Стратегический маркетинг: особенности и полезные советы

Стратегический маркетинг позволяет добиться баланса между достижением целей компании и удовлетворением потребностей клиентов. Сегодня многие знакомы с понятием маркетинга и активно внедряют его инструменты в свою деятельность. Однако далеко не у всех получается на деле повысить лояльность покупателей и создать постоянную клиентскую базу.

Что представляет собой стратегический маркетинг, особенности его внедрения, как правильно использовать маркетинговые инструменты и выстраивать весь рабочий процесс предприятия, вы узнаете из нашей сегодняшней статьи.

Что такое стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг является фундаментом в построении надежных основ экономики многих предприятий. Появился он в 1980–90-е гг. Мнения экспертов в отношении задач этого понятия расходятся. Кто-то опирается на взгляды и действия профессионалов различных сфер: от филологов до специалистов по менеджменту. Тем самым их точка зрения формируется исходя из широкого понимания термина.

Другие рассматривают его более ограниченно как сумму набора маркетинговых средств, пренебрегают вопросами удовлетворения интереса клиентов и поддержания связей в путях распределения. А для кого-то выработка маркетинговых стратегий — основа стратегического маркетинга.

Основоположник современного маркетинга Ф. Котлер

Основоположник современного маркетинга Ф. Котлер придерживается мнения, что это процесс, имеющий две стороны, первой ступенью которого является стратегический маркетинг. Широкой известностью обладает сказанное им утверждение, квинтэссенция которого заключается в формуле: «Сегментация – целеполагание – позиционирование». Ученый считает, что главный рычаг в построении успешного бизнеса — понимание потребностей, желаний и проблем своих потенциальных потребителей. Абсолютное непонимание своей целевой аудитории пророчит компании крах.

Популярный маркетолог-теоретик Ж.Ж.Ламбен написал книгу, в которой поделился своим мнением. В этом труде ученый выходит за рамки привычного объяснения понятия, но, полагаясь на его рассуждения, можно сделать вывод, что главная задача стратегического маркетинга — анализировать меняющиеся интересы клиентов и производить продукты, которые будут закрывать их спрос.

Ламбен выделяет важные элементы маркетинговой стратегии: оценка запросов потребителя и определение фундаментального рынка, макро- и микросегментация рынка, оценка конкурентоспособности, оценка привлекательности, определение долгосрочной стратегии организации.

Ученый отметил, что конкурентоспособность — основная характеристика, определяющая успех бизнеса. Главная цель стратегического маркетинга — создание плана действий, направленных на заданные цели по продажам продукции в установленный промежуток времени, что достигается разными путями: повышением рентабельности бизнеса, финансовыми вливаниями со стороны, чутким реагированием на изменение рынка и внутренней среды предприятия.

У стратегического маркетинга есть несколько функций:

• оценка меняющихся спросов потребителя;
• анализ типов рынка, выбор определяющих сегментов;
• контроль качества товара;
• оценка действий конкурентов, анализ их рейтингов.

Отличия тактического и стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг — активный маркетинговый процесс, направленный на разработку обширного проекта развития компании. Первостепенная цель — стратегическое регулирование маркетинговой деятельности предприятия в целом. Тактический маркетинг рассчитан на краткосрочную перспективу. Главная задача — найти и заинтересовать новых клиентов, сгенерировать спрос, основываясь на переменчивых интересах потребителя, выявить наилучший метод продаж и путем реализации продуктов компании увеличить рост прибыли.

Цель операционного маркетинга — целевой оборот, минимизирование издержек с помощью прогрессивных методов продаж, поиска и привлечения новых клиентов, улучшения качества товара. Также нацелен на приближение компании к показателям, фигурирующим в операционном плане (установленный уровень продаж, гарантия прибыльности разнообразных товаров, территорий, рынков и каналов реализации).

Основы тактического маркетинга:

• Активное привлечение коммерческих представителей, стимулирование продаж готовой продукции.
• Анализ ассортимента дистрибьюторов розничных торговых предприятий.
• Привлекательный и удобный для клиента мерчандайзинг в точках, осуществляющих продажи.
• Создание эффективной рекламы.
• Грамотная калькуляция цен.

Теперь подробнее остановимся на значимых отличиях стратегического маркетинга от тактического.

1. Глобальный и узконаправленный подход

   Стратегический маркетинг изучает обширное понятие рынка в целом, разрабатывает оптимальную маркетинговую концепцию, учитывая возможные средства предприятия, спрос на рынке. Занимается грамотными рекламными кампаниями и брендингом товара. Анализирует и использует каждую возможность, которая может вывести бизнес на высокий уровень продаж.

   Тактический маркетинг занимается оборотом ресурсов внутри компании. Он направлен на уже существующие рынки и возможности. С помощью действия узконаправленной тактики достигается прогресс в границах глобального плана.

2. Разный период действия

   Маркетинговая стратегия является ориентиром для успешного развития компании на долгое время. Может корректироваться при необходимости для более благополучного положения фирмы на рынке или быть неизменной долгие годы. В экономике большинства компаний преобладает второй вариант.

   Тактический маркетинг применяется для осуществления действий к краткосрочной перспективе. На стратегию могут влиять: изменения на экономическом рынке, колебания интересов клиентов, увеличение/уменьшение их доходов, работа сторонних компаний. Для того чтобы предприятие быстро реагировало на меняющиеся аспекты и умело вносило коррективы в свою работу, необходим чувствительный к изменениям тактический маркетинг.

3. Уровни ответственности

   Любой сотрудник предприятия несет ответственность за продуктивность своей работы. Созданием маркетинговых стратегий занимаются руководящие кадры предприятия. Их главные задачи — прибыльное и успешное существование компании, развитие, высокая конкурентоспособность, стабильная работа специалистов, удержание за компанией лидирующих позиций на рынке.

   У сотрудников, которые занимаются разработками тактик, более ограниченный круг ответственности и задач. Результаты их труда поступают для обработки тем, кто занимается созданием стратегий. Тактические работники – это те, кто шаг за шагом реализует планы стратегов.

7 ключевых принципов стратегического маркетинга

Принципы стратегического маркетинга:

1. Анализ структуры и темпов роста рынка (предприятие должно расти параллельно с рынком, обеспечивая конкурентоспособность, объем реализации требуется поддерживать на таком уровне, чтобы доходы полностью покрывали расходы).

2. Учитывать рычаги удержания спроса на товар (подстраиваться под меняющиеся интересы потребителей, анализировать спрос на продукт, повышать/поддерживать качество, грамотно выстраивать позиционирование собственного бренда на рынке, обеспечивать сопровождение клиентов после продажи продукта и т. д.).

читайте также читайте также

Обязанности менеджера по управлению проектами Подробнее
читайте также читайте также

3. Изучение мотиваций и поведения потребителя (оценка уровня спроса, политика повышения спроса, анализ желаний, целей и возможностей своих потенциальных клиентов).

4. Своевременный ответ на развитие экономики (отслеживание ситуации на рынке с целью заметить изменения; создание стратегий с учетом выявленных тенденций, экстраполируя их на перспективу).

5. Выбор подходящего метода реагирования в ответ на трансформации рынка (пересмотр ценовой политики, повышение/сокращение производимой продукции, изменение прейскуранта, смена дистрибьютора).

6. Ребрендинг производимой продукции (создание новых товаров, ориентируясь на спрос клиента и анализ предложенных услуг конкурентов).

7. Поддержание уникальности компании (следование особенностям бренда предприятия).

Этот перечень можно дополнять. При построении стратегического маркетинга лучше комбинировать различные приемы и принципы.

Задачи стратегического маркетинга

Главные задачи стратегического маркетинга:

• направить сильные ресурсы предприятия на закрытие потребностей клиента;
• выявить сущность компании, ее миссию;
• составить грамотную аргументацию маркетинговой цели, предоставить топ-менеджеру.

Главная задача организации — выпускать необходимые потребителю товары, которые закроют его нужды.

Задачи стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг — неотъемлемая часть рыночной экономики, решающая следующие задачи:

1. Изучение рынка сбыта для конструирования дальнейших действий по развитию компании.

2. Контроль изменений рынка с целью минимизировать критические проявления.

3. Анализ конкурентов, удаление недобросовестных с рынка, поддержание конкурентоспособности бизнеса.

4. Контроль производства с целью выпуска качественной продукции, соответствующей спросу потребителя.

5. Обоснование, разработка и внедрение технологических нововведений, способных улучшить процессы производства и распределения товаров и услуг компании Определение наиболее эффективного способа, позволяющего оптимизировать производственные процессы, механизм реализации товара.

6. Повышение привлекательности продукции с учетом меняющегося спроса потребителя. Контроль продуктивности рекламных кампаний.

Задачи и функции стратегического маркетинга зависят от идеи, на которую направлена работа предприятия, у каждой компании индивидуальные маркетинговые цели и задачи.

Инструменты стратегического маркетинга

В резерве стратегического маркетинга существуют инструменты для повышения рентабельности компании и привлечения потенциальных клиентов:

• реклама товаров;
• стимуляция сбыта;
• организация массовой пропаганды;
• индивидуальное торговое мероприятие.

Реклама товаров обеспечивает рост продаж путем привлечения потенциальных клиентов с помощью презентации продукта. Личный контакт с потребителем не предполагается. Для проведения рекламных кампаний необходимо финансирование со стороны предприятия.

Стимуляция сбыта имеет краткосрочный характер. Основная цель — увеличение продаж с помощью вознаграждения при покупке товара или получения услуги компании.

Организация массовой пропаганды служит для популяризации производимых продуктов или услуг фирмы. Специалисты по пропаганде сосредоточены на формировании общественного мнения через презентацию товара (печатные издания, пресса, телевидение и т. д.). Работа специалистов, реализация материалов требуют финансирования со стороны фирмы.

Индивидуальное торговое мероприятие рассчитано на личный устный контакт с потенциальным клиентом с целью презентации товара или услуги и дальнейшей продажи.

Виды стратегического маркетинга

Существует три вида стратегического маркетинга: корпоративный, деловой, функциональный.

Разберем подробно каждый из них.

1. Корпоративная маркетинговая стратегия

   Предполагает долгосрочные действия для определения основных ценностей, задач и стратегий бизнеса, выявляет инструменты для улучшения рыночной деятельности компании, формирует миссию бизнеса. Главная задача — модификация производимых товаров, определение границ работы предприятия с целью его благополучного развития.

2. Деловые стратегии бизнеса

   Следующий этап после создания и реализации корпоративной стратегии. Фундамент успешных маркетинговых мероприятий. Анализируют отношение и реакцию компании на внешние факторы (экономические реалии, спрос, конкуренция и т.д.), оптимизируют распределение внутренних ресурсов компании (финансы, сырье, сотрудники). Определяют преимущества перед конкурентами, устанавливая долгосрочную конкурентоспособную позицию на рынке. Существует несколько типов деловых стратегий:

   Вид деловой стратегии	Описание
   Портфельная стратегия	Анализирует перечень товарных групп, реализуемых компанией, выявляет оптимальные методы продвижения и продажи. Исследует динамику и тенденции рынка сбыта.
   Стратегия роста	Цель — выявить способы увеличения объема спроса с последующим ростом продаж компании в долговременной перспективе.
   Стратегия конкурентной борьбы	Выявляет методы улучшения конкурентоспособности организации, анализирует возможные методы повышения спроса. Исследует оптимальные варианты для реализации товара на новом рынке.

3. Функциональные маркетинговые стратегии

   Функциональные стратегии — заключительный этап стратегического маркетинга. Конкретизирует выбранную траекторию развития, учитывая направленность деятельности компании, обеспечивает достижение заключительной цели.

   Перечень видов функциональной маркетинговой стратегии:

   Виды функциональных стратегий	Описание функциональных стратегий маркетинга
   Ассортиментная стратегия	Определяет принципы рыночной деятельности компании. Формирует порядок развития товарных групп по отношению к общему ассортименту, устанавливает правила дифференцирования товаров. Включает план выпуска новой продукции на рынок.
   Стратегия продвижения	Выявляет способы взаимодействия с потребителем, разрабатывает план организации рекламных мероприятий, устанавливает границы финансирования, регламентирует нормы новых товаров компании.
   Стратегия дистрибьюции	Разрабатывает каналы сбыта, формирует системы регулирования товарных запасов. Регламентирует коммуникацию с посредниками, выявляет показатели действенной дистрибьюции реализуемого товара.
   Стратегия ценообразования	Анализирует рынок с целью определения ценовой конкуренции. Устанавливает политику оптовых и розничных цен, порядок повышения стоимости. Определяет критерии эффективности.
   Стратегия выбора целевого рынка	Определяет важнейшие сегменты рынка и актуальные направления для продвижения продукции.

3 примера эффективного стратегического маркетинга

Для поддержания уверенной конкурентной способности компании и сохранения первенства на рынке существуют прогрессивные маркетинговые стратегии.

1. Конкурентная стратегия Майкла Портера

   Майкл Портер — популярный американский экономист, профессор Гарварда, специалист в сфере конкурентных стратегий. Составил стратегическую матрицу — модель рыночного анализа возможностей компании.

   На стратегической матрице расположены две оси: по горизонтальной линии — определяется степень дифференциации товара, во вертикальной — конкурентоспособность компании. Матрица позволяет провести анализ стратегических возможностей фирмы. Ученый считает, что формированию лидерских качества фирмы способствуют: повышение конкурентоспособности изделия, дифференциация товара, продажа продукции в соответствии со спросом и возможностями потребителя.

2. Стратегия лидерства Трейси и Вирсемы

   Для первенства компании на рынке важны следующие элементы стратегического маркетинга:

   • адаптация под спрос потенциального потребителя;
   • предоставление услуг высокого качества;
   • максимальная маржинальность и минимальные издержки.

3. Стратегия лазерного луча

   Цель стратегии — завоевать и расширить рыночный сегмент на зарубежном рынке, занять твердые позиции среди конкурентов. Сначала компания внедряет свой товар в страну, где такое же производство отсутствует, затем, опираясь на приобретенный опыт, закрепляет свой продукт на других иностранных рынках. Данной стратегией активно пользуются азиатские автомобильные компании.

Поэтапное внедрение стратегического маркетинга

1. Этап планирования

   Этап планирования — фундаментальный процесс в создании маркетинговых стратегий. С помощью анализа внутренних и внешних ресурсов дает общую оценку организации, определяет цели, оценивает возможности компании, устанавливает критерии и задачи планирования.

   SWOT-анализ — анализирует внутреннее положение бизнеса, оценивает возможную угрозу конкуренции, определяет место компании на рынке.

   Чтобы проанализировать свою эффективность, понять главные влияющие аспекты во внешней среде, фирма должна провести следующие действия:

   • выявить преимущество компании;
   • понять факторы, которые препятствуют развитию бизнеса;
   • проанализировать действия конкурентов;
   • исследовать целевую аудиторию.

   Результаты анализа являются качественной основой для разработки успешной маркетинговой стратегии.

   Маркетинговая программа. Следующий этап планирования стратегического маркетинга. Программа содержит описание маркетинговых целей, текущую ситуацию компании, определяет возможные стратегии на будущий год. В плане детально описано, что и как нужно делать, сколько это будет стоить, ожидаемые издержки и прибыль.

   • Поставьте цели маркетинговые и связанные с продуктами.
   • Проанализировав потребность потенциальных клиентов, можно принять меры для их закрытия, что обеспечит успех в производстве новых продуктов.
   • После исследования деятельности конкурентов можно приступать к созданию более уникального по качествам продукта. Пусть ваш товар будет доступным для покупателей и надежным в использовании. Повышение качества продукта обеспечит лидерство на рынке.
   • Опираясь на желания и проблемы потребителей, создавайте продукт, который будет полностью закрывать их потребность и решать какую-либо проблему. С помощью грамотной рекламной кампании внушите потребителю, что ваш товар — именно то, что сделает жизнь легче в данный момент.
   • Определитесь с целевым сегментом рынка: понимание основных черт помогает при удовлетворении потребностей и получении желаемого результата.
   читайте также читайте также

   

   Маркетинговый план: пример и правила создания Подробнее

   читайте также читайте также

   Ориентация на рынок и продукт, а также постановка целей. Выяснив главные цели и желания компании, поняв направленность стратегического маркетинга, можно приступать к следующему этапу планирования — разумному распределению ресурсов и реализации намеченного в конкретные действия.

   Нужно определить потенциальных клиентов в целевые группы, понять маркетинговые инструменты, закрывающие потребности каждой из групп. Разбивая потребителей на сегменты по общим интересам, желаниям и возможностям, вы будете более эффективно предлагать и продавать им товар, зная, что им нужно конкретно сейчас и как ваш продукт закроет их потребность. Распределение потребителей на сегменты определяет выгодное сотрудничество.

   • Ценовая стратегия: представляет собой меры по формированию цены (акции, бонусы, кредитные договоры и т. д.)
   • Стратегия размещения: сфокусирована на каналах дистрибьюции, преследует цель своевременной поставки товара клиенту в момент надобности. В маркетинговой концепции 4Ps это направление отражено в последнем P.
   • Стратегия продвижения: основывается на узнаваемости товара посредством рекламы, продвижения в социальных сетях и средствах массовой информации.
   • Стратегия продукта: сфокусирована на качествах и привлекательности продукта: отличительные черты бренда, гарантия, перечень функций.

2. Этап реализации

   Этап реализации включает четыре элемента:

   • Анализ и подготовка перечня необходимых ресурсов для продвижения и реализации продукта: объем финансирования, количество специалистов.
   • Внедрение маркетинговой стратегии. Мониторинг эффективности функционирования сотрудников, распределение ответственности и поставленных задач, планирование совместных действий команды.
   • Анализ хода текущей реализации намеченных действий.
   • Внедрение необходимых изменений в план, опираясь на оценку деятельности конкурентов и рынка.

   

   Реализация стратегического маркетинга

3. Этап оценки или контроля

   Здесь проводится анализ степени выполнения плана маркетинговой стратегии. Частота проверки — один раз в полгода.

   Включает в себя следующие действия:

   • Анализ степени достижения стратегических маркетинговых целей. Выявление факторов, которые мешают/помогают прогрессу.
   • Оценка поведения внешних ресурсов: положение рынка, деятельность конкурентов, поведение потенциальных клиентов.
   • Исследование соответствия поставленных целей и наличия ресурсов, а именно выделенного объема финансирования, квалификации сотрудников. Оценка дается с позиции маркетинга и успешности продаж.
   • Список изменений, которые необходимо внести в действующую маркетинговую стратегию.
   • В случае непредвиденных серьезных причин — немедленное изменение имеющейся стратегической маркетинговой концепции.

5 советов по организации процесса стратегического маркетинга

Правильно составленная маркетинговая теория выявляет уровень спроса и потребности клиента, анализирует положение экономического рынка, оценивает действия конкурентов, помогает компании совершить прогресс в уровне получаемой прибыли, удерживать лидирующее положение на рынке.

читайте также читайте также

Что такое лидогенерация: лучшие способы привлечения клиентов Подробнее

читайте также читайте также

Анализируя реакцию и спрос потребителя на товар и стратегию, маркетинговая команда делает выводы о прогрессивности и ценности компании. Несколько советов по планированию эффективной стратегии:

1. Учитывая уровень своих возможностей, определяйте достижимые, понятные и реальные для компании цели.

2. Анализируйте рынок и составляйте планы на основе проверенных, достоверных данных и фактов.

3. Составляя план, в первую очередь анализируйте, для кого вы производите продукт. Помните, что ваша прибыль зависит от предоставления качественных услуг/товара. Вы должны завоевать расположение клиента, закрыть существующие потребности и решить его проблему.

4. Исследуйте критические факторы, которые могут помешать прогрессу в развитии компании: внешние (действия конкурентов, изменения на рынке) и внутренние (неквалифицированность кадров, дефицит необходимых ресурсов и т. д.)

5. Не бойтесь экспериментировать с неизвестными вам инструментами маркетинга. Возможно, внедрение новшеств поможет создать вам более коммуникативную и гибкую бизнес-стратегию.

Возможные проблемы стратегического маркетинга

Создавая план стратегического маркетинга, компания может столкнуться с рядом нежелательных проблем, мешающих процессу. Ниже приведены примеры возможных ошибок.

• Проблемы, связанные с организацией процесса: неверно выявлены потребности клиента, ошибки при оценке спроса на продукцию на стадии планирования, недостаточно квалифицированных кадров, неточный анализ деятельности конкурентов и положения рынка и т. д.
• Стремление компании придерживаться комфортной и привычной стратегии, удобной для руководителя и команды, закрывая глаза не действительно важные аспекты для прогрессивного роста бизнеса и увеличения прибыли.
• Упущения в мониторинге действий организации, нечетко очерченные цели и задачи. Усилия команды не согласуются — стратегия рушится.
• Проблемы в отделах маркетинга и продаж: неверно намеченные тактические действия, упущения в связи с клиентами и дистрибьюторами, неправильная оценка производительности.

Автор: Владимир Сургай