Сегментация клиентов: особенности и практические рекомендации

Существует много разных способов, которые позволяют разбить людей на сегменты. Их использование позволит увеличить доходы, повысить лояльность покупателей, удержать постоянных клиентов и достигнуть важных показателей.

Необходимость сегментации клиентов

Сегментация клиентов дает возможность просматривать соответствующие разделы в вашей базе данных и получать нужную информацию, которая используется в рекламных кампаниях. Финальная цель эффективной сегментации — максимально успешно использовать любую потраченную сумму, оптимизируя маркетинговые сообщения.

Человеческий мозг настроен на классификацию любой поступающей информации. Хаотичные сведения воспринимать весьма сложно. Это актуально и для ведения вашего бизнеса. Хорошо спроектированные, актуальные и проверенные сегменты могут ощутимо повысить результативность принятия бизнес-решений.

Если вы настроены серьезно, то обязательно должны заняться сегментацией своих клиентов. Если не обращать внимания на данные ваших потребителей, то можно попросту снизить свои доходы из-за неполного охвата целевой аудитории.

Также анализ клиентов позволит подобрать верный язык общения, что сделает ваши маркетинговые сообщения более адресными. Правильная сегментация дает множество возможностей для персонализации информации, рекламных предложений, целевых страниц и т. п.

Используя правильные методы при анализе потребителей, вы увеличите конверсию, доход от бизнеса и улучшите коэффициент удержания. Приятным бонусом к этому станет повышение уровня удовлетворенности постоянных клиентов.

Типы сегментации клиентов

Переменные сегментации делятся на несколько больших категорий. Они включают следующие типы данных:

1. Демографическая сегментация сгруппирует ваших клиентов по полу, возрасту, семейному положению, их образованию, виду деятельности, доходу, семейному составу и т. д. Проанализировав данные потребителей, вы подберете для них продукты и предложения, основываясь на их половой принадлежности и возрасте. Демографическая сегментация невероятно важна в сфере моды и красоты. Но даже электронику стоит предлагать исходя из того, кем является ваш покупатель.

   

   Сегментация клиентов

2. Географическая сегментация позволяет определить местоположение клиентов (город или село, группировка мест проживания по числу населения, наличие иностранных пользователей и т. д.).

3. Психографическая сегментация разделит пользователей по образу жизни, социальным статусам и личностным особенностям.

4. Поведенческая сегментация поможет оценить отношение к вашим товарам и услугам. В данном случае могут быть значительные различия между постоянными клиентами и людьми, которые только думают о покупке.

Условия сегментация клиентов в сфере B2C

Большая часть бизнесменов, казалось бы, понимают, зачем необходима сегментация клиентов. Но в ходе дела выясняется, что они знакомы с этим лишь поверхностно, разделяя своих пользователей только по полу и возрасту (в сегменте B2C — «бизнес для потребителя»).

Но данные критерии не дают полного понимания, почему люди покупают те или иные товары. Классификация только по демографическим и социальным признакам обоснована тем, что это самое простое деление целевой аудитории.

Медиа-агентства, оказывающие бизнесменам подобную услугу продвижения, не заинтересованы в углублении в процесс сегментации целевой аудитории. Для быстрого выполнения соответствующей строки техзадания им проще и выгоднее поделить таргет-группу по общим параметрам (пол, возраст, социальный статус).

Здесь применяется интуитивный подход: происходит классификация по наиболее очевидным признакам. После чего строятся предположения о потребностях клиентов.

Но более глубокая сегментация позволит расширить возможности. Прежде всего, вы лучше поймете, почему люди задумываются о вашем товаре и его приобретении.

Условия сегментация клиентов в сфере B2C

Правильная сегментация клиентов вероятна при выполнении четырех условий:

1. Объединение надо производить не только на основе общей похожести, но и по единым отличиям от других сегментов. На первом месте должен стоять поведенческий фактор клиента, а не его возраст и половая принадлежность.

2. Идентификация потребителя для группировки его по тому или иному критерию. В этом случае людей стоит разделить по демографическим и социальным параметрам.

3. Возможность донести бизнес-идею до своей целевой аудитории. Все маркетинговые уловки окажутся напрасными, если на таргет-группу нельзя оказать влияние. Не поможет даже отличное понимание нужд и требований покупателей.

4. Получение прибыли от бизнеса. Удовлетворяя потребности клиентов, вы должны увеличивать собственный капитал. Анализируя разные виды сегментов, нужно учитывать, насколько они являются выгодными для вашего дела.

Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что на первое место всегда нужно ставить не то, кем являются клиенты, а как и почему они решили обратиться к вашим услугам.

Факторы сегментации клиентов в сфере B2B

Разделяя клиентов на категории, нужно учитывать, на кого вы ориентируетесь — на корпорации или потребителей. В первом случае вашей целевой группой являются представители коммерческих и некоммерческих бизнес-предприятий.

Известные маркетологи Б. Шапиро и Т. Бонома создали в 1983 году новую модель сегментирования рынка B2B («бизнес для бизнеса»). Она основывалась на учете разных переменных:

Демографический критерий — сфера деятельности, размер предприятия, его местоположение.

Операционные данные — что и каким образом производится, рынок сбыта, финансовый, технический и прочий потенциал бизнеса.

Метод осуществления закупок — как организовано управление снабжением, отношения с поставщиками, покупательские критерии и т. д.

Ситуационный фактор — объем и сроки выполнения покупки.

Индивидуальные качества специалиста по закупке — личные предпочтения, отношение к риску, наличие похожих черт между менеджером и клиентом.

Факторы сегментации клиентов в сфере B2B

Существует и другой вид сегментации корпоративного рынка. В случае этой альтернативы учитываются такие факторы:

• Отрасль бизнеса (автомобилестроение, пошив одежды, создание игрушек и т.д.).
• Местоположение.
• Размер фирмы (малый, средний, крупный бизнес).
• Объем продаж за год.
• Возможность вложения финансов, наличие свободного капитала.
• Ценовая политика.
• Ассортимент выпускаемых товаров или предоставляемых услуг.
• Наличие дочерних организаций или филиалов.
• Количество рабочих единиц.
• Квалификация сотрудников, род их деятельности.
• Степень автоматизации технологического процесса.
• Воздействие на производство сезонного фактора.
• Уровень необходимости данного товара или услуги.
• Объем потребляемых продуктов.
• Структура клиентской базы (постоянные и новые клиенты).
• Уровень принятия решений.
• Принципы выбора контрагентов (качество, стоимость и т. д.).

4 метода сегментации клиентов

1. Модель 5W

   Сегментировать целевую аудиторию можно просто и весьма быстро. Методом 5W пользуются многие маркетологи и бизнесмены. Он универсален, подходит для любых случаев. В том числе и для корпоративных клиентов.

   Кроме того, он очень простой. Чтобы его применить, не требуются никакие особенные знания. Название метод получил исходя из английских вопросов, на которых он основан.

   читайте также читайте также

   

   Лид-магнит: правила создания и использования Подробнее

   читайте также читайте также
   • Что? (What?) — какие товары или услуги вы предоставляете потребителям.
   • Кто? (Who?) — кто является вашим клиентом.
   • Почему? (Why?) — почему товары должны покупать именно у вас, какие проблемы смогут решить пользователи, воспользовавшись предложенными услугами, какие у них мотивы обращений к вашей продукции.
   • Когда? (When?) — когда и при каких условиях ваш товар захотят купить.
   • Где? (Where?) — где клиент решит воспользоваться вашим предложением, где произойдет контакт с пользователем, после чего он захочет воспользоваться предлагаемыми услугами.

2. Khramatrix

   Khramatrix — это расширенная версия предыдущей модели. Она дает возможность лучше разобраться в своих клиентах. Кроме того, есть вероятность найти новые целевые группы.

   Сегментация при помощи Khramatrix отличается от модели 5W по четырем параметрам:

   • описание целевой аудитории (ЦА) по географическим и демографическим признакам;
   • поведенческие особенности ЦА;
   • готовность к покупке: клиент хочет купить, ищет информацию, сопоставляет варианты, имеет желание попробовать;
   • целевое действие, к которому вам нужно склонить ЦА.

   Таким образом, к пяти вопросам из прошлого пункта мы добавляем эти четыре. После чего характеризуем по ним все наши группы.

3. Метод LTV

   Lifetime Value (LTV) — это показатель пожизненной ценности клиента. Его так же называют Customer Lifetime Value (CLV).

   Метод показывает, какое количество прибыли принесет вам потребитель за все время сотрудничества. Клиенты классифицируются по параметрам эконом, стандарт и VIP-персоны.

   Идет учет бюджета пользователя, объемы его покупок, уровень приверженности вашей фирме, а также продуктам и услугам.

   Подобный метод отлично подходит для планирования бюджета ваших рекламных кампаний. Проводя анализ, мы отталкиваемся от суммы, которой нас обеспечивают клиенты.

   Понятно, что VIP-пользователи приносят больше денег, чем стандарт или эконом. Следовательно, на привлечение этой категории надо потратить больше денег.

   Показатель LTV высчитывается по трем формулам:

   • LTV = (доход за год — затраты на рекламу) / количество клиентов
   • LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее «совместное время жизни» клиента с компанией
   • LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах

4. BIG 5 (Ocean)

   Рекламная платформа myTarget предоставила своим пользователям возможность настройки таргетинговой рекламы по психическим характеристикам пользователей. В основу этой функции легла пятифакторная сегментация, которая была названа «Большой пятеркой» (BIG 5). По-другому ее называют OCEAN. Название образовалось из первых букв наименований пяти основных черт характера:

   • O (Openness) — открытость;
   • C (Conscientiousness) — добросовестность;
   • E (Extroversion) — экстраверсия;
   • A (Agreeablness) — дружелюбие;
   • N (Neuroticism) — нейротизм.

   У всех людей эти качества проявляются в той или иной степени. Это накладывает отпечаток на его желания и потребности. Разберем каждый пункт этой модели.

   • Открытость к новому

     Когда данный параметр сильно выражен, человеку нравится изучать новое, получать разнообразную информацию. Он увлекается искусством, следит за достижениями науки, имеет хобби. Присутствует интерес к знакомству с другими людьми, стремление попробовать что-то неизведанное, склонность к экспериментам. Такие люди часто бывают талантливыми.

     читайте также читайте также

     

     Как правильно составить прайс-лист: пора повышать продажи Подробнее

     читайте также читайте также

     В случае, когда параметр выражен слабо, человек отличается консервативностью, приверженностью к хорошо известному и привычному. При возникновении проблем он воспользуется проверенными методами. К экспериментам не склонен.

   • Добросовестность

     Если этот параметр выражен сильно, человек является лидером, обладающим высоким уровнем стремления к достижению любых поставленных целей. Он никогда не будет идти по следам других людей, всегда имея собственный взгляд на происходящее.

     При слабой выраженности параметра человек обладает склонностью к внезапным спонтанным поступкам. Начатое новое дело редко доводится до конца. Но причину неудач в этом случае станут искать не в собственном поведении, а в неблагополучно сложившихся обстоятельствах.

   • Экстраверсия

     Сильно выраженная экстраверсия говорит о том, что человек открыт к коммуникации с другими людьми. Он обожает общаться, являясь душой компании. При этом производит на новых знакомых самое лучшее впечатление.

     

     BIG 5 (Ocean)

     Когда параметр выражен слабо, человека называют интровертом. Он не любит много говорить и первым контактировать со своим окружением. Шумные компании он сочтет сомнительными. А прежде чем что-то сделать, обязательно станет долго размышлять над сложившейся ситуацией.

   • Дружелюбие

     При повышенном дружелюбии человек склонен к повышенному вниманию к другим людям. Ему нравится заботиться о других, помогать. Причем это распространяется не только на знакомых, но и совершенно чужих людей.

     Слабовыраженный параметр влияет на открытость. Такого человека не назовешь дружелюбным. Он может быть жестоким, надменным, саркастичным. Его антисоциальное поведение вызывает негодование окружающих.

   • Нейротизм

     Данный параметр при сильной выраженности делает людей беспокойными и нервными. Человек эмоционально нестабилен, легко идет на конфликты. При этом весьма самокритично относится к самому себе.

     И, наоборот, слабо выраженным нейротизмом обладают морально устойчивые личности. Они находчивы и отважны, уверены в себе, легко выходят из любой ситуации.

   Как говорилось выше, в любом человеке есть перечисленные качества. Но у всех они выражаются в разных пропорциях, оказывая влияние друг на друга.

   Объясним это на примере. Представьте потребителя с хорошо выраженной открытостью и пониженной добросовестностью. Он с переменным успехом ищет смысл жизни, применяет нетрадиционные методы выхода из проблемной ситуации.

   Ему будет интересно, если вы предложите следующие товары и услуги:

   • зрелищные рекламные мероприятия (выставки-просмотры);
   • консультации по самоорганизации;
   • креативную продукцию;
   • товары, которые легко приобретаются под влиянием момента;
   • амулеты и необычные дешевые мелочи.

   В вашей рекламной кампании, ориентированной на такую аудиторию должны быть призывы к действию и возможность интерактивной коммуникации. Используйте маркетинговые слова-магниты: «неповторимый», «инновационный», «только сегодня» и т. п.

4 практических совета по сегментации клиентов

1. Занимаемая позиция

   Сегментация клиентов сферы «бизнес для бизнеса» может исходить от статуса того, кто принимает решение о покупке. Ваш подход к клиенту должен различаться в зависимости от того, имеете ли вы дело с владельцем фирмы или с простым менеджером. Кроме того, важно учитывать обслуживаемую вами отрасль.

   Надо оценить влияние, которое имеет работник на решение приобрести тот или иной товар. Например, если вы продаете компьютерную технику, то стоит принять к сведению при выборе товара мнение системного администратора, но не бухгалтера. Область компетенций последнего не затрагивает деятельность IT-службы.

2. Должностные обязанности

   Классифицировать корпоративных клиентов стоит и по обязанностям, выполняемым взаимодействующими с вами сотрудниками. Проанализируйте информацию об отделе, где работает человек.

   Продажа товара или услуги в сфере B2B базируется на привлечении пользователей, выполняющих определенные бизнес-функции. Исходя из этого, важно иметь представление о том, чем в фирме занимается ваш покупатель и насколько он влияет на покупку товара.

   Следуйте двухэтапному способу реализации этого метода:

   • Сегментируйте вероятных клиентов по роду деятельности (администраторы, маркетологи, финансисты и т.п.). Это даст вам возможность отсеять нецелевую аудиторию.
   • Далее сделайте более подробную классификацию по конкретным обязанностям. Например, если вы продаете товары для IT-отдела, разделите клиентов по роду их деятельности (аналитики, программисты, дизайнеры и т.д.)

3. Размер компании

   Часто бывает, что специалист по маркетингу не умеет рекламировать товар корпоративным клиентам любых размеров. Даже работая с разными фирмами, продукция из одной линейки им не предлагается.

   

   Советы по сегментации клиентов

   О размере компании надо судить на основе числа его сотрудников или сумме прибыли за год. Многие бизнесмены открыто публикуют подобную информацию. Также ее вполне реально уточнить в отделе продаж. Сегментацию клиентов по численности штата или доходу нужно делать в конкретных диапазонах («прибыль до 1 миллиона рублей», «прибыль от 1 до 10 миллионов рублей» и т. п.).

   Оценивать размер фирмы клиента нужно еще и в зависимости от величины вашего собственного бизнеса.

4. Индустрия

   Программа продвижения товаров и услуг в сфере «бизнес для бизнеса» также зависит от отрасли, которой занимается ваш потребитель. Предлагая даже универсальный продукт, не стоит пренебрегать четкой ориентацией. Ваша рекламная тактика должна основываться на представителя конкретной индустрии.

Пошаговая инструкция сегментации клиентов

Шаг №1. Составляем полный список критериев сегментирования

Для начала необходимо понять, по каким категориям нужно разделить вашу целевую аудиторию. Лучше всего написать как можно более подробный список классификации клиентов. Особенно важно это сделать для предприятий с широким ассортиментом товаров. Изучите получившийся список признаков и уберите те, по каким отдельных покупателей нельзя собрать в одну группу.

Этот метод позволит определить все показатели для сегментации клиентов. Из получившегося списка выберите два или три критерия, которые будут главными. Остальные станут вспомогательными для точного описания каждой категории.

Шаг №2. Описываем потребителей и непотребителей товара

С помощью выделенных в шаге №1 показателей сегментации опишите следующие категории клиентов:

1. Постоянные потребители, часто пользующиеся услугами компании или покупающие товары. Вероятность ухода в другую фирму очень мала.

2. Неустойчивая группа покупателей. Время от времени выбирают ваш продукт, но при этом приобретают товары и услуги у конкурентов.

3. Потребители, которые никогда не выберут вашу компанию.

Составляя портрет каждой группы, опирайтесь на типичных представителей для более четкого представления их особенностей. С помощью этого вы поймете, почему одни люди становятся постоянными покупателям, а другие обойдут вашу компанию стороной. На решение приобрести какой-либо продукт также оказывают влияние социально-демографические, поведенческие и психологические факторы.

читайте также читайте также

Коммерческое предложение: подготовка, рекомендации по составлению Подробнее

читайте также читайте также

На какую же группу покупателей обратить свое внимание в первую очередь? Решить эту задачу поможет ответ на другой вопрос: «Какая группа потребителей принесет наибольшую выгоду в настоящее время?». Рассмотрим, почему это так важно для сегментации клиентов.

1. Быстро/много.

   Самыми значимыми клиентами для вас являются те, про доход от которых можно сказать «быстро и много».

   Как уже писалось ранее, эта категория потребителей принесет вам большой доход за короткий срок.

2. Быстро/мало.

   Быстрота получения дохода очень важна. Особенно, если ваш бизнес недавно открылся. В это понятие входит все время сделки: от первого запроса от клиента до оплаты. Очевидно, что чем быстрее проходит цикл, тем лучше. Например, в государственных закупках и коммерческих тендерах заложена большая доходность, но получите вы ее спустя месяцы и года. За это время многое изменится, могут случиться различные форс-мажоры, мешающие получить оплату. Именно поэтому упор нужно делать на быстрое получение дохода.

   Заказы от частных лиц обычно проходят ускоренный цикл принятия решений, им как раз свойственна концепция «Быстро и мало».

3. Долго/много.

   На третьем месте по значимости идут сделки с большой доходностью, но и долгим циклом. Это государственные закупки, коммерческие тендеры, оптовые закупки крупных партий товара.

4. Долго/мало.

   Последние по приоритету сделки, приносящие мало денег и при этом длящиеся долго. Например, контракты с государственными или муниципальными учреждениями. Не стоит совершенно от них отказываться, они тоже могут принести пользу. Но стратегию роста своего предприятия надо строить, нацеливаясь на первые две категории: «быстро и много» и «быстро и мало».

Шаг №3. Описываем потребителей – ключевых игроков рынка

Следующий шаг предполагает, что получившийся список сегментации, который вы уже сделали ранее, вы раздробите на еще несколько подкатегорий (с учетом типичных представителей) — постоянных клиентов вашей фирмы и клиентов фирм-соперников с условиями, что:

• стоимость их товара выше вашей;
• стоимости товара примерно одинаковые;
• ваш товар значительно ниже по стоимости, чем у конкурентов.

Анализ информации, включающей в себя разные ценовые категории и фирм, поставляющих аналогичный товар или услугу, позволит еще больше углубить сегментацию клиентов и понять свойственную им модель потребления.

Шаг №4. Осуществляем анализ различий и определяем финальные критерии сегментирования

Это самый важный этап сегментирования клиентов, поэтому важно уделить ему достаточно внимания и качественно проработать.

Снова обратитесь к своему списку категорий сегментации и выделите критерии, что как можно более точно отличают одну подгруппу целевой аудитории от другой. Эти выявленные признаки и будут ответом на то, почему человек приобретает товар, откладывает или отказывается от покупки. В итоге перед вами окажутся три ключевых параметра, на какие будет опираться вся сегментация. Остальные надо применить для более углубленного описания каждой группы клиентов.

Определяем финальные критерии сегментирования

Для наглядного понимания психологии принятия решения о покупке при анализе целевой аудитории рассматривайте особенности их поведения и психографику, а не возраст и пол.

Шаг №5. Определяем и описываем сегмент

Теперь вы можете, используя полученную ранее информацию, описать клиентов каждой подкатегории. Как понять, сделали ли вы сегментацию верно? В этом случае каждая подгруппа будет иметь свое описание, отличающееся от остальных. Например, требования к качеству обслуживания, причины, подвигающие на покупку, отношение к брендам и т. д.

Присвойте каждой подгруппе свое название. Распишите полную характеристику, пользуясь следующими критериями:

• Социально-демографические признаки — половозрастные характеристики, наличие семьи и детей, образование, специальность, работа и пр.
• Местоположение — населенный пункт, его размер и количество проживающих в нем людей.
• Отличия потребления продукта — частота приобретения и использования, причины, по каким клиент выбирает, где покупает, у скольких конкурентов может приобрести и как оценивает ваш продукт.
• Психографика — особенности мышления и поведения в обыденной жизни, увлечения, принадлежность к социальным группам, ценности, реакция на изменения и новизну и т. д.

Шаг №6. Оцениваем размер и потенциал сегментов

На следующем этапе важно определить, с какими выделенными категориями целевой аудитории будет выгодно работать вашей фирме, а на какие не стоит рассчитывать.

читайте также читайте также

Рентабельность бизнеса: расчет показателей Подробнее

читайте также читайте также

В этом вам поможет анализ каждой подгруппы исходя из:

• Количества (численности потребителей).
• Возможностей для развития в этом направлении.
• Способности конкурировать на существующем рынке и повышении спроса на ваш продукт.

Шаг №7. Выбираем целевые сегменты рынка

Завершающая стадия сегментации клиентов предполагает выбор одной из пяти существующих маркетинговых стратегий по работе с целевой аудиторией.

Конечно, при первичном знакомстве с сегментированием голова идет кругом. Кажется, что это неподъемная задача. Но существует огромное количество комфортных для применения и понимания маркетинговых методик, которые позволят быстро и просто оценить покупателей и выявить их внутреннюю мотивацию. Очень важно основывать свои стратегии развития и рекламы на научном подходе и перенимать опыт профессионалов в маркетинге. В таком случае вас непременно ждет успех.

Частые вопросы по теме

Как сегментируются клиенты?

• Демография. Разделите клиентов на демографические группы.
• Поведение. Разделите разные типы поведения на группы.
• Группы льгот.
• Социальные группы.

Что такое инструменты сегментации?

Сегментация клиентов - это маркетинговая практика, которая разделяет клиентов на небольшие группы лиц, которые имеют схожие характеристики, такие как пол, возраст, демографические данные, местоположение, привычки в расходах и т.д.

Какие есть примеры сегментации?

Известно, что сегменты рынка несколько предсказуемо реагируют на маркетинговую стратегию, план или продвижение. Например, общие характеристики сегмента рынка включают интересы, образ жизни, возраст, пол и т. Д. Общие примеры сегментации рынка включают географический, демографический, психографический и поведенческий.

Автор: Владимир Сургай