Из этого материала вы узнаете:
- Понятие ценовой конкуренции
- Отличия ценовой конкуренции от неценовой
- Плюсы и минусы ценовой конкуренции
- 2 вида ценовой конкуренции
- Методы ценовой конкуренции
- Стратегии ценовой конкуренции
- Примеры ценовой конкуренции
- 8 способов противостояния ценовой конкуренции
- Ценовая война с маркетплейсом
Ценовая конкуренция – это самое грустное на первый взгляд, во что может «вляпаться» ваша компания. Но не спешите опускать руки, представляя, как почва уходит из-под ног с переходом клиентов к конкуренту. На самом деле это волшебный пинок к развитию вашего бизнеса, нельзя упускать такую возможность стать еще лучше, чем вы есть. Главное грамотно продумать стратегию противостояния демпингу.
Компания, опускающая до минимума цены, преследует корыстную цель или нашла секретный способ, сокращающий издержки. В этом важно разобраться. Если это разовая акция, то вы зря паниковали. А если второе, то перемен в компании вам не избежать. Не переживайте, мы привели методы, способы и примеры, которые помогут вам выиграть эту ценовую войну.
Понятие ценовой конкуренции
Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы у него было много покупателей. Это способствует расширению рынков сбыта и росту прибыли компании. Одним из основных способов борьбы за внимание покупателей является ценовая конкуренция. Чем дешевле будет стоить товар, тем больший интерес он вызовет у клиентов. Добиться снижения цены можно путем сокращения затрат на производство или применения новых технологий.
Но иногда, чтобы получить желаемый результат, продавцы используют недобросовестные приемы: осуществляя продажи по необоснованно низким ценам они вытесняют других продавцов из своей рыночной ниши и, оставшись в одиночестве, поднимают стоимость товара до необходимого им уровня.
Понятие ценовой конкуренции
Ценовая конкуренция строится на основе различных способов реализации политики продаж. Это могут быть акции, распродажи, рассрочки платежей. Такие приемы способны привлечь внимание покупателей и обеспечить высокий уровень их лояльности. После того как за ними будут закреплены позиции постоянных клиентов, наступит время повышения цен, и продажи товара будут осуществляться на выгодных для бизнеса условиях.
Если на рынке присутствуют элементы монополии, ценовая конкуренция становится нецелесообразной. На таких рынках продавцов немного, поэтому цена не находится в прямой зависимости от уровня спроса. Потребители вынуждены покупать товар по той цене, которая была установлена производителем.
При необходимости использования принципов ценовой конкуренции методы снижения цены стараются держать в секрете. Однако при организации массового производства сделать это довольно сложно, и процесс естественного увеличения прибыли за счет сокращения затрат становится очевидным.
В условиях совершенной конкуренции предприниматели вынуждены подстраиваться под существующий уровень цен. Любые попытки выйти в лидеры за счет их снижения приведут к тому, что все остальные продавцы будут действовать в том же направлении. Это не только не позволит компании реализовать задуманное, но и негативно повлияет на показатели прибыли других участников торговли. В итоге все заработают меньше денег и из-за сокращения доходов кому-то придется свернуть инвестиционные проекты, урезать зарплаты сотрудникам, сократить темпы производства.
Худшим вариантом развития событий может быть вынужденный уход с рынка. Поэтому непродуманное желание продвинуться вперед за счет ценовой конкуренции между продавцами, работающими на совершенно конкурентном рынке, может привести к плачевным результатам.
Отличия ценовой конкуренции от неценовой
Игра на понижении цен – не единственная возможность устранения конкурентов, поэтому, кроме ценовой, существует и неценовая конкуренция на рынке. Можно привлекать покупателей, предлагая товары с улучшенными свойствами, новым дизайном, в красивой упаковке, с бесплатной доставкой. Также можно совершенствовать уровень обслуживания клиентов и гарантировать удобный сервис. Все это будет называться неценовой конкуренцией.
Примеров успешного использования подобных методов очень много. Это и рост числа покупателей дорогостоящих моделей сотовых телефонов, и не спадающий спрос на дорогие иномарки и швейцарские часы. Люди выбирают эти товары невзирая на то, что цены на них значительно выше, чем на аналоги.
В последнее время для усиления позиций на рынке при разработке стратегии неценовой конкуренции все чаще используется фактор борьбы с загрязнением окружающей среды, демонстрируются социально ориентированные позиции бизнеса. Этому способствует качественно продуманная реклама, роль которой в данной ситуации очень велика.
Ценовая конкуренция основывается на следующих возможностях:
- сокращение затрат на производство и организацию продаж;
- искусственное занижение цены.
Рассмотрим ее достоинства и недостатки подробнее.
Плюсы и минусы ценовой конкуренции
Ценовая конкуренция – процесс сложный и противоречивый. С одной стороны, она позволяет потребителям приобретать больше благ за меньшие деньги. Это касается не только возможности совершать выгодные покупки, но и пользоваться дешевыми услугами, получать кредиты на выгодных условиях и т. д. Но для бизнеса существует не так много способов сохранять стабильную прибыль в условиях низких цен, поэтому часто встречаются случаи недобросовестной ценовой конкуренции и использования противоречащих действующему законодательству приемов.
Желание воспользоваться этими приемами возникает из-за того, что искусственное занижение цен отрицательно сказывается на величине полученной прибыли. Из-за этого замедляются темпы роста компании, не хватает средств на дальнейшее развитие. Далеко не всегда рост числа клиентов обеспечивает запланированный результат, и деятельность компании становится убыточной.
Так, снижение цен на легковые автомобили может значительно увеличить количество покупателей, но отсутствие прибыли не позволит предприятию двигаться дальше, а значит, конкуренты смогут с легкостью обойти этих производителей на следующем этапе.
Плюсы и минусы ценовой конкуренции
Ценовая конкуренция может быть выгодна для бизнеса при наличии грамотного подхода и точных расчетов. Для этого нужно создать условия, при которых потребитель не только сэкономит деньги в настоящем, но и продемонстрирует высокий уровень лояльности к бренду в будущем. Он должен вернуться за новыми покупками и рассказать о достоинствах сотрудничества с данной компанией своим друзьям и знакомым.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
Только это позволит постепенно закрыть возникшие проблемы и выйти на новый уровень развития. А значит, появится потребность в расширении производства, будут организованы новые рабочие места, внедрены новые технологии. Все это положительно скажется не только на деятельности фирмы, но и на экономике в целом.
2 вида ценовой конкуренции
Ценовая конкуренция представлена следующими видами:
Прямая конкуренция. Это открытое снижение цен, о котором производитель информирует всех участников рыночного процесса. В качестве причины может быть указана необходимость ликвидировать нераспроданные товары, сезонная распродажа, предпраздничные скидки и т. д. Стоит отметить, что такие заявления не всегда соответствуют действительности, но на них активно реагируют потребители.
Скрытая конкуренция. Это желание увеличить количество клиентов за счет искусственного занижения цен на товары. Например, стоимость усовершенствованной модели продукта может быть несущественно выше, чем у той, что уже стоит на прилавке, хотя преимущества нового товара будут для потребителя неочевидны.
Методы ценовой конкуренции
Ценовая конкуренция предполагает использование различных методов продвижения к поставленной цели. К ним можно отнести:
Установление монопольно высоких цен
Этим методом обычно пользуются компании, занимающие доминирующее положение на рынке. Они диктуют остальным участникам правила игры и могут длительное время получать сверхприбыли, оставаясь на позиции лидера.
Использование монопольно низких цен
Данная ценовая политика очень эффективна, и конкуренция со стороны других фирм сталкивается с непреодолимой для них ситуацией. Дело в том, что крупные производители могут назначать на свои товары цены ниже, чем у остальных, по вполне очевидным причинам – договоры на большие объемы закупок стоят дешевле. Соответственно, они несут меньшие затраты на производство, а значит, могут предлагать покупателям товар дешевле, чем остальные.
Демпинговая политика
Данный метод ценовой конкуренции является примером незаконных действий производителей. Стремясь захватить как можно больший объем рынка, они наводняют его товарами по искусственным, необоснованно низким ценам. Их стремление вытеснить конкурентов с рынка часто приводит к тому, что другие продавцы терпят существенные убытки и разоряются. После этого демпингующая компания поднимает цены и пытается вернуть упущенные прибыли.
Применение дискриминационного подхода к формированию цены
Цена одного и того же продукта, предназначенного разным потребителям, может быть неодинаковой.
Это называется ценовой дискриминацией, и конкуренция с использованием данного метода предполагает наличие особого подхода к работе с покупателями, который может быть реализован по одному из трех сценариев: покупатель диктует цену, которая будет для него приемлемой, цена зависит от величины покупки, или ее значение меняется в зависимости от показателей эластичности спроса и степени сегментированности рынка.
Стратегии ценовой конкуренции
Если компания надеется получить хороший результат, предлагая потребителям новые продукты по низким ценам, то может достичь его только при условии снижения себестоимости товара.
Ценовая конкуренция предполагает различные стратегии поведения производителей. Кратко охарактеризуем некоторые из них:
- «Снятие сливок». Производитель обеспечивает себе высокую прибыль на волне повышенного интереса к представленной на рынке новинке. Ее цена высока, но потребители активно совершают покупки, что в итоге помогает компенсировать затраты на разработку, производство и продвижение нового продукта.
- «Легкое проникновение». Производитель привлекает потребителей с помощью продажи товаров по заниженным ценам. В этот период он не нацелен на высокие доходы. Его задача – внедрить продукт на рынок и сформировать аудиторию лояльных покупателей.
- «Дифференциация цен для различных сегментов рынка». В зависимости от места расположения рынка, покупательной способности клиентов и многих других факторов рынок сегментируется, и для каждого его сегмента устанавливается своя цена на один и тот же продукт.
- «Гонка за лидером». Ценовая политика производителя ориентирована на цену, по которой продает свой продукт ведущий конкурент.
Правильная стратегия ценовой политики может быть выстроена только при условии тщательного анализа рыночной ситуации и изучения потенциала конкурентов. Важно понимать, какими достоинствами и недостатками они обладают, как реагируют на изменения и какую угрозу представляют для вашего бизнеса.
Примеры ценовой конкуренции
Рассмотрим несколько ситуаций, которые могут возникнуть в процессе ценовой конкуренции, и дадим характеристику поведению участников рыночных отношений.
Пример 1. Стоимость отдельных товарных позиций конкурента снизилась.
Реакция: находим в своем ассортименте аналогичные товары и выставляем для них такие же или даже меньшие ценники.
Ошибка: фирма восприняла действия конкурента как атаку, направленную на нее, в то время как это был обычный маркетинговый прием, адресованный потребителю.
Что можно порекомендовать: обратите внимание на продукты других категорий. Установите более низкие цены не на сыр, как у конкурента, а на сливочное масло или йогурт. Продавайте дешевле не конструкторы, а наборы для детского творчества. Это обеспечит вам приток покупателей, которые в первую очередь реагируют на понижение цен, и сохранит поток клиентов примерно на том же уровне.
Стоимость отдельных товарных позиций конкурента снизилась
Вывод: параллельное снижение цен на одни и те же товары не имеет смысла. В этом случае покупатель идет к тому продавцу, магазин которого находиться ближе к его месту жительства. Отрицательные последствия ценовой конкуренции, выстроенной по этой модели, наглядно продемонстрировали широко известные торговые сети — «Эльдорадо», «Техносила», «М. Видео» и «Мир». В результате из перечисленных имен сохранить свои позиции с большими потерями сумела только сеть «М. Видео». Остальные фактически утратили былые позиции и вынуждены были констатировать свой проигрыш.
Эффективно реагировать на демпинговые цены можно. Например, небольшой продуктовый магазин повторил прием конкурента, установившего скидки на продукты для клиентов, пришедших к открытию и успевших сделать покупку до 10:00, но при этом определил другое время – с 10:00. до 12:00. Благодаря этому ему удалось обыграть своего соперника, ведь предложенный им вариант был гораздо удобнее для покупателей.
Пример 2. Конкурент выставляет цены даже ниже, чем себестоимость продукции.
Реакция: фирма игнорирует вероятность убытков и снижает цены до такого же уровня. Пытается как-то исправить ситуацию, пересматривая отношения с поставщиками. Проводит параллельные акции с соперниками.
Ошибка: все действия спонтанные и непродуманные. Отсутствие подготовки к участию в процессе ценовой конкуренции на фоне прежних издержек слишком дорого обойдется.
Что можно порекомендовать: не спешите повторять действия конкурента, который, скорее всего, вышел на акцию подготовленным. Продумайте свою ценовую политику и предложите скидки позже. Установите цену на 2-3 % ниже, чем у конкурента. Лучше всего объявить о своей акции сразу после того, как конкурент вернет стоимость товаров на прежний уровень.
Вывод: если ваши конкуренты проводят глобальные распродажи и снижают цены на 50–70 %, не спешите следовать за ними. Проведите серьезную подготовку и разработайте четкий план, который позволит вам наверстать упущенное.
Конкурент выставляет цены даже ниже, чем себестоимость продукции
Приведем реальный пример, когда проседающий в период проведения акций конкурента магазин смог через некоторое время после ее окончания увеличить свою прибыль в несколько раз. Сразу после завершения распродаж он объявил, что покупателей ожидает целая серия приятных покупок в рамках акций «Новая коллекция» (новинки ассортимента в ограниченном объеме можно было купить со скидкой 10 %), «Тренды осени» (покупатели могли приобрести ультрамодные вещи с 15%-ной скидкой), «Приводи друга», «Второй товар за 1 рубль» и «Счастливые ценники» и т. д.
В результате ему удалось не только вызвать интерес к дорогостоящим образцам из новой коллекции, но и распродать оставшиеся от старого завоза экземпляры.
+.jpg)
.webp)
