первую очередь, будь то изучение рынка, опросы или мнения влиятельных экспертов. Если все же проверить достоверность данных не представляется возможным, то за них должно отдать свой голос большинство участников SWOT-анализа. Важно не допустить ситуацию безоговорочного подчинения мнению руководителя компании.
Ошибка №2: Неверная интерпретация фактов
Зачастую происходит путаница сильных и слабых сторон компании. Например, по итогам проведенных опросов населения выяснилось, что 90 % горожан знакомы с вашим брендом. Кто-то сразу скажет, что это безусловное преимущество. Но в дальнейшем выясняется, что покупают вас только 2 % из заявленных 90. Это не что иное как слабая сторона компании.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Ошибка №3: Неправильное разнесение фактов в матрице SWOT
Встречается не только неточное восприятие, но и толкование фактов и некорректное их распределение по столбцам матрицы.
Угрозы часто путают со слабыми сторонами, а возможности - с сильными. Все, что ошибочно попадет в ту или иную колонку, будет считаться некорректным. К примеру, отсутствие уникальных компетенций может быть интерпретировано как угроза, хотя на самом деле это является слабой стороной.
Прежде чем приступать к проведению анализа, не помешало бы ознакомиться с информацией на аналитических сайтах, а также изучить мнения профессиональных консультантов в области стратегического менеджмента на специализированных форумах.
Кроме того, неплохо было бы еще раз повторить основные понятия и алгоритм проведения данного вида анализа. Это позволит исключить путаницу и подмену основных терминов: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Ошибка №4: Отсутствие заключительного этапа сопоставления
Встречаются ситуации, когда сотрудники, участвующие в проведении анализа, считают, что, выявив сильные и слабые стороны и определив возможности и угрозы, они завершили проведение SWOT-анализа. Это далеко не так. Основным итогом данного метода является разработка и реализация корректирующих мероприятий по исправлению западающих показателей деятельности компании.
Если дальнейших шагов предпринято не будет, то весь перечень мероприятий можно считать выполненными впустую. Чтобы этого не произошло, крайне важно со всеми сотрудниками, участвующими в проведении анализа, еще до момента его начала повторить основные алгоритмы и ключевые моменты.
Отсутствие заключительного этапа сопоставления
Подведем итог. SWOT-анализ рынка или любого предприятия, будь то промышленный гигант или небольшая компания малого или среднего бизнеса, дает возможности для определения не только слабых сторон и угроз, но и сильных сторон и потенциала для дальнейшего развития. Вы сможете корректировать деятельность своего детища, подстраиваясь под условия существующей реальности на рынке, при этом стабильно увеличивая эффективность своего бизнеса.
Для более полного анализа в матрицу SWOT можно включить не только показатели всей компании, но ее отделов и даже продуктов. Старайтесь получить объективные данные, привлекая как можно больше компетентных осведомленных людей. Это поможет вам принимать правильные управленческие решения в дальнейшем и развивать свое дело.
Автор: Владимир Сургай
