Стратегия брендинга: цели, задачи, этапы разработки

Грамотно разработанная стратегия брендинга помогает компании выделиться на фоне конкурентов, привлечь большое количество покупателей и завоевать лояльность последних, упростить коммуникацию с клиентами. Причем это далеко не полный список того, чем такая стратегия может быть полезна бизнесу.

С другой стороны, отсутствие работы в данном направлении значительно снижает конкурентоспособность компании, даже если она предлагает отличный товар по достаточно низким ценам. Нужно «приучить» покупателя приобретать определенную продукцию у конкретной фирмы. А это можно сделать лишь с помощью четко продуманной стратегии.

Понятие брендинга

Всем ли известно, чем отличается понятие «бренд» от «брендинга»? Слово произошло от латинского «brand» (клеймо). История с брендингом началась в Европе несколько веков назад, когда производители товаров хотели заявить о себе. Постепенно рынок развивался, конкуренция возрастала, товары изготавливались в промышленных объемах. Крупные компании уже не ограничивались клеймом, они создавали целую систему потребления при помощи брендирования своих услуг, чтобы выгодно отличиться на фоне аналогичных производителей.

Под брендингом понимают комплекс мероприятий, которые направлены на формирование положительного имиджа компании в сознании потребителей путем ассоциаций, образов, смыслов с целью вызвать доверие к товару или услуге и выстроить отношения с потребителем на длительный срок.

Примеры успешного брендинга известны всем: Coca-Cola, Adidas, IKEA, McDonald’s, Apple и ряд других. Покупатели во всем мире знают не просто названия и продукты этих компаний, но и знаковые образы, которые ассоциируются с определенным настроением и эмоциями. Именно поэтому эти производители получили всеобщую любовь и известность.

Цели и задачи брендинга

Как известно, к любому конечному результату приводит планомерное выполнение задач. В брендинге это определенные этапы, которые помогают достичь максимальной эффективности:

• Создать позитивный образ продукта или услуги компании.
• Заявить о высокой ценности товара или услуги.
• Наладить коммуникативные связи между компанией и потребителями.
• Определить комплекс мер по позиционированию торговой марки: визуал (формы, цвета, шрифты и т. д.), вербальная идентификация (название, легенды, музыка, слоганы и т. д.).
• Наметить шаги по реализации продвижения бренда, определить маркетинговые коммуникации.
• Выделить УТП (уникальное торговое предложение), превратить его в преимущество перед конкурентами.
• Определить индивидуальность бренда, сформировать систему характерных особенностей продукта.

Итак, брендинг должен давать возможность потребителю не только высоко оценить продукт, но и выделить его среди конкурентов.

4 основных стратегии брендинга

При создании и развитии бренда в маркетинге принято действовать комплексно, придерживаясь определенной стратегии:

1. Стратегия товарного бренда. Характерна для молодых компаний, отличительной особенностью является то, что каждый продукт продвигается как отдельный бренд с собственным названием. Финансово затратная стратегия.

2. Стратегия линейки товаров. Бренд разрабатывается для целой линейки товаров. У потребителей возникают стойкие ассоциации одного товара с другим, и он охотно пробует всю линейку. В этом заключается преимущество дистрибьюции. Но в то же время существует вероятность ограничения ассортиментной линейки продукта, на которую будут распространяться ассоциации потребителя с этим брендом.

3. Ассортиментная стратегия. Заключается в разработке одного товарного знака для всего ассортимента производимой продукции. Этот подход особенно распространен среди продуктовых марок и промтоваров. Главный недостаток – сложные коммуникативные связи с потребителем, трудности в привлечении новых покупателей. Однако это компенсируется существенной экономией финансовых и трудовых ресурсов при разработке и продвижении бренда.

4. Стратегия «зонтик». В этом случае под одним брендом реализуется несколько товаров на разных рынках. Эта стратегия позволяет охватить обширные группы потребителей, в том числе в разных странах, за счет чего происходит значительная экономия при продвижении продукта на новые рынки сбыта. Этот подход в продвижении бренда не отличается своей гибкостью. Если у потребителя сформировалось лояльное отношение к одному продукту бренда, то, скорее всего, оно перенесется и на другие продукты. Но стоит понимать, что этот принцип может сработать и в обратную сторону.

7 ключевых элементов стратегии брендинга

Чтобы брендовая стратегия была успешной, необходимо выдержать определенный набор базовых элементов. Их несколько:

1. Концепция бренда. Она заключается в определении способов позиционирования. Разрабатываются идея бренда, ценности, характеристики, обозначается место на рынке.

2. Целевая аудитория. Это выделение категории потенциальных потребителей, которым может быть интересен продукт и на которых будет рассчитана вся стратегия компании. Важно определить проблемы и потребности данной аудитории, для этого проводится глубокий анализ ЦА.

   

   Целевая аудитория

3. Коммуникационная стратегия бренда. Заключается в выявлении оптимальных каналов коммуникации с потребителем. Формирует образ бренда, благоприятный для целевой аудитории.

4. УТП. Уникальное торговое предложение – это не просто характеристики товара, которых больше нет ни у кого. В идеале УТП – это качественное отличие от конкурентов, набор выгод, которые производитель может предложить потребителям.

5. Выгоды бренда. В комплексе формируют стойкую эмоциональную привязанность потребителей к продукту, подкрепляя ее рациональными действиями.

6. Инструменты бренд-стратегии. Позволяют реализовать намеченную стратегию через набор методов, приемов, способов изучения и анализа.

7. Инструменты измерения и контроля. Любая стратегия должна сводиться к эффективному результату, для оценки которого используется система показателей. Уникальность этой системы в том, что она должна быть разработана под задачи конкретного бренда. Инструменты позволяют провести анализ действий по реализации стратегии.

5 этапов разработки стратегии брендинга

Программы развития компании неотделимы от брендинга и предполагают создание целого комплекса мероприятий, а именно:

1. Подробное исследование

   Любая стратегия, направленная на эффективный результат, начинает выстраиваться с создания информационного фундамента. Изучается как сам продукт, так и целевая аудитория. Определяются преимущества товара, степень его востребованности, товарные группы, возможные каналы сбыта, конкуренты, вовлеченность аудитории, лояльность потенциальных потребителей.

2. Разработка стратегии позиционирования

   Она объединяет в единый комплекс все составляющие бренда: образ, идею, легенду, философию. Тут же определяются действия по формированию либо улучшению репутации компании с учетом ключевых выгод для потребителя.

3. Разработка характера коммуникаций с потребителями

   На этом этапе анализируются каналы коммуникации с покупателями и их особенности, определяется характер взаимодействия с целевой аудиторией, прогнозируется реакция потребителей. Учитывая особенности деятельности компании и предполагаемых рынков сбыта, формируется направление маркетинговых, креативных и других стратегий.

   

   Разработка характера коммуникаций с потребителями

4. Разработка рекламной стратегии

   Она выстраивает конкретные шаги по продвижению товара, услуги или производителя в целом с учетом уникальных характеристик бренда. Стратегия продвижения имеет цель сделать продукт популярным среди потребителей, выйти на новые рынки, потеснить конкурентов.

5. Создание отличительных элементов бренда

   Взаимосвязь элементов визуальных (логотип, упаковка, фирменный цвет, шрифт и т. д) и вербальных (музыка, слоган, ароматы и т. д) способна не просто улучшить узнаваемость бренда, но и отстроиться от конкурентов.

Стоит отметить, что в каждом конкретном бизнес-проекте возможен свой цикл по разработке стратегии брендинга. Основа всегда остается неизменной: анализ, разработка, внедрение. Но для тех брендов, которые только в начале пути, предполагается максимальное включение и использование всех инструментов. В случае ребрендинга меняются лишь некоторые из ключевых элементов, которые подстраивают под новые реалии.

2 стратегии развития бренда

На примере крупных брендов известно, что на протяжении своей жизни каждая торговая марка претерпевает трансформацию. Зависит это от постоянных изменений рыночной системы. Задача для специалистов – создать устойчивый бренд, который сможет оставаться на плаву как можно дольше и быть интересным потребителям.

Для этого стратегия развития постоянно совершенствуется за счет разработки и применения комплекса мер. Например, за счет расширения ассортимента, увеличения капитала, появления новых рынков сбыта, улучшения качества продукта и так далее. Все эти меры способствуют повышению уровня бренда и делятся на две стратегии: растяжение и расширение бренда.

1. Стратегия растяжения

   Подразумевает появление нового товара под той же маркой, при этом назначение, характеристики, целевая аудитория не меняются. Потребитель сохраняет все выгоды от этого бренда, которым он привык доверять. Такая стратегия часто используется крупными компаниями. Например, покупатель любит чипсы со вкусом сметаны. Производитель в эту же линейку добавляет новый продукт – чипсы со вкусом сметаны и лука. В итоге товар остался тем же, но для потребителя появилась выгода в виде дополнительной вкусовой добавки. Существуют следующие популярные методы растяжения бренда:

   • Варианты объема упаковки. Этот прием позволяет удовлетворить потребности разных групп потребителей (например, муку выпускают в пакетах 1 кг, 2 кг, 5 кг либо по 10 кг).
   • Больше товара за прежнюю цену (всем известные методы: три по цене двух; 20 % бесплатно и т. д).
   • Разные варианты упаковки (например, вода одной марки в пластиковой и стеклянной бутылках).
   • Вариации с составом продукта, вкусами, наполнителями (например, печенье классическое и покрытое глазурью).

   При использовании стратегии расширения бренда удовлетворяются потребности большего числа потребителей, расширяется целевая аудитория и, как следствие, повышается уровень лояльности к марке.

2. Стратегия расширения

   Под этой стратегией подразумевается расширение ассортимента за счет внедрения продуктов для новых потребительских сегментов. Например, когда производитель диетического питания запускает в продажу еду для детей. Выделяют такие виды стратегии расширения:

   • производство дополнений к основному товару (например, кружка к упаковке с кофе);
   • охват нового сегмента (вместе с женской косметикой запускается линейка мужских средств);
   • возможность применения товара в разных условиях (часто используется в производстве одежды, например, кроссовки – обувь не только для тренировок, но и для обычной жизни);
   • новые функции товара (средство для мытья посуды с алоэ вера не только очищает, но и защищает кожу рук);
   • предложение другого товара с теми же функциями (йод не в жидком виде, а в форме карандаша).

Чтобы достичь эффективности, следует на каждом этапе анализировать и оценивать результаты, сравнивая их с запланированными. Также важно своевременно вносить изменения в стратегию позиционирования и продвижения бренда. В идеале обязан получиться не просто продукт, который нравится покупателям, но который несет идею. Потребитель должен разделять философию бренда и чувствовать свою причастность к миссии компании.

Автор: Владимир Сургай