Продажи B2C: чем отличаются от B2B и как действовать правильно

В то же время рынок B2C полон «подводных камней», не зная о которых, можно легко потерять львиную долю базы постоянных клиентов. B2B, в свою очередь, является более консервативной сферой, но имеет и куда более высокий порог входа. Как покорять B2C и увеличивать продажи, вы узнаете из нашего материала.

О B2C продажах простыми словами

Для обозначения различных типов взаимодействия между субъектами коммерческой деятельности применяются англоязычные термины, значение которых понятно каждому, кто хоть немного разбирается в этом вопросе. Напомним, что выделяют B2B, B2G, B2O и B2C продажи, которые отличаются друг от друга участниками отношений. B2G – это бизнес для государства, например, участие компаний в закупках для государственных нужд. B2O – это рынок межоператорских телекоммуникационных услуг связи.B2B – это бизнес для бизнеса, то есть сторонами торговых отношений выступают коммерческие организации различных форм и масштабов. Наконец, B2C – самый массовый сегмент рыночных отношений, охватывающий огромное количество розничных продаж.

В этом случае участниками взаимодействия являются:

• компании, которые занимаются производством товаров или оказанием услуг;
• обычные потребители – физические лица, приобретающие продукцию (услуги) для удовлетворения личных нужд.

B2C продажи

Отличительной чертой B2C-сегмента является высочайшая конкуренция: предприятий и фирм, предлагающих свой продукт, очень много, как и потенциальных потребителей. Это заставляет участников рынка искать все новые способы удерживать и расширять свою долю, предлагая целевой аудитории выгодные условия покупки при высоком качестве товаров и услуг.

В B2C-секторе практически отсутствуют посредники, большинство продаж – результат прямого взаимодействия между представителями компаний и обычными потребителями.

Сокращение цепочки за счет удаления посредников помогает ритейлерам поддерживать цены на конкурентном уровне и обеспечивать достаточно высокую прибыль. Для достижения своих целей предприятия применяют особые маркетинговые приемы.

Разница между B2B и B2C продажами на примерах

Разберем, чем отличаются отношения между сторонами в B2B и B2C-сегментах.

Предположим, одна фабрика производит хлопчатобумажное трикотажное полотно и продает его предприятию, которое выпускает широкий ассортимент футболок, пижам, маек и других изделий. Эти коммерческие организации взаимодействуют в формате B2B.

Производитель трикотажных изделий имеет собственную сеть розничных торговых точек, через которые реализует свою продукцию конечному потребителю – обычным людям. Это отношения B2C.

читайте также читайте также

Сарафанный маркетинг: как сделать так, чтобы о вас говорили Подробнее

читайте также читайте также

Фабрика, производящая футболки, может заключить договор с крупной торговой фирмой и продать ей свои изделия оптом для дальнейшей реализации в розницу. В этом случае мы опять-таки имеем дело с B2B-форматом.

Другими словами, отношениями в сфере B2C признается только такое взаимодействие, при котором одной из сторон выступает конечный потребитель – физическое лицо.

Особенностями двух этих сегментов объясняется их преимущественное присутствие в разных сферах деятельности.

Для отношений B2B таковыми являются:

• реклама;
• сопровождение в тендерах;
• клининговые услуги;
• юридические услуги;
• программное обеспечение.

Участником отношений B2C каждый из нас выступает ежедневно, приобретая продукты питания, одежду, бытовую технику, пользуясь услугами ателье, химчисток и прокатов.

Одно и то же предприятие может одновременно действовать в обоих сегментах. Питомник по выращиванию саженцев декоративных и плодовых деревьев в рамках договора поставляет свою продукцию озеленительной фирме и в то же время продает саженцы обычным покупателям в магазине на своей территории.

Разница между B2B и B2C продажами

Площадками для реализации B2C-отношений выступают:

• предприятия розничной торговли;
• интернет-магазины;
• телемаркетинг – предложение товаров и услуг путем обзвона потенциальных потребителей;
• активные продажи, когда компания сама инициирует поиск покупателей;
• сетевые продажи, при которых товар и услуги реализуются через сеть дистрибьюторов.

Специфическими особенностями рынков B2C и B2B обусловлены различия по основным параметрам:

• Стоимость сделки. Подавляющая часть продаж вB2C осуществляется по низким ценам. Дорогие покупки сосредоточены в таких сферах, как реализация недвижимости, автомобилей, крупной бытовой техники. На рынке B2B преобладают сделки, стоимость которых на порядок выше розничного сектора.
• Количество сделок. В B2C оно гораздо выше, чем в B2B, при этом стоимость отдельной сделки в розничном секторе может быть меньше в сотни тысяч раз, чем при взаимодействии двух коммерческих субъектов.
• Циклы продаж. Скорость заключения сделки в B2C довольно высока и составляет в среднем от нескольких минут до нескольких дней. На рынке B2B цикл продаж более длительный, поскольку на согласование условий сотрудничества требуется больше времени.
• Значимость клиентов. В розничном магазине с большим потоком покупателей продавцу иногда приходится прилагать усилия, чтобы сдержать свои негативные эмоции, вызванные переутомлением от общения с клиентами. Для сферы B2B характерен индивидуальный подход к партнерам, что объясняется повышенными трудозатратами для их поиска и удержания.
• Способы взаимодействия. Огромное количество покупателей на рынке B2C делает возможным применение исключительно массовых методов общения: реклама, рассылки, публикации в СМИ. В B2B-секторе с каждым клиентом общаются напрямую.

• Количество информации. В розничной торговли нет необходимости подробно изучать потребности клиентов, достаточно определить целевую аудиторию. В B2B-продажах на погружение в специфику бизнеса и тонкости общения с партнерами требуется гораздо больше времени.
• Источники клиентов. На рынке B2C не меньше половины покупателей находятся в активном поиске товаров и услуг, то есть относятся к горячим клиентам. Со второй половиной потенциальных потребителей приходится работать, размещая рекламу, рассылая электронные письма, проводя акции. В B2B преобладают холодные клиенты, которым необходимо донести информацию о продукте, грамотно презентовать его и предложить выгодные условия сотрудничества.
• Адекватность. В розничных продажах с покупателями, поведение которых не соответствует общепринятым нормам, приходится сталкиваться ежедневно. Среди клиентов в сегменте B2B неадекватные партнеры скорее исключение. Как правило, общение происходит между интеллигентными образованными людьми.

Все отличия между B2B и B2C перечислить сложно, их очень много. Практически все они обусловлены тем, что сторонами взаимодействия являются разные субъекты коммерческой деятельности, со своими целями и способами их достижения.

Особенности сегмента B2C продаж

B2C-продажам свойственны следующие особенности:

• товары и услуги приобретаются обычными людьми для удовлетворения личных потребностей, а не с целью перепродажи;
• производители продукции ориентируются на нужды и вкусы рядовых покупателей;
• цикл реализации товаров и услуг короткий, продажи осуществляются по типовому сценарию;
• клиенты руководствуются больше эмоциями, чем логикой, велика доля спонтанных покупок;
• для производителя приоритетным является расширение каналов сбыта и рост потребительской аудитории, а не разовые продажи;
• покупатели не могут глубоко анализировать качественные характеристики продукции, доверяют рекламе и экспертному мнению со стороны;
• на каждого потребителя приходится малое количество одного и того же товара;
• большинство продукции на рынке B2C пользуется стабильным спросом;
• товары и услуги одинаково востребованы на разных географических территориях.

Особенности сегмента B2C продаж

Решающими факторами для принятия решения о покупке в B2C являются внешний вид продукта, его стоимость и доверие к бренду.

Характерная особенность B2C-продаж заключается в заинтересованности производителя в конечном покупателе, поэтому много ресурсов затрачивается на изучение нужд потребителей, выяснение их запросов к товару или услуге.

В качестве главных причин, из-за которых объем продаж на B2С-рынке ниже по сравнению с B2B, можно отметить розничных характер покупок (одному клиенту не требуется продукт в больших количествах) и высокую конкуренцию. При этом порог входа на розничный рынок намного ниже, чем в сфере оптовой торговли.

Сегментация клиентов в продажах B2C

Поскольку в B2С-секторе огромное количество потребителей, для повышения эффективности маркетингового воздействия и снижения расходов производителя на рекламу на первое место выходит задача по сегментации покупателей, то есть делению аудитории на отдельные группы для более точной направленности рекламных кампаний.

Сегментация клиентов значительно расширяет возможности продавца за счет:

• сужения направления воздействия на аудиторию и вытекающего из этого повышения эффективности маркетинговых мероприятий;
• максимально точного определения потребностей сегмента покупателей;
• явного конкурентного преимущества;
• использования индивидуального подхода.

В ходе работ по делению потребителей на целевые сегменты последовательно решаются следующие задачи:

• выбор критериев сегментации;
• выделение сегментов и соответствующей рыночной ниши;
• описание сегментов и рыночной ниши;
• оценка размера сегмента;
• оценка потенциала сегмента;
• формулирование целей по сегменту;
• установление основных потребностей целевого сегмента;
• определение стратегии позиционирования;
• планирование маркетинговых действий для сегмента.

Одновременно с сегментацией потребителей происходит позиционирование продукта, то есть определение его места в сознании покупателей и существенные отличия от предложений конкурентов. Это необходимо для успешного занятия ниши и снижения рисков, связанных с присутствием на рынке аналогичных товаров или услуг.

Отличие B2C и B2B продаж в потребностях клиентов

Представим, что ваш монитор вышел из строя, вам нужно купить новый. Поскольку вы приобретаете вещь для личного пользования, вы однозначно вступаете в отношения B2С.

Проанализировав предложения продавцов, вы обнаруживаете, что стоимость мониторов находится в обширном интервале от 5 до 350 тысяч рублей. На какой модели вы остановите свой выбор – на самой дешевой или на самой дорогой? Оба варианта ответа неправильные. Вы купите монитор в пределах той суммы, которой располагаете, но максимально близко к верхней планке.

Отличие B2C и B2B продаж в потребностях клиентов

Иначе говоря, если ваш бюджет составляет 20 тысяч, вы подберете модель именно на эту сумму, хотя могли купить что-то подешевле, тысяч за 8. Но вы не собираетесь экономить на себе, тем более что эти деньги у вас есть.

Мониторов, которые стоят в районе 20 тысяч, очень много, поэтому кроме финансовых средств вы затратите время на поиски идеального варианта – с наибольшей диагональю, максимальным разрешением, надежного производителя и так далее.

И ладно, если бы все эти характеристики вам были необходимы для выполнения сложных профессиональных задач, например, работы с графическими или видеоредакторами. Нет, скорее всего, вы просто будете смотреть фильмы и сериалы, листать новостные ленты и общаться в соцсетях. И тем не менее, вы хотите обладать лучшим из того, что можете себе позволить.

Посмотрим на аналогичную ситуацию с точки зрения потребителя в B2B.

Предположим, вы директор небольшой фирмы, которому необходимо приобрести новые мониторы для сотрудников. Чем вы станете руководствоваться при выборе?

В первую очередь вы будете исходить из тех задач, для решения которых они предназначены. Если интерфейс рабочих программ хорошо отображается на мониторе за 6 тысяч рублей, именно такие модели будут закуплены. Возможно, специалисты предпочли бы вариант с большей диагональю, но их пожелания не входят в число определяющих факторов. Главное, что монитор подходит для выполнения рабочих задач, а остальное – неважно.

9 вопросов, дающих понимание разницы между B2B и B2C продажами

Еще нагляднее представить себе, чем отличаются эти рынки, помогут ответы на следующие вопросы.

1. Для чего совершается покупка?

   Зачем вы идете в супермаркет и кладете в тележку продукты? Для чего вы посещаете интернет-магазин одежды и заказываете себе обновки? Почему вы тщательно выбираете смартфон определенной марки и с нужными вам характеристиками?

   Ответы очевидны: чтобы не быть голодным, хорошо выглядеть, пользоваться удобным гаджетом. Другими словами, в B2C мы приобретаем товары и услуги, чтобы получать удовлетворение.

   Зачем менеджер отдела снабжения строительной компании ведет переговоры с производителем кирпича о поставке крупной партии по приемлемой цене? Правильно, чтобы использовать этот кирпич при возведении жилого комплекса.

   Иначе говоря, в сегменте B2B покупки совершаются не для удовольствия, а для последующего извлечения прибыли.

2. Для чего предназначены купленные товары (заказанные услуги)?

   Некоторые гипермаркеты ориентированы на владельцев точек общепита и предлагают наряду с обычными продукты в больших упаковках. При этом такие магазины открыты для посещения всеми желающими.

   Покупатели, которые приобрели здесь мясо, овощи, крупы, и отнесли их домой для питания своей семьи, действуют как участники рынка B2C.

   Владельцы кафе и ресторанов, закупившие провизию для кухни своего заведения и дальнейшей реализации приготовленных блюд гостям, представляют рынок B2B.

   Таким образом, покупки в B2C-продажах используются для личных нужд, а в B2B – для потребностей бизнеса.

3. Чьи деньги расходуются?

   Обычный покупатель приобретает товары и услуги, тратя собственные средства. При этом он стремится потратить меньше, но выбрать лучшее из предложенного в пределах своих возможностей.

   На рынке B2B используется бюджет компании, и вопросы экономии не всегда являются определяющими при выборе товара. Собственники бизнеса чаще руководствуются глобальными целями.

   Владелец строительной фирмы не будет покупать цемент низкого качества, поскольку это может негативно сказаться на устойчивости конструкции возводимого здания, обернуться убытками и потерей репутации.

   В целях экономии менеджеры этой компании будут настаивать на более выгодных условиях покупки цемента высшей марки, делая упор на длительное сотрудничество в перспективе.

4. Кто отвечает за результат действий?

   В B2C-продажах потребителю некого винить, если он приобрел слишком дорогой товар или дешевый, но некачественный. В сегменте B2B ответственность лежит на сотруднике компании, который уполномочен заключать сделки.

   читайте также читайте также

   

   Как работает интернет-маркетинг: терминология от а до я Подробнее

   читайте также читайте также

   Понятно, что закупить импортное оборудование для нового цеха – задача гораздо более сложная, чем зайти в магазин за булкой хлеба и пакетом молока. Чтобы успешно торговать на рынке B2B, необходима серьезная теоретическая подготовка, опыт заключения аналогичных сделок, умение аргументированно излагать партнеру свою точку зрения.

5. Кто принимает решения?

   Покупки для личных нужд мы совершаем сами, и в большинстве случаем нам не требуется помощь знакомых и друзей в приобретении продуктов питания, одежды или бытовой техники. Если речь идет об очень дорогих товарах (квартире, доме или автомобиле), факту покупке предшествует более длительная подготовка, но последнее слово все-таки остается за будущим владельцем машины или недвижимости.

   На рынке B2B решения, как правило, принимаются коллегиально. Стоимость сделки может достигать десятков и сотен миллионов рублей, поэтому все нюансы тщательно прорабатываются. Продавец должен убедить руководство компании, что приобретать сырье, оборудование, стройматериалы выгоднее и надежнее именно у него.

6. Насколько быстро заключаются сделки?

   На рынке B2C скорость совершения покупки гораздо выше. О приобретении новой пары обуви не раздумывают неделями и месяцами, просто идут в магазин и выбирают подходящую модель. Это дает консультантам возможность подталкивать сомневающихся клиентов к принятию решения о покупке. Например, они могут вовремя сказать, что эти туфли очень подходят девушке – прибавляют рост и вытягивают силуэт.

   

   Заключение сделки

   В B2B от начала подготовки сделки до ее заключение может пройти несколько месяцев, поэтому приемы, актуальные для розничной торговли, здесь не работают. Давление на вторую сторону может привести к противоположному результату и полному срыву продажи.

7. Можно ли манипулировать покупателем?

   Воздействовать на подсознание рядового покупателя– обычное дело. Менеджеры по продажам B2C знают и активно применяют на практике массу приемов, заставляющих людей покупать больше, чем нужно, и дороже, чем это стоит на самом деле.

   В B2B обычно работают профессионалы, которые легко распознают попытки манипулирования и не позволяют использовать такие методы по отношению к себе.

8. Как заключаются сделки?

   При совершении любой покупки присутствует две составляющих – рациональная и эмоциональная.

   Если вы пришли в магазин за продуктами, но увидели на полке симпатичную безделушку для кухни, к тому же со скидкой, вы наверняка ее купите, хотя никакой объективной необходимости в этом приобретении нет. Да и скидка может быть выдуманной, ведь вы не знаете, продавалась ли раньше эта вещица по более высокой цене.

   читайте также читайте также

   

   Эффективное управление компанией: цели, задачи, методы Подробнее

   читайте также читайте также

   Другими словами, на рынке B2C эмоции могут легко перевесить рациональность, и продавцы этим активно пользуются.

   В B2B ситуация кардинально отличается. Сделки готовятся долго, заключению контракта предшествует тщательная работа обеих сторон, поэтому эмоциональная составляющая сведена к минимуму.

9. В чем заключается роль продавца?

   B2C-продажи предполагают некую отстраненность, мы редко обращаем внимание на то, как зовут кассира в супермаркете или администратора интернет-магазина. Его основная функция – передать нам товар и принять оплату.

   В сегменте B2B отношения между сторонами сделки выстраиваются по принципу партнерства, нередко долгосрочного, поэтому и покупатель, и продавец знают друг о друге гораздо больше.

5 этапов классической продажи в B2C сегменте

Этап 1: Знакомство, установленный контакт

Первый шаг к успешной сделке – создание позитивного настроя, установление доверительных отношений с покупателем. Улыбка, доброжелательный тон, готовность выслушать пожелания клиента – все это будет способствовать продаже.

Этап 2: Выявление потребностей клиента

Важный момент, которые многие менеджеры игнорируют. Узнайте, что именно нужно вашему собеседнику. Возможно, он пока не знает, какой товар поможет в решении его проблемы. Чтобы помочь разобраться, задавайте вопросы из заранее подготовленного списка. Их должно быть не меньше 15 с учетом того, что для каждого психотипа клиента потребуются свои 3–5 вопросов, благодаря ответам на которые вы поймете, в чем заключаются его потребности, и сможете предложить оптимальное решение.

Этап 3: Презентация

Ошибкой многих консультантов является то, что они начинают работу с покупателем именно с описания достоинств товара, не узнав, каковы потребности клиента. Как следствие, человек не хочет слушать ненужную информацию и отказывается от покупки. Если действовать по порядку и сначала поинтересоваться, что покупатель ожидает от нового телефона, презентация пройдет намного продуктивнее. Опирайтесь на слова самого клиента, рассказывая о преимуществах той или иной модели. Если он упоминал, что в смартфоне должно быть две камеры, не предлагайте ему варианты, где это условие не соблюдено.

Презентация

Этап 4: Работа с возражениями

Будьте готовы к тому, что покупатель начнет высказывать свои сомнения и опровергать ваши слова о достоинствах предлагаемых моделей. Хуже, если возражений нет вообще. За словами: «Спасибо, я подумаю», как правило, кроется уверенность клиента в том, этот товар ему не подходит. Если вы отпустите его сейчас, шансов вернуть такого покупателя будет очень мало. С возражениями необходимо работать, используя специальные алгоритмы.

Этап 5: Завершение сделки

Этот шаг закрывает конкретную продажу, но отношения с клиентом на нем не заканчиваются. В идеале менеджер по продажам B2C хочет услышать заветную фразу: «Я согласен, как можно получить товар?». Однако не всегда ожидания соответствуют действительности. Многим требуется дополнительное время, чтобы принять решение о покупке. Чтобы помочь покупателю, на этом этапе уместно предложить ему небольшую скидку или подарок. Как правило, такой шаг навстречу действует безотказно, большинство клиентов перестают сомневаться и завершают сделку.

Простые правила продаж B2C

Чтобы быстрее убедить покупателя в достоинствах своего продукта, придерживайтесь нескольких советов от опытных специалистов по продажам:

• Пользуйтесь лексикой клиента. Если вы применяете те же слова и фразы, что покупатель, он вам больше доверяет. Так вы создадите ощущение полного взаимопонимания и сможете легко убедить собеседника в преимуществах вашего товара или услуги.
• Подчеркивайте выгоды, которые получит покупатель, приобретя ваш продукт. Объясните, как именно он решит проблемы и удовлетворит потребности клиента.
• Исходите из интересов покупателя, постоянно повторяйте местоимение «Вы» и меньше используйте «Я/Мы». Тем самым вы даете понять клиенту, что главное – его пожелание, ожидания и надежды.
читайте также читайте также

Лид-магнит: правила создания и использования Подробнее
читайте также читайте также
• Упрощайте числовые характеристики. Берите пример со Стива Джобса, который на презентации Ipod в 2001 году доступно объяснил, что 5 Гб – это тысяча песен. Подобные аналогии хорошо работают в страховании, банковской сфере, продаже бытовой техники и электроники. Например: «Мощность мясорубки 1000 Вт – это полтора килограмма мяса, превращенные в фарш за одну минуту».
• Формулируйте достоинства товара в виде тезисов. Так вы упрощаете усвоение информации клиентом, а ваша речь выглядит убедительнее, чем пространные рассуждения о преимуществах той или иной модели.
• Вовлекайте покупателя в беседу. Мало кто готов слушать чужие монологи, большинство предпочитает общение на равных. Задавайте вопросы, подводящие к мысли о том, что ваше предложение максимально соответствует ожиданиям клиента: «Вы хотели именно такой телефон, не правда ли?»
• Завершайте презентацию вопросом или призывом. Так вы сводите к минимуму вероятность отказа от покупки.

5 эффективных техник продаж B2C

1. Техника ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).

   Недостаточно просто перечислить достоинства продукта, важно сделать акцент на том, как он поможет клиенту решить его проблемы.

   Например: «Емкость аккумулятора этого смартфона – 4000 мAч (характеристика), это позволит вам слушать музыку 87 часов (преимущество) и не тратиться на покупку пауэрбанка (выгода)».

   Или так: «Габариты этой стиральной машинки –59.5 х 85 х 33 см (характеристика), он поместится даже в очень маленькую ванную комнату (преимущество), и там не будет тесно (выгода)».

2. Техника «Гамбургер».

   Особенности человеческой памяти таковы, что мы можем без труда восстановить начало и конец разговора. Это значит, что каждая презентация должна начинаться и заканчиваться фразами, мотивирующими на покупку. Как две части булки в гамбургере, они должны быть основой и логичным завершением той «начинки», которую вы изложили клиенту. Как правило, самая неприятная информация – это цена, поэтому ее надо хорошенько «упаковать» в достоинства товара, сделав не такой заметной.

   

   Техника «Гамбургер»

   Пример: Покупатель интересуется, сколько стоит последняя модель iPhone. Когда вы просто отвечаете «70 тысяч рублей», вы не оставляете ему других вариантов, как быть шокированным этой огромной для него суммой. Попробуем ответить иначе: «С новым стеклом, которое в 4 раза крепче прежнего. С самым быстрым процессором. Стоит 69 900. Совершенно не боится воды. Идеальные фотографии даже ночью». Что запомнил клиент? Что телефон можно ронять на пол и в бассейн, и ему ничего не будет. Цена ушла на второй план.

3. Цифры и факты.

   Не стоит грузить покупателя многочисленными числовыми характеристиками, которые ни о чем ему не говорят. Большинство из нас плохо понимает, что такое мощность 1800 кВт или разрешение экрана 3840 x 2160. Для клиента более ценными будут сведения типа «Это блендер за полминуты превратит фрукты в нежный смузи» и «На экране этого телевизора вы сможете разглядеть мельчайшие детали».

читайте также читайте также

Точка безубыточности: суть и способы расчета Подробнее
читайте также читайте также

4. Вилка цен.

   Подготовить покупателю к принятию стоимости продукта поможет прием, когда вместо одной цены ему называют их интервал. Клиент может выбирать между низкой стоимостью или более высокой, с дополнительными опциями и услугами. Существуют и другие варианты вилки цен, когда стоимость вашего товара сравнивается с более высокой у конкурентов.

5. Тест-драйв.

   Речь идет не только о пробной поездке на автомобиле, но и обо всех случаях, когда посетителю магазина предлагают протестировать продукт – распылить парфюм из пробника, примерить платье и т. д. Лично оценив достоинства товара, клиент скорее всего совершит покупку.

Автор: Владимир Сургай