Директор по маркетингу: что должен знать, уметь, а главное, как найти

Директор по маркетингу – верхушка маркетинговой цепочки. Это и специалист, и управленец в одном лице с уклоном в менеджмент. То есть занимающий эту должность должен хорошо разбираться в узких темах, уметь решать линейные задачи (именно уметь, а не брать и решать), но при этом заниматься стратегическими вопросами.

Непростая задача – найти человека с огромным спектром компетенций, хорошим послужным списком и умением управлять командой. Но, как говорится, сложно, но можно. Из нашего материала вы узнаете, что должен уметь директор по маркетингу, как правильно его искать, сколько платить и много другой полезной информации.

Директор по маркетингу – кто это такой

Так как директор по маркетингу выполняет в компании руководящую роль, то в отличие от рядового специалиста он не вникает досконально во все подробности рабочего процесса, осуществляемого в подведомственном ему подразделении предприятия. В его обязанности входит принятие управленческих решений и взаимодействие с другими отделениями.

Директор по маркетингу

Приоритетной целью директора по маркетингу является развитие предприятия. Поэтому он сконцентрирован на планировании действий и прогнозировании результатов. Его главная задача – сформировать стратегию, которая позволит компании выйти на новый уровень и достигнуть определенного выгодного положения на рынке.

Директор по маркетингу, занимающий руководящую должность, отвечает за разработку и реализацию маркетингового плана предприятия. При этом, учитывая комплексный характер предлагаемых мероприятий, ему необходимо тесно сотрудничать с начальниками других отделов для достижения поставленных целей. В процессе составления плана он проводит ревизию продуктового портфеля, курирует разработку новых видов товаров, осуществляет распределение денежных средств из выделенного бюджета, организовывает продвижение продукции, стимулирует использование социальных сетей и иных интернет-площадок для взаимодействия с целевой аудиторией и др.

Chief Marketing Officer (CMO), или директор по маркетингу, несет ответственность за популярность бренда, успешность рекламных кампаний и согласованную работу сотрудников его отдела. Для этого ему необходимы сильные лидерские качества и способность выстраивать коммуникации в рамках проекта с другими подразделениями компании.

читайте также читайте также

Unit-экономика – что это такое и как рассчитывать Подробнее

читайте также читайте также

Также к профессиональным навыкам директора по маркетингу относятся знание, как наиболее целесообразно распределить бюджет, понимание тонкостей функционирования инструментов продвижения, умение правильно интерпретировать исходные данные в цифровом выражении и составлять на их основе маркетинговую стратегию.

Штат сотрудников отдела маркетинга зависит от размера компании. В небольших фирмах частично или полностью функции начальника данного подразделения выполняются другими сотрудниками, например исполнительным директором. В крупных предприятиях в команде директора службы маркетинга задействован ряд узкопрофильных специалистов. К ним относятся SMM-менеджеры, таргетологи, копирайтеры, дизайнеры, работники, которые занимаются настройкой контекстной рекламы, и другие.

Увеличение объема продаж, рост прибыли и узнаваемости, а также повышение репутации бренда – это только часть списка целей компании, в реализации которых непосредственно участвует директор по маркетингу. Его субординация с вышестоящим руководством выстраивается исходя из решения стратегических задач. Подчиненные ему маркетологи отчитывают перед ним по таким тактическим вопросам, как достижение кликабельности (CTR) или стоимости клика (CPC).

Компании, которым нужен директор по маркетингу

До 2010 года только мегакорпорации нуждались в услугах директора по продажам и маркетингу. Однако ситуация изменилась. На сегодняшний день маркетинг используют во множестве организаций, и спрос на специалистов в этой области начал превышать предложения.

В то же время необходимо здраво оценивать потребность во включении данной должности в штатное расписание. Вам нужен директор по стратегическому маркетингу в случае:

• если на вас работают более трех специалистов в данном направлении;
• если вам требуется стратегическое планирование;
• если бюджет кампании превышает 1 млн рублей;
• если у вас большая целевая аудитория (сотни или тысячи клиентов).

Это не строго установленные правила, но они помогают определиться с тем, нужно ли нанимать данного специалиста. В соответствии с ситуацией предприятию может понадобиться главный маркетолог, а не директор.

Компании, которым нужен директор по маркетингу

При разграничении сфер деятельности на онлайн и офлайн возникают два вопроса. Они связанны с выполнением директором по маркетингу его должностных обязанностей.

1. Необходимо ли разделять сферу деятельности по онлайну и офлайну между двумя сотрудниками?

   При ответе на этот вопрос стоит ориентироваться на объем выполняемой работы. Если у одного директора по маркетингу не хватает времени на осуществление всех обязанностей, то предприятию необходимо будет нанять второго исполнителя.

   При этом надо определить вышестоящего руководителя, который станет осуществлять посредническую деятельность между топ-менеджерами.

   Формальной субординации нет. Однако директор по digital-маркетингу отчитывается перед руководителем офлайн-направления.

2. Необходимо ли директору по маркетингу досконально знать все аспекты обеих сфер продвижения?

   В большой компании можно делегировать часть полномочий команде узкопрофильных специалистов. Поэтому руководителю требуется иметь глубокие знания маркетинга и представлять общие положения работы в цифровом пространстве.

   Малый бизнес должен будет прибегать к услугам директора по интернет-маркетингу, отлично разбирающегося в тонкостях продвижения в онлайн-сфере.

   Статистически подавляющее число бизнесменов старше 50 лет. Поэтому они могут не разграничивать онлайн- и офлайн-сферы.

читайте также читайте также

Что такое дорожная карта проекта и как она разрабатывается Подробнее

читайте также читайте также

6 базовых умений директора отдела маркетинга

Ключевыми навыками директора по маркетингу и рекламе являются умение применять на практике знания и опыт, творческий подход к решению задач и способность анализировать данные.

Цифровой маркетинг представляет собой сочетание возможности грамотно интерпретировать информацию с развитым эмоциональным интеллектом. Вкупе это помогает хорошо понимать желания и потребности целевой аудитории.

Разберемся детально.

1. Понимание целевой аудитории

   Маркетинговая деятельность должна в первую очередь опираться на рыночную ситуацию. Это необходимое условие, которое поможет правильно организовать воздействие на потенциальных клиентов с помощью рекламы.

2. Глубокое знание и умение применять маркетинговую аналитику

   В современном мире хорошо развитое умение анализировать ценится выше, чем маркетинговые компетенции.

   Это означает, что опытный и грамотный маркетолог должен уметь не только получать качественные и количественные данные, правильно их интерпретировать и делать выводы, но и составлять отчеты в Google Analytics и выгружать SQL-запросы в Power BI.

   Директор по маркетингу и рекламе работает в трех главных направлениях: изучает рынок, исследует аудиторию и проводит маркетинговый анализ. Не стоит относиться к ним поверхностно. Неправильная оценка конъюнктуры, емкости и трендов развития рынка влечет за собой неточное позиционирование на нем, которое не сможет исправить даже первоклассная реклама.

   Маркетинговый анализ является ключевым навыком, на котором основывается эффективная работа, обеспечивающая преимущество в продажах и продвижении.

   На плечи директора по маркетингу компании ложится обязанность вырабатывать стратегию, направленную на то, чтобы компания в длительной перспективе получала желаемый результат. Привлечение лидов относится ко второстепенным задачам.

3. Составление уникального торгового предложения

   Эту функцию часто путают с созданием лендингов, которые являются лишь инструментом для исследования и продвижения. Важность имеет само предложение, или оффер. Исследование строится на ответах на вопросы («5W маркетинга» Шеррингтона):

   • кому будет предлагаться товар или услуга;
   • каков размер целевой аудитории;
   • какие есть потребности у потенциальных клиентов;
   • какой новый товар можно предложить;
   • какие существуют точки касания на карте покупательского пути;
   • какую информацию хочет получить потребитель на каждой из точек касания;
   • как будет выстроена автоматическая воронка продаж;
   • каковы этапы принятия решения;
   • какие есть преимущества у уникального торгового предложения и для какого лица, принимающего решение, они будут иметь значение.

4. Наличие глубоких знаний в бренд- и контент-маркетинге

   Это два разных направления, и директор по развитию и маркетингу должен уметь их различать. Бренд-маркетинг определяет направление развития и содержание рекламы («куда мы идем и что мы говорим»). Контент-маркетинг помогает выявить каналы коммуникации и способ передачи сообщения («как и через какие каналы»). Общее для них заключается в том, что они создают имидж компании или продукта.

   Информирование целевой аудитории о том, чем вы занимаетесь и с какой целью, может значительно облегчить продвижение по сравнению с простым использованием рекламы товаров.

   В связи с этим необходимо:

   • иметь четкое представление о себе/компании;
   • понимать, кто ваша целевая аудитория;
   • разбираться в ее мотивации и вовлеченности (положение ЦА в матрице Росситера – Перси);
   • решить, какую информацию о себе/компании вы хотите рассказать;
   • подобрать площадки, на которых вы будете это делать;
   • определиться, как часто, и так далее.

5. Понимание механизма закупки рекламы (общее представление)

   После того как были отработаны предыдущие шаги, следует принять меры, чтобы донести информацию о вас/компании до наибольшего количества людей. Это можно сделать на платной основе, если позволяет UNIT-экономика продукта:

   • общаться со своей целевой аудиторией через инструменты таргетированной рекламы в социальных или поисковых сетях;
   • вступать во взаимовыгодное сотрудничество с ресурсами или блогерами;
   • запустить CPA-сети и так далее.

   Довольно сложно осуществить это все самостоятельно, так как присутствует разница между функциями директора по маркетингу и закупщика рекламы. Полностью разбираться необходимо хотя бы в одном оплаченном канале продвижения, в остальных – достаточно хорошо понимать суть.

   Performance-реклама обладает существенным преимуществом по сравнению с остальными PAID- каналами. Она дает возможность быстро таргетироваться на любую ЦА в любом уголке мира.

6. Умение вести собственный канал (OWNED-канал)

   Посетителей на OWNED-канал приводят маркетинговые мероприятия, или система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), или работа продакт-менеджеров. В любом случае основная задача – удержать клиентов. Директор службы маркетинга обязан понимать, как это можно сделать. Он также должен знать, как осуществить монетизацию вне зависимости от того, как собирается информация на площадке:

   • номера телефонов;
   • подписчики в имейл-маркетинге;
   • подписчики в социальных сетях и так далее.

Обязанности директора по маркетингу

Директор по маркетингу компании должен обладать широким спектром компетенций и профессиональных навыков (hard skills), среди которых: хорошее понимание всех тонкостей и нюансов сферы своей профессиональной деятельности, знание существующих трендов и способов их внедрения в производство, а также поиск и определение наиболее прибыльного для компании направления развития.

Непременным условием являются сформированные личные качества (soft skills), которые включают в себя умение руководить, отличное знание иностранного языка (если компания работает или выходит на международную арену) и языка программирования (подойдет и базовый уровень).

Директор по маркетингу выполняет следующие должностные обязанности:

• Разработка и реализация стратегии. В его задачи входит создание плана и контроль его выполнения до получения заданного результата.
• Управление бюджетом. Расчет затрат в зависимости от продолжительности периода реализации. Оценка вложений по их результативности.
• Анализ деятельности конкурентов, исследование конъюнктуры рынка и существующих тенденций, каналов сбыт, поиск альтернатив для развития предприятия.
• Составление портретов целевой аудитории на основе выявленных параметров потенциальных покупателей.
• Управление командой и мотивирование сотрудников. Сюда входят подготовка должностных инструкций, контроль выполнения подчиненными возложенных на них обязанностей и их поддержка как личным общением, так и материальным вознаграждением.
• Взаимодействие с другими отделами компании, включая вышестоящее руководство, менеджеров, программистов и сотрудников, связанных с маркетинговой деятельностью.
• Организация рекламной кампании, контроль над продвижением по всем выбранным каналам, а также работой SMM- и SEO-специалистов.
• Стимулирование реализации. Создание программ лояльности и акционных предложений.
• Оценка эффективности маркетинговых мероприятий. Сбор и интерпретация данных, анализ рекламных кампаний, инструментов и каналов продвижения.

Директор по продажам и маркетингу должен проверять выполнение подчиненными делегированных им функций. В любом случае он несет ответственность за результат.

Обязанности директора по маркетингу

Надо отметить, что должностная инструкция директора по маркетингу обширна. Обязанности можно распределить по характеру выполняемых действий: прогнозирование, управление, анализ результатов и оценка эффективности (в том числе и работы креативных и технических специалистов).

Основные требования к директору департамента маркетинга

Сложно определить перечень главных условий при выборе специалиста на должность директора службы маркетинга. Но существует определенный перечень требований, которым должен соответствовать кандидат. Он обязан знать:

• различные методы анализа, которые дают возможность оценить предполагаемую прибыль (минимум 5);
• основные показатели маркетинга, имеющие цифровое выражение (минимум 15);
• специфику функционирования инструментов (хотя бы основные аспекты).

К числу основных умений специалиста относятся следующие:

• профессионально использовать по меньшей мере один из инструментов. Это может свидетельствовать об интересе к своей работе;
• руководить подчиненными;
• работать с системой взаимодействия с клиентами.

читайте также читайте также

ABC-анализ — что это такое и как им пользоваться Подробнее

читайте также читайте также

Список может быть очень длинным, но выше представлены основные параметры профессии, на которых срезаются многие кандидаты. Сотрудники компании, которые стремятся занять должность директора по маркетингу и рекламе, но не имеют достаточной квалификации, могут пройти дополнительное обучение.

3 причины, почему сложно найти хорошего директора по маркетингу

1. Несоответствие требований и ожиданий

   Руководство компании может предполагать, что директор по маркетингу молниеносно выполнит все свои обязанности (настроит рекламу, раскрутит блог, составит план и придумает новый товар). И все это без расходования финансов предприятия. Ведь ему платят до 100 000 рублей.

   Директор по маркетингу придерживается другого взгляда на ситуацию и, помимо этого, не хочет вместо своих прямых обязанностей работать за подчиненных.

2. Предубежденность

   Руководство компании может иметь свое, довольно интересное, представление о том, как выглядит и ведет себя директор по маркетингу, и, как следствие, не принимает в расчет специалиста, даже обладающего хорошими компетенциями.

   Подобное происходит и с пониманием того, как необходимо решать стоящие перед бизнесом задачи. Видение руководства фирмы может значительно отличаться от реальной ситуации на рынке и в компании.

3. Отсутствие понимания о подходящей кандидатуре

   Направления в маркетинге:

   • лайн-юнит – привлечение клиентов (в основном – интернет-маркетинг);
   • аналитика – стратегии продвижения, планирование продаж и исследования;
   • стафф-юнит – продуктовый маркетинг – мерчандайзинг, брендинг, PR.

   Директор по продажам и маркетингу может эффективно работать только в одном из представленных направлений, и компанию ждут непредвиденные потери, если специалист не имеет необходимые навыки.

   В описание вакансии надо включать релевантные требования. А директор по маркетингу должен делать все возможное для формирования у себя нужных компетенций.

Пошаговый поиск соискателя на должность директора по маркетингу

Алгоритм действий одинаковый для любого подбора кандидата на должность топ-менеджера. Специалисты отдела кадров, HR-фрилансер или кадровое агентство осуществляют поиск посредством просмотра большого количества резюме с последующим собеседованием наиболее подходящих соискателей. Однако стандартный способ действия может не сработать. В современном мире многие уже умеют писать резюме и продавать себя на собеседовании.

Пошаговый поиск соискателя на должность директора по маркетингу

Последовательность действий для более эффективного поиска директора по маркетингу в 2021 году включает в себя следующие шаги:

Шаг 1. Аналитика

Сначала нужно исследовать все возможные варианты решения маркетинговых задач и составить план. Далее из подготовленного списка выделить те методы и инструменты, которые показали свою эффективность как в собственных кампаниях, так и у конкурентов и в смежных областях. Отдельно можно подобрать те, которые, как вам кажется, стоит попробовать:

• Конкуренты. Тщательно проанализируйте их методы и тактические приемы в продвижении товаров и услуг и определите, действительно ли они помогают компаниям или же представляют собой пустую трату денежных средств. К тому же рыночная ниша может быть полностью поделена между уже действующими игроками, и попытка получить свою часть обойдется очень дорого новому производителю. Например, компании, торгующие техникой Apple через CPC-рекламу, не допустят нового конкурента в свою сферу.
• Смежные области. Проведите исследование методов, используемых компаниями, продающими похожие товары или услуги, рассчитанные на аналогичную целевую аудиторию. Например, узкопрофильные B2B-услуги. Фирма из смежной рыночной ниши может использовать методы продвижения, которые вы пока еще только собираетесь внедрить. Составьте представление о том, насколько эффективно они могут себя проявить в вашем случае.

После предварительного отбора по выделенным критериям можно попытаться определиться с собственной точкой зрения на то, какие существуют гипотезы и как их стоит использовать. Лучше всего сделать это с командой высококлассных специалистов в сфере маркетинга. Краш-тест списка помогает составить план с прописанными в нем гипотезами (проверенными и на стадии подготовки к тестированию), со stop-loss’ами, дедлайнами и ответственными лицами.

Шаг 2. Определить цели компании в соответствии с аналитикой и ситуацией на рынке

Для этого надо ответить на два вопроса. В чем заключается выгода для собственника или топ-менеджера от ведения этого бизнеса? И насколько это коррелирует с планируемыми инвестициями и показателями результативности, а также с ситуацией на рынке? То есть, если вы хотите наращивать производство каждый год, готовы ли вы вкладывать в маркетинг вдвое больше, чем сейчас?

Шаг 3. Создать маркетинговый план, опираясь на аналитику рынка и выверенные цели

Прописанный план – это «дорожная карта» для директора по стратегическому маркетингу. Этот топ-менеджер может впоследствии вносить изменения в предложенные мероприятия при условии, что сможет доказать свою компетентность хотя бы на минимальном уровне. Маркетинговый план включает:

• по вертикали: все каналы продвижения;
• по горизонтали: взаимосвязь между уникальным торговым предложением и целевой аудиторией. С помощью цветового кодирования производится разграничение между выдвинутыми предложениями по развитию в соответствии с доказанной эффективностью, приоритетностью в порядке тестирования и использования на данный момент или в неопределенном будущем.

Шаг 4. Тестирование части гипотез маркетингового плана из разряда приоритетных

На данном этапе необходимо определиться, кто будет проводить тестирование: сторонние подрядчики, сотрудники компании или же есть возможность сделать это все самостоятельно. Приглашение на фирму директора по продажам и маркетингу, специализирующегося в той области, инструменты в которой неэффективны, или не используются, или не приносят желаемого результата в вашей рыночной нише, может обойтись компании очень дорого.

Гипотеза способна оказаться пустым звуком. А ее тестирование, в принципе, можно провести самостоятельно, если у вас появится желание это сделать. При использовании же других методов вполне реально получить большую прибыль.

Шаг 5. Подбор кандидата на должность директора по маркетингу под реализацию конкретного плана

Лучше всего делать это на конкурсной основе с использованием тестовых заданий, например на определение уровня компетенции в аналитике или дизайне. В качестве самого точного метода отбора кандидатов вы можете предложить соискателям прокомментировать разработанный вами план и составить список необходимых, по их мнению, шагов, которые следует предпринять для его реализации или коррекции. Таким образом, вы сможете определить тех кандидатов, которые на самом деле могут достигнуть главной цели: привести потенциальных клиентов к совершению целевого действия.

Зарплата директора по маркетингу

Расчет оплаты труда директора по маркетингу производится на основе уровня обязательств. Чем больше компания, тем выше степень ответственности и, следовательно, заработная плата.

Отличный специалист может зарабатывать в Москве:

• в крупном бизнесе – оклад от 500 до 1 млн рублей + бонусы + опционы + KPI;
• в среднем бизнесе – оклад от 250 до 500 тысяч рублей + бонусы + KPI;
• в малом бизнесе – оклад от 100 до 200 тысяч рублей + бонусы + KPI;
• в микробизнесе – оклад от 50 до 80 тысяч рублей + бонусы + KPI.

В Санкт-Петербурге и пяти основных городах-миллионниках зарплата будет ниже. Примерно на 30 %.

Зарплата в городах с населением до миллиона человек будет меньше московской на 40 %, а с количеством жителей меньше 500 тысяч – на 50 %

Согласно данным Trud.com, средняя зарплата директора по маркетингу и рекламе в России составляет 114 823 руб. В Москве — 132 560 руб. Это официальные данные. Однако необходимо учитывать, что часто компании не раскрывают суммы, которые получают за свою работу топ-менеджеры. Помимо этого, часть зарплаты составляет премия, которая рассчитывается на основе оборота в процентном соотношении.

Суммы взяты из официальных источников. Стоит понимать, что вакансии на руководящие должности сложно встретить в открытом доступе. Если они и будут размещены, то с пометкой «Зарплата договорная».

Как правило, поиск таких специалистов осуществляется через связи и HR-агентства.

Зарплата директора по маркетингу

Директор по маркетингу отвечает в компании за ее развитие, а не только за распределение выделенного бюджета. От него зависит будущее предприятия.

Из всего сказанного выше следует вывод, что профессионального сотрудника на такую должность найти сложно. Обучить до нужного уровня также нелегко. Следовательно, уже на этапе отбора подходите к решению данной задачи очень серьезно. В случае необходимости проведите повторное собеседование.

Автор: Владимир Сургай