KPI маркетолога: выбор показателей и применение концепции на практике

Как правильно выстроить систему KPI для маркетолога? Вопрос, зачем вообще это нужно, даже не обсуждается. Ведь эти показатели существуют не только для того, чтобы максимально точно оценивать деятельность специалиста. В числе прочего они призваны мотивировать сотрудника на более эффективную работу.

Но чтобы система функционировала, нужно продумать немалое количество важных моментов. В частности, какие именно показатели использовать. Как привязать к ним денежное вознаграждение? Как, в конце концов, внедрить новую концепцию без возможных последствий в виде недовольства персонала? Давайте разбираться.

Что такое KPI, и зачем они нужны

KPI дают возможность:

• более объективно оценивать работу подчиненных;
• назначать вознаграждение сотрудникам в соответствии с фактическими результатами их работы, реальными трудозатратами;
• вносить коррективы в рабочие инструкции и регламенты, делать их более эффективными и полезными;
• определять пробелы в знаниях и умениях сотрудников и заполнять их;
• планировать деятельность компании, ее возможный рост, ориентируясь на текущий уровень знаний сотрудников.

KPI

Если раньше в ходу была формулировка «коэффициент производительности труда» (КПТ), то сегодня ей на смену пришел более развернутый в своей сути термин KPI. Он включает несколько критериев, которые должны оцениваться одновременно. При этом большое значение имеет тот факт, что ключевые показатели эффективности рассчитываются для каждого специалиста индивидуально. Рассмотрим, какие моменты приоритетны для сотрудников разных отделов:

• в работе менеджера по продажам должна учитываться личная конверсия, средний чек, абсолютное количество презентаций и сделок;
• у офис-менеджера это количество и качество обработанной корреспонденции, состояние офиса;
• у менеджера по закупкам — степень обеспечения сотрудников компании всем необходимым, отсутствие претензий с их стороны, скорость работы, корректность финансовых расчетов;
• у юриста — количество дел с положительным исходом;
• у оператора колл-центра — среднее время обработки звонка, качество обслуживания клиентов (по результатам выборочной прослушки звонков), количество повторных обращений по одному вопросу;
• у маркетолога — степень эффективности запущенных рекламных кампаний, количество привлечённых лидов и т.п.

Основные задачи маркетолога

Разумеется, у маркетологов существуют свои показатели эффективности. В этой сфере KPI очень важны, ведь понять степень эффективности работы специалистов сходу бывает непросто, хотя профессия сама по себе достаточно трудоемкая, требующая стратегического склад ума. При этом необходимо учитывать величину предприятия, на котором работает конкретный специалист. Как правило, KPI маркетолога крупной компании могут отличаться от тех, которые устанавливаются для работников организаций малого или среднего бизнеса. В больших фирмах маркетингом может заниматься целое управление, включающее несколько отделов, каждый из которых имеет узкие задачи.

Однако здесь мы остановимся на основных обязанностях маркетологов.

• Анализ рынка

  В принципе основной задачей маркетологов считается анализ движения рынка. Ситуация в бизнесе, интересы и потребности потребителей постоянно меняются, и для того чтобы оставаться в струе, нужно понимать, что происходит вокруг, видеть направление изменений, понимать, как они отражаются на компании. Причем инертность рынка для бизнеса зачастую значительно хуже его активности и динамичных процессов.

  Если ситуация на рынке не отслеживается, оценивается неверно или попросту несвоевременно, для бизнеса это может иметь резко негативные последствия. Это выражается в потере клиентуры и своих позиций.

  читайте также читайте также

  

  Прямые продажи: все возможные варианты и золотые правила Подробнее

  читайте также читайте также

  К примеру, сотрудники маркетингового отдела компании, занимающейся производством технологически сложных изделий, провели исследования и пришли к выводам, что пора обновлять оборудование для выпуска более современной и конкурентоспособной продукции. Однако решение было принято поздно, на замену станков потребуется время, большие трудозатраты, финансовые вложения, придется обучать людей работе с новыми машинами, в это время другие производители станут лидерами в отрасли.

  Поэтому анализ рынка, выполненный профессионально и в правильный момент, крайне важен для развития компании и укрепления ее позиций. Обычно маркетологи используют для этого такие инструменты, как анализ конкурентов, чтение профессиональной периодики, изучение социальных вопросов и др.

• Анализ конкурентов

  Существуя в условиях рыночной экономики, невозможно не следить за работой конкурентов. Недостаточно выполнять хорошо свои обязанности и удовлетворять потребности клиентов, сегодня важно знать, как функционируют компании, работающие с вами в одном сегменте: какова их ценовая политика, как они выстраивают рекламную стратегию, в чем их привлекательность для потребителя. Чтобы это понять, обычно изучают пресс-релизы конкурентов, читают отзывы об их товарах и услугах, привлекают тайных покупателей и т.д.

• Анализ финансовой ситуации

  Анализ финансовой ситуации, работа с денежными потоками также входит в обязанности маркетолога. Чтобы понимать ситуацию на рынке, хороший специалист должен уметь сделать расчет оборотов как собственной компании, так и конкурентов, да и отрасли в целом. Упор делается на динамику рынка (спады и подъемы), рост конкурентов, прибыль компании по различным сегментам, прибыль на единицу продукции.

  

  Анализ финансовой ситуации

  Разумеется, финансовая аналитика не является основной задачей маркетолога, для выполнения этой работы в компании обычно имеются другие специалисты. Однако понимать основные финансовые механизмы и грамотно их использовать в планировании своей работы он должен. И часто KPI маркетолога-аналитика имеют свою специфику.

• Сотрудничество с клиентами

  Чтобы работать эффективно, маркетологу нужно понимать клиентов компании: смотреть на ситуацию их глазами, знать, каковы их потребности и отношение к продукту или услугам предприятия, как они оценивают его рекламу, устраивает ли их сервис и т.д. При этом сам специалист с клиентами обычно не общается – это прерогатива менеджеров по продажам. Однако анализ действий покупателей входит в круг обязанностей маркетолога. Он должен понимать, как выстраивать с ними взаимовыгодное сотрудничество и чем по мнению клиента компания отличается от других.

  К примеру, не всегда человек, приходящий ежедневно пообедать в одно и то же кафе, считает, что там вкусно и хороший персонал. Возможно, в нем просто бесплатный Интернет или поблизости нет других заведений. И если рядом откроется что-то еще, он станет ходить на обед туда. Цель анализа – понять истинные причины обращения клиентов в компанию, их реальное к ней отношение.

• Поиск новых способов привлечения клиентов

  Одна из главных задач, выполнение которой повышает KPI маркетолога, это постоянный поиск возможностей и генерация идей для привлечения новых клиентов. Этот процесс по сути бесконечный, и ограничений тут нет. В нем задействованы и стратегические, и творческие способности специалиста.

  Один из самых эффективных способов увеличения клиентской базы – это, конечно, реклама. Маркетолог должен уметь грамотно выстраивать PR-кампании, анализировать их проведение и результаты.

  Нередко деятельность маркетолога в компании оценивается главным образом по двум последним пунктам.

3 системы маркетинговых KPI

KPI в маркетинге представлены в трех вариантах.

1. Маркетинг для трафика

   Бизнес, завязанный на продажах в Интернете, ориентирован в первую очередь на увеличение трафика. Основная цель в данном случае – привлечь людей на сайт и превратить потенциальных клиентов в реальных. То есть одного привлечения, конечно, недостаточно, тут важен процент конвертации. Если он низкий, это значит, что в работе существует какое-то слабое звено. Это может быть плохо сделанный сайт, непрофессиональный маркетолог или попросту товар, не соответствующий запросам потребителя.

   

   Маркетинг для трафика

   KPI интернет-маркетолога, основанные на объеме и полезности трафика, актуальны в SMM, SEO, контекстной рекламе, контент-маркетинге, email-маркетинге. Основные его показатели таковы.

   • Количество посетителей сайта, пришедших из определённого источника. Определить этот показатель можно с помощью Яндекс.Метрики или GoogleAnalytics.
   • Охват — количество пользователей, увидевших пост или рекламу в соцсетях. Рассчитать охват можно через внутреннюю статистику рекламных кабинетов или соцсетей.
   • Количество просмотров конкретного материала. Благодаря этим данным можно оценить полезность контента и его эффективность. Для сайта показатель отслеживается с помощью Яндекс.Метрики/GoogleAnalytics, в социальных сетях для этого нужно обратиться к статистике.
   • Количество отказов. То есть как часто люди, заходя на сайт, тут же уходили с него. Этот показатель говорит о качестве трафика или сайта. Рассчитать его можно с помощью Яндекс.Метрики или GoogleAnalytics.
   • Процент открываемости писем.То есть каково количество людей, читающих письма из рассылки компании. Этот показатель рассчитывается с помощью таких сервисов, как MailChimp, Unisender и др.
   • Прирост подписчиков. Какое количество новых подписчиков появилось в сообществе за определённый временной период. Рассчитывается при помощи внутренней статистики соцсетей.
   • Вовлечённость. Этот показатель отражает активность пользователей в аккаунте компании в социальных сетях (репосты, лайки, просмотры). Однако важно, чтобы вовлеченность инициировала рост подписчиков. Кроме того, хороший уровень вовлеченности говорит об их реальности (часто огромная часть пользователей в бизнес-аккаунтах это накрученные боты).

2. Маркетинг для лидов

   Существует маркетинговое ответвление, ориентированное на привлечение лидов – заявок, звонков, заказов. Оно носит название performance marketing.

   Если специалист занимается исключительно этим в отрыве от остальных элементов продвижения, его работа может быть малоэффективной. К примеру, в компании плохой сайт, продажи через который обречены на провал, однако исправлять ситуацию владелец не хочет. Соответственно, и маркетолог будет работать вхолостую.

   Неправильно ставить во главу угла привлечение лидов в контент-маркетинге и SMM. Основная цель специалистов этих направлений – поддержание связи с аудиторией, повышение ее лояльности. Однако когда перед работником ставится задача набрать побольше лидов, у него может появиться желание воспользоваться плохими для репутации компании методами, которые обеспечат быстрое выполнение задачи, но в долгосрочной перспективе способны негативно повлиять на отношение клиентов. То есть мотивация маркетолога, KPI которого заточены под лиды, может идти вразрез с интересами компании.

   читайте также читайте также

   

   Идеальный клиент и его отличия от неидеального Подробнее

   читайте также читайте также

   А вот таргетинг, напротив, может быть ориентирован на лиды на сто процентов.

   Основные показатели KPI в данном случае:

   • заявки на сайте (считается при помощи Яндекс.Метрики или статистики CRM-систем);
   • звонки по телефону (подсчет идет при помощи систем коллтрекинга);
   • заявки по электронной почте или через мессенджеры (считаются вручную или в CRM-системах);
   • повторные заявки (крайне важный показатель, указывающий на лояльность клиента компании, считается при помощи CRM).

   Нередко, изучив информацию на сайте, клиент совершает покупки в обычном магазине. Это тоже лид, однако учесть такие ситуации в общей статистике практически невозможно.

3. Маркетинг для денег

   В данном случае руководство ждет финансовой отдачи от вложений в продвижение. Условно говоря, в него вкладывается 100 рублей, и по итогам кампании ожидается прибыль в 200 рублей. Но тут маркетолога поджидает одна проблема: мало того, что сайт фирмы может быть плохим, так еще и менеджеры по продажам не всегда способны выполнять свои обязанности так, как хотелось бы. Специалист попадает в ловушку зависимости от других членов команды. Получается, что его KPI, а значит, и зарплата зависят от того, как сработают другие.

   Это не говорит о том, что ориентироваться на деньги нельзя. Подобная стратегия оправдана, когда речь идет о работе интернет-магазина, где продажи проходят напрямую через сайт, без массы посредников. В данном случае можно реально проследить связь между действиями маркетолога и конечным результатом.

   Существует еще так называемый маркетинг для понтов, который по сути не влияет на KPI специалиста и интересен скорее лично ему. Основные показатели тут таковы: позиции сайта в поисковых системах, лайки и репосты, глубина просмотра сайта и т.п.

4 критерия эффективности KPI

В конечном итоге, чем бы ни занимался маркетолог компании, его KPI должны формироваться по основным критериям:

• возможность измерить результат;
• связь ключевых показателей с основной целью компании;
• зависимость показателей от трудозатрат конкретного специалиста;
• пропорциональность результата затраченным на его получение силам.

7 важных показателей эффективности работы маркетолога

Можно использовать множество показателей для определения эффективности работы маркетолога, однако, как показала практика, существуют наиболее популярные и полезные.

1. Объем продаж. По сути, основной показатель для любого бизнеса – это объем продаж и темпы их роста. А если объем производства соответствует объему продаж, это говорит об успешности компании. Как правило, чтобы понять, есть ли рост, сравниваются одинаковые периоды текущего и прошлого года, оценивается динамика доли рынка, занимаемой продуктом компании в главных секторах отрасли.

2. Количество лидов. Лиды – это потенциальные продажи. Чем больше клиентов проявило заинтересованность в продуктах или услугах компании, тем выше шансы на рост объема продаж. При расчете KPI учитывается увеличение количества лидов, оценивается, какие из них оказались наиболее эффективными.

3. Показатель возвратов (какое количество людей вернулось на сайт). Чем он выше, тем больше интерес потребителя к продуктам компании. Расчет производится путем деления количества повторных визитов на общее количество посетителей.

4. Пожизненная ценность клиента, или LTV (lifetime value). Это совокупный доход от одного клиента за все время взаимоотношений с ним. Показатель актуален для постоянных клиентов, расчет ведется на основании среднего чека, месячной выручки, количества покупок на одного клиента, процента оттока клиентов. Важно учитывать разницу между прибылью, полученной благодаря покупателю, и расходами на его привлечение и удержание.

   

   Пожизненная ценность клиента

5. Средний чек. Это средняя сумма одного заказа на сайте. Расчет в данном случае прост: весь доход за определенный период делится на количество покупок, совершенных клиентами. KPI определяется путем сравнения среднего чека текущего отчетного периода с предыдущим.

6. Средний доход с клиента. Это показатель демонстрирует доход от каждого клиента компании за конкретный период. Его рассчитывают делением общего дохода на количество пользователей.

7. Окупаемость расходов на рекламу. Этот показатель – один из самых важных при расчете KPI интернет-маркетолога. Определяется так: доходы с рекламы делятся на расходы и умножаются на 100%. Показатель выше 100% свидетельствует об успешности рекламной кампании.

10 полезных советов по выбору KPI

1. Ориентируйтесь на стратегию компании, ее основные цели.

2. Ставьте перед собой вопросы, которые помогут при выборе ключевых показателей. Допустим, «что влияет на рост продаж?».

3. Ищите данные, применение которых в работе поможет повысить ее эффективность. К примеру, каков гендерный состав покупателей, на кого стоит ориентироваться в первую очередь.

4. Определите, какая информация поможет вам ответить на поставленные вопросы. К примеру, если вам нужно повысить лояльность дающих прибыль клиентов, стоит задаться вопросом, как можно повлиять на этот момент. Для этого следует выяснить, сколько времени они проводят на сайте, какие страницы просматривают, что приобретают и в каком количестве. Все эти данные можно найти в GoogleAnalytics, а потом проанализировать. Заниматься этим нужно каждый месяц.

читайте также читайте также

Самые интересные примеры креативной рекламы и советы по ее созданию Подробнее
читайте также читайте также

5. Анализ имеющихся и найденных данных поможет понять, какая еще информация может быть полезна для реализации задуманного. Если говорить о предыдущем примере, то могут понадобиться данные о посещаемости и вовлеченности клиентов.

6. Необходимо найти эффективные и удобные методы измерения показателей и использовать свежие данные.

7. Полезно определить человека или нескольких людей, которые будут собирать информацию. Стоит выбрать для сбора и обработки данных удобное ПО.

8. Имеет смысл посвятить коллег в свою деятельность, чтобы просьбы о предоставлении нужных данных не вызывали у них удивления.

9. Нужно выбрать удобный способ фиксации показателей: графики, отчеты, таблицы и т.п. Они должны быть понятны не только вам, но и другим сотрудникам компании.

10. Важна ротация используемых показателей, нужно периодически оценивать их эффективность. В каких-то со временем может пропасть необходимость, соответственно, их придется исключить из списка и, возможно, искать более актуальные.

KPI маркетолога как система мотивации: примеры расчета

Сегодня KPI устанавливают для того, чтобы стимулировать сотрудников компании к получению хороших результатов работы. Окладная система оплаты труда часто не способствует усилению мотивации, специалисты просто выполняют свои обязанности, не стремясь к чему-то большему. В итоге руководство приходит к выводу, что необходимо ввести бонусную часть зарплаты.

Тут возникает вопрос, как именно должен формироваться бонус маркетолога. Учитывая, что одной из основных задач этого специалиста является привлечение новых клиентов, необходимо ориентироваться на это. Мотивационная часть зарплаты может быть разделена на ежемесячную и квартальную. Первая способствует стабильной каждодневной работе, вторая нацелена на то, чтобы специалист прикладывал дополнительные усилия, стремясь к достижению более глобальных целей.

KPI маркетолога как система мотивации

Ежемесячная бонусная часть, как правило, состоит из двух обязательных элементов, но может включать и еще один.

1. Оплата за лиды

   Лиды оплачиваются в первую очередь. Как правило, эта бонусная часть составляет 70% всей премии. Тут важны следующие моменты. Существуют верхняя и нижняя границы плана: если он не выполнен хотя бы на 70 %, премия вообще не выплачивается, а если перевыполнен более чем на 140%, то все, что сверху этих 140 %, дополнительно оплачиваться не будет.

   Благодаря этой системе можно более грамотно спланировать работу специалиста и поставить перед ним реалистичные задачи. Если маркетолог с легкостью преодолевает границу в 140 % и выполняет свой план на все 300 %, скорее всего, это говорит о том, что необходимо ориентироваться совсем на другие цифры, повышать план.

   читайте также читайте также

   

   Как правильно уволить сотрудника в соответствии с ТК РФ Подробнее

   читайте также читайте также

   30 % этой части премии связаны с количеством новых клиентов, которые были привлечены в результате действий специалиста. Каждая компания устанавливает свои плановые цифры, часто это 20 % от общего числа клиентов. При этом верхняя и нижняя границы премиальных выплат берутся те же, что и в оценке лидов (70 и 140 %).

   Первая бонусная часть зарплаты умножается на коэффициент качества. В маркетинге это доля принятых в работу лидов. Возьмем для примера значение 75%, хотя в каждой компании эта цифра устанавливается индивидуально. Нижней границы тут нет, а верхняя — это всегда 100%.

   Расчет ежемесячной премии за привлечение лидов
   KPI	План	Факт	КВП	Вес	Сумма к начислению
   Количество лидов	14.00	6.00	43%	0.70	0.00
   Доля новых клиентов	20%	33%	167%	0.30	15.206.86
   Сумма к начислению				1.00	15.206.86

2. Оплата за достижение целей

   Вторая часть бонуса составляет 30 % и зависит от того, выполнил ли специалист задачи, поставленные им совместно с руководством на месяц. Обычно он имеет 2 задачи, выполнение которых оплачивается следующим образом: за одну задачу платят 50 %, за 2 – все 100 %. Если ни одна задача не выполнена, бонус не выплачивается. Можно ставить и более 2 задач, однако это способно спровоцировать снижение общей продуктивности в работе маркетолога.

   Задача	Результат	Вес	Выполнение (минимум 50%)	Сумма к начислению
   Проведение семинара	Семинар проведен	0.40	100%	6.206.88
   Разработка SMM-стратегии	Стратегия разработана, но не до конца внедрена	0.30	85%	3.956.89
   Переработка 15 рекламных кампаний	Переработал 10 или 15 кампаний	0,30	67%	3.103.44
   Вес итого		1.0		13.267.21

3. Премия за заслуги

   Руководство компании может устанавливать и третью часть премии, она выплачивается за какие-то особые успехи при выполнении маркетологом своих обязанностей. Тут не существует норм и ограничений в размере бонуса.

   Обычно все данные оформляются в виде таблицы, куда заносится информация о пришедших лидах, рассортированная по нескольким графам: общее количество лидов, количество принятых и новых. Затем с помощью формул они включаются в мотивационный лист. Итоговая формула выглядит так:

   премия = премия за лиды + премия за задачи + доп. бонус

4. Ежеквартальная премия

   Ежеквартальные премии назначает руководство на свое усмотрение. В этой премии также существует две части: первая связана с количественными показателями, вторая – с выполнением поставленных задач.

   Для расчета первой высчитываются два основных показателя — ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) и MRE (маркетинговый индекс расхода к доходу). Для расчета второй определяется примерный календарный план, на который должен ориентироваться маркетолог. Специалисту важно самому понимать, каковы глобальные цели компании, и стремиться к их достижению. Их количество и качество зависит от специфики деятельности предприятия.

   читайте также читайте также

   

   Down-sell: лучше меньше да лучше Подробнее

   читайте также читайте также

   Стоит также отметить, что более крупные цели и задачи, которые заносятся в квартальный календарь, не включают в ежемесячные отчеты, ведь оплата по ним идет отдельной статьей.

Процесс внедрения системы KPI для маркетологов

Если руководство компании приняло решение ввести в систему оплаты труда бонусную часть, которая зависит от KPI, делать это необходимо постепенно. И специалисты, и начальство должны на собственном опыте понять, какие показатели являются эффективными, соответствующими стратегии развития компании и реальным возможностям рынка, как грамотно добиваться поставленных целей. Доля переменной части зарплаты должна повышаться поэтапно: в самом начале нововведений фиксированный оклад должен составлять 85-90% общего дохода работника, через полгода он может снизиться до 70-75% и так далее.

Процесс внедрения системы KPI

Довольно негуманно внедрять систему KPI одномоментно. Специалисты должны постепенно свыкнуться с новой схемой оплаты труда, приспособиться к ней, понять, что у них появился шанс зарабатывать больше. Переходный период даст возможность почувствовать, насколько комфортно человеку работать в новой системе координат, и получить мотивацию на дополнительные трудозатраты.

В самом начале лучше ввести 2-3 показателя, исходя из основной цели компании. Первые месяцы станут периодом испытания системы. Если она покажет свою эффективность, далее использовать KPI можно в оценке работы нескольких отделов, а если нет, нужно будет задуматься о замене ключевых показателей.

Автор: Владимир Сургай