Down-sell: лучше меньше да лучше

Down-sell – это инструмент продаж, который многими незаслуженно игнорируется. На первый взгляд нет логики в том, чтобы предлагать клиенту что-то более дешевое, чем его изначальный запрос или ваш ассортимент. Но бездумно гнаться за стоимостью продаваемого товара – значит отводить множество клиентов и терять деньги.

Однако и сразу прибегать к даунселлу не стоит. Все же ваша задача – понять потребности клиента, а не просто продать дорогой или дешевый товар. В нашей статье мы расскажем, как работает down-sell в продажах, как его внедрить и каким образом применять.

Описание down-sell

Оценив причины, по которым потенциальный клиент колеблется и не решается на сделку, внимательный консультант предложит решение, позволяющее либо купить аналогичный товар, доступный по цене, либо оформить рассрочку платежа на первоначальный выбор покупателя. Другими словами, down-sell помогает обеим сторонам достичь стоящих перед ними целей: магазину – совершить продажу, клиенту – приобрести нужный товар или услугу.

Суть down-sell заключается в снижении порога для принятия решения.

• У покупателя мало денег – предложите приобрести товар в рассрочку.
• Не подходит вариант с рассрочкой – обратите внимание на аналог по более низкой цене.
• Клиент отказывается от покупки здесь и сейчас – получите у него контактные данные, чтобы информировать о распродаже.

Описание down-sell

На замену предлагают товар, который:

• располагает меньшим количеством функций;
• произведен не такой известной компанией;
• меньше по размеру, количеству, объему.

Важно, чтобы клиент почувствовал ваше искреннее желание помочь ему. Так вы не просто совершите продажу, но и создадите благоприятную почву для приобретения лояльного покупателя. Если вам удалось убедить человека купить бюджетную версию качественного продукта, он наверняка вернется к вам снова. Доверие состоявшегося покупателя к вам намного выше, чем ушедшего из магазина без покупки.

Отличие down-sell от cross-sell и up-sell

Разобраться, чем отличаются друг от друга эти три техники продаж, поможет простой пример. Предположим, что посетитель вашего интернет-магазина интересуется кофемашинами.

Вариант первый: покупатель не сомневается в выборе, он определился с моделью и готов оформить заказ. В этом случае уместно предложить ему специальную жидкость для очищения от накипи или запас кофейных зерен. Это перекрестная продажа, или cross-sell. Вы увеличиваете сумму чека, проявляя заботу о клиенте и тем самым повышая его лояльность.

Вариант второй: покупатель рассматривает модели среднего ценового диапазона, а вы показываете ему кофемашину немного дороже, но с бо́льшим количеством функций. Вы должны убедить клиента в том, что преимущества предлагаемой модели намного превосходят разницу в цене. Это up-sell – инструмент, помогающий поднять сумму продажи и опять-таки вызвать доверие у покупателя.

Наконец, третий вариант: посетитель магазина в течение длительного времени рассматривает кофемашины премиум-класса, но не готов приобрести товар из-за высокой стоимости. Чтобы удержать его на своей торговой площадке и помочь купить желаемый товар, подыщите для него оптимальное решение. Это может быть кофемашина менее раскрученного бренда или с минимальным набором функций. Другими словами, примените технику down-sell, чтобы сохранить сомневающегося клиента, не располагающего нужной суммой.

Внедрение down-sell

Эффективность даунселла в полной мере проявится только в том случае, если подойти к освоению этой техники серьезно, изучив распространенные приемы и проведя некоторую подготовительную работу. Для начала необходимо:

• Распределить товары в каждой номинации на основные и вспомогательные, более дешевые. Для начала предлагаем базовую модель. Если цена неприемлема для покупателя, предлагаем аналоги из разряда менее функциональных, другого производителя, не самого актуального дизайна.
• Обозначить конечную цель. Как правило, это совершение продажи и сохранение клиента, однако магазин может решать при помощи down-sell и другие задачи, например, реализовать залежи товаров из прошлогодней коллекции.
• Понять, что к покупателям следует проявлять индивидуальный подход. Некоторым людям просто нужно время на раздумье, поэтому не стоит спешить с предложением более дешевых аналогов. Вполне вероятно, что клиент купит базовый вариант, если обратить его внимание на достоинства именно этой модели. Использовать down-sell нужно в тот момент, когда покупатель готов уйти без покупки. При этом важно проявить такт и преподнести альтернативный товар как достойную замену первоначальному выбору.

Внедрение down-sell

В интернет-торговле есть свои особенности подключения даунселла. Пользователю показывают более дешевые аналоги на двух страницах:

• Выбора товара. Предложения более низкой ценовой категории размещают справа или внизу.
• Оформления заказа. На первый взгляд такое решение может показаться нелогичным, ведь покупатель уже сложил товары в корзину и намерен их приобрести. Однако владельцам интернет-магазинов хорошо знакомо понятие брошенной корзины, когда клиент наполняет ее, но не оплачивает, в том числе по причине отсутствия нужной суммы. Расположив товары категории down-sell на этой странице, можно подтолкнуть его к замене выбранных позиций на аналогичные, но по более низкой цене.

Инструменты down-sell в офлайне

В технике продаж даунселл применяются инструменты двух типов:

• направленные на привлечение клиентов с ограниченным бюджетом;
• сводящие к минимуму число отказов от покупки.

В первую группу входят все виды акций и специальных предложений. Для получения гарантированного эффекта сроки их проведения ограничивают. Покупатели узнают о возможности приобрести товар по сниженным ценам из рекламы в СМИ, раздаточных материалов, новых ярких ценников. Интернет-площадки оповещают посетителей об акциях, размещая специальные баннеры в каталоге или на главной странице магазина. Кроме того, активно используются возможности рассылки по электронной почте: письмо содержит горячие предложения по сниженным ценам.

Ко второму виду инструментов down-sell относятся способы удержать покупателя, предложив ему подходящие для приобретения условия. Очень многие покупатели не поддаются на акционные уловки, им нужен товар конкретной марки, модели, фасона, но по более низкой стоимости. Такой человек с вожделением смотрит на нужную ему вещь, но все-таки покидает магазин без покупки. Вполне вероятно, что он найдет необходимое у конкурентов по адекватной цене, а вы потеряете покупателя. Down-sell поможет сохранить его и расположить к себе, вызвав доверие.

Как это сделать?

• Предоставьте персональную скидку. Беспроигрышный маркетинговый прием, который активно используют успешные бренды. Оценив ситуацию и убедившись, что замена товара на аналог в этом случае не сработает, продавец может снизить цену на дорогостоящий товар, чтобы не допустить отказа от покупки. Воспользоваться этим инструментом можно не только в офлайне, но и на торговой онлайн-площадке. Предположим, посетитель сайта положил товар в корзину, не стал его оплачивать и уже собирается закрыть страницу. Если при нажатии на кнопку появляется окошко с предложением купить эту вещь прямо сейчас со скидкой, более половины пользователей согласятся это сделать.
• Покажите более дешевый аналог. Чтобы предложение сработало, важно подобрать такой вариант замены, который будет максимально близок к исходному, но доступен по цене для клиента. У клиента не хватает средств на бронирование 4-звездочного отеля – ему вполне подойдет номер в гостинице 3 звезды. Он немного потеряет в уровне комфорта, но на общее впечатление от поездки это не повлияет.

Инструменты down-sell в интернет-торговле

Товары премиум-класса доступны далеко не всем, поэтому делать ставку только на обеспеченных потребителей было бы неразумно. Down-sell позволить расширить клиентскую аудиторию, поддержать продажи и приобрести лояльных покупателей. Реализуется эта техника путем задействования популярных маркетинговых инструментов:

• Акции, спецпредложения, скидки.

  Возможность приобрести товары по сниженным ценам накануне больших праздников или в конце сезона привлекает большое количество покупателей, которые не могли себе позволить покупку из-за высокой стоимости.

• Разовое предложение.

  Разошлите однократное выгодное предложение потенциальным клиентам, которые так и не оплатили товар, добавленный в корзину.

• Комплексное продвижение на сайте.

  Сформировав убедительное спецпредложение, разместите его на всех страницах интернет-магазина. Усильте мотивацию к покупкам ежедневными акциями, обеспечьте доступность рекламного баннера везде: в разделах каталога, в карточке товара и в корзине.

• Таймер обратного отсчета.

  Конечно, он должен быть реальным. Бутафорский счетчик пользователи быстро разоблачат, и доверие к вашему сайту будет серьезно подорвано.

  

  Таймер обратного отсчета

• Уникальное предложение для тех, кто покинул интернет-магазин без покупок.

  Нельзя списывать со счетов клиентов, которые так и не решились приобрести товар. Получите их контактные данные, прежде чем они уйдут с сайта. Помните, что оставить e-mail, чтобы получать от вас новости, согласятся далеко не все, а вот участие в розыгрыше призов будет неплохой мотивацией для подписки.

• Рассылка спецпредложений по электронной почте.

  Заполучив адрес электронной почты, вы можете продолжать работу с потенциальным клиентом. Направляйте ему письма с персональными предложениями, исходя из содержимого брошенной корзины. Возможно, снижение стоимости на 10–15 % станет именно тем условием, которого не хватало для совершения покупки.

  По статистике 70 % пользователей наполняют корзину, но так и не оплачивают лежащий в ней товар. Причина чаще всего банальна – им не хватает средств. Down-sell помогает таким людям приобрести нужные им вещи, а вам – получать прибыль от торговли и обеспечивать себе репутацию внимательного продавца.

Down-sell и повторные продажи

Высокая конкуренция характерна почти для каждого сегмента рынка. Предпринимателям постоянно приходится искать способы выигрывать в ценовых войнах и при этом получать достаточную прибыль.

Вспомним о двух правилах бизнеса, которые помогут в решении этой задачи:

1. Стоимость одного клиента.

   Во что вам обошелся каждый покупатель? Сколько вы потратили на рекламу, на какую сумму сделали скидок и предоставили подарков постоянным посетителям своего магазина?

   Пример: Один из самых популярных инструментов down-sell для розничной торговли – выпуск накопительных карт. Предположим, одна карта стоила вам 5 рублей, а выдали вы ее покупателю, который приобрел товаров на 1000 рублей. Получается, что каждый клиент обошелся вам в 5 рублей. Если у него есть карта вашего магазина, он придет к вам, а не конкурентам, которые проигнорировали возможности этого маркетингового инструмента.

читайте также читайте также

Лид-магнит: правила создания и использования Подробнее
читайте также читайте также

2. Пожизненная ценность покупателя.

   Важно не только расширять клиентскую аудиторию, но и сохранять существующих покупателей, поддерживать их лояльность. Именно от них зависит стабильность вашего успеха и постоянно высокий уровень прибыли.

   Пример: Владелец одной из двух кофеен, расположенных рядом с офисным центром, процветает, а его конкурент находится на грани выживания. Первый обеспечивает сотрудников, спешащих на работу, неизменно качественными напитками и предоставляет скидку 5 % постоянным клиентам. При этом он не только не теряет доход, но постоянно увеличивает его, ведь менеджеры заходят именно к нему, причем делают это каждый рабочий день на протяжении длительного времени. Продавая дешевле, он в итоге получает намного больше конкурента.

Автор: Владимир Сургай