+7 (499) 404-01-35

Заказать звонок

×
+74994040135

Заказать звонок

Потенциальная емкость рынка
Потенциальная емкость рынка: определение, расчет и факторы влияния

Потенциальная емкость рынка: определение, расчет и факторы влияния

14 сентября 2021
14.09.2021
Автор: Владимир Сургай
Мы в соц.сетях:

Из этого материала вы узнаете:

Потенциальная емкость рынка как термин была искусственно введена в категорийный аппарат маркетинга. Ее задача – дать усредненный прогноз, который бы позволил принять решение касательно целесообразности запуска продукта или же освоения ниши.

Однако, давая оценку потенциальной емкости рынка, мы, по сути, принимаем его как некий идеальный объект, не подвергающийся изменениям. Только в этом случае можно говорить о возможностях сбыта, которых достигают при условии, что потенциальный покупатель потребляет наш продукт в максимально возможных объемах, а поставщики всегда выполняют свои обязательства четко и в срок.

Тем не менее рынок достаточно гибок. И его реалии таковы, что оценку емкости можно давать только исходя из объема товаров и услуг, которые предлагаются производителем и обязательно приобретаются в пределах рынка. А значит, строить прогноз касательно его потенциала можно только в рамках объективных показателей.

Понятие емкости рынка

Потребление отдельного вида продукции на рынке — измеряемая величина. Экономический показатель, с помощью которого выражена возможность рынка потребить определенный объем продукции, называется емкостью рынка.

Определить емкость рынка можно в любой сфере, например, выяснить наличие спроса на услуги туристического бизнеса в рамках конкретного региона.

Соответственно, емкость рынка — это важнейший параметр для того, чтобы точно определить примерные объемы потребительского спроса и в соответствии с этим сформировать предложение.

Показатель может вычисляться как по отдельно взятой услуге, так и в масштабах отрасли. Есть возможность рассчитать емкость рынка продуктов для детского питания в маленьком городе, а можно получить данные об объемах потребления IT-услуг в стране.

Единицами измерения емкости рынка являются:

  • количество единиц товара (или его объем);
  • денежные единицы.

Своевременный расчет емкости рынка на начальных стадиях реализации бизнес-проекта поможет определить перспективные для захвата сегменты. Кроме того, можно будет реально оценить предстоящие выгоды экономической деятельности и понять ее целесообразность.

Понятие емкости рынка

Понятие емкости рынка

Для того чтобы сделать выводы на основании полученных данных, необходимо прежде всего оценить уровень покупательского спроса и степень его удовлетворенности в выбранной нише. Важно выяснить, какое количество фирм уже находится в этом сегменте. Поверхностный подход к изучению данных показателей может стать причиной неэффективности проекта или его убыточности. Только на основе этих данных можно будет точно определить прогнозируемую величину продаж. Поскольку ситуация на рынке постоянно меняется, то лучше взять за основу для расчетов период, равный 12 месяцам.

Цели расчета емкости рынка

Осуществляя анализ, можно оценить как фактическую, так и потенциальную емкость рынка. Полученные результаты не могут быть одинаковыми — цифра потенциальной емкости должна быть больше.

Для того чтобы вычислить показатель емкости рынка, необходимо учесть масштаб производства, величину продаж и объем закупок, размер клиентской базы, коэффициент пенетрации и другие условия. Эти данные должны быть предварительно получены в ходе внутренних маркетинговых исследований, в процессе изучения инсайдерской информации о конкурентах, а также статистических данных из открытых источников.

Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!

Много компаний ушло в онлайн и конкуренция значительно выросла. Так как бюджеты у всех ограничены, сейчас особенно важно, чтобы больше посетителей сайта покупали и оставляли заявки, а не уходили к конкурентам.

Поэтому мы подготовили конкретные инструкции, внедрив которые, вы увеличите количество заявок с сайта более чем 2 раза без увеличения бюджетов на рекламу!
surgay

Владимир Сургай

Основатель агентства
интернет-маркетинга TFA,
автор курса “Взлом конверсии”

С помощью методов экспертной оценки и экстраполяции полученных данных составляется прогноз вероятной емкости рынка. На последнем этапе суммируются показатели величины емкости рынка, присутствующие в данный момент времени, и потенциал компании, планирующей вход в конкретный сегмент.

Полученная оценка емкости рынка является важнейшим параметром для принятия управленческого решения о размещении бизнеса в определенной хозяйственной нише.

Если в ходе исследования выяснилось, что возможные и фактические показатели существенно отличаются друг от друга, то можно рассматривать вариант успешного размещения бизнеса в выбранной нише. Небольшая разница указывает на кризисные процессы в данном сегменте рынка, а значит, добиться высоких результатов экономической деятельности не удастся — полученная прибыль не покроет издержек на реализацию вашей бизнес-идеи.

Процедура определения емкости рынка имеет важное значение:

  • Возрастает степень вероятности занять выгодную позицию в системе хозяйственных связей и потеснить конкурентов, забрав себе ощутимую долю продаж. Именно поэтому вопросам изучения степени конкурентности в выбранной нише нужно уделить не меньшее внимание, чем оценке своих рыночных позиций.
  • Повышается точность в планировании продаж, а значит, более осознанной становится маркетинговая политика компании.
  • Реальные прогнозы относительно емкости рынка сбыта позволяют организации повысить уровень эффективности рекламных кампаний.

Потенциальная, реальная и доступная емкость рынка

Существует несколько вариантов понятия емкости рынка:

  1. Потенциальная емкость. Этот показатель предполагает оценку максимального потенциала определенной ниши рынка, то есть наличие условий, при которых каждый платежеспособный потребитель будет согласен приобрести предложенный продукт.

  2. Реальная (фактическая) емкость. Спрос на товары или услуги на соответствующем рынке в текущий момент времени. Данный показатель указывает на то, какое число потребителей в рассматриваемый период покупает интересующую вас продукцию.

  3. Доступная емкость. Это пока свободная доля рынка, то есть наличие потенциальных клиентов, которые могут положительно отреагировать на предложение и совершить покупку.

Например, вы владелец клининговой компании и пытаетесь определить рыночную емкость в натуральном выражении, то есть рассчитать количество будущих клиентов.

Потенциальная емкость рынка сбыта в данном случае — небольшие офисы, обеспеченные семьи, проживающие в домах, где площадь уборки довольно большая, люди с высоким уровнем занятости и т. д.

Реальная емкость — это те фирмы и семьи, которые уже оценили преимущество обращения в клининговые компании и согласились с тем, что чистоту и порядок в помещениях лучше наводят специально приглашенные люди. Этих клиентов не нужно убеждать в том, что целесообразнее воспользоваться вашими услугами, чем содержать штат уборщиков или прибираться самому.

Доступная емкость — это представители вашей целевой аудитории. Если клининговая фирма небольшая, то рассчитывать на заключение договоров с крупными офисами не придется. Соответственно, при оценке доступной емкости учитывать их не нужно.

Расчет потенциальной емкости рынка

Определить потенциальную емкость рынка можно в рамках определенного периода времени, что способствует принятию своевременных управленческих решений. От скорости реакции бизнеса на изменения в конкурентной среде зависит степень успеха компании. Поэтому очень важно владеть методиками вычисления этого показателя.

Самый простой способ рассчитать потенциальную емкость рынка — воспользоваться формулой, взяв для примера количество какого-либо товара с известной стоимостью:

E = К × Ц,

где:

E — емкость рынка;

К — количество товара;

Ц — цена товара.

Простая на первый взгляд формула на самом деле содержит в себе много скрытых проблем. Дело в том, что для расчета необходима точная информация об уровне продаж конкурентов. Получить ее практически невозможно, так как каждый предприниматель возводит прочные барьеры для ее защиты. Еще одна сложнейшая задача — найти достоверные сведения о величине экспорта и импорта интересующего товара. Единственный источник — таможенные базы, но и здесь нет точных цифр, так как специальный учет данных не ведется.

Решить эти проблемы можно, обратившись к одному из перечисленных ниже методов.

Во-первых, стоит произвести оценку общей емкости рынка. В качестве условий можно рассмотреть появление на рынке не представленного ранее товара или, напротив, изъятие товара, который больше не востребован покупателями. Основная цель – выявить объем потенциального спроса на интересующий нас товар.

Предположим, что мы вышли на региональный рынок с предложением нового товара.

Главный элемент расчета – население данной территории. Для начала будет необходимо вычислить процент людей, которые в данный момент времени потребляют этот продукт, а затем узнать, какую сумму денег они тратят на его приобретение за определенный период.

Вид формулы будет в этом случае несколько иным:

Е = К × П × Ч × СП × ПП × Ц,

где:

Е — общая емкость рынка;

К — количество потенциальных потребителей (все население);

П — действующие потребители продукта;

Ч — среднее число потребления продукта одним покупателем в заданный период времени;

СП — среднее потребление продукта одним потребителем за 1 раз;

ПП — процент потребителей, предпочитающих продукт;

Ц — средняя цена продукта.

Эффективность маркетинговых мероприятий зависит от того, насколько хорошо будет проработана территориальная составляющая. Это позволит рационально распределить маркетинговые усилия между центрами продаж товара.

Расчет потенциальной емкости рынка

Расчет потенциальной емкости рынка

Рассмотрим возможные варианты на примере: в Воронеже проживает большее количество любителей-собаководов, чем в Тамбове, соответственно, этот показатель станет ключевым для продавцов сухого корма.

Расчет потенциальной емкости товарного рынка в структуре B2B осуществляется с помощью простого сложения количества всех потенциальных покупателей интересующего продукта. Таким образом, между потенциальной емкостью и потенциальным объемом продаж можно поставить знак равенства.

Расчет для B2C не так прямолинеен, так как требуется учесть еще один показатель — индекс покупательной способности. Он зависит от многих факторов, в том числе и от региональных особенностей потребительского поведения.

Для наглядности рассмотрим следующую ситуацию: производство школьной формы. В качестве факторов, влияющих на процесс расчета, можно выделить следующие моменты: численность детей школьного возраста, средний уровень дохода на семью с детьми, доля расходов на одежду данной категории. Коэффициенты должны иметь такой вес, чтобы в сумме давать единицу. Совершенно ожидаемо, что в разных регионах значения заданных критериев будут отличаться, а значит, и результаты окажутся неодинаковыми.

Источники информации и факторы для определения потенциальной емкости рынка

Основными источниками являются:

  • Общедоступная информация. Публикации в отраслевых источниках, представленная компаниями аналитика, статистика государственных структур.
  • Специальные маркетинговые исследования и аналитика рынка, полученные на коммерческой основе.
  • Открытые аналитические материалы крупных компаний. Они могут быть использованы в том случае, если фирмы размещают в открытом доступе сведения о распределении товаров по сети сбыта и величине продаж.
  • Оценка потребителей. Данные социологических опросов, в ходе которых можно выяснить действующую величину потребительского спроса, сумму среднего чека, предпочтения покупателей, причины отказа от покупки, востребованность товарных брендов и т. д.
  • Нормы потребления. Официально установленные на государственном уровне средние нормы. Их получают в результате проведенной экспертизы и публикуют в открытых источниках. Например, цифры потребления продуктов питания, разработанные Министерством здравоохранения, следует взять за основу для вычисления емкости рынка молочной продукции на отдельно взятой территории.

17 источников клиентов на маркетинг, 6 из которых бесплатные

Одной из самых популярной проблем, с которой сталкиваются начинающие специалисты в маркетинге, это как найти себе адекватных клиентов в достаточном количестве:

Этап 1. Как найти первых клиентов на свои услуги
На курсе Взлом Конверсии мы разбираем этот ключевой вопрос в первом модуле, так как каждый участник проходит обучение на собственном проекте, и более половины окупают курс до его окончания.

Для этого мы подготовили список площадок, из которых можно привлечь клиентов, кроме того, большая часть их них бесплатные.

Этап 2. Клиенты есть, но они выносят мозг, и лучше было вообще не браться за проект, чем потратить море сил и энергии

Также у нас есть гайд по проведению консультации с потенциальным клиентом: конкретные вопросы, чтобы выявить клиентов, которые действительно заинтересованы в твоих услугах.

Владимир Сургай
Основатель агентства интернет-маркетинга TFA, автор курса “Взлом конверсии”
Основатель агентства интернет-маркетинга TFA, автор курса “Взлом конверсии”
«Я убежден, что при желании зарабатывать на маркетинге и достойно жить может каждый, поэтому мне важно помочь вам с первым шагом в этом направлении.»

Исходя из ситуации, требуется учитывать и вторичные факторы влияния на показатели потенциальной емкости рынка. Для того чтобы не сомневаться в том, как рассчитать коэффициент с наименьшими погрешностями, следует помнить о таких показателях:

  1. Факторы, влияющие на изменение спроса. Это может быть сезон, влияние модных тенденций, определенные события в стране и в мире. Например, спрос на зимнюю обувь, несомненно, упадет летом, а появление нового направления молодежной моды может сильно повысить востребованность красных кроссовок. В периоды экономических спадов люди начнут тратить больше денег на продукты питания, а в период карантинных мероприятий упадет спрос на декоративную косметику.

  2. Качество и характеристики товара. Каждый продукт обладает своими конкурентными свойствами. Например, если вы намерены производить шоколад для веганов и планируете назначить на него немалую цену, то потребительскую аудиторию необходимо будет сжать до небольшого количества тех, кто будет предъявлять спрос на такой продукт. Если же вы решите заняться производством пряников, емкость рынка уменьшится из-за того, что нужно будет исключить при ее подсчете людей, которые не проявляет интереса к данной продукции.

  3. Внешнее влияние. Если рассматривать потенциальную емкость рынка по регионам, то можно почувствовать, какое влияние на нее оказывают действующее законодательство, политическая ситуация, состояние отношений между государствами. Наглядным примером изменений емкости региональных рынков можно назвать наличие санкций: сокращение импорта открывает новые возможности для входа на рынок, возрастает объем доступной емкости. Либерализация торговой политики уменьшает этот показатель.

  4. Покупательная способность. Это критерий, позволяющий точно определить вашу целевую аудиторию. Учитывать в процессе расчетов людей, которые хотели бы, но не смогут совершить покупку из-за отсутствия денег, не имеет смысла.

  5. Специфические показатели. Это могут быть особенности товара или региона, в котором он продается. Так, доступная емкость рынка туристических услуг может существенно измениться в связи с неблагоприятным прогнозом погоды на сезон отпусков.

Показатель потенциальной емкости рынка – это важнейшая маркетинговая информация, необходимая для эффективной работы любого бизнеса. Исследования в этой области стоят недешево.

При этом следует отметить, что относиться к данным, полученным маркетинговыми агентствами, следует с осторожностью – многие методики не способны отразить на 100 % достоверные результаты. Советуем вам проявить самостоятельность и приобрести важные компетенции для адекватной оценки рыночной ситуации в интересующем вас сегменте.

Автор: Владимир Сургай
Теги к статье:

Популярные статьи