Из этого материала вы узнаете:
- Директор по маркетингу – кто это такой
- Компании, которым нужен директор по маркетингу
- 6 базовых умений директора отдела маркетинга
- Обязанности директора по маркетингу
- Основные требования к директору департамента маркетинга
- 3 причины, почему сложно найти хорошего директора по маркетингу
- 5 обязательных пунктов при поиске соискателя на должность директора по маркетингу
- Зарплата директора по маркетингу
Директор по маркетингу – верхушка маркетинговой цепочки. Это и специалист, и управленец в одном лице с уклоном в менеджмент. То есть занимающий эту должность должен хорошо разбираться в узких темах, уметь решать линейные задачи (именно уметь, а не брать и решать), но при этом заниматься стратегическими вопросами.
Непростая задача – найти человека с огромным спектром компетенций, хорошим послужным списком и умением управлять командой. Но, как говорится, сложно, но можно. Из нашего материала вы узнаете, что должен уметь директор по маркетингу, как правильно его искать, сколько платить и много другой полезной информации.
Директор по маркетингу – кто это такой
Так как директор по маркетингу выполняет в компании руководящую роль, то в отличие от рядового специалиста он не вникает досконально во все подробности рабочего процесса, осуществляемого в подведомственном ему подразделении предприятия. В его обязанности входит принятие управленческих решений и взаимодействие с другими отделениями.
Директор по маркетингу
Приоритетной целью директора по маркетингу является развитие предприятия. Поэтому он сконцентрирован на планировании действий и прогнозировании результатов. Его главная задача – сформировать стратегию, которая позволит компании выйти на новый уровень и достигнуть определенного выгодного положения на рынке.
Директор по маркетингу, занимающий руководящую должность, отвечает за разработку и реализацию маркетингового плана предприятия. При этом, учитывая комплексный характер предлагаемых мероприятий, ему необходимо тесно сотрудничать с начальниками других отделов для достижения поставленных целей. В процессе составления плана он проводит ревизию продуктового портфеля, курирует разработку новых видов товаров, осуществляет распределение денежных средств из выделенного бюджета, организовывает продвижение продукции, стимулирует использование социальных сетей и иных интернет-площадок для взаимодействия с целевой аудиторией и др.
Только крупным предприятиям требуется включение такой должности в штатное расписание. Задачи, стоящие перед ними, отличаются многоплановостью и разнообразностью и нуждаются не только в комплексном рассмотрении и выработке стратегических решений, но и грамотном руководстве находящейся в подчинении команды маркетологов.
Chief Marketing Officer (CMO), или директор по маркетингу, несет ответственность за популярность бренда, успешность рекламных кампаний и согласованную работу сотрудников его отдела. Для этого ему необходимы сильные лидерские качества и способность выстраивать коммуникации в рамках проекта с другими подразделениями компании.
Также к профессиональным навыкам директора по маркетингу относятся знание, как наиболее целесообразно распределить бюджет, понимание тонкостей функционирования инструментов продвижения, умение правильно интерпретировать исходные данные в цифровом выражении и составлять на их основе маркетинговую стратегию.
Штат сотрудников отдела маркетинга зависит от размера компании. В небольших фирмах частично или полностью функции начальника данного подразделения выполняются другими сотрудниками, например исполнительным директором. В крупных предприятиях в команде директора службы маркетинга задействован ряд узкопрофильных специалистов. К ним относятся SMM-менеджеры, таргетологи, копирайтеры, дизайнеры, работники, которые занимаются настройкой контекстной рекламы, и другие.
Увеличение объема продаж, рост прибыли и узнаваемости, а также повышение репутации бренда – это только часть списка целей компании, в реализации которых непосредственно участвует директор по маркетингу. Его субординация с вышестоящим руководством выстраивается исходя из решения стратегических задач. Подчиненные ему маркетологи отчитывают перед ним по таким тактическим вопросам, как достижение кликабельности (CTR) или стоимости клика (CPC).
Компании, которым нужен директор по маркетингу
До 2010 года только мегакорпорации нуждались в услугах директора по продажам и маркетингу. Однако ситуация изменилась. На сегодняшний день маркетинг используют во множестве организаций, и спрос на специалистов в этой области начал превышать предложения.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
В то же время необходимо здраво оценивать потребность во включении данной должности в штатное расписание. Вам нужен директор по стратегическому маркетингу в случае:
- если на вас работают более трех специалистов в данном направлении;
- если вам требуется стратегическое планирование;
- если бюджет кампании превышает 1 млн рублей;
- если у вас большая целевая аудитория (сотни или тысячи клиентов).
Это не строго установленные правила, но они помогают определиться с тем, нужно ли нанимать данного специалиста. В соответствии с ситуацией предприятию может понадобиться главный маркетолог, а не директор.
Компании, которым нужен директор по маркетингу
При разграничении сфер деятельности на онлайн и офлайн возникают два вопроса. Они связанны с выполнением директором по маркетингу его должностных обязанностей.
-
Необходимо ли разделять сферу деятельности по онлайну и офлайну между двумя сотрудниками?
При ответе на этот вопрос стоит ориентироваться на объем выполняемой работы. Если у одного директора по маркетингу не хватает времени на осуществление всех обязанностей, то предприятию необходимо будет нанять второго исполнителя.
При этом надо определить вышестоящего руководителя, который станет осуществлять посредническую деятельность между топ-менеджерами.
Формальной субординации нет. Однако директор по digital-маркетингу отчитывается перед руководителем офлайн-направления.
-
Необходимо ли директору по маркетингу досконально знать все аспекты обеих сфер продвижения?
В большой компании можно делегировать часть полномочий команде узкопрофильных специалистов. Поэтому руководителю требуется иметь глубокие знания маркетинга и представлять общие положения работы в цифровом пространстве.
Малый бизнес должен будет прибегать к услугам директора по интернет-маркетингу, отлично разбирающегося в тонкостях продвижения в онлайн-сфере.
Статистически подавляющее число бизнесменов старше 50 лет. Поэтому они могут не разграничивать онлайн- и офлайн-сферы.
6 базовых умений директора отдела маркетинга
Ключевыми навыками директора по маркетингу и рекламе являются умение применять на практике знания и опыт, творческий подход к решению задач и способность анализировать данные.
Цифровой маркетинг представляет собой сочетание возможности грамотно интерпретировать информацию с развитым эмоциональным интеллектом. Вкупе это помогает хорошо понимать желания и потребности целевой аудитории.
Разберемся детально.
-
Понимание целевой аудитории
Маркетинговая деятельность должна в первую очередь опираться на рыночную ситуацию. Это необходимое условие, которое поможет правильно организовать воздействие на потенциальных клиентов с помощью рекламы.
-
Глубокое знание и умение применять маркетинговую аналитику
В современном мире хорошо развитое умение анализировать ценится выше, чем маркетинговые компетенции.
Это означает, что опытный и грамотный маркетолог должен уметь не только получать качественные и количественные данные, правильно их интерпретировать и делать выводы, но и составлять отчеты в Google Analytics и выгружать SQL-запросы в Power BI.
Директор по маркетингу и рекламе работает в трех главных направлениях: изучает рынок, исследует аудиторию и проводит маркетинговый анализ. Не стоит относиться к ним поверхностно. Неправильная оценка конъюнктуры, емкости и трендов развития рынка влечет за собой неточное позиционирование на нем, которое не сможет исправить даже первоклассная реклама.
Маркетинговый анализ является ключевым навыком, на котором основывается эффективная работа, обеспечивающая преимущество в продажах и продвижении.
На плечи директора по маркетингу компании ложится обязанность вырабатывать стратегию, направленную на то, чтобы компания в длительной перспективе получала желаемый результат. Привлечение лидов относится ко второстепенным задачам.
-
Составление уникального торгового предложения
Эту функцию часто путают с созданием лендингов, которые являются лишь инструментом для исследования и продвижения. Важность имеет само предложение, или оффер. Исследование строится на ответах на вопросы («5W маркетинга» Шеррингтона):
- кому будет предлагаться товар или услуга;
- каков размер целевой аудитории;
- какие есть потребности у потенциальных клиентов;
- какой новый товар можно предложить;
- какие существуют точки касания на карте покупательского пути;
- какую информацию хочет получить потребитель на каждой из точек касания;
- как будет выстроена автоматическая воронка продаж;
- каковы этапы принятия решения;
- какие есть преимущества у уникального торгового предложения и для какого лица, принимающего решение, они будут иметь значение.
-
Наличие глубоких знаний в бренд- и контент-маркетинге
Это два разных направления, и директор по развитию и маркетингу должен уметь их различать. Бренд-маркетинг определяет направление развития и содержание рекламы («куда мы идем и что мы говорим»). Контент-маркетинг помогает выявить каналы коммуникации и способ передачи сообщения («как и через какие каналы»). Общее для них заключается в том, что они создают имидж компании или продукта.
Информирование целевой аудитории о том, чем вы занимаетесь и с какой целью, может значительно облегчить продвижение по сравнению с простым использованием рекламы товаров.
В связи с этим необходимо:
- иметь четкое представление о себе/компании;
- понимать, кто ваша целевая аудитория;
- разбираться в ее мотивации и вовлеченности (положение ЦА в матрице Росситера – Перси);
- решить, какую информацию о себе/компании вы хотите рассказать;
- подобрать площадки, на которых вы будете это делать;
- определиться, как часто, и так далее.
-
Понимание механизма закупки рекламы (общее представление)
После того как были отработаны предыдущие шаги, следует принять меры, чтобы донести информацию о вас/компании до наибольшего количества людей. Это можно сделать на платной основе, если позволяет UNIT-экономика продукта:
- общаться со своей целевой аудиторией через инструменты таргетированной рекламы в социальных или поисковых сетях;
- вступать во взаимовыгодное сотрудничество с ресурсами или блогерами;
- запустить CPA-сети и так далее.
Довольно сложно осуществить это все самостоятельно, так как присутствует разница между функциями директора по маркетингу и закупщика рекламы. Полностью разбираться необходимо хотя бы в одном оплаченном канале продвижения, в остальных – достаточно хорошо понимать суть.
Performance-реклама обладает существенным преимуществом по сравнению с остальными PAID- каналами. Она дает возможность быстро таргетироваться на любую ЦА в любом уголке мира.
-
Умение вести собственный канал (OWNED-канал)
Посетителей на OWNED-канал приводят маркетинговые мероприятия, или система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), или работа продакт-менеджеров. В любом случае основная задача – удержать клиентов. Директор службы маркетинга обязан понимать, как это можно сделать. Он также должен знать, как осуществить монетизацию вне зависимости от того, как собирается информация на площадке:
- номера телефонов;
- подписчики в имейл-маркетинге;
- подписчики в социальных сетях и так далее.
Обязанности директора по маркетингу
Директор по маркетингу компании должен обладать широким спектром компетенций и профессиональных навыков (hard skills), среди которых: хорошее понимание всех тонкостей и нюансов сферы своей профессиональной деятельности, знание существующих трендов и способов их внедрения в производство, а также поиск и определение наиболее прибыльного для компании направления развития.
Непременным условием являются сформированные личные качества (soft skills), которые включают в себя умение руководить, отличное знание иностранного языка (если компания работает или выходит на международную арену) и языка программирования (подойдет и базовый уровень).
