Маркетинговый план: пример и правила создания

Маркетинговый план, пример которого мы приведем в данной статье, является, пожалуй, неотъемлемой частью любого серьезного бизнеса независимо от его размера. Работаете ли вы сами на себя в качестве ИП или же у вас крупная фирма, планирование будет той частью, которая определит, что вы будете делать и как.

Маркетинговый план необходим даже тогда, когда у вас есть клиенты и прибыль. Рынок – вещь нестабильная, случись очередная пандемия или приход в вашу сферу гиганта отрасли, и пить боржоми будет поздно. В нашей статье мы расскажем, какие задачи решает маркетинговый план, на каких принципах он строится и каков порядок действий по его разработке.

Задачи маркетингового плана

Без маркетингового плана можно обойтись лишь в том случае, когда вы не стремитесь к постоянному развитию и не пытаетесь стать лучше, чем конкурирующие компании. Однако с таким подходом ваша организация в скором времени попросту прекратит свое существование.

Чтобы такого не произошло, необходимо составить свой собственный маркетинговый план. Наиболее удачные примеры этого документа способны облегчить задачу. В этом случае вы существенно повысите шансы на то, что поставленные цели будут достигнуты, а компания станет непрерывно развиваться, продажи увеличатся, при этом у вас окажется полный контроль над происходящим, вы будете понимать, куда двигаетесь.

Как любой другой инструмент повышения продаж, маркетинговый план обладает как преимуществами, так и недостатками.

Задачи маркетингового плана

Далее разберем основные плюсы и минусы разработки и внедрения маркетингового плана. Он представляет собой руководство, с помощью которого можно увеличить прибыль компании. Чтобы создать такой план, важно понимать, как функционирует ваш бизнес, какие особенности имеет, чтобы осознать, какие действия позволят повысить доходы.

Каких целей получится достичь с помощью маркетингового плана:

• поймете, к чему вы стремитесь;
• сможете увидеть, как правильно распределить ресурсы;
• усовершенствуете работу компании;
• обнаружите проблемы;
• спрогнозируете результат;
• ликвидируете недостатки.

Недостатки маркетингового плана тесно переплетены с рисками, к примеру:

• полученные результаты могут быть недостоверными;
• никто не дает гарантий;
• данные могут устареть;
• потребуются материальные вложения.

Важно понимать, с какими плюсами и минусами вы можете столкнуться в зависимости от особенностей вашего бизнеса. Такую ситуацию как нельзя лучше описывает латинское выражение «Si vis pacem, para bellum», которое в переводе означает: «Кто хочет мира, должен быть готов к войне».

Принципы разработки маркетингового плана

Объем маркетингового плана может отличаться по объему, который зависит от целей, сферы деятельности, размера компании. Возможно, для вас будет достаточно общего маркетингового плана, к примеру, в котором задействовано большинство каналов продвижения.

Для другой компании потребуется более узкий месячный план, в котором учтены только социальные сети, контент, SEO.

1. Общая информация о компании.

   В маркетинговый план обязательно стоит включить резюме о вашем бизнесе. Сюда относится название, логотип, сильные и слабые стороны, угрозы и преимущества. Кроме того, в этом блоке необходимо перечислить фактические данные о фирме, достижения, планы.

   Все вышеперечисленное получится узнать, проведя SWOT-анализ. Однако не стоит делать описание слишком затянутым, важно преподнести информацию сжато и только самое важное. Будет достаточно трех-четырех абзацев.

   Далее необходимо провести анализ того, как действуют конкурирующие компании. Чтобы найти наиболее эффективное решение, можно изучить смежные сферы либо те же рынки, но за рубежом.

2. Пропишите вашу миссию.

   Цели маркетингового отдела зависят от целей и миссии организации. Для наглядности разберем миссию агрегатора по продаже туров.

   Наша миссия заключается в том, чтобы клиенты могли быстро и легко найти и забронировать путешествие. На платформе собрано огромное количество туров по всему миру. Поэтому каждый подберет себе подходящий и сразу оплатит его. Маркетинговая миссия заключается в том, чтобы привлекать ЦА, которая состоит из тех, кто увлекается путешествиями, сделать отношение клиентов доверительными, превратив их в постоянных пользователей сервиса.

   

   Пропишите вашу миссию

3. Выберите ключевые метрики.

   Важно понять, какие метрики вы будете использовать для контроля выполнения маркетингового плана, полученных результатов.

   Современные компании внедряют KPI (ключевые показатели эффективности), то есть маркетинговые цели. Этот блок также является важнейшим. Поэтому стоит серьезно подойти к его разработке и не торопиться. Как узнать маркетинговые цели вашей компании? Для этого нужно проанализировать текущее положение дел. Необходимо знать показатели трафика, лидов, конверсии, каналов.

4. Ставьте понятные цели.

   Профессионалы рекомендуют выбирать такие цели, которые будут связаны с объемом трафика, конверсией, продажами. При этом данные метрики должны быть конкретными, то есть нужно включать только измеримые показатели в маркетинговый план. К примеру, нет смысла формулировать ключевые показатели эффективности следующим образом:

   • привлекать большое количество подписчиков в «Инстаграм»;
   • создать много статей;
   • снять видео для канала на «Ютубе»;
   • снизить количество «отвалов» в воронке.

   Помните, что ключевые показатели эффективности должны быть внятными.

5. Выберите KPI, которые легко измерить.

   Важно не только найти метрики, которые вы хотите изменить. Также следует понять, насколько необходимо их увеличить либо сократить. Вы должны зафиксировать количественные показатели, определить время, в течение которого цель должна быть достигнута.

   Если все сделать правильно, то выбранные в предыдущем пункте ключевые показатели обретут четкую форму, выраженную в цифрах, к примеру:

   • за 30 дней увеличить количество подписчиков в «Инстаграме» на 1 000 человек;
   • создать 10 статей в неделю;
   • сделать 5 видеороликов для канала в «Ютубе»;
   • снизить количество «отвалов» в воронке на 7 %.

   Не забывайте о том, что ключевые показатели эффективности должны быть конкретными, легкоизмеримыми и достижимыми. Дело в том, что, если поставить нереальную цель, для реализации которой у вас нет ресурсов – профессионалов, денежных средств, улучшить работу компании не получится. Маркетинговый план останется нереализованным.

Структура маркетингового плана

При разработке маркетингового плана следует заблаговременно провести исследование, включающее в себя следующие шаги:

• Назначаем ответственное лицо, которое будет отвечать за выполнение каждого этапа плана.
• Выявляем специфику рынка сбыта, а также характеристики реализуемого товара. В первом случае необходимо определить сегмент рынка, то, как на него влияют внешние факторы, какие есть риски и преимущества. Затем следует составить портрет ЦА, выявить ее потребности и платежеспособность. После этого нужно определить жизненный цикл товара, его путь к клиенту, плюсы и минусы, правовую защищенность, вероятность того, что продукт копируют конкурирующие фирмы.
• Проводим анализ конкурентов. Для этого нужно изучить то, как работают наиболее известные компании в вашем либо смежном сегменте. Определите их слабые и сильные стороны, финансовые возможности, производственные объемы, кадровую политику. Также выявите конкурентоспособность товара, сравнив стоимость, каналы сбыта и сопровождения.
• Выбираем ценовую политику компании. Для этого анализируем продажи прошлых периодов, определяем ценовую стратегию, временные рамки. Здесь все зависит от вашей ЦА. Если вы реализуете элитные товары, не следует проводить акции и распродажи. Однако данный способ сработает как нельзя лучше для увеличения сезонных продаж и захвата рынка. В этом случае нужно стимулировать клиента приобрести продукт: предложить ему рассрочку, бесплатную доставку, скидочную карту, снижение цены при оптовой покупке.
• Определяем маркетинговую стратегию, учитывая рынок сбыта и потребности покупателя. Здесь важно оценить эффективность и целесообразность действий, подобрать наиболее эффективную стратегию на конкретном этапе развития компании.
• Выбираем стратегию продвижения продукции. Например, повысить узнаваемость товара с помощью рекламы. Чтобы выбрать тот или иной вид рекламы, важно ориентироваться на предпочтения ЦА, учитывать особенности рынка сбыта. Так, можно использовать СМИ, Интернет, раздавать флаеры, разместить рекламный баннер.

Мы перечислили главные блоки, которые должны быть в маркетинговом плане. Их можно взять как базовый пример. Однако план можно изменять в зависимости от особенностей вашего бизнеса.

Структура плана зависит от многих факторов, сферы деятельности. Так, маркетинговый план, например, для реализации газированных напитков будет отличаться от того, который используют в компании, продающей женские платья.

Пример разработки маркетингового плана

Первый шаг, который необходимо предпринять при создании маркетингового плана, это выбрать его цель, срок и назначать ответственное лицо, то есть сотрудника, который будет составлять этот документ и внедрять его в действие.

1. Анализируем работу компании.

   Прежде чем приступить к разработке маркетингового плана, следует изучить, как обстоят дела в вашей фирме. Пристальное внимание уделите:

   • объему продаж;
   • конкурирующим компаниям;
   • маркетинговым ходам;
   • стоящим перед фирмой задачам и целям;
   • особенностям товара;
   • специфике рынка сбыта;
   • ЦА.

   Кроме того, важно определить методы, которые позволят сделать работу компании более эффективной. На данном этапе следует собрать максимальное количество данных о вашей организации, чтобы создать такой план, который позволит добиться поставленных целей.

2. Выявляем особенности ЦА.

   Специалист по маркетингу должен составить подробный портрет целевой аудитории, чтобы мотивировать потенциального покупателя. Чтобы стало понятнее, можно сделать несколько аватаров виртуальных клиентов, так вы сможете узнать основные характеристики ЦА. Алгоритм действий следующий:

   • пол ЦА (в процентном соотношении);
   • возраст клиента;
   • местоположение;
   • методы оплаты;
   • частота совершения покупок;
   • профессия, хобби.

   Ориентируясь на эту информацию, маркетолог составит портрет клиента, а после создаст эффективную рекламу, которая будет интересна вашим покупателям.

3. Определяем основные цели.

   Профессионалы советуют использовать технику SMART. Это значит, что цель должна быть:

   • S — конкретная (Specific);
   • M — измеримая (Measurable);
   • A — реально достижимая (Achievable);
   • R — значимая (Relevant);
   • T — ограниченная по времени (Time bound).

   Изучив удачные примеры маркетингового плана, можно поручить его разработку специалистам компании либо отдать на аутсорсинг стороннему агентству, где работают опытные профессионалы.

   Необходимо помнить о том, что в разработке маркетингового плана должен участвовать директор организации, а также менеджеры высшего звена. При создании МП учитываются их ценности, картина мира, видение и идеология.

   Если потребуется, к участию в разработке могут подключиться также и другие отделы фирмы.

читайте также читайте также

Стратегия брендинга: цели, задачи, этапы разработки Подробнее
читайте также читайте также

4. Выбираем стратегию.

   С учетом цели маркетингового плана следует разработать одну из стратегий:

   • стратегия продвижения;
   • стратегия онлайн-маркетинга;
   • стратегия повышения конверсии;
   • стратегия увеличения среднего чека;
   • стратегия удержания, а также повышения лояльности покупателей;
   • товарная стратегия.

   Как только стратегия будет определена, необходимо выбрать тактику, которая позволит добиться поставленных целей. Следует также детально прописать, какие действия нужно предпринять для их достижения.

5. Определяем тактику достижения целей.

   Если вы просто пропишете цели, но не будете знать, как их достигнуть, даже самый удачный маркетинговый план не приведет к успеху. Поэтому так важно определить:

   • показатель достижения цели;
   • единицу измерения эффективности;
   • способ контроля изменения параметров;
   • получится ли добиться поставленных задач;
   • хватит ли вам времени на выполнение целей.

   Рост показателей продаж невозможен без создания контента и наполнения сайта SEO-текстами. Только так получится достичь высоких позиций в списке выдачи по запросам пользователей.

   

   Определяем тактику достижения целей

   С помощью поисковой оптимизации можно повысить количество посетителей сайта, это приведет к тому, что продажи вырастут.

   Благодаря использованию контекстной рекламы доходы фирмы увеличатся. Однако важно действовать осторожно, чтобы бюджет на рекламу не был израсходован нецелесообразно:

   • проведите тщательный отбор ЦА, только так рекламное сообщение попадет по адресу, а значит, стоимость клика будет небольшой;
   • сделайте качественный баннер, чтобы реклама сработала.

   Как вызвать интерес у потребителя? Для этого можно сделать email-рассылку всем актуальным клиентам, в письме нужно рассказать о новых поступлениях, акционных предложениях, снижении цен.

6. Действуем правильно.

   Приступаем к непосредственному решению задач, поскольку каждая цель должна быть воплощена с помощью выбранной тактики. Проведя ряд намеченных мероприятий, вы сможете получить максимальную отдачу от реализации маркетингового плана. В результате у вас появятся новые покупатели, доходы компании возрастут.

   Помните о том, что в зависимости от цели следует выбирать тот или иной способ воплощения, ориентируясь на маркетинговый план. Важно на каждом этапе проводить анализ результатов, вносить корректировки, если это потребуется. Далее разберем каждую тактику детально.

   Для оптимизации сайта и выведения его в топовую позицию действуйте следующим образом:

   • проанализируйте наиболее часто используемые слова-ключи;
   • отредактируйте содержание сайта с учетом ключевых слов;
   • добавьте на сайт новые тематические материалы;
   • сделайте мини-сайт, который выводит пользователя на основной веб-ресурс.

   Важно размещать контекстную рекламу на определенных сайтах в зависимости от тематики. Как повысить эффективность рекламного сообщения:

   • используйте ключи в баннере;
   • выделите необходимую сумму для запуска рекламы;
   • оформите сайты и целевые страницы для перехода по запросам.

   Как сделать рассылку по email:

   • соберите информацию о покупателях;
   • придумайте текст, призывающий к действиям;
   • соберите статистику об итогах рассылки, внесите данные в таблицу;
   • проанализируйте окупаемость рассылки, чтобы скорректировать свои действия.
читайте также читайте также

Топ-10 книг по нетворкингу Подробнее
читайте также читайте также

7. Контролируем результаты.

   Запустите пробную контекстную рекламу, а также рассылки. По истечении нескольких дней работы промониторьте результаты, чтобы понять, в какую сумму вам обходится клик либо лид.

   После этого определите предполагаемую рентабельность, если потребуется, внесите корректировки в свою работу. Такой подход поможет сделать маркетинговый план окупаемым.

   Для скачивания есть образец маркетингового плана организации.

   Когда у компании есть маркетинговый план, значит, цели определены и продумана тактика, позволяющая их достичь. МП позволит реализовать бизнес-задачи, то есть увеличить доходы компании, снизив расходы.

Автор: Владимир Сургай