+7 (499) 404-01-35

Заказать звонок

×
+74994040135

Заказать звонок

Конкурентные преимущества компании
Конкурентные преимущества компании: как придумать свои, не скатившись до штампов

Конкурентные преимущества компании: как придумать свои, не скатившись до штампов

21 февраля 2021
21.02.2021
Автор: Владимир Сургай
Мы в соц.сетях:

Из этого материала вы узнаете:

Конкурентные преимущества есть у каждой компании, даже если их руководители об этом не догадываются. Это естественные плюсы, из-за которых ее выбирают клиенты. Но есть еще второстепенные, которые можно и нужно формировать. И целевая аудитория, как никто другой, поможет в этом.

Главное – не скатиться до штампов, копируя у конкурентов их «фишки», подсмотренные у других. Поверьте, такие ситуации сплошь и рядом. Как лучше сформировать свои уникальные и действительно конкурентные преимущества, мы научим ниже.

Суть и задачи конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества компании – это некие уникальные особенности производимого ею продукта (товара или услуги), бренда, благодаря которым компания превосходит по ряду показателей других представителей рынка. Развитие конкурентных преимуществ компании – важная задача для любого бизнеса. Вот что это дает:

  • Позволяет увереннее чувствовать себя на рынке, удерживать свои позиции.
  • Гарантирует активный рост и развитие в перспективе.
  • Усложняет условия существования для конкурентов.

А самое главное, что дают конкурентные преимущества – это рост объемов продаж, а значит, и получаемой прибыли. Ведь ради этого, собственно, создается любой бизнес. Они мотивируют клиентов на действия, что становится толчком к развитию и росту компании.

Суть и задачи конкурентных преимуществ

Суть и задачи конкурентных преимуществ

Понятие конкурентного преимущества компании сформулировал и дал ему научное обоснование в 1970-х годах Майкл Портер. Согласно его теории, конкурентные преимущества – это характеристики продукта либо товарной марки, благодаря которым фирме удается не просто выделиться на фоне соперников, но и противостоять им, продавать больше. В этом, собственно, и состоит залог успешного экономического развития. Плюс конкурентные преимущества являются еще и важной составляющей общего корпоративного стиля компании.

В стратегии компании выработка конкурентных преимуществ представляет собой перспективное прибыльное планирование развития предприятия с учетом имеющихся в его распоряжении возможностей. Разработанный план должен быть уникальным, таким, которым не воспользуются ни уже существующие, ни возможные в будущем конкуренты (как и результаты деятельности по этому плану тоже не должны быть доступны кому-то для копирования).

Конкурентные преимущества разрабатываются с учетом целей и задач компании. А их достижение зависит от того, насколько уверенно чувствует себя компания на рынке в процессе реализации своих товаров и услуг. Для формирования действенных факторов конкурентных преимуществ необходимы пересмотр и усовершенствование существующей системы функционирования компании, причем с учетом сложившихся на рынке условий.

2 вида конкурентных преимуществ

Основные конкурентные преимущества любой компании вне зависимости от сферы деятельности могут быть двух типов:

  1. Естественные преимущества, то есть цены, сроки и условия доставки, заработанный авторитет, сами клиенты и т.п.

  2. Искусственные преимущества. Это набор гарантий, проводимые акции, индивидуальный подход в обслуживании и проч.

Большое значение имеют естественные преимущества, потому что они дают клиенту конкретную ценную информацию. А вот искусственные преимущества – это уже умение манипулировать (что может стать отличным подспорьем для первого вида преимуществ).

И вот что здесь важно понимать: естественные преимущества есть абсолютно у любой компании, а искусственные всегда можно разработать. Даже если на первый взгляд кажется, что фирма абсолютно заурядная и во всем слабее конкурентов, все равно необходимо приложить усилия и определить, какие конкурентные преимущества у нее есть, отчетливо выделить их и дать им правильные формулировки.

3 ситуации, когда пора задуматься о конкурентных преимуществах

Необходимость выявления конкурентных преимуществ возникает при наличии следующих обстоятельств:

  • Когда рынки активно расширяются, быстро появляются конкуренты с аналогичными товарами и услугами, перетягивающие на себя покупателей, а значит, и доходы.
  • Когда наблюдается сужение рынков, то есть покупателей становится меньше, компании активно борются за клиентов и сбрасывают цены на продукт, потребительская ценность которого высока. Люди покупают и больше не возвращаются.
  • При стагнации рынка, то есть существенном замедлении его роста. И чтобы не допустить снижения доходов, ваша компания должна сформировать сильные конкурентные преимущества, способные удержать клиентов.

При этом не забывайте, что характеристики конкурентных преимуществ компании постоянно меняются вместе с изменением рыночной ситуации и под воздействием внутренних условий функционирования организации. Чтобы доход с лихвой покрывал издержки, конкурентные преимущества следует постоянно пересматривать и корректировать.

Как выявить собственные конкурентные преимущества? Внимательно изучить каждый осуществляемый вид деятельности: и по отдельности, и во взаимодействии друг с другом.

Самые распространенные конкурентные преимущества, которые ими не являются

Удивительно, но факт: даже самые современные коммерческие компании, имеющие в своем арсенале грамотных специалистов, часто страдают от недостатка клиентов.

А если взглянуть на их сайты, то становится понятно, в чем дело: большинство из них (90%) озвучивают практически одни и те же коммерческие преимущества, причем слово в слово.

По каким критериям клиент дает оценку коммерческим преимуществам компании и как правильно их сформулировать, чтобы выделиться на фоне конкурирующих фирм? Тут надо разбираться.

  1. «Успешный опыт работы 10 лет»

    И что из этого узнает клиент? Что вы просуществовали неизвестно как на рынке в течение данного срока. Но чего вы достигли за это время? Просто исправно платили налоги? Этим вряд ли можно кого-то удивить.

    Подумайте, к кому из застройщиков, скорее всего, обратится клиент, желающий приобрести дом? К тому, кто за 10 лет работы имел буквально 4-5 заказов на строительство коттеджей, а все остальное время работал по мелочевке? Или к тому, кто в течение трех лет построил жилой микрорайон, который даже уже заселен?

    Успешный опыт работы 10 лет

    Успешный опыт работы 10 лет

    Дайте аудитории конкретные цифры: сколько и что вы произвели, построили, с какими проектами успешно справились. Постарайтесь не просто петь себе дифирамбы, а рассказывать о конкретной принесенной людям пользе.

    Публикуйте отзывы своих клиентов и давайте ссылки на их профили или сайты, чтобы при желании можно было переспросить, действительно ли они остались довольны сотрудничеством с вами. Практика показывает, что в 90% случаев никто ничего не проверяет, но люди станут вам больше доверять, зная, что вы предоставляете такую возможность.

  2. «Качество и обслуживание на высочайшем уровне»

    И дальше еще фраза типа «У нас работают только специально обученные квалифицированные профессионалы». Однако высокая квалификация сотрудников сама по себе еще не является конкурентным преимуществом компании.

    Посмотрите, как работают гостиницы: там существуют одинаковые для всех международные стандарты, которые заранее известны клиентам. То есть, если речь идет о трехзвездочном отеле, то площадь номеров в нем должна быть не менее 12 м², плюс полотенца каждому гостю, бутилированная вода, включенная в стоимость номера.

    Вы тоже расскажите клиенту, что конкретно ваша фирма может ему дать. Укажите сроки доставки или выполнения ремонтных работ. Расскажите, что заявку примет конкретный персональный менеджер и проследит за ее выполнением на всех этапах. Объясните, что, даже когда заказ уже выполнен, вы всегда на связи, к вам можно обратиться за помощью.

    Поставьте себя на место клиента, который звонит в фирму, чтобы сделать крупный заказ, а ему отвечают, что сейчас на месте никого нет, потому что обеденный перерыв, и лучше бы он позвонил позже. Сами вы стали бы перезванивать?

    Без вежливости, доброжелательности, заинтересованности в каждом клиенте вряд ли можно говорить о высоком уровне сервиса.

    А о профессионализме сотрудников следует говорить персонально в отношении каждого. Рассказать, где человек обучался, каковы его навыки и сколько времени он уже в профессии.

  3. «Только индивидуальный подход»

    Абсолютно избитая фраза, на которую уже практически не обращают внимания либо относятся к ней с большим скепсисом. В чистом виде это никакое не конкурентное преимущество компании.

    Ради интереса просто загляните на сайты конкурирующих фирм. Практически у всех на какой-либо из страниц эта фраза обязательно есть. Но она не несет конкретной информации, которая всегда ценна для клиентов. Вот и разъясните им, что у вас за индивидуальный подход, распишите по шагам, как вы подходите к выполнению заказа, к работе над проектом и проч.

    Только индивидуальный подход

    Только индивидуальный подход

    Конечно, вам захочется написать, например, что вы всегда учитываете пожелания заказчика. Но вообще-то это само собой разумеется. Как может дизайнер разработать спальный гарнитур в цвете венге, если заказчик просил оттенок орех?

    Изложите конкретно, как вы взаимодействуете с вашими клиентами:

    • Какие предпринимаете шаги, чтобы учесть особые пожелания по заявке. Что конкретно готовы сделать, комплектуя заказ или разрабатывая проект.
    • Что предлагаете клиенту в качестве дополнительных бонусов, например, особые условия расчета (доставки, сборки), персональные скидки и проч.
    • Может ли клиент отслеживать работу над его заказом и вносить попутно изменения (при необходимости). И в какой момент это становится недопустимым.

  4. «Самые низкие цены/самые выгодные условия»

    Опять же, просто слова. Что за ними стоит – непонятно. Вообще низкие цены вряд ли можно назвать конкурентным преимуществом для торговой компании, потому что в продажах и высокие цены нередко становятся отличным стратегическим инструментом.

    Уж если хотите говорить о ценах, то называйте их. К примеру, широкий ассортимент спальных гарнитуров от 170 000 рублей (комплектация по выбору заказчика).

    Озвучьте бонусы и скидки, если они есть: всем, кто делает заказ до 15 января – два прикроватных коврика и шторный карниз (общая стоимость 10 000 рублей) в подарок.

    Поверьте, покупатели и сами непременно сравнят расценки у разных продавцов, это само собой разумеется. А «самыми низкими ценами» будет хвастаться лишь фирма, которая не способна предложить еще что-то заманчивое.

    Клиент, собираясь совершить покупку, обязательно рассмотрит разные альтернативы, именно отличающиеся, а не аналогичные варианты. Например, сравнит:

    • частные дома из дерева, кирпича или газобетонных блоков;
    • ювелирные изделия из золота, серебра либо платины;
    • процедуру мезотерапии лица в комплексе со скульптурным массажем или с плазмолифтингом.

    Сведите в таблицу все ваши предложения и выявите, какие их достоинства (престижность, удобство, срок службы и т.п.) могут выступать в качестве главных конкурентных преимуществ компании, и тогда цена уже не будет иметь первостепенного значения.

  5. «Широкий ассортимент»

    Модель конкурентного преимущества компании можно выстраивать, отталкиваясь от ассортимента, лишь в том случае, если это действительно решает проблемы покупателя:

    • В конкретной ассортиментной группе есть достаточный выбор. Например, если клиент ищет в интернет-магазине кольцо определенного размера, и его нет даже среди сотен предложенных вариантов, ваш ассортимент получается уже никакой не широкий. В итоге лояльность покупателя сводится к нулю, и он идет искать нужный товар у конкурентов.
      Широкий ассортимент

      Широкий ассортимент

    • Практически к каждому предложению у вас есть сопутствующие товары. Например, к планшету – чехол, к набору ножей – специальная подставка, к туфлям – обувная щетка и т.п. Продавцу это дает прирост прибыли на 5-15%, а клиенту не нужно все искать в разных магазинах, да еще лишний раз платить за доставку.
    • В случае с услугами широкий ассортимент должен подразумевать возможность заказа услуги под ключ. При этом обязательно называйте, какие услуги входят в комплексный пакет, а какие нужно будет покупать дополнительно. К примеру, нейминг от консалтингового агентства может подразумевать полный пошаговый процесс регистрации компании, но без процедуры подготовки пакета необходимых документов.

Источники конкурентных преимуществ компании следует перечислять достоверно, ничего не приукрашивать, но и постараться ничего не упустить.

Помните, что конкуренция и конкурентные преимущества компании – два неразрывно связанных понятия. Хотите, чтобы клиент не бежал на громкие призывы ваших соперников – грамотно и красиво изложите все выгоды сотрудничества именно с вами.

Примеры реальных и уникальных конкурентных преимуществ

  • Ксерокс – это название компании, но все давно уже говорят «отксерить» и «отксерокопировать», когда речь идет о распечатывании копий документов.
  • Та же история и с компанией Памперс. Это название фирмы, но сейчас памперсами на автомате называют любые подгузники.
  • Лозунг «Жилет – лучше для мужчины нет» все давно выучили. И часто даже про другие бритвы говорят, что это жилет.
  • «Мезим для желудка незаменим» — еще одна фраза, которая есть в голове буквально у каждого.
  • Слоган кока-кола «Бери от жизни все» у всех на слуху.
  • Про Макдоналдс все знают, что это сеть ресторанов быстрого обслуживания, где можно сделать заказ прямо из машины.
  • Баскин Роббинс – это что? Да, мороженное, перепутать невозможно.

Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!

Много компаний ушло в онлайн и конкуренция значительно выросла. Так как бюджеты у всех ограничены, сейчас особенно важно, чтобы больше посетителей сайта покупали и оставляли заявки, а не уходили к конкурентам.

Поэтому мы подготовили конкретные инструкции, внедрив которые, вы увеличите количество заявок с сайта более чем 2 раза без увеличения бюджетов на рекламу!
surgay

Владимир Сургай

Основатель агентства
интернет-маркетинга TFA,
автор курса “Взлом конверсии”

Наверняка здесь каждый может привести еще примеры конкурентных преимуществ международных компаний, слоганы и товары которых широко известны в мире.

Пошаговая инструкция по формированию своих конкурентных преимуществ

  1. Шаг №1. Определяем, что именно станет источником конкурентных преимуществ вашей компании.

    Самое главное тут – выявить, что будет вашим фактором успеха (возможность реализации найденных преимуществ – это уже вторая задача). То есть, если вы точно поймете, что круглосуточная доставка, например, позволит вам оставить конкурентов позади, то за организацией самого процесса дело не станет.

    Выпишете все факторы, которые в глазах потребителя могут стать показателями преимущества.

  2. Шаг №2. Разбиваем целевую аудиторию на сегменты.

    Для каждого из выделенных сегментов важны будут свои особые преимущества с учетом запросов и пожеланий. Да, пассажиры бизнес-класса оценят наличие для них отдельного шаттла, но это вообще не имеет значения для тех, кто обычно летает экономом.

    У вас никакого бюджета не хватит, чтобы без разбору пытаться продавать сразу все и всем. Это изначально недальновидная стратегия.

    Разбиваем целевую аудиторию на сегменты

    Разбиваем целевую аудиторию на сегменты

    Для примера рассмотрите цветочный бизнес. Среди целевой аудитории есть те, кто хватает букет под воздействием порыва. Другие заранее планируют дарить цветы к какому-либо празднику. А третьи занимаются украшением мероприятий, покупают нечасто, но помногу.

    Сегментация целевой аудитории позволяет понять, для кого есть смысл формировать конкурентные преимущества компании с учетом ситуации на рынке и активности конкурентов.

  3. Шаг № 3. Определяем, какой из факторов успеха станет самым важным.

    Покупатели хотят многого: и вежливого обслуживания, и крутого сайта, и привлекательных цен. Но готовы ли они платить за все это?

    Самым важным фактором должен стать именно тот, за который клиент вам заплатит. В развитие таких преимуществ и вы согласитесь вложить больше собственных ресурсов. Поэтому следует провести тщательный анализ конкурентных преимуществ компании и выявить несколько наиболее ценных для вашего потребителя.

    В примере с продажей цветов для всех трех выявленных сегментов целевой аудитории ключевые факторы совпадают, но чаще бывает так, что для каждого сегмента находится 1-2 индивидуальных.

  4. Шаг №4. Определяем, какие именно факторы наиболее ценны для выделенных сегментов вашей целевой аудитории.

    Для разных групп клиентов имеют решающее значение неодинаковые конкурентные преимущества.

    Когда человек импульсивно решает сегодня подарить кому-то букет, ему не так важен широкий ассортимент для выбора и сколько цветы потом простоят в вазе, сохраняя свой вид. Тут главное, чтобы бутоны были красивыми именно сейчас, на момент покупки.

    Если же цветы необходимы для украшения дома, то здесь все наоборот: важно, чтобы они долго оставались свежими.

    Подобная информация очень ценна, однако не всегда есть возможность ее получить. В таком случае можно воспользоваться сравнениями (использую шкалу до 5 или 10 баллов). Имейте в виду, что следует собирать реальные данные, а не гадать на кофейной гуще. Для этого изучайте клиентские отзывы, отслеживайте, что и как продают конкуренты, опирайтесь на показатели bigdata компаний и т.п.

  5. Шаг №5. Сравниваем имеющиеся конкурентные преимущества.

    Помните, что пока вы занимаетесь формированием конкурентных преимуществ своей компании, ваши соперники тоже не сидят сложа руки.

    Сравниваем имеющиеся конкурентные преимущества

    Сравниваем имеющиеся конкурентные преимущества

    Тут имеет большое значение, на какой стадии развития находятся ваши преимущества. Можно считать, что они у вас действительно есть, если по каким-либо факторам вы значительно превосходите своих серьезных противников на рынке.

    Смотреть на конкурентные преимущества компании следует именно глазами потребителя. Сами сотрудники и уж тем более руководитель могут считать, например, что созданный ими сайт за немалые деньги – самый крутой. Однако не факт, что он нравится пользователям.

  6. Шаг № 6. Выявляем источники конкурентных преимуществ компании.

    Конкурентные преимущества формируются в результате некой деятельности, для организации которой необходимы затраты, а в итоге это влияет на желание клиента платить деньги за ваш продукт. Действия, дающие наилучший результат, и становятся преимуществами.

    К примеру, для выявления конкурентных преимуществ производственной компании необходимо проанализировать всю ее работу по процессам, начиная от производства базового продукта и с последующим рассмотрением дополнительных активностей.

  7. Шаг № 7. Следим, как взаимосвязаны основные факторы успеха с активностями компании.

    Это может происходить по-разному. Например, в том же цветочном бизнесе для расширения ассортимента необходимы денежные вложения, больше площадей для хранения и реализации продукции, набор в штат новых продавцов и обслуживающего персонала и т.д.

    Необходимо выявить, какая именно деятельность компании и в какой мере влияет на каждое из найденных конкурентных преимуществ.

  8. Шаг № 8. Считаем, во сколько обойдется формирование конкурентных преимуществ.

    Любой вид деятельности связан с расходами. Тут необходимо оценить, каковы будут издержки по созданию и развитию конкурентных преимуществ.

    Можно сделать это приблизительно по 10-бальной шкале, но вообще, как правило, любая фирма в курсе своих затрат, и их несложно подсчитать. Главное – проследите, чтобы бухгалтеры объективно учли непрямые расходы, так как многие считают, что львиная доля издержек приходится на производственные процессы, а это не всегда так.

    Итак, вы посчитали издержки. Далее определите, какие драйверы ими управляют. К примеру, вам дорого обходится доставка. Может быть, это потому что вы заказываете грузы редко и небольшими партиями? Нюансов масса. Тут имеют значение масштаб бизнеса, местоположение фирмы, удаленность ресурсов и проч.

    Изучив драйверы издержек, вы поймете, каковы могут быть затраты у фирм-соперников на создание таких же конкурентных преимуществ, какие имеет ваша компания. Именно по драйверам можно составить картину о данной статье расходов у конкурентов, в свободном доступе такой информации нет.

  9. Шаг №9. Ищем средства на создание конкурентных преимуществ.

    Чтобы определиться, на основе каких факторов начинать формировать преимущества, необходимо знать, какими ресурсами вы располагаете. Они же пригодятся и для последующего поддержания созданного конкурентного преимущества.

    Самые ценные ресурсы – это те, благодаря которым вы сможете определенные виды деятельности осуществлять лучше, чем конкуренты (с меньшими расходами, качественнее, быстрее и т.д.).

  10. Шаг №10. Решаем, в каком направлении будем развивать конкурентное преимущество вашей компании.

    Сформировать преимущества можно тремя способами:

    • без существенного увеличения затрат повысить у клиентов желание покупать;
    • значительно сократить издержки, готовность покупать при этом особо не меняется;
    • снизить затраты и одновременно повысить готовность покупать.

    Третий вариант, конечно, самый подходящий, но он не так прост в реализации. Чаще всего компании начинают действовать сразу по всем направлением, расходуя при этом львиную долю ресурсов.

    Вот главные принципы для правильного определения конкурентных преимуществ компании:

    • Выбирать те, при которых разрыв между расходами и готовностью покупать получается максимальным.
    • Не хвататься за все опции одновременно. Лучше прилагать усилия в том направлении, где наблюдается наименьшая активность конкурентов.
    • Принимая решения по изменению каких-либо бизнес-процессов, обязательно подумайте о том, что могут в ответ предпринять соперники.
    Определение конкурентных преимуществ компании

    Определение конкурентных преимуществ компании

    Вот еще несколько дополнительных советов, которые помогут сделать правильный выбор:

    • Касательно факторов успеха постарайтесь выявить их как можно больше, не зацикливайтесь лишь на основных характеристиках продукта (частая ошибка менеджеров). Подобный подход будет похож на стратегию конкурентов. Кроме того, так не получится донести до потребителя информацию о всех выгодах сотрудничества с вами. Ищите факторы, по которым идет наименьшее соперничество. Старайтесь создавать преимущества для всех заинтересованных сторон (клиентов, поставщиков, партнеров, сотрудников и т.д.).
    • Касательно ключевых факторов успеха наиболее значительные из них потребуют серьезных перестроек в деятельности компании. И если вы не занимаете в отрасли лидирующие позиции, то конкурировать по главным факторам вам будет трудно.
    • Важно не просто сформировать конкурентное преимущество для определенного сегмента целевой аудитории, но при этом еще и продолжить получать прибыль. Просчитайте с учетом текущих расходов, сколько придется потратить, чтобы ключевой фактор стал действенным конкурентным преимуществом компании.
    • Вряд ли у вас получится развивать преимущество, по которому ваши позиции слабы. И уж тем более, если для процесса требуются серьезные материальные либо временные затраты.
    • Наибольшее внимание уделите значительным издержкам, которые превышают конкурентные, относятся к отдельным особым активностям и могут оказывать влияние на всю систему расходов в целом.

    Многие относятся с опаской к формированию конкурентного преимущества. Кто-то боится, что это приведет к росту цен или снижению готовности покупать. При сокращении расходов есть риск потери клиентов. К примеру, на лоукостере билеты очень дешевые, однако без багажа, еды и до аэропортов далеко ехать.

    Повышение качества продукта неизбежно требует роста затрат. Все это нормальные процессы. Главное тут вот что: разрыв между расходами и готовностью покупать должен быть максимальным и по возможности увеличиваться.

  11. Шаг №11. Меняем активности компании и создаем конкурентные преимущества компании.

    Конкурентные преимущества формируются в результате определенных действий. Пересмотрите активности таким образом, чтобы выделиться среди соперников и оставить их позади.

    Например, как действовать по конкурентному преимуществу «у нас дешевле»? С дискаунтером по данному фактору соперничать точно нет смысла, потому что наверняка все его активности направлены на то, чтобы быть первым именно по этому преимуществу. А сотрудник Walmart может получить новую ручку только взамен старой (он должен ее вернуть). Любая мелочь важна в процессе создания конкурентного преимущества.

    Обязательно обращайте внимание, по каким видам деятельности идет формирование конкурентного преимущества, и максимально вкладывайтесь именно в эти активности.

    Тут очень важно вот что:

    • Действуете вы одинаково с конкурентами или иначе?
    • Одни и те же действия вы выполняете похоже или все-таки по-своему?
    • Как изменить собственные действия, чтобы это дало конкурентные преимущества?

    Таким образом удастся выявить именно те активности, на основании которых и формируются конкурентные преимущества компании. Не нужно пытаться повторять за другими простые и избитые шаги. Найдите свои скрытые фишки, которые дадут вам уникальное превосходство над соперниками.

    Старайтесь действовать логично, объединяя все усилия в общем направлении. Как, например, Портер, который создал конкурентные преимущества для компании SouthWest Airlines (в течение 25 лет это был единственный лоукостер на рынке авиаперевозок). Разумеется, тут пришлось постараться, приложить усилия. В этом, собственно, и состояла уникальность данной маркетинговой стратегии. Она неповторима и непревзойденна по своей результативности.

Автор: Владимир Сургай
Теги к статье:

Популярные статьи