Основные проблемы маркетинговых исследований

Не будем открывать Америку, говоря, что проблемы маркетинговых исследований могут возникать уже на этапе изучения целевой аудитории. Да, от того, насколько точно вы определите характеристики аватара вашего продукта, зависит, будет ли рекламный бюджет использован максимально эффективно или же окажется попросту слитым. И да, мы знаем, что работа с целевой аудиторией является утомительной и скучной, но именно она позволяет той самой магии креатива сработать так, как надо.

И потому нужно максимально ответственно отнестись к каждому этапу маркетинговых исследований, чтобы минимизировать появление проблем. Хотите качественно настраивать таргет? Хотите получать лиды по наиболее низкой цене? Читайте нашу статью до конца.

Причины проблем во время проведения маркетинговых исследований

Чтобы наглядно объяснить, от чего появляются проблемы при проведении маркетинговых исследований, рассмотрим два характерных примера. В первом владелец компании, производящей металл, попытался стать лучшим в своем сегменте рынка. Он повысил качество продукции, грамотно выстроил логистику ее доставки потребителю и по истечении некоторого времени действительно стал наиболее востребованным производителем металла в регионе.

Только цена оставалась на прежнем уровне. Прежде чем ее изменить, производитель изучил мнение потребителей и выяснил, что при закупке металла покупатели далеко не всегда руководствуются ценой, обращая больше внимания на другие факторы. Получив данные опроса, владелец компании на несколько процентов решил увеличить цену металла. Как только он это сделал, уровень продаж резко снизился.

Во втором примере популярный журнал Literary Digest попытался предсказать в 1936 году результаты выборов президента США. После анализа 2,5 миллионов заполненных анкет был сделан вывод, что победу одержит кандидат республиканцев, получив при этом 55 % голосов избирателей. По факту результаты выборов оказались абсолютно противоположными: победил представитель демократической партии с 61 % голосов.

Столь масштабное исследование провалилось из-за двух ошибок:

1. Предложение участвовать в опросе получило гораздо большее количество сторонников республиканской партии, чем демократической.

2. Заполненные анкеты вернули по большей части сторонники республиканца.

Подобные проблемы маркетинговых исследований появляются довольно часто. К примеру, не произошло предсказанного провала первого фильма «Звездные войны», исследователи ошиблись с появлением на рынке New Coke и т.д. Но подобные примеры не являются доказательством ошибочности и бесполезности всех маркетинговых исследований.

Виды проблем на разных этапах маркетинговых исследований

Этап 1. Формулировка целей исследования

Для получения точного потребительского мнения исследование должно быть грамотно составлено. Ему придается конкретная направленность для изучения проблемы с разных сторон. Но исследование может оказаться неэффективным уже в самом начале. Почему?

• Проблема: поставлены слишком амбициозные цели

  Если цель сформулирована слишком широко и достаточно амбициозно (к примеру, выяснить у целевой аудитории, как она относится ко всем конкурентам компании), то и полученные данные окажутся слишком расплывчатыми, без должной глубины и основательности. Но создастся ощущение, что поставленная задача решена. Хотя результат будет аналогичным тому, что получил производитель металла: принятие неверного решения из-за плохо изученной ситуации.

читайте также читайте также

Что такое лидогенерация: лучшие способы привлечения клиентов Подробнее
читайте также читайте также
• Проблема: выбрана неправильная или менее важная цель

  В этом случае снизятся показатели роста компании, замедлится возврат вложенных в развитие средств. Проблема носит название маркетинговой сегментации, но на современном языке маркетологов это определяется как «картография спроса».

  При выявлении проблем маркетинговых исследований следует ответить на вопросы: почему это так важно и что можно сделать для улучшения ситуации.

Этап 2. Составление плана исследования

Если план исследований составлен правильно, то для достижения цели потребуются минимальные ресурсы. Что на этой стадии может пойти не так?

• Проблема: метод исследования не соответствует цели исследования

  Тип исследования подбирается под каждую конкретную задачу, универсальных методов не существует. Ошибка в методологии приведет к неточным, а порой и заведомо ошибочным данным. Чтобы грамотно протестировать причинно-следственные связи (влияние рекламы на KPIs), необходимо проводить эксперименты, создавать фокус-группы для оптимального изучения мотивации и с помощью проведенного опроса получить солидный объем данных о ЦА.

• Проблема: нехватка важных методологических деталей для более полной оценки качества исследования

  Если исследование проводится на высокопрофессиональном уровне, то в открытый доступ выкладывается вся методология. Это делается для того, чтобы можно было объективно оценить качество проведенной работы, ее плюсы и минусы. Существует минимальный набор деталей, о которых следует знать: где и как была составлена данная выборка, на чем была основана мотивация людей, участвовавших в исследовании, с помощью чего проводилась работа (экспериментальные действия, ключевые вопросы анкеты, скрипт для фокус-групп).

  

  Нехватка важных методологических деталей для более полной оценки качества исследования

• Проблема: неправильно сформулированные вопросы

  Для получения качественных результатов над сценарием исследования и опросником должен поработать профессионал. Следует задавать такие вопросы, которые подразумевают только конкретные и четкие ответы. В вопросах не должно звучать субъективное отношение исследователя к данной теме и его личная оценка.

  К примеру, вопрос «Красивая ли этикетка?» прозвучит некорректно, если этикетка выбирается не по красоте, а по соответствию продукту, отражению уровня цены и качества. Неправильно спрашивать, «Нравится ли Вам свежий хлеб?», поскольку это понятие отражает основное требование к качеству данного продукта и пр. В проведении качественных исследований большую роль играет работа модератора. Если он не сможет добиться от участников опроса точных ответов на поставленные вопросы, то и профессиональный сценарий не поможет.

• Проблема: завышенная оценка собственных возможностей в проведении исследования

  Правильно организовать исследования – это провести их вместе со специализированной компанией. Если же вы решили выполнить эту работу самостоятельно, то не рассчитывайте на быстрый сбор точных данных из доступных источников, таких как, например, СМИ и Интернет. Вам будет очень сложно вычленить из большого объема информации то, что вас интересует, да и вряд ли можно гарантировать надежность полученных данных. В Интернете гуляет множество фейков, информация может оказаться недостоверной.

  Чтобы добиться решения проблемы маркетинговых исследований без лишнего риска и не стать жертвой ложных сведений, стоит обратиться к результатам работы известных исследовательских компаний и изданий по маркетингу, выложенным в бесплатный доступ. Жаль только, что большинство этих исследований проводилось в прошлом.

  Если же ваша компания хочет провести независимые количественные и качественные исследования, то для этого следует принять на работу в отдел маркетинга специалиста, обладающего соответствующими знаниями и опытом. Только профессиональный подход к исследованиям обеспечит достойный результат.

Этап 3. Сбор данных

Грамотно составленный сценарий исследования не сможет гарантировать качественный результат, если внедрение плана будет происходить на низком уровне. Как этого избежать?

• Проблема: отсутствие контроля качества получаемых данных

  Качество собираемых данных может пострадать от многих факторов: в выборку попали лица, не относящиеся к целевой аудитории, данные были неточно записаны или сфабрикованы, интервьюеры или модераторы не были подготовлены должным образом и т.п. Подобные технические моменты выявить со стороны будет сложно даже эксперту.

  На практике рекомендуем обратиться в агентство, предварительно собрав информацию о его деятельности: насколько высокой репутацией оно обладает, имеет ли достаточный опыт проведения сложных маркетинговых исследований, старается ли привлечь клиентов обещанием низких цен и коротких сроков (и то, и другое заметно снижает качество данных), руководствуется ли высокими стандартами этики и качества (ICC/ESOMAR, НК-ОИРОМ или ISO).

• Проблема: сбор данных с помощью методологий, больше использующих ручную, а не автоматизированную обработку информации

  Человеческий фактор генерирует гораздо больше ошибок, чем автоматизированная обработка данных, в таких видах исследований, как углубленные интервью, личные опросы и работа с фокус-группами. Главная роль в таких исследованиях принадлежит интервьюерам, модераторам, супервайзерам и другим сотрудникам, которые первыми получают и систематизируют информацию о ЦА.

  Когда происходит сбор большого объема информации (онлайн-тестирование, онлайн-опросы, автоматизированный сбор), проблемы с данными возникают редко. Когда же требуется интерпретировать результаты на интеллектуальном уровне, то здесь автоматизация уступает опыту профессиональных исследователей.

• Проблема: перерасход средств или ограничение бюджета для проведения исследования

  Когда выполнение исследований поручается компании-подрядчику, необходимо со всей серьезностью отнестись к ее выбору. Качество результатов напрямую зависит от уровня профессионализма приглашенных специалистов и выделенных на это исследование средств. При ограниченном бюджете можно оказаться в ситуации, когда выбирать будет не из чего.

  Мы считаем, что выбор компании-подрядчика зависит от того, насколько ее специалисты готовы помочь заказчику сформулировать правильное видение исследования, определить конкретные цели и задачи, провести исследование на высоком уровне и предоставить отчет о проделанной работе, который станет серьезным основанием для принятия решения.

Этап 4. Анализ данных

Мало собрать надежные и качественные данные. Надо еще их грамотно проанализировать. На данном этапе возможно появление технически сложных проблем, обсуждение которых будет понятно только специалистам. Но стоит обратить внимание на несколько примеров проблемы маркетингового исследования.

• Проблема: не сделано описание качества полученных данных

  В это описание должна входить информация о том, сколько человек ответили на каждый из наиболее важных вопросов, насколько внимательно люди заполняли анкеты и сколько респондентов были исключены из-за нарушений инструкции проведения исследований (невнимательность, ошибки при заполнении анкеты и пр.).

• Проблема: не выполнено внутреннее подтверждение важных результатов

  Чтобы сделать правильные выводы на основе проведенных исследований, необходимо, чтобы результат нескольких различных тестов был одинаковым. Это называется «репликацией» и представляет собой золотой стандарт результатов, которым можно доверять.

• Проблема: ожидание от исследования готовых решений

  Почему-то многие заказчики считают, что в процессе проведения исследований потребители выдадут им готовое решение: с помощью голосования решат, какую этикетку выбрать, как компании позиционировать себя на рынке и т.д. Это серьезное заблуждение, приносящее только вред. Перед исследованием стоит совсем другая задача – путем сбора максимального объема информации дать возможность специалистам принять эффективное решение. Именно с этой целью исследование проектируется и анализируется.

  Рассмотрим рынок натуральных соков. При работе с фокус-группой была поставлена задача собрать информацию о потенциальной конкурентоспособности нескольких вариантов этикеток для напитка, в состав которого входит натуральный сок. В результате были выбраны две наиболее привлекательные для покупателя этикетки с разным количеством голосов.

  Какое решение будет верным? Выбрать ту, что стала лидером? Нет, было предложено противоположное решение. В итоге маркетингового исследования была выбрана вторая этикетка, которая ассоциировалась у потребителей с приятным на вкус напитком, хорошо утоляющим жажду, а не первая, говорящая о насыщенном соке с мякотью.

Этап 5. Интерпретация результатов анализа и разработка рекомендаций

На финальном этапе необходимо результаты, полученные после технически правильного статистического анализа, рассмотреть на фоне общего дизайна и стратегических целей проведенного исследования. Проблемы маркетинговых исследований могут возникнуть и в этом случае.

• Проблема: нет обсуждения того, как слабые стороны исследования могли бы повлиять на результаты

  Не существует идеальных методологий сбора или анализа данных. Мало того, каждая из них способна повлиять на результаты исследования и, как следствие, на решение руководства. Исследователи с хорошей репутацией и большим профессиональным опытом открыто рассказывают о возможном влиянии важных методологических факторов на выводы исследования.

• Проблема: интерпретация результатов оторвана от конкретных данных

  Путаница с описанием результатов исследования и интерпретацией этих результатов может привести к неправильным выводам и принятию неверного решения.

• Проблема: ошибочная интерпретация информации

  Простое описание исследования, без тщательного анализа и подробных рекомендаций может привести к различному толкованию данных, указанных в отчете. О чем говорят, например, 30 % доли рынка? Много это, мало или то, что нужно? Вот почему при заключении контракта с компанией-подрядчиком необходимо заранее обговорить получение результатов исследований в виде аналитического отчета.

  Бывает и так, что заказчики интерпретируют полученные объективные данные в привязке к собственному видению проблемы. Чтобы исследования отразили «реальную картину мира», следует внимательно относиться к работе компании-подрядчика и в первую очередь обращать внимание на неординарные данные, способные натолкнуть на неожиданное, но потенциально эффективное решение.

читайте также читайте также

Pest-анализ компании в рамках стратегического планирования Подробнее
читайте также читайте также
• Проблема: исследование ради исследования

  Следует понимать, что каждое исследование проводится не ради самого себя, а для получения новой информации, которую можно использовать для дальнейшего роста и развития компании, укрепления ее позиций на рынке. И если по этому поводу существуют гипотезы, то это и будет главным фактором успешности проведенного исследования.

  

  Исследование ради исследования

  Нет смысла просто проверить «что-то на что-нибудь». Такой подход не позволит получить действительно нужную и эффективную информацию. Поэтому так важны гипотезы, дающие предварительное объяснение ситуации, и которые нужно подтвердить или опровергнуть с помощью проведенного исследования.

  Например, возникла гипотеза: «Низкий уровень продаж данного продукта обусловлен стереотипами целевой аудитории» – следовательно, необходимо провести опрос ЦА на тему восприятия продукта. Если не получается определить основную цель и сформулировать гипотезу, значит, необходимость проведения исследования находится под сомнением.

Автор: Владимир Сургай