Нейромаркетинг – это новый инструмент для понимания своей целевой аудитории. С помощью него можно фактически прочитать мысли покупателя, чтобы подстроить под него свой товар или услугу. Методов нейромаркетинга много, есть из чего выбрать.
Благодаря реальным примерам можно хорошо оценить действенность этого вида маркетинга. Если им пользуются именитые бренды, значит, он стоит того, чтобы внедрить его и в своем бизнесе. Для этого есть масса способов, все они описаны в нашей статье.
Про нейромаркетинг простыми словами
Наверняка вам случалось поддаваться эмоциональному порыву (эйфории, скуке, тревожности, нехватке впечатлений) и совершать ненужные покупки. У каждого есть дома вещи, которые нам не подходят, потому что выбирались они в спешке и без трезвого расчёта.
Как же так получается? Маркетологи уже давно нащупали наши «болевые точки» и научились воздействовать на них мастерски и точно, чтобы побуждать активнее тратить деньги. Каждая такая «боль» потребителя внимательно изучается и тестируется, хотя мы этого, как правило, не осознаём.
Результат этого подсознательного влияния – компульсивный шоппинг (например, тридцатая по счёту сумочка) или неадекватно дорогие приобретения (айфон последней модели, на который была потрачена вся зарплата).
Сегодня маркетологи не ограничиваются влиянием на рациональную часть сознания потребителя, но и умеют нацеливаться на более глубинные уровни личности и менять её реакцию на различные внешние события. Цель всё та же – продвижение товаров и услуг.
Это и называется нейромаркетингом.
Авторами концепции нейромаркетинга стали психологи Гарвардского университета. В 90-х годах XX века они разработали модель психики, в которой свыше 90 % всей интеллектуальной деятельности человеческого мозга (в первую очередь эмоции) оказалось в области бессознательного – вне контроля сознания.
В термине «нейромаркетинг» два корня: собственно, «маркетинг» и «нейро» (нейробиология – особое направление биологии, специализирующееся на изучении устройства, развития и функционирования нервной системы человека).
Название для новой дисциплины было придумано Эйлом Смидтсом. Он утверждал, что исследования в области нейромаркетинга помогут глубже понять, что происходит в голове потребителя, а конкретно, как он реагирует на маркетинговые раздражители. Для этого предлагалось, в лучших традициях естественных наук, изучать эффективность маркетинговых стимулов напрямую и делать точные измерения процессов, протекающих в мозге.
Нейромаркетинг является современным и тонким способом воздействия на клиента. Он включает в себя формальные исследования мозговых реакций на торговые марки и рекламные сообщения, а также доработку этих маркетинговых стимулов с целью выработки максимально эффективных стратегий.
Специалисты по нейромаркетингу применяют функционально-магнитную томографию и электроэнцефалографию, чтобы замерить уровень мозговой активности того или иного типа в ответ на рекламный стимул. Полученные данные помогают компаниям понять, как потребитель воспринимает их рекламные сообщения и ходы, как он принимает решение о покупке и какие доли мозга за это отвечают.
Можно сказать, что нейромаркетинг – направление маркетинга, опирающееся на исследования неврологических и эмоциональных реакций, касающихся покупки. На них строится вся рекламная модель.
Использование нейромаркетинга позволяет компании переосмыслить привычные стратегии продвижения и выработать более разумную и действенную – такую, которая повысит показатели продаж. Цель маркетолога – выявить механизмы работы мозга покупателя и найти способы точечно воздействовать на них.
С помощью нейромаркетинга можно определить отношение потенциального клиента к продукту на той стадии, когда сам человек его ещё не осознал, и даже повлиять на это отношение. Нет необходимости долго и скрупулёзно собирать информацию о субъективных ощущениях и мнениях клиентов, как это делается в традиционном маркетинге.
7 сфер применения нейромаркетинга
Основные области применения нейромаркетинга – это:
Реклама
Данное направление нейромаркетинга является магистральным и приоритетным. Именно реклама в полной мере задействует все наработки нейромаркетинга, чтобы продать как можно больше товаров. Реклама использует освещение, цвета и формы, запахи, звуки, чтобы создать нужное впечатление и, в конечном итоге, комфортно и ненасильственно заставить клиента совершить покупку.
Оригинальный пример нейромаркетинга – рекламная кампания Mercedes-Benz Daimler, построенная на имитации человеческих лиц передними частями машин. Как оказалось, этот визуальный образ мощно активизировал центры наслаждения в мозгу испытуемых. На практике он тоже оказался рабочим, и с его помощью компания продала на 12 % больше автомобилей в течение первого квартала.
Ещё один показательный пример – исследование Frito Lay, показавшее, что реклама длиною в целую минуту не столь эффективна, как 30-секундный ролик.
Сфера услуг
Клиенту всегда предлагают сопутствующие услуги, и это вполне логично и естественно. Нужно добиться, чтобы приобретение этих услуг он считал собственным разумным выбором. Если показать клиенту альтернативу – согласие на покупку или отказ – он с высокой вероятностью откажется. Вот для этого и нужен нейромаркетинг, чтобы процесс торговли протекал максимально гладко и органично, а клиент был уверен, что он сам делает выбор без какого-либо давления извне.
Разработка дизайна
Хороший дизайн – это не только красиво, но ещё и прибыльно. Для создания запоминающегося фирменного стиля и привлекательного логотипа нужно сначала выяснить, как люди воспринимают существующие визуальные средства: шрифтовые гарнитуры, оттенки, целые стилистики.
Компания Frito Lay, производитель чипсов Lays, сделала любопытное открытие, исследовав дизайн упаковок с помощью инструментов нейромаркетинга. Помещать на упаковку товара фотографии полезных продуктов в натуральных и матовых оттенках – проигрышный ход. Это вовсе не возбуждает у потребителя аппетит и не способствует продажам. Frito Lay сделала ставку на кричаще-яркие цвета, изображения румяных хрустящих чипсов, блестящую упаковку.
Разработка дизайна
Действительно, фото чипсов, прожаренных в масле, выглядит гораздо более аппетитно, чем обычного картофеля в сыром виде.
Нейромаркетинг помог торговой марке Campbell’s значительно увеличить продажи супов. Было проведено исследование с участием полутора тысяч респондентов, которым показывали несколько вариантов упаковок супов и в это время замеряли их биологические параметры, такие как сердечный ритм, частота дыхания, потоотделение и т. п.
В итоге компания разработала новую концепцию дизайна банок с супами. Сами банки решено было слегка уменьшить, на каждую из них был помещён яркий красный логотип, а также введено цветокодирование: каждому типу супа теперь соответствовал свой цвет. А вот ложка в комплекте оказалась лишней – испытуемые не испытывали никаких эмоций в отношении неё, и её убрали.
Дизайн интерьера магазина
Удачное расположение стеллажей, витрин, манекенов и проходов между рядами способствует успеху в торговле. Этим пользуется, например, IKEA. В магазинах и гипермаркетах клиенту невозможно выйти обратно через вход, приходится обходить весь зал.
Маркетинговые исследования
Это теоретическая база, копилка знаний для рекламщиков и маркетологов. Стратегии продвижения и бюджеты разрабатываются на основе результатов исследований. Чтобы собрать точную правдивую статистику, нужно изучить поведение потребителей.
Предоставление скидок – отдельное искусство. Покупатели прекрасно понимают, что за большинством акций и распродаж стоит обман. Уже недостаточно просто снизить цену и сообщить об этом, надо сформировать потребность в продукте, дополнительную выгоду (к примеру, бонус) для тех, кто его купит, и удачно ее преподнести.
Кино
Внимание зрителя сегодня на вес золота. Чтобы убедить его досмотреть до конца рекламный ролик или целый фильм, надо приложить немалые усилия. Ключевой параметр оценки эффективности видео, который интересует рекламодателя – это уже не количество просмотров и подписчиков на YouTube, а частота клика на значок видео (CTR), характеризующая заинтересованность пользователей, и способность видео удержать аудиторию (длительность просмотра ролика).
Исследовательская фирма Innerscope Research провела любопытное исследование трейлеров 40 разных фильмов методами нейромаркетинга. В фокус-группу входило свыше тысячи испытуемых, которым показывали эти трейлеры и замеряли ритм дыхания и сердцебиения, траекторию движения взгляда, степень потоотделения. Острее всего была реакция респондентов на популярные блокбастеры – в первую очередь, на трейлер к «Пиратам Карибского моря-3» (которому, кстати, за первый же уикенд проката удалось собрать порядка 90 млн долларов).
Методы нейромаркетинга
МРТ
Нейромаркетинг помогает отслеживать изменение кровообращения в мозгу в ответ на те или иные внешние раздражители.
Правда, из-за дороговизны и логистических проблем подобные технологии пока не применяются в российском маркетинге, разве что исключительно в научных целях.
Eye tracker
Трекеры бывают мобильными (в виде очков) и стационарными. С их помощью можно точно замерить эффективность рекламы любого типа (от сайта или видеоролика до билборда) и оценить, насколько удачна расстановка продукции на магазинной полке (для этого воссоздаются реальные условия шоппинга в магазине). Также с помощью eye tracker удобно анализировать компьютерные игры, фильмы и т. п.
Eye tracker
Отследив, куда направлен взгляд (и, следовательно, внимание) пользователя, можно выделить наиболее привлекательные зоны и самые действенные образные средства: цветовые, композиционные и т. п. Айтрекинг подскажет, какие кадры можно безболезненно убрать из видеоролика и как добиться того, чтобы реклама запомнилась.
Детектор лжи
Посредством полиграфа можно точно зафиксировать физиологическую реакцию организма при ответе на тот или иной вопрос. Простые вопросы обычно не вызывают заметных изменений, а вот значимые и болезненные порождают сильное напряжение.
Биометрические методы в нейромаркетинге позволяют изучить, как действует на респондентов рекламный ролик или телепередача. Считываются не только параметры работы мозга, но и мышечные, кожные реакции.
Face reading
Эта технология основана на автоматическом распознавании микровыражений человеческого лица, сопровождающих различные эмоции. С помощью неё выявляют музыкальные и прочие вкусовые предпочтения респондентов, оценивают правдивость ответов на тестировании, восприятие сайтов и видеороликов.
Эмоциональные реакции имеют физиологически выражаются в виде изменения уровня электрической активности.
К голове человека прикрепляют электроды, записывающие показатели этой активности в процессе выполнения того или иного задания. При дальнейшем анализе эффективности рекламы или дизайна учитываются только моменты наивысших эмоциональных всплесков.
5 каналов влияния в нейромаркетинге
Нейромаркетинг в рекламе, дизайне, мерчандайзинге работает со всеми имеющимися каналами восприятия:
зрительным (композиция, цвета, анимация);
обонятельным (ароматы);
слуховым (музыка, звуки);
вкусовым;
осязательным (тактильные ощущения).
Визуализация — главный инструмент рекламы в масс-медиа и Интернете. Визуальный компонент коммуникации влияет на аудиторию сильнее всего. Поэтому маркетологи вместе с дизайнерами неустанно ищут новые действенные способы подачи сообщения, чтобы выделить его из остального потока информации и спровоцировать нужную эмоцию у зрителя.
Визуализация
Зрительный канал – ведущий, но отнюдь не единственный. В арсенале наружной рекламы имеются способы воздействовать и на другие органы чувств. Так, в городе Мурсвилл был установлен большой билборд с красочной фотографией стейка, подцепленного на вилку. В час пик, когда автомобили вставали в пробку, он распылял аромат стейка с помощью специального устройства. Люди, возвращавшиеся домой после рабочего дня усталыми и голодными, испытывали сильное желание полакомиться жареным мясом, а запах только усиливал аппетит.
Запахи напрямую, минуя сознание, влияют на состояние лимбической системы мозга – тот его участок, который ответственен за эмоции и поведенческие реакции. Поэтому аромамаркетинг набирает всё большую популярность. Столкнуться с этим видом нейромаркетинга в действии вы можете во многих сетях быстрого питания. В частности, рестораны McDonald’s активно эксплуатируют этот трюк. Вблизи этих заведений всегда ощущается аппетитный запах блюд, который уже стал визитной карточкой бренда. Этот аромат, ассоциирующийся с McDonald’s, вызывает рефлекторное желание поесть.
Или, например, запахи кофе, корицы и выпечки, распространяемые кофейнями.
Звуки и музыка тоже являются превосходными рекламными инструментами, исподволь влияющими на потенциальных покупателей. Во всех крупных супермаркетах транслируется специальная «музыка для шоппинга», подобранная так, чтобы задержать людей в магазине подольше (и тем самым увеличить вероятность покупки). Ненавязчивые расслабляющие мотивы настраивают на позитивный лад, и хочется неспешно бродить от одного прилавка к другому, примерять одежду, выбирать продукты.
Есть и другой тип музыки для магазинов – более динамичная, бодрая музыка, заставляющая активно набивать корзину товарами и потом бежать на кассу. Плей-лист в торговом центре или гипермаркете составляется с учётом наработок нейромаркетинга.
Вкус задействуется на акциях-дегустациях и других подобных мероприятиях, которые часто устраивают ритейлеры.
Осязание – ещё один важный канал получения сенсорной информации для человека. В офлайн-торговле он играет особую роль: отношение к товару, решение о покупке во многом зависят от ощущений при прикосновении к нему.
Задачу нейромаркетинга на службе у рекламы можно сформулировать так: ввести целевую аудиторию в состояние готовности совершать покупки, задействуя слова, звуки, визуальные образы, сюжеты, цвета, фактуры и другие средства.
Примеры нейромаркетинга
Переоценка скидок
Скидка – один из простых способов вызвать интерес и симпатию целевой аудитории. Но есть разница между бонусом, получаемым прямо здесь и сейчас, и отложенной выгодой – это одно из типичных когнитивных искажений, «переоценка скидок». Иными словами, покупатель охотнее купит товар сейчас, если его вознаградить тут же, чем если предложить ему выгоду в будущем. Моментальная скидка в 20 рублей работает лучше, чем скидка в 500 рублей, но через полгода.
Знакомый объект
Люди более позитивно относятся к вещам и торговым маркам, которые им уже знакомы, чем ко всему новому. Нелогично и наивно, но так устроен наш мозг, и специалисты по нейромаркетингу и визуализации эмоций об этом знают. Чтобы добиться симпатии и доверия со стороны целевой аудитории, компании применяют триггерные рассылки и пост-продажный маркетинг. Люди с гораздо большей готовностью покупают и обращаются за услугами повторно в уже известное место.
Эффект усиливается реконструкцией приятных воспоминаний. Как только покупка совершена, человеку становится крайне сложно согласиться с тем, что его решение было неправильным и он ошибся, так как никто не хочет признавать своё поражение. Поэтому просто продолжайте коммуникацию с вашими клиентами, и вполне возможно, что ваши услуги и товары станут их любимыми.
Якорение
Наглядный пример действия эффекта якоря, не требующий пояснений – это презентация первого IPad:
Под якорем понимается первое впечатление, которое продукт оставил у клиента, как правило, оно решает всё. Стив Джобс удачно применил этот приём нейромаркетинга и завоевал лояльность многочисленной аудитории, которая пополнила ряды фанатов техники Apple.
Ложное согласие
Люди априори уверены, что окружающие мыслят так же, как они – ровно в той же системе ценностей и категорий. Маркетологи и предприниматели, кстати, тоже регулярно совершают эту ошибку. Но если отдавать себе отчёт, что это единомыслие мнимое, и на самом деле другие люди отличаются от вас, то можно выйти из порочного круга и научиться принимать решения взвешенно, с опорой на факты и точные данные, а не личные предубеждения. Относитесь к своей целевой аудитории с любопытством, как учёный, и чаще общайтесь с ней.
Впрочем, если вы управляете таким крупным брендом, как Apple, то вы и так наверняка понимаете своих клиентов и их чаяния. И можете смело игнорировать этот совет.
Избегание потерь
Рекламные сообщения в стиле «Только сегодня!», «Последний шанс получить выгоду!», «Два часа до закрытия распродажи!» успешно используются всеми: от спамеров до крупнейших корпораций. Людям обидно упускать шансы и терять вероятную выгоду, даже самую крохотную. Компании успешно спекулируют на этой особенности мышления, однако всё хорошо в меру: когда таких рекламных посланий слишком много, потребитель перестаёт на них реагировать.
Современные идеи нейромаркетинга для увеличения продаж
№ 1. Мощь мемов
Речь идёт именно о мемах, вы не ослышались. С их помощью можно ёмко и доходчиво донести основную мысль рекламного сообщения, и оно надолго запомнится.
Сам нейромаркетинг на уровне концепции базируется на мемах. Чтобы добиться нужной реакции от покупателя, маркетологу приходится говорить с клиентом на его языке, подстраиваться под его манеру общения, культурные особенности региона и социального слоя.
Мем – это то, что, с одной стороны, близко человеку, с другой – оригинально и остроумно. Связывая продукт или сервис с культурным контекстом, в котором живёт потребитель, вы открываете прямой путь к его сердцу и кошельку: такая реклама воспринимается с доверием и доброжелательно.
Мемы бывают звуковыми и визуальными. Они бытуют в таких культурных контекстах, как:
песни и музыка (начиная от классических опер и заканчивая рекламными джинглами и попсовыми песенками);
мода (все направления: и классика, и мейнстрим);
известные личности (живые знаменитости и выдуманные персонажи, особенно комические);
торговые марки с их имиджем (к примеру, противостояние «Пепси» и «Кока-Колы»).
Общество живёт не в вакууме, а в определённом культурном срезе, который влияет на стиль его потребления на всех уровнях. Мемы используют в рекламе, чтобы приблизить продукт или бренд к целевой аудитории, стать для неё «своими» и в итоге повысить конверсию.
№ 2. Эффект приманки
Этот приём нейромаркетинга используется и в онлайн, и в офлайн-рекламе. Люди не очень-то охотно делают покупки, когда ассортимент ограничен одним товаром (или услугой) и им не из чего выбирать. Сразу выстраивается примитивная логическая цепочка: если остался только этот товар, значит, с ним что-то не так, его просто не берут из-за низкого качества.
На помощь продавцу и маркетологу приходит феномен третьего выбора – та самая приманка: предложить покупателю не менее трёх вариантов продукта. Причём так, чтобы у одного варианта было меньше полезных свойств при почти такой же цене, как у остальных. Сравнивая цены и характеристики, клиент выберет чуть более дорогой товар, чтобы получить нужные функции.
То есть приманка – это продукт похуже, предлагаемый по завышенной цене с целью оттенить более дорогой товар и продать именно его. Сами по себе эти приманки, служащие балластом, часто остаются невостребованными и пылятся на витринах, зато более дорогие и продвинутые товары разлетаются как горячие пирожки, что, в конечном счёте, выгодно магазину.
№ 3. Регулярность и награды
Всем нравится выигрывать и получать награды. И новинки всех тоже интересуют. Специалисты по нейромаркетингу понимают, как сильно эти два фактора определяют человеческое поведение, привычки и выборы.
Зейн Клейс, гейм-дизайнер и блогер, рассмотрел на примере игр, как работает данный принцип. Видеоигры построены на следующем паттерне: игрок выполняет повторяющиеся задачи раз за разом, и их сложность постепенно растёт вместе с уровнем вознаграждения.
Это связано с тем, как в организме вырабатываются гормоны допамин (отвечающий за удовольствие) и адреналин (мобилизующий к действиям). Успешное прохождение уровня и выигрыш в конце дают прилив допамина. Вначале и задания, и награды небольшие, но постепенно ставки растут. У человека, между тем, вырабатывается привычка получать гормоны с помощью игры. Этим, в частности, объясняется успех видеоигр Angry Birds и Call of Duty.
Регулярность и награды
Цикл смены адреналина допамином формирует настоящую зависимость от игр. Этот «принцип цикличности» получил применение и в продвижении товаров. Разовый опыт, даже самый позитивный, вряд ли превратит покупателя в фаната бренда. Но несколько случаев удачного взаимодействия с товаром, услугой и торговой маркой создают у клиента привычку, встраивая продукт в его потребительскую рутину.
Анкор, или якорь – это эталон качества, идеальное представление о товаре, которое служит для потребителя точкой отсчёта при сравнении всех позиций в предлагаемом ассортименте. С помощью якорей можно эффективно оптимизировать конверсии.
Первое впечатление, первые крупицы информации – это то, что запоминается надолго и определяет отношение к товару или сервису в будущем. Маркетологи, разбирающиеся в нейромаркетинге, стараются сделать этот первый квант информации, который попадает в сознание пользователя, таким, чтобы сформировать у него новое представление о данном типе товаров. Даже первая покупка и реальный опыт использования изделия оцениваются исходя из первичной информации.
Дайте потенциальному клиенту такой якорь, который закрепит ваш бренд или продукт в его создании – встройте его в призыв к действию.
№ 5.Внушить потребителю, что он вам чем-то обязан
Пример нейромаркетинга не из рекламы, а из реальной жизни – чаевые в кафе. Исследование, проведённое сотрудниками университета Корнелла в 2002 году, показало, что даже небольшая конфетка, вложенная в счёт, увеличивает среднюю сумму чаевых. Клиент, получив приятный сюрприз безвозмездно, чувствовал себя в долгу перед заведением и старался как-то отплатить за заботу.
Производители чая Twinings тоже поставили эксперимент на эту тему, отправляя клиентам бесплатные пробники с чаем в обмен на заполнение анкеты. Эксперимент пришлось вскоре прекратить, так как все, кто получил такой пробник, заказали чай, и склады вскоре опустели.
Эксклюзивные сведения, полезные советы, небольшие бесплатные образцы продукции – это то, за что клиенты будут вам благодарны и, как воспитанные люди, поспешат отплатить добром за добро. Главное – действовать деликатно, чтобы подобные акции не выглядели как откровенная манипуляция и принуждение.
№ 6. Навредить, чтобы потом спасти
Звучит устрашающе, но на самом деле всё не так ужасно. Смысл этого приёма нейромаркетинга заключается в том, чтобы сыграть на избегании возможных потерь, которое свойственно нам всем.
Происходит эмоциональная «раскачка»: сначала клиента пугают возможными негативными последствиями и проблемами, даже маловероятными и надуманными, а потом, когда он «созрел» и в полной мере осознал весь ужас ситуации – предлагают решение. Таким образом многие маркетологи успешно повышают конверсию, особенно на лендингах. Например, можно в красках описать последствия привычки сутулиться и проблемы с позвоночником, к которым она может привести, а затем презентовать свой товар, который избавит потребителя от всех этих проблем. Со стороны клиента это воспринимается как сочувствие его бедам, он проникается к вам доверием и уже готов покупать у вас.
ТОП-3 книги про нейромаркетинг, которые рекомендуем почитать
Трайндл был одним из первых профессионалов в области маркетинга. В своей книге он описывает шесть основных концепций для рекламы в розничном сегменте и раскрывает тезисы, касающиеся нейромаркетинга для розницы. К примеру, уделять достаточное внимание подбору кадров, поскольку именно продавец создаёт хорошее настроение посетителям магазина. Идеи Трайндла подтверждены проведёнными им исследованиями и обширной рекламной практикой.
«Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя», Мартин Линдстром
Лидстром, специалист в области брендинга, работал над этой книгой много лет, и она является итогом не только его размышлений, но и нескольких экспериментальных исследований, общий бюджет которых составил более 7 млн долларов. Из книги вы узнаете, в чём заключается сила бренда и рекламы, что на самом деле «цепляет» потребителя и о многом другом.
«Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», Роджер Дули
Данную книгу можно рассматривать как наглядное пособие для начинающих. В фокусе внимания автора книги – нейромаркетинг на службе у бизнеса. Кроме достижений нейронауки, которые могут быть интересны специалисту по рекламе, раскрываются практические приёмы работы с клиентами (офлайн и онлайн-нейромаркетинг), даются рекомендации по выбору способов продвижения и различные полезные советы.
«Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя», Роджер Дули
