Из этого материала вы узнаете:
Customer journey map, или карта путешествия клиента, – отличный инструмент для увеличения прибыли. Причем это касается как крупных компаний, так и не слишком больших. Если построить карту правильно, с учетом всех важных моментов, то результат не заставит себя долго ждать.
А нюансов тут достаточно много. Следует определить, с какими проблемами сталкивается потенциальный покупатель, какие эмоции испытывает на пути к решению приобрести товар, каковы его основные страхи и ожидания. Любое слабое место в данной цепочке приводит к тому, что клиент уходит к конкуренту, а вы теряете деньги.
Отличия customer journey map от воронки продаж
Customer journey map, или, по-русски, карта путешествия клиента, представляет собой историю взаимодействия потребителя с компанией. Опыт, благодаря которому можно визуализировать его мысли, цели, мотивы и эмоции.
Классический сценарий линейных продаж выглядит следующим образом:
- Потребитель получил информацию о существовании интернет-магазина.
- Зашел на сайт и увидел предлагаемый ассортимент.
- Выбрал и приобрел понравившийся товар.
- Использовал товар по назначению.
- Вернулся в интернет-магазин для того, чтобы повторить покупку.
В отличие от воронки продаж, которая предполагает линейное движение покупателя к товару, customer journey map позволяет увидеть основные ожидания клиента, его страхи и сомнения. Это предоставляет компании возможность найти дополнительные маршруты, ведущие покупателя к совершению покупки.
Для того чтобы сформировать эффективно работающую карту, нужно правильно зафиксировать информацию о клиенте и о продукте, в котором он заинтересован. Для этого приходится наблюдать за его поведением на всех этапах общения с компанией.
Отличия customer journey map от воронки продаж
Применять CJM можно на любых стадиях работы: в качестве метода исследования в процессе подготовки к запуску проекта; для того, чтобы просчитать эффективность после выхода на рынок; для улучшения продукта на основе полученного мнения потребителей; для оптимизации основных процессов деятельности компании и работы интернет-магазина.
Задачи, решаемые картой путешествия клиента
Все моменты взаимодействия клиента с компанией, продуктом или сервисом, возникающие в конкретный временной отрезок, преобразуются в графическое отражение его пути. Это позволяет проанализировать полученный им опыт и понять его запросы и предпочтения.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Таким образом, customer journey map — это нелинейный путь клиента, построенный в соответствии с определенным сценарием, предполагающим наличие большого количества нестандартных и трудно предсказуемых вариантов движения к конечной цели. Основная цель такой карты заключается в возможности решения следующих задач:
- Тщательно изучить маршрут потребителя с момента первого посещения сайта до присвоения ему статуса лояльного покупателя.
- Получить максимально полное представление о запросах, проблемах и ожиданиях целевой аудитории, специфике ее поведения в ходе коммуникации с компанией.
- Выявить действия, которые могут повлиять на решение клиента совершить покупку и стать постоянным покупателем.
- Увидеть возможности совершенствования деятельности компании, повышения уровня обслуживания и качества предлагаемого продукта.
- Получить необходимый для эффективного взаимодействия пользовательский опыт, позволяющий влиять на покупателя через сайт, приложение, SMS-рассылки и электронную переписку.
- Обнаружить и устранить барьеры, стоящие на пути клиента к принятию решения о покупке.
- Качественно составленная карта помогает оптимизировать маршрут потенциального покупателя. С ее помощью можно снизить вероятность появления препятствий и дискомфортных ситуаций, повысить степень удовлетворенности продуктом и добиться высокой степени лояльности покупательской аудитории.
Основные информационные блоки в customer journey map
Для того чтобы составить customer journey map, необходимо учесть все этапы, которые потребитель проходит в процессе взаимодействия с компанией, вплоть до момента ухода. Характер шагов и их количество зависит от специфики бизнеса. Общая схема чаще всего выглядит следующим образом: у человека возникает определенный запрос, он ищет информацию о способах его удовлетворения и принимает решение о покупке.
После того как покупка оплачена, ее передают потребителю. Начинается процесс послепродажного обслуживания и поддержки пользователя. Через определенное время он может вновь совершить покупку. В этом случае процесс дальнейшего использования продукта продолжится. Либо он уйдет к конкурентам, что будет означать окончание его маршрута в качестве клиента данной компании.
На каждом этапе может быть несколько точек, предполагающих непосредственный контакт клиента с компанией. Они возникают как в плоскости онлайн, так и офлайн-отношений. Любая точка оказывает влияние на общую степень удовлетворенности потребителя, поэтому важно внимательно относится к каждой из них.
Подробное описание действий клиента помогает определить все ключевые точки контакта с ним. В качестве примера можно рассмотреть бронирование гостиничного номера. Этап: бронирование номера на специализированном сайте. Действия: клиент открывает мобильное приложение. Выбирает город, в который планирует поехать. Указывает даты заезда и выезда, категорию гостиницы и тип номера. Подтверждает заказ нажатием кнопки «Заказать». Словесное описание действий необязательно. Можно использовать удобную и логичную схему, на которой точки взаимодействия будут хорошо просматриваться.
Очень важно определить зависимость между общей удовлетворенностью клиента и тем, насколько критичными могут быть для него совершенные шаги и точки контакта. Распределите их по уровню важности на три категории: неважные, важные и очень важные.
Клиент не должен уйти от нас разочарованным. Для этого нам необходимо знать, какую реакцию на свои запросы он хочет получить. Мы должны оправдать его ожидания и добиться того, чтобы в итоге он произнес: «Отлично, я готов стать вашим клиентом!»
Обратимся к предыдущему примеру. Этап: заказ гостиничного номера через приложение. Цель: быстро забронировать подходящий номер в хорошей гостинице. Ожидания: выбор отелей будет достаточным для того, чтобы клиент выбрал самое удобное месторасположение и максимально комфортный номер.
- Мысли и вопросы, которые может задать клиент
Customer journey map помогает увидеть ситуацию глазами покупателя. Мы должны встать на его место, понять его мысли, заговорить на его языке и задать именно те вопросы, которые бы он сформулировал. Чаще всего людей интересует, ведется ли запись разговора, можно ли будет уточнить информацию именно у того сотрудника, с которым он консультировался, насколько хорошо защищены его персональные данные и т. д.
Содержание этапов, которые проходит клиент, может быть совершенно различным. Поэтому чувства и настроения потребителя зависят не только от работы компании, но и от особенностей этапа. Представим себе стадию ожидания результатов медицинских лабораторных исследований. Она всегда будет вызывать у клиента чувство тревоги, особенно если ждать приходится долго. Эти эмоции необходимо отметить в customer journey map и предусмотреть онлайн-рассылку результатов анализов как способ устранения негативных эмоций.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
- Барьеры и рекомендации по их устранению
В данном разделе карты фиксируются как крупные, так и мелкие проблемы, с которыми может повстречаться клиент. Необходимо сделать движение потребителя к цели максимально комфортным, а значит, устранить как можно больше препятствий на пути к конечному результату.
Для этого в customer journey map для каждого барьера прописывается рекомендация по его устранению. Например, если на этапе регистрации клиент указал некорректный электронный адрес и поэтому не может получить код активации, то на его маршруте возникает естественный барьер. В данном случае можно рекомендовать заменить отправку кода на e-mail SMS-сообщением или позволить начать процесс взаимодействия без регистрации.
Мы отметили главные информационные разделы карты. Но целесообразно добавить сюда и все остальные действия, которые будут характеризовать клиента: количество времени, которое потребитель затрачивает на каждое действие, конверсию шагов, данные о сотрудниках, отвечающих за контакты в определенных точках.
7 шагов по разработке customer journey map
-
Ищем информацию о поведении клиентов и подбираем команду.
На этапе подготовки следует собрать максимум информации о поведении клиентов. Источниками сведений могут быть специалисты отдела продаж и отдела по работе с клиентами, материалы веб-аналитики. Эффективным будет реальное прохождение по траектории клиента. Осуществить это действие можно как самостоятельно, так и с помощью тайных покупателей.
Также можно найти нужную информацию в социальных сетях. Для этого следует установить систему отслеживания бренда, например YouScan или Brand Analytics. И конечно, надо внимательно изучить отзывы и предложения клиентов.
7 шагов по разработке customer journey map
Повысить степень достоверности customer journey map поможет, к примеру, выход на прямой контакт с потребителем. Это может быть приглашение к участию в работе фокус-группы или интервьюирование.
Кроме того, стоит составить отдельные карты для каждого аватара из ЦА, то есть обобщенного образа клиента, обладающего определенным набором качеств — возраст, пол, социальное положение, уровень дохода, профессия и т. д.
Также в процессе создания карты хорошо использовать деление клиентов на группы, отличающиеся по характеру действий. Например, немецкая компания «Мануфактура» проанализировала, как ведут себя пользователи приложения Meine Stadt, с помощью которого можно получить информацию о происходящих в стране событиях, познакомиться с другими людьми, арендовать объекты недвижимости, и выделила три группы клиентов — тусовщики, навигаторы и читатели.
Над составлением карты лучше работать командой, в которую входят сотрудники, сопровождающие клиентов на разных этапах. Это позволит разработать наиболее достоверный ее вариант.
Членами команды должны стать маркетологи, менеджеры отдела продаж и отдела по работе с клиентами, продакт-менеджеры, веб-аналитики, а также руководители, несущие ответственность за внедрение предложенных изменений в customer journey map. При наличии UX-дизайнеров и CX-специалистов их также следует привлечь к работе по составлению карты.
В состав команды должно входить не более 8 человек. Их необходимо предупредить о времени и месте встречи и попросить взять с собой материалы исследований. Процесс разработки станет гораздо проще, если участники смогут получить к данным предварительный доступ. Продуктивность встречи будет зависеть от объема информации, которой станет располагать команда.
Готовый вариант карты можно представить в виде Google-таблицы. Но на стадии разработки вам потребуется только доска, маркеры и стикеры. Хотя существуют и специальные сервисы для разработки customer journey map.
-
Создаем шаблон карты.
Самым распространенным шаблоном является таблица. В ней путь клиента отображается по вертикали, а вся необходимая информация — по горизонтали.
Так как путь клиента всегда предполагает наличие большого количества точек взаимодействия и возможные ответвления, на первой встрече лучше сконцентрировать внимание команды на конкретном отрезке пути. Также проработайте проблемные этапы, на которых вероятнее всего могут возникнуть осложнения.
-
Создаем шаблон карты.
Самым распространенным шаблоном является таблица. В ней путь клиента отображается по вертикали, а вся необходимая информация — по горизонтали.
Так как путь клиента всегда предполагает наличие большого количества точек взаимодействия и возможные ответвления, на первой встрече лучше сконцентрировать внимание команды на конкретном отрезке пути. Также проработайте проблемные этапы, на которых вероятнее всего могут возникнуть осложнения.
-
Обсуждаем шаблон.
Выясните мнение каждого участника команды относительно выделенных этапов и их согласие с тем, что в карту необходимо внести поправки. С учетом этого откорректируйте шаблон.
Одной из главных задач является определение степени детализации customer journey map. Мнения по этому поводу могут разойтись, так как кто-то считает, что пользу принесет только обширная карта, содержащая максимальное количество информации, — детализация помогает лучше понять клиента и быстрее подобрать способы его поддержки. Кому-то, напротив, кажется, что обилие информации усложнит восприятие, и карта станет менее понятной для сотрудников. По-своему правы и те и другие, так что нужно будет выбрать средний вариант.
-
Подстраиваемся под интересы клиента.
Ваше представление о пути клиента и мнение самого потребителя могут не совпадать. Есть вероятность, что он начнет использовать предложенный продукт не по назначению. В такой ситуации необходимо будет пересмотреть разработанный ранее маршрут и перестроить его, так как попытки переубедить клиента могут оказаться безрезультатными.
В первом варианте упомянутого ранее кейса с приложением Meine Stadt были созданы условия для посетителей, которые искали бы возможность размещать свой контент. В итоге желающих использовать предложенные возможности приложения было так мало, что разработчикам пришлось срочно реагировать на сложившуюся ситуацию. В результате приложение было изменено, и с его помощью люди просто стали находить необходимую им информацию.
-
Завершаем заполнение customer journey map.
Для того чтобы ускорить процесс создания карты, на завершающем этапе можно разделиться на мини-группы или пары. Каждая группа обрабатывает определенное количество столбиков и дополняет их содержимое. После всех согласований результат еще раз анализируется командой и вносятся последние изменения и уточнения.
-
Подводим итог встречи и предоставляем ее участникам время на осмысление результата.
Готовая карта оформляется в форме Google-таблицы и рассылается всем разработчикам. До момента запуска customer journey map в работу в течение 2-3 дней происходит ее осмысление. Возможно, кто-то из участников разработки внесет в нее дополнительные правки, ведь в спокойной обстановке сделать это будет несколько проще.
-
Выясняем мнение клиентов.
Проверить, насколько близка карта к реальным запросам клиента, можно, обратившись к ним лично. Найдите несколько покупателей, которые способны будут проанализировать составленную для них customer journey map и высказать свое мнение о ней. Вероятно, они заметят какие-то некомфортные ситуации или заставят взглянуть на свой путь под другим углом.
Данная процедура завершит составление карты и позволит перейти к ее оформлению. При желании можно использовать дизайнерский вариант оформления, хотя customer journey map, оформленная в вид Google-таблицы, будет не менее содержательной. Главное — возможность осмыслить ее и использовать в работе должна быть у каждого сотрудника.
Данная информация уже не относится к процессу разработки карты. Но мы решили напомнить вам, что задача карты — усовершенствовать клиентский опыт. Не учитывать это обстоятельство означает свести к нулю все предыдущие усилия. После разработки customer journey map обязательно нужно определить первоочередные задачи по устранению барьеров на пути потребителя. Ориентироваться необходимо на максимальный эффект и простоту внедрения. Также не забудьте разработать план мероприятий с указанием сроков и ответственных за их проведение.
Инструменты для оформления карты путешествия клиента
Существует достаточно большое количество инструментов, которые могут быть использованы в процессе оформления customer journey map. Визуализировать путь клиента можно с помощью следующих средств:
Разноцветные бумажные листки с клеевым краем — дешевое и эффективное решение. Их можно крепить на доску или прямо на стену. Расположение и цветовая гамма должны соответствовать прорисованной схеме пути клиента, где каждой точке соответствует листок определенного цвета, представляющий собой заметку с кратким описанием действия.
Цветные стикеры
Наиболее приемлемым этот результат будет на начальной стадии разработки CJM. Можно без труда добавлять или менять листки, если в процессе мозговых штурмов появятся новые идеи или будут внесены поправки в полученные ранее результаты исследований.
Вариант визуализации customer journey map с помощью перевода ее в формат mindmap или интеллект-карты привлекателен тем, что имеет неограниченные возможности по добавлению новых точек контактов. Делать это можно в любой последовательности. Дополнительная информация вносится в блоки очень легко и не нарушает общей логики. Для разработки интеллект-карт можно применять такие сервисы, как MindMeister или XMind. Особенно подходит этот вариант при командном подходе к разработке пути клиента.
Визуализировать карту можно как с помощью услуг дизайнера, так и отрисовав ее в специальных программах. Это может быть Adobe Photoshop или Illustrator. Рисованный вариант смотрится красиво, но имеет существенный недостаток — оперативно внести изменения в схему будет нельзя. Для этого рисунок придется заменить, что предполагает дополнительные затраты не только времени, но денег.
Кроме того, из-за отсутствия возможности поместить здесь всю необходимую информацию нужно будет дополнительно создавать приложения. Так что воспользоваться таким вариантом могут только те компании, чей бизнес предполагает минимальное количество точек касания с клиентом.
- Таблицы Excel и Google Docs
Информацию можно фиксировать в Google Docs или Excel, а диаграммы отрисовывать в Draw.io или Lucidchart.
Использовать этот метод можно при наличии определенного количества информации и масштабов работы. Основная сложность будет заключаться в том, что актуальность данных можно сохранить только в процессе постоянной синхронизации диаграммы с таблицей.
Специализированные сервисы для построения customer journey map
Для разработки customer journey map можно воспользоваться услугами специальных сервисов. Чаще всего это платные ресурсы, но многие из них предусматривают возможности использования бесплатного тестового периода. Благодаря этому появляется возможность выбрать тот сервис, который вам подходит. Кратко охарактеризуем некоторые из них:
- Miro. Схему карты можно разрабатывать на основе шаблона, с которым одновременно работает несколько человек. Бесплатный доступ предполагает возможность использования небольшого количество досок. Если вы решите расширить свои возможности работы с данным сервисом, то за каждого члена команды необходимо будет внести ежемесячную плату в размере 8 $ и выше.
- UX Pressia. Специальный инструмент для разработки CJM. Бесплатно можно реализовать один проект с ограничениями. Предоставление дополнительных возможностей и безлимит будут стоить от 20 $ в месяц за каждого участника.
- Touchpoint Dashboard. На данной платформе можно осуществить интерактивную визуализацию карты и провести ее анализ. Customer journey map создается по шаблону или вручную. Предоставляется бесплатная пробная версия.
- Smaply. С помощью данного сервиса есть возможность оцифровать карты, открыть их на любом устройстве и поделиться ссылкой. Бесплатный период использования составляет две недели.
- Figma или Sketch. Способен создать яркую визуализацию всех деталей пути клиента. Он может использоваться в том случае, если вам необходимо эффектно презентовать карту. Но процесс ее обновления для дальнейшего использования не предусмотрен.
- Сanvanizer. С помощью этого инструмента можно создать customer journey map, воспользовавшись шаблоном бесплатно. Сервис поможет быстро и без лишних сложностей описать путь потребителя.
С помощью перечисленных сервисов получится структурировать значительные объемы данных. Они могут использоваться в процессе командной работы и долгосрочных проектов. Но для того, чтобы отразить индивидуальные особенности вашего бизнеса, в них обязательно необходимо будет внести соответствующие изменения.
Использование шаблонов в неизменном виде может привести к тому, что ваша карта окажется формальным неработающим документом. Поэтому, разрабатывая путь клиента, учитывайте только те данные, которые соответствуют реальной ситуации.
10 самых распространенных ошибок при создании customer journey map
Больше всего ошибок можно совершить из-за отсутствия четкого понимания структуры карты.
