Конкурентные преимущества компании: как придумать свои, не скатившись до штампов

Конкурентные преимущества есть у каждой компании, даже если их руководители об этом не догадываются. Это естественные плюсы, из-за которых ее выбирают клиенты. Но есть еще второстепенные, которые можно и нужно формировать. И целевая аудитория, как никто другой, поможет в этом.

Главное – не скатиться до штампов, копируя у конкурентов их «фишки», подсмотренные у других. Поверьте, такие ситуации сплошь и рядом. Как лучше сформировать свои уникальные и действительно конкурентные преимущества, мы научим ниже.

Суть и задачи конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества компании – это некие уникальные особенности производимого ею продукта (товара или услуги), бренда, благодаря которым компания превосходит по ряду показателей других представителей рынка. Развитие конкурентных преимуществ компании – важная задача для любого бизнеса. Вот что это дает:

• Позволяет увереннее чувствовать себя на рынке, удерживать свои позиции.
• Гарантирует активный рост и развитие в перспективе.
• Усложняет условия существования для конкурентов.

А самое главное, что дают конкурентные преимущества – это рост объемов продаж, а значит, и получаемой прибыли. Ведь ради этого, собственно, создается любой бизнес. Они мотивируют клиентов на действия, что становится толчком к развитию и росту компании.

Суть и задачи конкурентных преимуществ

Понятие конкурентного преимущества компании сформулировал и дал ему научное обоснование в 1970-х годах Майкл Портер. Согласно его теории, конкурентные преимущества – это характеристики продукта либо товарной марки, благодаря которым фирме удается не просто выделиться на фоне соперников, но и противостоять им, продавать больше. В этом, собственно, и состоит залог успешного экономического развития. Плюс конкурентные преимущества являются еще и важной составляющей общего корпоративного стиля компании.

В стратегии компании выработка конкурентных преимуществ представляет собой перспективное прибыльное планирование развития предприятия с учетом имеющихся в его распоряжении возможностей. Разработанный план должен быть уникальным, таким, которым не воспользуются ни уже существующие, ни возможные в будущем конкуренты (как и результаты деятельности по этому плану тоже не должны быть доступны кому-то для копирования).

2 вида конкурентных преимуществ

Основные конкурентные преимущества любой компании вне зависимости от сферы деятельности могут быть двух типов:

1. Естественные преимущества, то есть цены, сроки и условия доставки, заработанный авторитет, сами клиенты и т.п.

2. Искусственные преимущества. Это набор гарантий, проводимые акции, индивидуальный подход в обслуживании и проч.

Большое значение имеют естественные преимущества, потому что они дают клиенту конкретную ценную информацию. А вот искусственные преимущества – это уже умение манипулировать (что может стать отличным подспорьем для первого вида преимуществ).

3 ситуации, когда пора задуматься о конкурентных преимуществах

Необходимость выявления конкурентных преимуществ возникает при наличии следующих обстоятельств:

• Когда рынки активно расширяются, быстро появляются конкуренты с аналогичными товарами и услугами, перетягивающие на себя покупателей, а значит, и доходы.
• Когда наблюдается сужение рынков, то есть покупателей становится меньше, компании активно борются за клиентов и сбрасывают цены на продукт, потребительская ценность которого высока. Люди покупают и больше не возвращаются.
• При стагнации рынка, то есть существенном замедлении его роста. И чтобы не допустить снижения доходов, ваша компания должна сформировать сильные конкурентные преимущества, способные удержать клиентов.

При этом не забывайте, что характеристики конкурентных преимуществ компании постоянно меняются вместе с изменением рыночной ситуации и под воздействием внутренних условий функционирования организации. Чтобы доход с лихвой покрывал издержки, конкурентные преимущества следует постоянно пересматривать и корректировать.

Как выявить собственные конкурентные преимущества? Внимательно изучить каждый осуществляемый вид деятельности: и по отдельности, и во взаимодействии друг с другом.

Самые распространенные конкурентные преимущества, которые ими не являются

А если взглянуть на их сайты, то становится понятно, в чем дело: большинство из них (90%) озвучивают практически одни и те же коммерческие преимущества, причем слово в слово.

По каким критериям клиент дает оценку коммерческим преимуществам компании и как правильно их сформулировать, чтобы выделиться на фоне конкурирующих фирм? Тут надо разбираться.

1. «Успешный опыт работы 10 лет»

   И что из этого узнает клиент? Что вы просуществовали неизвестно как на рынке в течение данного срока. Но чего вы достигли за это время? Просто исправно платили налоги? Этим вряд ли можно кого-то удивить.

   Подумайте, к кому из застройщиков, скорее всего, обратится клиент, желающий приобрести дом? К тому, кто за 10 лет работы имел буквально 4-5 заказов на строительство коттеджей, а все остальное время работал по мелочевке? Или к тому, кто в течение трех лет построил жилой микрорайон, который даже уже заселен?

   

   Успешный опыт работы 10 лет

   Дайте аудитории конкретные цифры: сколько и что вы произвели, построили, с какими проектами успешно справились. Постарайтесь не просто петь себе дифирамбы, а рассказывать о конкретной принесенной людям пользе.

   Публикуйте отзывы своих клиентов и давайте ссылки на их профили или сайты, чтобы при желании можно было переспросить, действительно ли они остались довольны сотрудничеством с вами. Практика показывает, что в 90% случаев никто ничего не проверяет, но люди станут вам больше доверять, зная, что вы предоставляете такую возможность.

2. «Качество и обслуживание на высочайшем уровне»

   И дальше еще фраза типа «У нас работают только специально обученные квалифицированные профессионалы». Однако высокая квалификация сотрудников сама по себе еще не является конкурентным преимуществом компании.

   Посмотрите, как работают гостиницы: там существуют одинаковые для всех международные стандарты, которые заранее известны клиентам. То есть, если речь идет о трехзвездочном отеле, то площадь номеров в нем должна быть не менее 12 м², плюс полотенца каждому гостю, бутилированная вода, включенная в стоимость номера.

   читайте также читайте также

   

   Как преодолеть свой страх перед бизнесом и начать действовать Подробнее

   читайте также читайте также

   Вы тоже расскажите клиенту, что конкретно ваша фирма может ему дать. Укажите сроки доставки или выполнения ремонтных работ. Расскажите, что заявку примет конкретный персональный менеджер и проследит за ее выполнением на всех этапах. Объясните, что, даже когда заказ уже выполнен, вы всегда на связи, к вам можно обратиться за помощью.

   Поставьте себя на место клиента, который звонит в фирму, чтобы сделать крупный заказ, а ему отвечают, что сейчас на месте никого нет, потому что обеденный перерыв, и лучше бы он позвонил позже. Сами вы стали бы перезванивать?

   Без вежливости, доброжелательности, заинтересованности в каждом клиенте вряд ли можно говорить о высоком уровне сервиса.

   А о профессионализме сотрудников следует говорить персонально в отношении каждого. Рассказать, где человек обучался, каковы его навыки и сколько времени он уже в профессии.

3. «Только индивидуальный подход»

   Абсолютно избитая фраза, на которую уже практически не обращают внимания либо относятся к ней с большим скепсисом. В чистом виде это никакое не конкурентное преимущество компании.

   Ради интереса просто загляните на сайты конкурирующих фирм. Практически у всех на какой-либо из страниц эта фраза обязательно есть. Но она не несет конкретной информации, которая всегда ценна для клиентов. Вот и разъясните им, что у вас за индивидуальный подход, распишите по шагам, как вы подходите к выполнению заказа, к работе над проектом и проч.

   

   Только индивидуальный подход

   Конечно, вам захочется написать, например, что вы всегда учитываете пожелания заказчика. Но вообще-то это само собой разумеется. Как может дизайнер разработать спальный гарнитур в цвете венге, если заказчик просил оттенок орех?

   Изложите конкретно, как вы взаимодействуете с вашими клиентами:

   • Какие предпринимаете шаги, чтобы учесть особые пожелания по заявке. Что конкретно готовы сделать, комплектуя заказ или разрабатывая проект.
   • Что предлагаете клиенту в качестве дополнительных бонусов, например, особые условия расчета (доставки, сборки), персональные скидки и проч.
   • Может ли клиент отслеживать работу над его заказом и вносить попутно изменения (при необходимости). И в какой момент это становится недопустимым.

4. «Самые низкие цены/самые выгодные условия»

   Опять же, просто слова. Что за ними стоит – непонятно. Вообще низкие цены вряд ли можно назвать конкурентным преимуществом для торговой компании, потому что в продажах и высокие цены нередко становятся отличным стратегическим инструментом.

   Уж если хотите говорить о ценах, то называйте их. К примеру, широкий ассортимент спальных гарнитуров от 170 000 рублей (комплектация по выбору заказчика).

   Озвучьте бонусы и скидки, если они есть: всем, кто делает заказ до 15 января – два прикроватных коврика и шторный карниз (общая стоимость 10 000 рублей) в подарок.

   читайте также читайте также

   

   8 вариантов и 6 советов, как получить отзывы клиентов Подробнее

   читайте также читайте также

   Поверьте, покупатели и сами непременно сравнят расценки у разных продавцов, это само собой разумеется. А «самыми низкими ценами» будет хвастаться лишь фирма, которая не способна предложить еще что-то заманчивое.

   Клиент, собираясь совершить покупку, обязательно рассмотрит разные альтернативы, именно отличающиеся, а не аналогичные варианты. Например, сравнит:

   • частные дома из дерева, кирпича или газобетонных блоков;
   • ювелирные изделия из золота, серебра либо платины;
   • процедуру мезотерапии лица в комплексе со скульптурным массажем или с плазмолифтингом.

   Сведите в таблицу все ваши предложения и выявите, какие их достоинства (престижность, удобство, срок службы и т.п.) могут выступать в качестве главных конкурентных преимуществ компании, и тогда цена уже не будет иметь первостепенного значения.

5. «Широкий ассортимент»

   Модель конкурентного преимущества компании можно выстраивать, отталкиваясь от ассортимента, лишь в том случае, если это действительно решает проблемы покупателя:

   • В конкретной ассортиментной группе есть достаточный выбор. Например, если клиент ищет в интернет-магазине кольцо определенного размера, и его нет даже среди сотен предложенных вариантов, ваш ассортимент получается уже никакой не широкий. В итоге лояльность покупателя сводится к нулю, и он идет искать нужный товар у конкурентов.
     

     Широкий ассортимент

   • Практически к каждому предложению у вас есть сопутствующие товары. Например, к планшету – чехол, к набору ножей – специальная подставка, к туфлям – обувная щетка и т.п. Продавцу это дает прирост прибыли на 5-15%, а клиенту не нужно все искать в разных магазинах, да еще лишний раз платить за доставку.
   • В случае с услугами широкий ассортимент должен подразумевать возможность заказа услуги под ключ. При этом обязательно называйте, какие услуги входят в комплексный пакет, а какие нужно будет покупать дополнительно. К примеру, нейминг от консалтингового агентства может подразумевать полный пошаговый процесс регистрации компании, но без процедуры подготовки пакета необходимых документов.

Источники конкурентных преимуществ компании следует перечислять достоверно, ничего не приукрашивать, но и постараться ничего не упустить.

Помните, что конкуренция и конкурентные преимущества компании – два неразрывно связанных понятия. Хотите, чтобы клиент не бежал на громкие призывы ваших соперников – грамотно и красиво изложите все выгоды сотрудничества именно с вами.

Примеры реальных и уникальных конкурентных преимуществ

• Ксерокс – это название компании, но все давно уже говорят «отксерить» и «отксерокопировать», когда речь идет о распечатывании копий документов.
• Та же история и с компанией Памперс. Это название фирмы, но сейчас памперсами на автомате называют любые подгузники.
• Лозунг «Жилет – лучше для мужчины нет» все давно выучили. И часто даже про другие бритвы говорят, что это жилет.
• «Мезим для желудка незаменим» — еще одна фраза, которая есть в голове буквально у каждого.
• Слоган кока-кола «Бери от жизни все» у всех на слуху.
• Про Макдоналдс все знают, что это сеть ресторанов быстрого обслуживания, где можно сделать заказ прямо из машины.
• Баскин Роббинс – это что? Да, мороженное, перепутать невозможно.

Наверняка здесь каждый может привести еще примеры конкурентных преимуществ международных компаний, слоганы и товары которых широко известны в мире.

Пошаговая инструкция по формированию своих конкурентных преимуществ

1. Шаг №1. Определяем, что именно станет источником конкурентных преимуществ вашей компании.

   Самое главное тут – выявить, что будет вашим фактором успеха (возможность реализации найденных преимуществ – это уже вторая задача). То есть, если вы точно поймете, что круглосуточная доставка, например, позволит вам оставить конкурентов позади, то за организацией самого процесса дело не станет.

   Выпишете все факторы, которые в глазах потребителя могут стать показателями преимущества.