Из этого материала вы узнаете:
Ценность клиента — показатель, позволяющий определить, какие суммы можно тратить на привлечение покупателей, чтобы не работать себе в убыток. Понятно, что без данной информации вести бизнес сложно.
С другой стороны, данный коэффициент не является постоянным и способен расти или снижаться в зависимости от различных факторов. А потому рассчитывать его нужно систематически, как и регулярно принимать меры по увеличению показателя.
Понятие ценности клиента
Жизненная ценность клиента (c английского customerlifetimevalue, LTV или CLV) — это общий доход, который принесет вам сотрудничество с определенным потребителем ваших товаров и услуг. С помощью этого понятия можно предсказать будущую прибыль и увидеть долгосрочные перспективы фирмы. Определенные формулы LTV учитывают данные о покупках потребителей, особенности их поведения и показатели вашей маркетинговой стратегии, чтобы по ним построить прогноз дохода компании.
Но этим польза анализа ценности клиента для компании не ограничивается. Он также помогает с решением следующих задач:
-
Нахождение самых преданных клиентов. Потребители с крайне высоким показателем LTV являются лояльными к вашей фирме. Скорее всего, ими будут покупатели или со средним чеком, но приобретающие продукцию вашей компании часто, или с большим средним чеком. Эта группа людей требует особого внимания для поддержания их лояльности в будущем.
-
Устранение недостатков в стратегии удержания клиента. Когда коэффициент LTV не самый высокий, следует нацелить маркетинговую кампанию на новых клиентов, а не на текущих. С помощью показателя пожизненной ценности клиента также можно понять изъяны в рекламной стратегии и стандартах обслуживания компании.
-
Выявление особенностей поведения покупателя. Зная величину показателя LTV у конкретного клиента, вы сможете понять его покупательскую мотивацию и выстроить сотрудничество с ним на максимально эффективном уровне.
-
Упрощение поиска идеальной целевой аудитории. Расчеты коэффициента ценности клиента помогают правильно настроить таргет на группу самых лояльных потребителей.
-
Анализ каналов привлечения. С помощью LTV вы определите убыточные и прибыльные источники, что следует доработать, а что убрать.
Формула расчета ценности клиента
Ценность клиента определяется из средней прибыли, какую он приносит фирме за определенный период сотрудничества. Рассчитывается этот коэффициент по следующей формуле:
LTV=S х C х P х t,где:
S — средний чек по всем клиентам;
C — средний показатель совершаемых на протяжении месяца покупок;
P — прибыльность, вычисленная в процентном отношении от суммы чека;
t — средняя продолжительность жизни клиента (количество месяцев, на протяжении которых клиенты совершают покупки / число этих клиентов).
Чем выше полученный коэффициент по конкретному потребителю, тем лояльнее он к фирме. А также к тому, чтобы не только делать большие покупки, но и участвовать в продвижении компании.
Работа по повышению показателя LTV помогает вам вырастить так называемых адвокатов бренда, которые будут отстаивать фирму перед другими покупателями. Управление ценностью клиента помогает отслеживать, как потребители становятся фанатами продукции компании. Они не только рассказывают о ней знакомым и в социальных сетях, но и сами приобретают товар регулярно.
Также в показателе LTV выделяют еще одно понятие — пожизненная ценность клиента. Этот коэффициент показывает доход, какой компания может получить от одного потребителя за все время, которое он с ней сотрудничает. От того, как долго покупатель остается лояльным фирме, зависит величина показателя CLV. С помощью расчетов по следующей формуле вы определите ваш предполагаемый доход исходя из существующей клиентской базы.
В расчете пожизненной ценности клиента не учитывается среднее время жизни потребителя.
7 альтернативных подходов к оценке индивидуальной ценности клиента
Существуют и другие методы расчета ценности клиента в продажах. Иногда их использование целесообразней классического метода.
-
ABC-анализ
Эта методика основана на идее разделения клиентов на группы по величине прибыли, что они приносят компании. Самые значимые потребители относятся к группе А, составляют 20% от всех покупателей и приносят фирме 80% прибыли.
Плюсы — очень простые расчеты, для которых необходима лишь информация о сумме заказов.
Минусы — результаты будут неинформативными, если предварительно не исключить из выборки покупателей, сделавших только одно крупное приобретение, новых клиентов и тех, кто перешел к конкурентам.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Метод подойдет фирмам с уже устоявшейся клиентской базой, которым свойственны повторные обращения и покупки клиентов.
После проведения анализа уделяйте больше внимания и интереса потребителям из группы А. Клиентов из других групп стимулируйте маркетинговыми уловками.
-
RFM-сегментация
RFM-сегментация определяет ценность клиента исходя из суммы, частоты и давности вашего с ним сотрудничества.
Плюсы — метод в своих расчетах построен на трех показателях, поэтому его результаты более информативны для оптимизации работы с клиентами. Критерий Recency учитывает время, прошедшее с покупки. Для его выявления берется разность между текущей и датой последнего заказа. Второй показатель Frequency определяет суммарную частоту взаимодействия с определенным клиентом. С помощью него вы поймете, как часто клиент приобретает вашу продукцию в течение определенного периода времени. Видя этот показатель, легко спрогнозировать, сколько покупок стоит ожидать в будущем. Monetary — средний чек. Для расчета берется или определенный период, или количество взаимодействий.
RFM-сегментация
Минусы —RFM-сегментация не берет в расчет маржинальность продуктов и концентрируется лишь на прошлых взаимодействиях с клиентами. Покупатель, приобретающий часто и при этом много продуктов с низкой маржинальностью, не имеет высокой ценности.
Методика довольно универсальна и применима во всех сферах бизнеса, где совершаются повторные покупки, а сделки имеют короткий или средний цикл.
Что делать после получения результатов анализа? Оптимизируйте взаимодействие с разными сегментами: не упускайте преданных клиентов, повышайте лояльность средней группы и возвращайте тех, кто решил уйти.
-
Метрики эффективности работы с клиентом
Ценность клиента в этом методе определяется скоростью и легкостью совершения сделки. Чем быстрее и удобнее она проходит, тем выше значимость покупателя.
Плюсы — вы сможете определить тип покупателей, с которыми взаимодействие не особо эффективно и не приносит прибыли.
Минусы — помните, что этот метод не учитывает финансовую сторону сделки. Применять его стоит только для лояльных покупателей, иначе просто упустите перспективного клиента.
Метрика эффективности работы с клиентом подойдет B2B-компаниям со средней длительностью сделок и продажах при личном контакте.
Проведите анализ времени, необходимого клиенту для оплаты счетов, и общего процента оплаченных сделок. Сократите время работы с трудными покупателями, тем самым оптимизировав работу персонала и снизив загруженность отдела продаж.
-
Потенциал виральности
Ценность клиента для компании определяется тем, сколько новых покупателей он привел.
Плюсы — при таком анализе учитывается не только величина личной прибыли, какую вносит клиент, но и его вклад в продвижение компании и увеличение ее клиентской базы.
Минусы — точные расчеты в этом методе невозможны без внедрения реферальной программы, которая смогла бы также учитывать финансовую значимость новых клиентов для компании.
Кому подойдет? Бизнесу, чей доход зависит от размеров клиентской базы и где клиенты могут приводить новых покупателей.
Мотивируйте потребителей приводить к вам знакомых. Это позволит увеличить количество клиентов без особых затрат на маркетинговую кампанию.
Глубина проникновения в ассортимент
Данный метод ранжирует клиентов по их ценности исходя из того, как много разной продукции они приобретают.
Плюсы — проникновение в ассортимент напрямую связано с преданностью клиента компании и его оценкой деятельности фирмы. Если он покупает у вас много разных продуктов, прибыль от взаимодействия с ним растет и меньше шансов, что он перейдет к конкурентам.
Минусы — к сожалению, при расчете не учитывается маржинальность. Покупатель может выбирать низкие по этому показателю продукты, что снижает его ценность клиента.
Пример B2C-компании
Метод подойдет B2C-компаниям с большим ассортиментом и снабжающим B2B-компаниям.
Полученные выводы помогут вам персонализировать стратегию взаимодействия с клиентами. Покупателей с небольшим средним чеком следует мотивировать приобретать другие ваши позиции товаров. Лояльных покупателей стоит заинтересовать предложениями, сделанными специально для них. Также метод укажет вам на необходимость расширения ассортимента под нужды всех групп заинтересованных потребителей.
Прирост продаж
Ценность клиента напрямую зависит от прироста продаж в текущем периоде в сравнении с прошлым. Чем он быстрее, тем выше значимость покупателя.
Плюсы — этот метод делает ставку на долгосрочную перспективу и на повышение лояльности клиентов со временем.
Минусы — для качественного анализа одного этого метода будет недостаточно. Не стоит забывать об учете маржинальности, номинальном объеме, глубине проникновения в ассортимент и других показателях, что мы уже разобрали выше. Также стоит помнить о значимых клиентах, определившихся с необходимым им объемом покупок и не увеличивающих его. Если вы будете ориентироваться исключительно на прирост продаж, то быстро потеряете их.
Этот метод подойдет для B2B-компаний с большим ассортиментом и возможностью последовательного роста продаж.
После оценки прироста продаж переориентируйте свою работу на внимание к тем клиентам, у которых объем покупок увеличивается, чтобы не дать им уйти к конкурентам. Обратите внимание на качество своего сервиса, сформируйте персональные предложения и сделайте крупные приобретения более выгодными для потребителей.
Удовлетворенность клиента
Данный метод позволяет оценить покупателя через его удовлетворенность работой фирмы.
Плюсы — позволяет глубже проанализировать другие показатели ценности клиента для компании. Ведь чем довольнее потребитель после приобретения вашего товара, тем больше, чаще и дольше он будет покупать продукцию, а также рекламировать ее своим друзьям и знакомым.
Минусы — для более полного анализа не хватает учета финансовой ценности клиента в продажах. И потребуется собрать дополнительные данные о клиентах.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Подойдет бизнесу в сфере высокой конкуренции и с отсутствием преимуществ, выделяющих их среди соперников.
Работайте над сохранением удовлетворенности клиентов — тогда они не уйдут в другие компании и увеличат объем покупок у вас. Изучите причины, из-за каких от вас уходят недовольные потребители, и исправьте недочеты.
3 верных способа увеличить показатель ценности клиента
Никогда не стоит останавливаться в росте компании. Поэтому, даже если текущие дела вас радуют, продолжайте работать в сторону эффективного увеличения коэффициентов LTV и CLV.
-
Рассылка электронных писем
Электронные письма от компании способствуют росту LTV и сохранению клиентов по нескольким причинам. Первая заключается в том, что регулярные сообщения служат напоминанием покупателю о вашем бренде. Если вдруг ему понадобится товар или услуга, входящие в ваш ассортимент, он обязательно вспомнит о письмах. Второй причиной увеличения заинтересованности клиента могут стать персонализированные и реально полезные рассылки. Ни в коем случае не заваливайте покупателей пустыми рекламными сообщениями: этим вы только повредите репутации компании.
Важно не забывать о регулярности писем. В частоте отправки ориентируйтесь на свою целевую аудиторию, но обязательно соблюдайте сроки. Не забывайте, что не стоит раздражать своих давних подписчиков, поэтому отсылайте письма тем реже, чем дольше человек с вами сотрудничает.
-
Внедрение программы лояльности
Удовлетворенность покупателей вашей компанией легко измерить. Всего лишь спросите их: «Готовы ли вы рекомендовать нашу фирму друзьям и знакомым?» Этот нехитрый вопрос покажет, как на самом деле идут у вас дела. Для роста продаж важно наладить с клиентами дружеские отношения и поработать над их лояльностью к бренду. Стройте взаимодействие с покупателем через специальные предложения, созданные именно для него.
Внедрение программы лояльности
В основание своей маркетинговой стратегии заложите положительные эмоции, которые свяжут вас с клиентом и вызовут доверие к фирме, расположат своими ценностями. Изучите психологию целевой аудитории, чтобы понять, какой формат общения им лучше подойдет. Исследования в сфере маркетинга доказали, что эмоциональная привязка к бренду удерживает покупателей от ухода к конкурентам. Кроме того, от этого растет и коэффициент пожизненной ценности клиента.
Помните, что благодарность признают все. Поэтому не забывайте благодарить постоянных клиентов и поддерживать их лояльность премиальными программами и бонусами. Это обязательно увеличит приток преданных покупателей.
-
Дополнительные и кросс-продажи
Не стоит недооценивать значение дополнительных и кросс-продаж, то есть товаров, сопутствующих проданному продукту. Например, если потребитель приобрел новый телефон, предложите ему красивый чехол, защитное стекло или услуги по настройке гаджета. Данный маркетинговый ход позволяет не только повысить прибыль (значительнее, чем привлечение новых клиентов), но и вызывает рост показателей LTV и CLV, увеличивает средний чек и помогает выполнить KPI.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
С помощью коэффициента жизненной ценности клиента в продажах легко проанализировать состояние дел компании. Проводите эту проверку с регулярностью, необходимой для вашей фирмы, чтобы всегда быть в курсе происходящего. Если вы заметили, что показатели падают, срочно принимайте меры по устранению недостатков.
Автор: Владимир Сургай
