Из этого материала вы узнаете:
LTV-показатель по праву считается одним из ключевых в маркетинге. Привлечение каждого клиента стоит денег, и какую именно сумму надо выделять на это, определять на глаз совершенно непрофессионально. Да и вообще, так можно просто-напросто разориться.
Зато если использовать метрику по полной, можно узнать много полезного: определить максимально выгодных клиентов, понять, насколько быстро окупятся затраты, проанализировать общую эффективность маркетинга. В целом, показатель незаменимый, но при условии его правильного использования.
Суть LTV-показателя и необходимость его расчета
Lifetime value — это показатель жизненной ценность клиента. LTV помогает увидеть прибыль, которую компания получила за все время взаимодействия с покупателем. Отсчет времени ведется с момента первого контакта с клиентом до заключительной сделки.
Lifetime value
Показатель LTV оказывает влияние на объем выручки компании, ведь от количества постоянных покупателей напрямую зависит ее доход. При этом необходимо сопоставлять lifetime value с остальными показателями — сумма издержек на производство и затрат на привлечение и удержание клиента должна быть меньше, чем LTV. Отсутствие этого условия является сигналом к пересмотру общей стратегии работы компании.
LTV — это показатель, являющийся ориентиром в продажах. Его точный расчет способствует решению задач повышения прибыли за счет снижения издержек. Рассмотрев данный показатель, вы сможете:
- выявить самых прибыльных и неприбыльных клиентов;
- рассчитать оптимальный размер инвестиций в продукт и скорость, с которой можно будет их окупить;
- определить варианты удержания клиентов;
- выяснить пути их прихода;
- провести анализ эффективности маркетинговых мероприятий и убрать неэффективную рекламу.
7 способов вычисления показателя LTV
Существует несколько способов получения показателя:
-
LTV = доход за конкретный отрезок времени / число клиентов, участвующих в сделках в этот период.
Это простой вариант расчета, позволяющий получить приблизительные результаты, так как в данном случае не учтены покупатели, которые находятся в процессе взаимодействия с компанией, но не дошли до момента совершения покупки.
-
LTV = ARPU x lifetime
Показатель LTV по этой формуле можно вычислить, только рассчитав остальные параметры:
- Lifetime (время жизни) — временной отрезок от момента первой покупки до завершения взаимодействия, в течение которого покупатель использовал товар или обращался за оказанием услуги.
- ARPU — среднее значение прибыли, которая была получена в процессе взаимодействия с клиентом в конкретный период. Рассчитывается она следующим образом: ARPU = регулярный доход / число покупателей в заданный период времени.
-
LTV = lifetime x RPR x AOV
Расширенная формула, работа с которой предполагает расчет дополнительных показателей:
- lifetime — время активного сотрудничества клиента с компанией;
- RPR — частота последующих покупок;
- AOV — сумма среднего чека.
С помощью этой формулы прогнозируют краткосрочные перспективы роста бизнеса.
-
LTV = F - T
Простая формула, в которой:
- F — это доход, полученный от клиента.
- T — издержки на его удержание.
В данном варианте расчета LTV отсутствуют такие факторы, как увеличение количества покупателей, динамика цен и т. д.
-
LTV = (транзакция А + транзакция В + … + транзакция N) x доля прибыли
В соответствии с данным способом расчета LTV сначала вычисляется показатель чистой прибыли без учета расходов на привлечение и удержание клиента, а затем суммируются все совершенные транзакции. Это трудоемкий, но точный способ вычисления.
-
LTV = ((T x AOV) x AGM) x ALT
Расчет LTV, который будет производиться в соответствии с данной методикой, предполагает предварительный сбор данных для определения следующих показателей:
- T — среднее число продаж в месяц.
- AOV — сумма среднего чека.
- AGM — прибыль, полученная за определенное время.
- ALT — средний срок непосредственного взаимодействия с клиентом (количество месяцев).
С помощью данного метода появляется возможность составления приблизительного прогноза CLTV.
-
LTV = AGM x число покупок за определенный период времени x AOV x lifetime
Несложная с точки зрения вычислений, но затратная по времени методика. Для работы с этой формулой необходимо располагать следующей информацией:
- AGM — прибыль, полученная в выбранный период времени.
- AOV — сумма среднего чека.
- Lifetime — время, в течение которого покупатель находится в процессе взаимодействия с брендом и совершает покупки.
Несмотря на временные затраты, полученный LTV-показатель является максимально точным.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Расчет LTV с помощью когортного анализа
Этим методом пользуются компании, у которых есть необходимость тщательного изучения потребительского поведения. Под когортой в данном случае понимается группа клиентов, которые осуществили какие-либо действия в заданный период: оформили подписку, заказали товар, связались с онлайн-консультантом и т. д.
Расчет LTV с помощью когортного анализа
С помощью такого анализа появляется возможность понять, откуда приходят перспективные покупатели, настроенные на длительное сотрудничество. Это поможет поднять эффективность работы важных каналов и тщательнее продумать стратегические и бюджетные мероприятия.
В процессе расчетов нужно рассматривать, сколько денег приносит средний клиент, отслеживать число покупок, выявлять период, когда потребитель отказывается от покупок или сокращает их количество.
Для того чтобы убедиться, что клиент ушел от вас, нужно посчитать его активности и проанализировать реакции на сообщения.
Упростить этот процесс можно, воспользовавшись специальными автоматизированными платформами для маркетинга. С их помощью получится быстро свести информацию в единый отчет. Уровень активности клиента оценивается по числу кликов на транзакционные уведомления, ссылки, полученные через мессенджеры, проморассылки и т. д. Программы автоматизации позволяют построить график LTV, где показатель преданности покупателей оценивается на основе их пользовательской активности.
Автоматизированные сервисы позволяют отследить динамику активности пользователей в любой период. Это может быть один день, неделя или месяц. Сформированные отчеты помогают увидеть существующие слабости и показывают возможные способы удержания клиентов.
Расчет LTV в системах аналитики
LTV — это показатель, который можно рассчитывается в различных аналитических системах.
Расчет в Google Analytics
Рассчитывая LTV, нужно помнить, что это финансовый показатель, который будет эффективным, только если вы сумеете представить точные результаты. Поэтому необходимо выбрать соответствующий характеру вашего бизнеса период для анализа. Так, при торговле товарами повседневного спроса расчет стоит делать на месяц, а если ваш бизнес предполагает возведение нового жилья, то целесообразно будет считать lifetime value на пару лет.
Задайте нужный период и выберите сначала сегмент «Сеансы с транзакциями», а затем отчет «Каналы». В результате вы сможете увидеть информацию о доходе и количестве покупателей. Принцип расчета LTV в Google Analytics будет следующим: величина дохода за определенный период времени делится на число пользователей, совершивших транзакции.
Также в Google Analytics можно сформировать отчет «Общая ценность», внутри которого будет находиться показатель «Доход на пользователя». Это позволит увидеть динамику дохода, приходящегося на посетителя, который совершал какие-либо действия на сайте. Отрицательным моментом является то, что показатель рассчитывается на основе данных за последние три месяца и отражает не только покупателей, но и всех посетителей сайта.
Расчет с помощью данных сервиса «Яндекс.Метрика»
Действия пользователя на сайте можно оценить с помощью сервиса «Яндекс.Метрика». Для этого нужно найти в меню пункт «Посетители». Эти данные помогут определить LTD и рассчитать показатель на основе информации о количестве и суммах покупок за определенное время.
Возможность использования данных CRM-систем
Особенность CRM-системы заключается в том, что она способна генерировать отчеты автоматически, тем самым предоставляя данные для необходимых вычислений. Этот вариант расчета можно считать самым точным.
С помощью CRM можно узнать число покупок, сумму среднего чека, количество людей, совершивших покупку впервые, и число постоянных покупателей, увидеть точные суммы издержек на маркетинг. Большой объем данных для исследования LTV способствует почти полному отсутствию погрешности в результате.
Связь показателя LTV с другими метриками
Для того чтобы провести анализ бизнеса, следует оценить динамику LTV. Если показатель становится меньше, то нужно понять, из-за чего происходит отток клиентов. Возможно, это связано с недостатками сервиса или неудовлетворительным качеством товара. Дополнительная информация может быть получена в процессе сравнения LTV с другими метриками.
ustomer Acquisition Cost (CAC)
CAC — это стоимость привлечения клиента. Данная метрика рассчитывается путем суммирования всех расходов на соответствующие маркетинговые мероприятия, проведенные в определенный период времени, а затем делится на количество новых покупателей. Если LTV-показатель больше CAC — в маркетинге проблем нет. Клиенты регулярно совершают новые покупки и затраты на их привлечение окупаются.
ustomer Acquisition Cost (CAC)
Если между CAC и LTV стоит знак равенства — стратегию работы нужно менять, так как ваши затраты на привлечение не оправдывают ожидаемого результата. Если же затраты слишком малы — CAC окажется больше LTV-показателя. Этот факт указывает на неэффективность маркетинга и необходимость пересмотра маркетинговой политики по привлечению клиентов.
Для эффективного распределения бюджета необходим всесторонний анализ, предусматривающий изучение источников трафика. Сквозная аналитика позволяет увидеть данные всех заявок в одном окне, формирует доступные для понимания отчеты и предоставляет возможность выявить эффективные рекламные каналы.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Return on Investment (ROI)
ROI — это маркетинговая рентабельность инвестиций. Данный показатель позволяет проанализировать окупаемость рекламы. С его помощью можно увидеть прибыль, которая приходится на один рубль, затраченный на рекламу, а значит, оценить уровень ее эффективности. Поскольку маркетинговые мероприятия, нацеленные на продвижение товара, имеют отсроченный эффект, для расчетов маркетинговой рентабельности инвестиций используют LTV-показатель: ROI = LTV / CAC
Churn
Churn-метрика – это скорость оттока покупателей. Она рассматривается как выявленный за определенный период времени процент людей, отказавшихся от дальнейшего взаимодействия с компанией. Для того чтобы вычислить этот показатель, количество ушедших клиентов делят на число действующих покупателей.
Между LTV и метрикой оттока существует обратная связь: чем ниже churn, тем выше жизненная ценность клиента. Исходя из этого, можно сделать вывод о целесообразности расходов на рекламу, ведь при падении LTV она не выполнит возложенных на нее задач.
Annual contract value (ACV)
Эта метрика используется вместо LTV в тех случаях, когда предусмотрено оформление долгосрочного договора. Это годовая стоимость контракта, которая демонстрирует прибыль, полученную от покупателя за 12 месяцев. Для ее вычисления применяется следующая формула: стоимость контракта / количество лет действия договора.
3 основных причины низкого показателя LTV
Потерять пользователей можно в результате следующих неправильных действий:
-
Низкое качество товаров и услуг. Это самый существенный удар по репутации компании.
-
Низкий уровень клиентского сервиса. Клиенты не должен чувствовать равнодушия к собственным проблемам.
-
Низкая конкурентоспособность. Вам необходимо постоянно анализировать деятельность конкурентов и опережать их.
Существуют и естественные причины оттока покупателей. Люди могут поменять место проживания, отказаться от прежних увлечений, сменить род деятельности и т. д.
5 эффективных способов увеличения показателя LTV
Для вычисления LTV используются такие параметры, как стоимость среднего чека, периодичность покупок и срок жизни клиента. Рост любого из них приведет к повышению итоговой величины. Значит LTV-показатель зависит от активности в продажах, которую проявляет клиент.
