Лиды в продажах: как привлечь и работать

Лиды в продажах являются тем элементом, без правильной работы с которым невозможно получать прибыль и развивать сбыт. Многие полагают, что клиент — самая важная часть в цикле, однако любой покупатель проходил стадию лида, и именно поэтому так важно правильно их искать и обрабатывать.

Работа с потенциальными клиентами (так коротко можно назвать лидов) весьма непроста. Обилие информационного шума, рекламы и маркетинговых акций делают многих невосприимчивыми к предложениям. В нашей статье мы расскажем, какова роль лидов в продажах, как правильно с ними работать и каких ошибок необходимо избегать.

Определение лида

Лидогенерация (lead generation) — поиск лидов (возможных клиентов), которые могут стать покупателями. С этой целью создаются разнообразные маркетинговые кампании. Они помогают привлекать людей, заинтересованных данным товаром. Чем качественнее работа с лидами, тем больше вероятность, что клиент из потенциального превратится в реального и постоянного.

Определение лида

Таким образом, лид — это вероятный клиент. Но при этом нельзя назвать лидом любого человека, заинтересовавшегося товаром. Приведем пример. Вы стали производить йогурт с новым вкусом. В рекламных целях в торговом центре, где каждый день проходит огромная масса людей, устанавливается стойка с описанием и образцами продукции. Продавцы-консультанты привлекают идущих мимо посетителей для дегустации, пытаясь заинтересовать новинкой. Они должны сообщить о преимуществах йогурта, рассказывают о его пользе, выдать буклеты, из которых можно узнать о других товарах той же линейки. Каждому подошедшему предлагается анкета для заполнения, в которую надо внести контактные данные, задать вопросы, написать об интересующих продуктах. Понятно, что соглашаются на это не все.

Лидом становится тот, кто заполнил анкету и дал свои данные для продолжения связи с компанией. Если клиент подошел к столику, попробовал йогурт и даже похвалил его, но на вопросы анкеты не ответил, лидом его назвать нельзя. Это действует даже в том случае, если он после дегустации станет приобретать в магазинах ваш продукт. Так как покупатель не оставил контактной информации, то с ним не получится выстроить маркетинговую работу.

Отличительные особенности лидов в продажах

У лидов в продажах и лидов в интернет-маркетинге есть небольшие различия.

Так как лиды в продажах — это вероятные клиенты, заинтересовавшиеся товаром, но еще не решившиеся его приобрести, то к ним относятся следующие явления:

• Заявка от пользователя для покупки после посещения им интернет-ресурса.
• Подтверждение сделанного заказа.
• Звонок в компанию по поводу товара, привлекшего внимание.
• Заполнение анкеты с указанием информации о себе для дальнейших контактов.

Таким образом, основа лидов в продажах означает совершение конкретного действия потенциальным клиентом, который выбирается по определенным параметрам.

читайте также читайте также

Что такое айдентика и как ее разработать для компании Подробнее

читайте также читайте также

Рассказывая о том, что такое лиды в продажах, нужно упомянуть об их видах по типу выборки возможных клиентов и их стремлению к приобретению. Еще не стоит забывать о том, через какой рекламный канал они появились.

Потребительский вид формируют по разным параметрам (по половой принадлежности, возрасту, и т.д.). При этом он предназначается не для одной компании, а сразу для нескольких. Лиды целевого вида адресованы определенной компании, чьей продукцией интересуется покупатель.

Говоря о видах лидов по готовности потребителя к приобретению, употребляют параметр теплоты. Отсюда холодный, теплый и горячий типы лидов.

• Под холодными лидами подразумеваются клиенты, предоставившие свои данные, но пока не торопящиеся делать покупки, так как они еще не так много знают о компании, чтобы ей доверять. С этой группой требуется много взаимодействовать, но к покупке это может и не привести.
• Теплые лиды — клиенты, интересующиеся покупкой, но сомневающиеся в своем выборе. Их необходимо убедить приобрести товар путем предоставления достоверных сведений.
• Горячие лиды — клиенты, готовые воспользоваться услугами компании, но им надо уточнить те или иные детали.

Отличительные особенности лидов в продажах

Лиды, пришедшие по разным рекламным каналам, тоже делятся на три типа: Spears, Seeds и Nets. Что подразумевается под этими терминами?

• Spears — клиенты, появляющиеся после звонка представителя компании или встречи с ним, раздачи визитных карточек или буклетов. В качестве примера можно назвать купоны на бесплатный кофе, зайдя за которым, клиент кафе получает предложение заказать дополнительный десерт или полноценно поужинать. Правда, в таком случае конверсия лидов в продажи будет весьма низкой.
• Основой следующего вида — Seeds — является сарафанное радио. Любой человек в первую очередь поверит другу или коллеге, чем незнакомому менеджеру. Чтобы этот канал действовал успешно, вы должны продавать товары высшего качества, ведь плохой продукт советовать не станут. Что бы вы ни предлагали своим клиентам, за качество не должно быть стыдно — это основа любого бизнеса.
• Nets — клиенты, приходящие благодаря инструментам маркетинга (контекстная реклама, видеозаписи на Youtube, seo-тексты и т.д.).

Место лида в воронке продаж

Важнейшим условием высоких продаж является привлечение клиентов с помощью их информирования о плюсах ваших товаров и услуг. Поэтому на конверсию лидов в продажи нельзя жалеть ни финансов, ни затраченного времени. Процесс перехода из лидов в покупателей наглядно представлен воронкой продаж.

Клиент может решиться на покупку на любом этапе. Но не стоит забывать, что и потерять покупателя легко в любой момент. Чтобы определить критическую точку потери заинтересованности в вашей компании, воронку продаж в лиде тщательно анализируют. Выяснив, из-за чего происходит наибольшая потеря клиентов, руководство должно принимать соответствующие меры по предотвращению «отсеивания» лидов.

Предположим, что по рекламной ссылке на ваш сайт перешло 500 человек. Из этого количества 120 оставили свои контактные данные, чтобы представители компании им перезвонили. После звонка товар приобрело всего лишь 5 человек. Наглядно видно, что необходимо улучшить этап общения потенциальных покупателей с менеджерами компании.

Невозможно добыть двух уток одним выстрелом — для каждого действия надо разрабатывать свои рекламные и маркетинговые материалы. Помните о том, что, в зависимости от того, на каком этапе принятия решения о покупке находится клиент, необходимо различное его информирование.

Правила работы с лидами в CRM

Правильно организованная работа с лидами в CRM-системе очень важна. Благодаря ей этот инструмент станет намного эффективнее. Поговорим о том, как все грамотно реализовать.

1. Получение лида

   В системе CRM лиды создаются с помощью автоматики, основываясь на запросах с сайта, входящих пользовательских письмах и т. п. Можно также делать и ручной ввод специалистами компании.

   Основные источники получения лидов в продажах:

   • Запросы с помощью формы обратной связи, размещенной на сайте компании.
   • Входящие электронные письма.
   • Звонки по телефону.
   • Получение пользовательских данных от третьих лиц (например, ваших бизнес-партнеров).
   

   Получение лида

   Качество работы с лидом повышает определение и указание источника появления пользователя. Это требуется, чтобы проанализировать степень эффективности разных каналов и понимания, как работать с запросом, в зависимости от того, откуда он появился.

   Очень важно проверять, насколько корректно были введены данные. Кстати, этот процесс можно сделать автоматическим. Например, электронный адрес обязательно набирать латинскими буквами и с использованием символа @. Телефонный номер должен принадлежать контактному лицу. В случае если в лиде указан корпоративный номер большой компании без использования добавочных цифр, то данный лид нельзя считать полноценным. Его нужно перепроверить.

2. Проверка на дублетность

   Дубли ищутся автоматически, с запуском проверки по названиям, телефонным номерам, электронной почте и т. д. Чтобы наверняка избавиться от повторов, проверку стоит запускать и в базе лидов, и в клиентской базе.

   читайте также читайте также

   

   7 идей как сделать Push-уведомления интересней Подробнее

   читайте также читайте также

   Работа с потребителями и возможными клиентами должна быть корректной, поэтому надо, чтобы вся важная информация оказывалась у адресата вовремя. При этом следует избегать ситуации, когда несколько менеджеров работают с одной и той же компанией независимо друг от друга.

   Из-за появления дублетных записей увеличивается в размерах база лидов, становясь неудобной в использовании. Поэтому важно сделать так, чтобы все карточки сразу заполнялись правильно и корректно. Все контакты из одной организации стоит объединять. Ну и не забывайте проводить поиск дублетных карточек по всем справочникам и параметрам.

3. Назначение ответственных лиц

   Назначать ответственное лицо можно автоматически по схеме распределения клиентов, принятой в организации, или вручную. Во втором случае ответственного назначает начальник или же сам менеджер, который начал работу с лидом.

   

   Назначение ответственных лиц

   Типичные схемы:

   • «Кто успел первым». После попадания в общую базу с лидами может работать любой специалист по продажам. Кто первым взял карточку в работу и указал себя ответственным, тому лид и достается.
   • В случае распределения по определенным признакам лиды направляются с учетом заданных параметров. Например, запросы на покупку верхней одежды будут идти одному менеджеру, аксессуаров — другому, обуви — третьему. Еще один вариант — делить запросы по опту и рознице. В том случае, если у специалистов разная занятость, можно настроить автоматику так, чтобы лиды шли к менеджеру с наименьшей загрузкой. Вариантов достаточно много.
   • Начальник делает распределение лидов вручную. При этом он просматривает каждую карточку отдельно и определяет, кто должен заняться запросом.

4. Постановка задач

   Самыми первыми задачами чаще всего являются «позвонить лиду» или «ответить по e-mail» и т. п. После выполнения одной задачи, появляется следующая. Например, во время разговора по телефону клиент попросил сбросить ему какие-то материалы на электронную почту. Менеджер фиксирует, чем закончилось выполнение первой задачи, и тут же ставит новую — отправить клиенту письмо на e-mail. Даже если он вдруг забудет об этой обязанности, система сделает напоминание.

   Если лиды распределяет начальник, первой задачей бывает «назначить ответственного». Руководитель, кроме того, может корректировать работу и задавать сотруднику дополнительные задачи по подотчетному ему лиду. Например, отправить по электронной почте информацию о новых предложениях и т. п.

5. Обработка лидов в продажах

   Лиды обрабатываются с применением CRM в качестве дополнительного инструмента (для фиксирования интереса, постановки задач по результатам каждого действия и т.д.). Список действий здесь бывает достаточно обширный:

   • Звонки лиду.
   • Электронная переписка.
   • Отправка рекламных материалов.
   • Отправка коммерческих предложений, прайс-листов.
   • Личные встречи в офисе компании или в удобном лиду месте и т.д.

   Вся работа с лидом до того, как он превратится в клиента, будет относиться к данному этапу. В обязанности менеджера входит выявление интересов и потребностей лида, составление предложений, обсуждение всевозможных способов сотрудничества. Конечная цель — подготовка договора на подписание и выставление счетов на оплату. После этого пользователь из лида становится клиентом. Теперь он переносится в базу клиентов, а все действия уже будут происходить с новым элементом — Карточкой Клиента.

   читайте также читайте также

   

   Как внедрить товар-локомотив и не распугать клиентов Подробнее

   читайте также читайте также

   Все взаимодействие с лидом необходимо своевременно фиксировать в CRM-системе в виде задач и отчетов об их выполнении. В таком случае начальник отдела продаж может в любой момент просмотреть, какая работа ведется с лидом на данном этапе, нужна ли помощь менеджеру, надо ли перераспределить нагрузку и т. д.

6. Конверсия лида в продажу — в контакт или клиента

   Вы получили согласие на сотрудничество. Теперь на основе лида создается отдельный элемент — Клиент или Контакт. Уже с ним в дальнейшем продолжится вся работа. Так как это новый этап работы с клиентом, то здесь может быть назначен другой ответственный менеджер, ведущий данное направление в организации. Для карточки клиента обычно требуются новые сведения, не нужные ранее при работе с лидом (банковский счет, ИНН и прочие важные реквизиты).

   В то же время надо, чтобы Клиент (Контакт) был обязательно «связан» с лидом. Иногда требуется из карточки клиента перейти в карточку лида для того, чтобы оперативно посмотреть ту или иную информацию, собранную на первом этапе работы.

Варианты привлечения лидов в продажах

После осознания того, что лиды являются вашими потенциальными покупателями, появляется вопрос, откуда их лучше всего привлекать. Отталкиваться нужно от того, кто ваша целевая аудитория и где эти люди чаще всего проводят свое время.

Есть очень много источников, откуда привлекаются лиды.

• Контекстная реклама Директ, AdWords

  В странах СНГ наиболее активно применяются поисковики Google и Yandex. Благодаря контекстной рекламе Яндекс.Директ и Google AdWords с вероятными клиентами можно наладить более «теплый» канал связи. Пользователям уже интересен определенный товар, поэтому они ищут его в сети. И если им показать рекламное объявление, основанное на их интересах, то они перейдут прямо на ваш сайт. Действует это следующим образом: например, девушка вводит в поисковик «офисная блузка», а в самом верху выданных ссылок будет находиться контекстная реклама, посвященная офисной одежде.

  

  Контекстная реклама Директ, AdWords

  Год от года цена услуги становится выше, но растут и запросы покупателей. Сейчас уже недостаточно всего лишь разместить рекламные объявления. Необходимо проводить исследования деятельности конкурентов, анализировать свою аудиторию, подстраиваться под покупателей, предлагая им эксклюзивные услуги (акция, бесплатная доставка и т. п.). Эти действия совместно с контекстной рекламой помогут грамотно продвигать вашу продукцию.

  За каждый переход интернет-пользователя по предложенной ссылке происходит оплата контекстной рекламы. Без данной формы работы нельзя качественно провести любую маркетинговую кампанию.

• Ретаргетинг РСЯ и AdWords

  Еще одним прекрасным способом обращения к потенциальным клиентам является ретаргетинг. Для этого можно задействовать специальные инструменты Рекламной сети Яндекса (РСЯ) и Google AdWords. Это помогает выстроить общение с клиентами, которые уже когда-то раньше искали товар, но в итоге ушли со страницы товара или услуги.

  Ретаргетинг позволяет показать объявление на другой площадке, присоединенной к медийной сети поисковой системы. Посетитель, ушедший с вашего веб-сайта, но увидевший где-то рекламу еще раз, вполне вероятно, снова перейдет по ссылке и сделает заказ.

• Органическая выдача Яндекс и Google, СЕО

  Оптимизация сайта при помощи СЕО поднимает его в ТОП-20 поисковиков Google и Yandex. Число людей, увидевших ваш интернет-магазин, прямо пропорционально вероятности привлечения потока посетителей.

  Минус данного метода в том, что необходимый планируемый эффект достигается примерно через полгода. Зато подобное продвижение позволяет уменьшить стоимость лида в долгосрочной перспективе и не тратить много денег на рекламу.

• Реклама в соцсетях

  Таргетинговая реклама ВКонтакте, Facebook, Instagram и прочих соцсетях позволяет хорошо заявить о себе. По проведенным маркетинговым исследованиям GlobalWebIndex в 2019 году интернет-пользователи каждый день проводили в соцсетях в среднем 2 часа 20 минут.

  Настраивая регион демонстрации рекламы, вы можете показывать ее потенциальным клиентам. Но не забывайте о том, что люди заходят в социальные сети в первую очередь для общения, а не просмотра рекламных объявлений. Поэтому не ждите, что таргетинг подействует на всех, кто увидит вашу рекламу.

  Старайтесь продвигаться в социальных сетях ненавязчиво.

  Если вы имеете группу в соцсети, то обновляйте в ней информацию регулярно, активно добавляя тексты, видеоролики, изображения и т. п. Каждую неделю вам надо постить 1-2 продающих материала и несколько информационных.

3 инструмента работы с лидами на сайте

В лидогенерации стоит применять разные подходы. Чаще всего людей привлекают из различных источников на веб-сайт, на котором присутствуют формы для сбора контактных данных

1. Лид-формы

   Пользователь посещает сайт, где находит, например, предложение получить персональную скидку. Для этого ему предлагается заполнить форму, в которую нужно ввести ФИО, номер телефона и адрес электронной почты. Отправляя эти данные, взамен человек получает желаемую скидку.

   

   Лид-формы

2. Чат-боты

   Чат-боты ставят на сайтах, в соцсетях и мессенджерах, чтобы:

   • давать консультации возможным клиентам, информировать о товарах;
   • оперативно отвечать на пользовательские вопросы;
   • собирать контактные данные, с которыми в дальнейшем станет работать специалист компании.

   Особо продвинутые чат-боты даже могут принять от клиента заказ, получить оплату прямо в диалоговом окне, а затем отослать данные в систему CRM. Лидогенерация здесь является вспомогательной функцией, так как чат-боты чаще всего ориентированы на непосредственные продажи и поддержку пользователей.

3. Лид-магниты

   Лид-магнит — это выдача какого-то подарка за оставленные контакты. Например, одна бесплатная стрижка, электронная книга в подарок и т. д. Здесь много самых разных вариантов: шаблоны, подборки, инфографика, тесты, пробный период и т. п.

   читайте также читайте также

   

   Коммерческое предложение: подготовка, рекомендации по составлению Подробнее

   читайте также читайте также

   Если у вас нет сайта или вы хотите использовать сторонний сервис, воспользуйтесь рекламными форматами, позволяющими генерировать лиды в продажах без сайта. Например, во ВКонтакте есть инструмент «Сбор заявок». Он работает следующим образом:

   • Вы создаете форму и выставляете к показу для своей целевой аудитории.
   • Система собирает и сохраняет ответы, а заодно и контакты пользователей.
   • Получаете список лидов и начинаете с ним работать.

Оценка стоимости лида в продажах

CPL рассчитывают для отслеживания эффективности маркетинговых каналов. Не надо забывать, что все лиды должны не только окупать потраченные на них финансы, но и приносить прибыль.

Метрика помогает следить за целевыми действиями клиентов и стоимостью их привлечения. Есть возможность изучения нескольких каналов продвижения, чтобы затем выбрать самые результативные.

Переменные в формуле:

• Затраты на привлечение — это финансовые вложения в маркетинговые каналы за определенный промежуток времени.
• Количество лидов — количество потенциальных клиентов.

Приведем пример. На рекламную кампанию в Google AdWords было израсходовано за месяц 150 000 рублей. За это же время пользователи сделали 80 заявок.

Расчет: 150 000 / 80 = 1875 рублей — стоимость одного лида.

Для разного вида бизнеса хорошее значение стоимости лида будет свое. Но какой бы ни была эта цифра, всегда хочется уменьшить ее.

Сделать это можно так:

• Уберите каналы, не приносящие пользы, или подключите новые: контекстная реклама, соцсети, рассылки по электронной почте, мессенджеры, чат-боты, СЕО-оптимизация и т. д.
• Улучшите качество рекламных объявлений.
• Усильте оффер на сайте.
• Оптимизируйте воронку продаж в лиде, отследив пользовательский путь до совершения покупки. Проверьте отложенные конверсии — создайте рассылку, запустите ремаркетинг или ретаргетинг.
• Проверьте настройки рекламного кабинета. Здесь стоит посмотреть стоимость ключей. Выберите среднечастотные и низкочастотные запросы, избавьтесь от дублей.
• Повысьте конверсию своего сайта — он должен быть понятно структурирован, все кнопки и призывы к покупке хорошо видны, формы обратной связи легко найти, чтобы пользователь мог без труда ввести в них свои данные.

Задачи лид-менеджера

Так как контекстная реклама и другие виды продвижения товаров и услуг могут работать плохо, впустую поедая финансы компании из-за «кривой» и некачественной работы, лидогенерация становится наиболее актуальным и надежным средством конверсии лидов в продажи.

Хороший лид-менеджер умеет:

• Находить заказчиков, желающих воспользоваться его умениями.
• Заниматься разработкой стратегии продвижения бизнеса в Интернете.
• Делать прототипы сайтов, имеющих отличную конверсионную способность.
• Запускать и настраивать рекламные кампании, проводить их анализ.
• Вносить корректировки в текущий проект со всеми поправками, следующими из проведенной аналитики.

читайте также читайте также

Падение продаж: 8 способов устранения Подробнее

читайте также читайте также

Искать контакты специалист может в разных направлениях. Для начинающих лид-менеджеров имеются несколько полезных советов:

• У данной профессии нет географических и демографических ограничений, поэтому реально работать без затруднений на любом расстоянии.
• Чтобы искать нужные контакты и, самое главное, увеличивать свои знания, необходимо посещать семинары и вебинары, записывать на профессиональные курсы.
• Хорошему специалисту можно не заботиться о предложении своих услуг. Здесь главное — показать свои умения, наработать опыт, то есть надо стараться занять в этой сфере свою нишу.
• Грамотный специалист всегда востребован.

Судя по тенденциям, лид-менеджеры будут пользоваться спросом не один десяток лет. Их навык привлечения пользователей в любую отрасль бизнеса— одно из важнейших качеств, являющееся весьма востребованным на современном рынке.

5 ошибок в работе с лидами

1. Остановка работы в процессе конверсии лидов в продажу.

   Считаете ли вы, что задача маркетолога выполнена, как только он собрал адреса электронной почты? Конечно же, нет. Специалист обязан продолжать работать над конверсией, ведь чтобы успешно привлекать потенциальных клиентов, нужно найти о них намного больше сведений, чем один e-mail. Необходимую информацию можно получить спустя много конверсий. Не забывайте, что только четверть новых лидов согласны купить ваш товар. Поэтому, чтобы не уничтожить всю трудную работу по лидогенерации, уделите время на конверсию потенциальных потребителей по большему числу предложений товаров и услуг. Так вы узнаете о своих лидах еще больше и начнете работать с самыми перспективными.

   

   Остановка работы в процессе конверсии

2. Игнорирование средств автоматизации маркетинговых операций для персонализации общения с лидами.

   После завершения нескольких конверсий было бы ошибкой не применять полученную информацию о лидах для персонализации общения с ними. Используйте специальные программы для автоматизации сбора информации о поведении потенциальных клиентов на вашем сайте и на других веб-платформах. Впоследствии вы будете использовать собранные данные для улучшения сегментации покупателей. Также вы обеспечите соответствие электронной рассылки потребностям и интересам своих клиентов. Чем больше информации у вас наберется, тем точнее будет таргетинг ваших обращений к лидам. Соответственно, вы быстрее подготовите их к активным продажам.

3. Предоставление лидам материалов, не соответствующих текущей стадии цикла продаж.

   Взращивание своего клиента можно сравнить с романтическим свиданием. Мало кто предлагает вступить в брак прямо на первой встрече. Сначала должна быть соответствующая прелюдия. По аналогии вы не должны предлагать потенциальному клиенту, только что зашедшему на ваш веб-сайт, немедленно протестировать товар. Он ничего о вас не знает, поэтому отправляйте ему только ту информацию, которая будет соответствовать текущей стадии цикла продаж.

   читайте также читайте также

   

   Офлайн-реклама: лучшие каналы продвижения Подробнее

   читайте также читайте также

   Взамен применяйте информацию, собранную о лиде, для создания плана доставки релевантного контента (content mapping). Оцените материал, который у вас предназначен для конверсии лида в продажу, и распределите его по разным этапам цикла продаж. Делайте это так, чтобы вы могли создавать клиентов непрерывно и интенсивно. Работайте с имеющейся информацией и грамотно используйте планы распределения контента (content mapping) для выявления и уничтожения слабых мест в стратегии применения контента.

   Не забывайте о том, что, даже не имея крупноформатного контента, необходимого прямо сейчас, вы без труда подогреете интерес пользователей небольшими постами в соцсетях. Они будут работать на взращивание клиентов, пока вы готовите более важный контент.

4. Лучшие предложения находятся не на виду, и иногда лиды даже не подозревают о них.

   Зная, какие ваши предложения ведут к большему количеству конверсий лидов в продажи, было бы странно не выставлять их на виду у возможных клиентов. Размещайте лучшие для конверсии предложения на основной странице веб-сайта или блога, пошлите их по e-mail в письме, предназначенном для воспитания клиента. Не стесняйтесь добавлять призывы к действию в местах, наиболее посещаемых перспективными лидами, когда они в одном шаге от покупки вашей продукции.

5. Лиды, которых не вышло превратить в клиентов раньше, больше не привлекаются.

   Даже если лид пока не делал у вас покупки, все равно есть вероятность, что он чем-то заинтересуется в будущем. Применяйте программы для автоматизации маркетинга, чтобы следить за действиями потенциальных клиентов и отслеживать моменты их высокого интереса к вашим продуктам и услугам. Не бросайте их, продолжайте заниматься обучением и взращиванием этих лидов. В тот час, когда они решатся на покупку, вся работа окупится, когда они первым делом вспомнят именно о вас.

Автор: Владимир Сургай