Стратегия голубого океана: как избавиться от конкурентов

Стратегия голубого океана – это подход, который на первый взгляд кажется противоречивым и исключительно теоретическим. Основной принцип – поиск неконкурентной ниши, где можно спокойно реализовывать свой продукт. Многие подумают, что найти такую область нереально, особенно сейчас, в век корпораций и информационной перегруженности.

Однако практика показывает, что это не только возможно, но и не очень сложно. В нашей статье мы расскажем, как найти такую нишу, из чего состоит сама стратегия голубого океана, и какие сложности будет необходимо преодолеть для ее внедрения.

Описание стратегии голубого океана

В маркетинге этот термин нашел широкое применение с 2005 года, хотя в России его популярность пока не на высоком уровне, в сравнении с США. Там создан специальный Институт стратегии голубого океана, который исследует результаты ее внедрения в различных сферах. Российские же компании пока предпочитают развиваться в условиях конкуренции.

"Стратегия голубого океана" - книга авторов Кима Чана и Рене Моборна, ставшая бестселлером.

"Стратегия голубого океана"

В ней Ким Чана и Рене Моборн океанами назвали рынки, среди которых различают голубой и алый (красный) океан.

Понятно, что такое название весьма условно и было взято для более ассоциативного отображения огромного объема мирового рынка - океана, участники которого названы водными обитателями.

Давайте разбираться, в чем же состоит особенность данной стратегии:

• Прибыль. Если обратиться к статистике, то можно увидеть интересные данные: те 86 % компаний, которые применяют для выхода на рынок стратегию алого океана, имеют всего лишь 39 % от общей прибыли. Тогда как остальные 14 % предприятий, выбрав принципы голубого океана, имеют доход в 61 %.
• Инновации. Здесь речь идет о создании нового продукта, либо так называемом апгрейде уже имеющегося товара или услуги. Все это позволяет расширить нишу для продаж.

6 принципов стратегии голубого океана

Каких принципов важно придерживаться, чтобы создавать те самые голубые океаны? Их всего шесть:

1. Принцип № 1: изменение границ существующего рынка

   Существует несколько вариантов его реализации:

   • Путь 1. Изучите альтернативные отрасли вашего бизнеса. Если вы - владелец кафе или ресторана, то альтернативой для вас будут кинотеатры. То есть именно между этими заведениями клиенты чаще делают выбор, когда дело касается времяпрепровождения. Постарайтесь понять факторы, которые побуждают людей предпочитать одно заведение другому.
   • Путь 2. Далее следует присмотреться к стратегическим группам - отраслям и компаниям, выбравшим стратегии, схожие с вашей. То есть в каждой нише есть товары премиум сегмента и более дешевые. Компании-конкуренты сражаются только за покупателей, выбирающих товары одной ниши. Ваша задача понять, какими критериями руководствуются люди, когда делают выбор.
     читайте также читайте также

     

     Основные функции маркетинга Подробнее

     читайте также читайте также
   • Путь 3. Определите круг покупателей и конечных пользователей. Совпадают эти категории или представляют собой разные звенья одной цепи. Некоторые компании ориентированы исключительно на оптовые продажи, другие - на индивидуальные. Ваша задача - напрямую выйти на конечного потребителя и наладить с ним прямое взаимодействие. Зачастую товар попадает к покупателю через посредников. Также такой подход дает вам возможность привлечь еще неохваченных конкурентами потенциальных представителей вашей целевой аудитории.
   • Путь 4. Будьте более внимательны к покупателям, изыскивайте возможности для того, чтобы удивить и порадовать их дополнительными товарами или услугами. К примеру, в сети книжных магазинов Borders и Barnes&Noble для посетителей оборудовали места для отдыха и чтения с диванами и мягкими креслами, а также открыли кафе.
   • Путь 5. Заключается в анализе эмоциональной и функциональной привлекательности товара для клиентов. Успех данного пути по созданию голубого океана кроется в том, чтобы сочетать эти обе модели друг с другом. Границы рынка можно значительно расширить, а соответственно увеличить спрос на продукт через совершение несложных действий: добавить эмоциональности в функциональные модели и наоборот. Именно так реализуется стратегия голубого океана.
     

     Анализ эмоциональной и функциональной привлекательности товара для клиентов

   • Путь 6. Увидеть будущее. Конечно, такой трюк под силу далеко не каждому, но тем не менее стоит попытаться. Не путайте это с простым прогнозом будущих реалий и адаптацией под них. В данном случае вы проводите глубокий анализ основных тенденций на рынке, как они повлияют на него в целом и бизнес-модель конкретной компании, а также будет ли актуально и ценно ваше предложение для клиентов в будущем.

2. Принцип 2: восприятие картины в целом, а не только ее цифрового выражения

   Конечно, сделать это не так-то просто, так как схема построения стратегии многих компаний имеет прочную связь с алыми океанами имеющихся рынков.

   Для того, чтобы выбранная вами стратегия оправдала ожидания и пошла в рост, проверьте ее на соответствие трем обязательным параметрам:

   • фокус на одном направлении развития отрасли, а не всех сразу;
   • должна иметь существенные отличия от стратегий конкурентов, ценности ваших компаний не должны повторять друг друга;
   • суть стратегии можно выразить четким и понятным девизом.

3. Принцип 3: выход за пределы имеющегося спроса

   Каждая компания со временем все больше концентрируется на удовлетворении потребностей клиентов уже сложившегося типа. Авторы же стратегии уверены в том, что в итоге это может привести лишь к более глубокой сегментации рынка, но при этом рост бизнеса существенно замедлится.

   То есть те компании, которые планируют внедрять стратегию голубого океана, должны обратить особое внимание не только на существующих клиентов, но и на тех, кто таковыми в настоящий момент не является. К примру, Cirque du Soleil кроме привычных своих клиентов - детей, стали привлекать еще и взрослых. Также Cassella Wines расширила круг своих покупателей, став продавать вино тем, кто раньше его не пил.

4. Принцип 4: соблюдение правильной стратегической последовательности

   Здесь важно определить, действительно ли ваше предложение будет не только инновационным, но и ценным для покупателя. В этом и состоит суть данного принципа.

   читайте также читайте также

   

   Целевая аудитория: от определения до персонального предложения Подробнее

   читайте также читайте также

   Для того, чтобы процесс проходил по определенному сценарию, стоит отвечать последовательно на следующие вопросы:

   • Полезно ли ваше предложение для покупателя и уникально ли оно?
   • Приемлема ли установленная цена для большинства потенциальных покупателей?
   • При планируемых издержках удастся ли выйти на прибыль?
   • Какие могут возникнуть препятствия и можно ли их предотвратить заранее?

   Если ответы на все вопросы оказались утвердительными, значит вы избрали отличную стратегию голубого океана.

5. Принцип 5: Преодоление организационных препятствий

   Как известно, любые нововведения не обходятся без сложностей. Реализация стратегии голубого океана - не исключение. Также в этом случае вам приходится менять привычный подход к самим преобразованиям. Подавляющее большинство компаний испытывают при этом внутренние сопротивления нововведениям со стороны персонала.

   Вот основные противоречия, которые могут помешать внедрению стратегии голубого океана:

   • Многие сотрудники компании начнут отчаянно противиться вводимым изменениям. «Целенаправленное лидерство» - то, что поможет вам в данной ситуации. Суть его заключается в том, чтобы дать людям возможность приобрести собственный опыт и на нем убедиться в правильности изменения стратегии. Это будет иметь лучший эффект, чем сухие цифры, планы и графики. В этом убеждены авторы стратегии голубого океана.
   • Ограниченность ресурсов. Многие считают, что изменение стратегии неизбежно влечет за собой увеличение расходов. Но попробуйте обойтись имеющимися ресурсами, просто оптимизировав их. Сконцентрируйте их на тех участках, которые дают наибольшую отдачу при наименьших затратах - "горячие точки". "Холодными точками" называют противоположный процесс.
   • Мотивация - без нее не обойтись. В первую очередь старайтесь сподвигнуть на действия сотрудников, относящихся к категории ключевых.
   • Возможно, вам придется столкнуться с политическими интригами. Начинают сопротивляться те, чьи интересы могут быть задеты при внедрении преобразований. Не пытайтесь сражаться с ними в одиночку.

6. Принцип 6: встраивание процесса воплощения в данную стратегию

   Согласитесь, даже если вы избрали идеальную во всех смыслах стратегию, без персонала ей попросту не суждено реализоваться. Недоверие сотрудников компании - ключевой момент, на который следует обращать особое внимание. Вместо применения позитивной и негативной мотивации стоит использовать альтернативу - "справедливый процесс".

   Она заключается в привлечении сотрудников на сторону преобразований еще на стадии их проектирования за счет принципа трех "Е":

   • вовлеченность (Engagement) — участие персонала компании в принятии стратегических решений;
   • объяснение (Explanation) — необходимо донести и объяснить смысл основных причин внедрения новой стратегии до всех заинтересованных сотрудников;
   • ясность ожиданий (Expectation) — сотрудники должны четко понимать свои изменившиеся в связи с внедрением новой стратегии цели, обязанности и ответственность за их выполнение.

Этапы стратегии голубого океана

Выделяют множество этапов внедрения стратегии голубого океана. Мы не будем рассматривать их все, а остановимся на основных, которые стоит запомнить:

• Попробуйте взглянуть по-новому на те способы предложения товара покупателям, которые вы используете сейчас. Найдите новые, не применяемые до вас никем из конкурентов. При этом способ должен решать определенную проблему, боль клиента. Так вы сможете найти другие целевые рынки сбыта и создавать новые бизнес-пространства.

• Постарайтесь сместить фокус внимания с конкурентной борьбы на создание таких предложений для новых клиентов, которое бы давало им ощутимую практическую ценность. Также продумайте над привлекательностью такого предложения для других потенциальных покупателей.
• Используйте комплексный подход, а не зацикливайтесь только на конкурентной борьбе или снижении цен.

Если обратиться к книге "Стратегия голубого океана", то ее авторы рассказывают о различных подходах ее реализации, но наиболее практичным считается модель ERRC: устранение (Eliminate), усовершенствование (Raise), сокращение (Reduce), создание (Create).

Итак, резюмируем. Для оптимизации стоимости товаров и услуг, а также их дифференциации, вам стоит уделять внимание всем четырем перечисленным этапам: устранению, сокращению, усовершенствованию и созданию. Некоторые могут ошибочно решить, что суть стратегии голубого океана состоит лишь в создании инновационных возможностей бизнеса. Но кроме этого важно понимать, какие факторы являются совершенно ненужными полностью или частично.

2 инструмента стратегии голубого океана

1. Стратегическая канва

   Суть первого инструмента состоит в сборе информации о тех факторах, которые ложатся в основу вашей стратегии и фирм-конкурентов.

   За основу берется сравнение товаров компаний по наиболее ключевым, ценным для потенциальной целевой аудитории характеристикам. Если сказать словами маркетологов, то происходит поиск основных конкурентных параметров.

   

   Стратегическая канва

   Безусловно понятно, что каждая из отраслей отличается своими особенностями и характерными чертами, но такой аспект, как цена товара или услуги характерен для каждого продукта. Ниже приведены несколько вариантов их определения:

   • провести опрос среди сотрудников компании - общаясь с клиентами, они наверняка знают основные потребности последних;
   • спросить у самих покупателей. Что называется из первых уст узнать о том, что пользуется наибольшим спросом сегодня;
   • полученные данные объединяют в группы, на основе которых составляется график ценностей - кривая, где отмечаются ключевые параметры и величина их значимости для потребителей;
   • построенный график даст понимание того что наиболее ценно, а что не особо значимо.

   Своеобразный аудит потребностей должен спровоцировать старт изменений в стратегии компании, оценить все основные факторы и принять решение - начать выпуск совершенно нового продукта или полностью обновить имеющийся.

2. Аналитическая решетка

   В этом методе используются два инструмента аналитики. Сначала вы отвечаете на четыре вопроса для определения баланса и создания кривой ценностей, а затем строите четырехклеточную матрицу.

   • Какие факторы, давно следует отменить, даже несмотря на их давнее присутствие в отрасли?
   • Какие факторы необходимо существенно сократить относительно других значимых показателей в отрасли?
   • Какие факторы наоборот следует значительно повысить относительно других ключевых показателей в отрасли?
   • Какие факторы следует создать вновь?

   Первые два ответа дадут понимание последующих действий, которые позволят сократить затраты компании. Последние два укажут на стратегию по увеличению ценности товара для покупателя.

Применение стратегии голубого океана

Стратегию голубых океанов используют как возможность для развития бизнеса. Основное отличие от стратегии алых океанов заключается в двух наиболее существенных преимуществах:

• Отсутствие конкурентов у компании. Бизнес может развиваться в комфортных и свободных условиях, а не искать сочетания затрат, ценностей и др.
• Нет ограничений в виде строгих правил игры. Компания сама формирует спрос на товар/услугу, занимает ту часть рынка, которую она может охватить без особых усилий. Прибыль зависит от активности самой фирмы на рынке.

В таблице ниже мы приводим основные возможности и варианты применения данной стратегии на практике.

Поиск неконкурентной ниши с помощью стратегии голубого океана

Некоторые ошибочно полагают, что рынок уже перенасыщен и поэтому боятся выходить с уже знакомым товаром. Этого не стоит опасаться, если понимать ряд важных моментов:

• Изменениям подвержено все без исключения, главное в это верить и принимать за истину.
• Что-то новое появляется постоянно. Еще несколько лет назад о многих сервисах мы даже не подозревали, а сейчас уже не можем без них обходиться.
• На сегодняшний день путь от рождения идеи до ее реализации в жизнь сократился в разы. При этом спектр возможностей, с помощью которых можно обратить внимание аудитории на свой продукт, весьма обширный: социальные сети, сайты, форумы, YouTube и др. С их помощью вы прокачаете свой бизнес за короткий промежуток времени.
• Важно смотреть на привычные вещи нестандартным взглядом, искать новые подходы к их применению. Даже если определенная аудитория сегодня не входит в круг вашей ЦА, не стоит упускать ее из виду. Лучше подумать, как вы можете вызвать у них интерес к продукту либо попытаться найти те товары или услуги, которые входят в сферу их интересов и в то же время имеют отношение к вашей деятельности.

Стратегия голубого океана включает в себя несколько подходов, которые можно использовать при выборе подходящей для развития бизнеса ниши.

• Не зацикливайтесь на том состоянии рынка отрасли, которое существует сейчас. Постоянно ищите альтернативы и старайтесь смотреть на ситуацию под разными углами.
• Проведите анализ текущей ситуации в отрасли. Выясните, что можно изменить с помощью цены продукта и повышения эффективности работы. Именно по этим критериям все компании делят на группы. А так как конкурентная борьба возможна только внутри одной группы, ваша задача - постараться выйти за ее пределы.
• Научитесь воздействовать на различные категории клиентов. В чем это заключается? К примеру, существует множество сфер, покупатели которых делают выбор в пользу того или иного товара, руководствуясь чужим мнением. То есть происходит влияние представителей одних групп на другие.

  Ярким примером тому являются медицинские препараты, приобретаемые пациентами по рекомендациям лечащего врача. Или детские товары: дети не являются самостоятельными покупателями, а лишь оказывают огромное воздействие на своих родителей при выборе детских продуктов. Принятие решения в каждой группе обусловлено определенными причинами.

  Как показывает практика, компания воздействует на представителей одной группы, внутри отрасли. Для выхода из этих рамок, стоит научиться оказывать влияние на представителей других аудиторий. К примеру, Novo Nordisk - фирма, которая стала выпускать инсулиновые ручки, не только в разы упростившие процесс введения лекарства, но и сделавшие его гораздо проще. То есть фокус внимания был смещен с медицинских сотрудников на пациентов. Яркий пример реализации стратегии голубого океана.

• Освойте производство сопутствующего товара. Не стоит зацикливаться лишь на одном конкретном продукте и пытаться удержать аудиторию. Повысьте ценность своего предложения путем введения дополнительных товаров или услуг.
• Попробуйте спровоцировать у клиентов другой взгляд на уже привычные продукты. Понятно, что у каждого из них за время пользования товаром сформировалась определенная ценность и ее восприятие. К примеру, бренд Starbucks одни из первых в США изменили восприятие потребителей такого привычного продукта как кофе. Они предложили поэкспериментировать и пить кофе в приятной атмосфере, неспешно, растягивая удовольствие. Ранее же ценность этого не затрагивалась. Это спровоцировало рождение нового нестандартного подхода: в процесс добавилась эстетика. Так компания вышла в лидеры и до настоящего времени сохраняет свои позиции.
• Всегда уделяйте время оценке перспектив. Развитие технологий сейчас происходит стремительно, а значит меняется и вся жизнь. Продумывайте все направления развития. Анализируйте все пути, даже если сейчас вы уверены, что данное направление не приведет вас к успеху, вы сможете просчитать все возможные риски.

Для того, чтобы стратегию голубого океана сделать максимально работающей, стоит начать реализовывать один из шести приведенных подходов.

Примеры успешного использования стратегии голубого океана

1. Netjets

   Компания NetJets создала голубой океан через передачу самолетов в долевую собственность. Сегодня NetJets —бизнес с многомиллиардными активами, с крупнейшим частным авиапарком, насчитывающим более 700 самолетов, летающих в 170 странах мира.

   читайте также читайте также

   

   Нативная реклама: польза ее применения Подробнее

   читайте также читайте также

   Как они поступили? Наибольшую прибыль компания получала от состоятельных бизнесменов. Для понимания уровня их достатка можем сказать, что выбор у них стоял между перелетами бизнес-классом и приобретением собственного самолета. Конечно, некоторые недостатки есть в обеих вариантах: в первом - долгие перелеты, частые пересадки, трата времени в ожидании вылета; во втором - наличие же собственного самолета должно предусматривать весьма внушительную затратную часть в бюджете компании.

   Решение NetJets было поистине гениальным! 16 бизнесменам было предложено стать совладельцами самолета, при этом каждый получал 50 000 летных часов в год. Их выгода была очевидна, так как в этом случае затраты на перелет у них были равны стоимости билета бизнес-класса.

   Компанией был открыт голубой океан с миллиардными доходами через создание благоприятных условий для состоятельных клиентов, где последние за приемлемую фиксированную стоимость получали скорость и комфорт частного борта. На сегодняшний день компания NetJets в пять раз превышает по доходности своего прямого конкурента.

2. Novonordisk

   Об этой компании, производящей инсулин, мы рассказывали выше, а точнее о том, как они переориентировались с целевых клиентов - врачей, на конечных потребителей - их пациентов, создав новый продукт для людей, больных диабетом.

   

   Novonordisk

   Компания через проведенный анализ выяснила, что форма выпуска инсулина во флаконах крайне неудобна для его введения. Так был создан инновационный продукт - ручка-шприц, которая избавила пациентов от всех проблем с введением препарата. Теперь они самостоятельно могли вводить себе инсулин, не прибегая к чьей-либо помощи.

   На сегодняшний день NovoNordisk, по истечении 30 лет, по-прежнему сохраняют свои лидерские позиции в области лечения диабета. Практически 70 % от общего оборота компании приходится именно на ручку-шприц, которая была создана для пациентов, а не для врачей.

3. Curves

   Техасская фитнес-компания, целевой аудиторией которой являются исключительно женщины, совершила прорыв, изменив привычный подход к занятиям в тренажерном зале. Не секрет, что многие женщины, которые считают свою физическую форму не достаточно идеальной, стесняются присутствия мужчин, боятся сложных тренажеров, стараются экономить семейный бюджет, отказываясь от приобретения дорогостоящего абонемента. При этом для занятий дома у них нет достаточной мотивации, а также возникают постоянные отвлекающие факторы.

   Было принято решение создать фитнес-клубы с простыми тренажерами, расставленными по кругу, полным отсутствием зеркал и приятной атмосферой.

   На текущий момент сеть насчитывает более десяти тысяч филиалов по всему миру, их аудитория превысила четыре миллиона клиентов. Получается, что созданию самой большой мировой женской фитнес-франшизе положило начало освоение нового рыночного пространства.

3 сложности использования стратегии голубого океана

1. Потеря ценности

   Как вы уже поняли, ценность продукта является одной из ключевых особенностей в стратегии голубого океана. Она может уменьшаться с течением времени как для покупателя, так и для продавца. Это обусловлено рядом причин:

   • Конкуренты. Когда на рынке появляется компания-конкурент с аналогичным продуктом.
   • Издержки. Увеличение издержек компании из-за повышения цен на комплектующие материалы, логистику и хранение товара.
   • Ценность. Теряется актуальность свойств продукта, что влечет за собой снижение его ценности для клиента.
   читайте также читайте также

   

   Конкурентные преимущества компании: как придумать свои, не скатившись до штампов Подробнее

   читайте также читайте также

   С последней причиной нужно постоянно работать, чтобы сохранять устойчивость стратегии как можно дольше.

2. Плохо налаженный рабочий процесс

   Данный фактор ложится в основу формирования доверия сотрудников к изменениям, добросовестному выполнению ими своих должностных обязанностей. Справедливость процесса формируют три фактора:

   • Участие. Каждый из сотрудников осознает свою возможность принимать участие в процессе обсуждения стратегических решений.
   • Объяснение. Вся информация по стратегическому развитию компании доступна и понятна каждому сотруднику.
   • Ясность. Каждый работник компании понимает свою роль в стратегии и критерии, по которым будет оцениваться его деятельность и конечный результат.

   В случае отсутствия какого-либо из перечисленных факторов процесс считается плохо налаженным. Это провоцирует возникновение недоверия, недовольства сотрудников и мешает качественному выполнению своих должностных обязанностей.

3. Проблемы организационного характера

   При реализации стратегии зачастую возникают факторы, мешающие дальнейшему беспрепятственному развитию компании в сторону выбранного направления. Вот основные из них:

   • Недостаток ресурсов. Поставлено слишком много задач, на реализацию которых у компании нет необходимого количества ресурсов;
   • Человеческий фактор. Отсутствие мотивации у персонала;
   • Внешние факторы. Экономические и политические события, а также действия конкурентов.

Перспективные направления для использования стратегии голубого океана

1. Продукты с эмоциональной составляющей.

   Всеобщая диджитализация имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Некоторые люди все чаще стали ощущать себя одинокими. Обилие ботов и роботов сделало свое дело. В Америке уже начинают появляться новые проекты, не связанные с новыми технологиями. Во все времена человеческий подход будет особо цениться клиентами. Даже если перед вами стоит задача внедрения технологического процесса, нельзя полностью исключать его эмоциональную составляющую.

   

   Продукты с эмоциональной составляющей

2. Продукты, создаваемые для покупателей возраста 50+.

   По данным статистики через полтора-два десятилетия количество людей в возрасте старше 50 лет увеличится в три раза. Это категория с высоким материальным достатком, огромным потенциалом и желанием к жизни. Сейчас на рынке недостаточно проектов, обучающих людей такого возраста новым профессиям. На сегодняшний день возрастной ценз при трудоустройстве ограничен возрастом соискателей 40 -45. Получается, что с теми, кто старше, никто не работает. Уже сейчас крупные кадровые агентства охотно запускают проекты, ориентированные именно на данную категорию людей.

читайте также читайте также

Низкая конверсия интернет-магазина: 14 причин и 22 инструмента для увеличения Подробнее
читайте также читайте также

3. Продукты в области социального предпринимательства.

   Рынок некоммерческих организаций находится в стадии развития. Социально ответственные компании за счет построения действенных бизнес-моделей могут выгодно отличаться от конкурентов.

Стоит помнить о рисках и больших финансовых вложениях, сопровождающих реализацию данного проекта. Также существует временное ограничение, равное максимум нескольким годам, пока конкуренты не начнут вас копировать.

Автор: Владимир Сургай