Целевая аудитория: от определения до персонального предложения

Целевая аудитория – это все ваши клиенты: и потенциальные, и постоянные. Конечно, выявление этой группы важно на старте запуска любого бизнеса, чтобы знать кому продавать. Импульсивные продажи уже практически ушли в историю, сейчас на пике персональные предложения. Но и с развитием бизнеса анализировать свою аудиторию тоже нужно, потому что она меняется: сужается или, наоборот, расширяется.

Чтобы знать своих клиентов в лицо, нужно сперва описать их основной костях, потом сегментировать на определенные группы. Советуем также составить еще портрет целевой аудитории, с которым потом проще работать. Дальнейшие действия – выявление болей и страхов людей, чтобы знать, как им помочь своим товаром или услугой. Понимаем, звучит немного запутанно, но на самом деле анализ не займет много дней. Подробная шпаргалка ниже.

Что такое целевая аудитория

Эти люди имеют ряд объединяющих моментов:

• демографические, географические, экономические, психографические и прочие признаки;
• представление о том, как должны выглядеть товары и услуги, а также взаимодействие компании с потребителями;
• мотивации к покупке;
• методы и способы их совершения;
• выбор места осуществления покупок.

Целевая аудитория

Признаки, которые объединяют представителей целевой аудитории:

• демографические (пол, возраст, семейное положение, размер семьи, национальность, профессия, образование);
• географические (регион проживания, его особенности, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети);
• экономические (занятость, уровень дохода, покупательная способность);
• психографические (социальная группа, поведенческие привычки, темперамент, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей).

Для компании, предлагающей свои товары и услуги, целевая аудитория потребителей – это группа людей, которые с большой долей вероятности совершат покупку или воспользуются предложением.

Лица, которые оказывают влияние на принятие решение о приобретении товара, представляют собой отдельную целевую аудиторию. Это лидеры мнений – блогеры, эксперты, представители СМИ и медиа-пространства.

Целевая аудитория мероприятия, компании – это также люди, которые принимают решение о покупке продукта или услуги, хотя сами могут не являться их потребителями.

читайте также читайте также

Как набрать подписчиков в Инстаграм: эффективные и запрещенные действия Подробнее

читайте также читайте также

Какая бывает целевая аудитория? Виды потребителей:

• Основная и косвенная целевая аудитория организации

  Именно основная целевая аудитория принимает решение о покупке, косвенная при этом может оценить качество товара, оплатить его, проследить за правильным использованием. Отличной иллюстрацией в данном случае является тандем дети-родители. В нем именно дети выступают в роли основной аудитории, которой важно понравиться, именно ее нужно покорить. Родители могут предложить что-то приобрести и оплатить покупку, но выбор делает ребенок. Взрослые в данном случае – косвенная целевая аудитория.

• Широкая и узкая целевая аудитория

  Широкая аудитория – это большая группа людей, ориентированная на приобретение товара из определенной категории. Например, сладкоежки. Узкая целевая аудитория – это люди, которых интересует конкретная группа товаров – допустим, шоколад.

Итак, мы описали, насколько важна целевая аудитория. Как определить способы успешного взаимодействия с ней? Необходимо решить не менее 10 задач.

1. Определить эффективные способы привлечения целевой аудитории.

2. Сделать интуитивно понятный сайт с удобной структурой, приятный в плане дизайна магазин и т. п.

3. Создать его грамотное семантическое ядро.

4. Наполнить сайт контентом, который будет интересен и полезен пользователям.

5. Выяснить реальные потребности покупателей.

6. Понять, о чем беспокоится целевая аудитория: боли, тревоги людей, ориентация на которые поможет найти к ним правильный подход.

7. Поработать над стратегией развития бренда, ценовой политикой.

8. Сформировать уникальное торговое предложение, которое будет интересно потребителю.

9. Отработать все проблемные моменты, связанные с качеством продукта и его реализацией.

10. Проработать эффективную рекламную кампанию, способствующую росту продаж и бизнеса в целом.

3 первых шага в определении своей целевой аудитории

Когда изучается целевая аудитория, анализ должен проводиться по конкретным параметрам. Для начала нужно выяснить ряд моментов.

Сегмент рынка, к которому относится компания:

• B2B.
• B2C.

Основная задача, которая требует решения:

• Где продавать?
• Когда продавать?
• Что продавать?

Остановимся подробнее на каждом пункте.

1. Для чего подбирается целевая аудитория?

   Существует два типа ситуаций. У компании, давно работающей на рынке, есть продукт, который практически невозможно изменить, а может быть в этом нет нужды, ведь его уже покупают. Предположим, это точка продаж детских игрушек в ТЦ. Товар есть, и под него нужно определить, какова целевая аудитория магазина. Прежде всего анализируются уже имеющиеся покупатели, которых хочется видеть в этой роли и дальше.

   Но бывает и так, что продукт подбирается под выгодную аудиторию. То есть бизнес только в проекте, или же компания планирует сменить профиль деятельности, и предприниматель изучает рынок, чтобы в будущем получить хороший доход.

   Приведем пример . Человек продает кофе оптом и в розницу и нацелен на увеличение роста продаж. Ему необходимо понять, какое именно направление стоит активно развивать – опт, розницу или что-то третье. Для этого следует проанализировать целевую аудиторию каждого направления и выявить самую выгодную по следующим параметрам:

   • размер чека;
   • величина цикла сделки;
   • частота транзакций;
   • стоимость привлечения лида (относительно чека).

   Проведя исследование, предприниматель сделал вывод, что выгоднее всего развиваться в оптовом сегменте HoReCa. После этого он начал разрабатывать продукт, которым сможет заинтересоваться целевая аудитория, а именно: купил определенный сорт кофе и начал предлагать дополнительные услуги в виде обслуживания кофе-машин.

2. Сегмент рынка, в котором работает компания.

   Сегмент B2B считается более стабильным, в нем зачастую отсутствуют стихийные изменения спроса. Также важен тот факт, что должностные лица компаний, принимающие решение о покупке, как правило, очень похожи, в отличие от розничных покупателей в сегменте B2C. То есть целевая аудитория деятельности более однородная, целевых групп меньше. Анализ ЦА в данном случае может быть проведен один раз, после чего с информацией можно работать в ближайшие несколько лет, без дополнений и корректировок.

   

   Сегменты рынка

   В B2C сегменте постоянно что-то происходит и важно все время отслеживать эти изменения. В этой сфере нет стабильности. Спрос покупателей и их поведение подвержены влиянию извне, на них влияют следующие факторы:

   • политическая и экономическая ситуации;
   • появление новых товаров/услуг;
   • модные тренды;
   • сезонные колебания спроса и т. д.

   Чтобы работать более эффективно и избегать серьезного влияния этих факторов, нужно как можно более точно определить свою ЦА, разделив ее на маленькие группы, и постоянно (ориентировочно раз в 1-2 года) проводить анализ потребителей. В данном случае недостаточно одного исследования, как в сегменте B2B.

3. Какая задача должна быть решена?

   Новичкам в бизнесе требуется ответить на все три вопроса, а вот у бывалых обычно уже есть какая-то информация относительно своих задач. В данном случае нас интересует целевая аудитория рекламы: где она с большей вероятностью увидит рекламное сообщение, в какое время и что ей интересно.

   Где продавать. Чтобы определить, где предлагать свой продукт, нужно понять, что представляет собой клиент компании, и каковы места его обитания. Зная приоритетные для клиента площадки, проще запускать рекламную кампанию. То есть целью в данном случае будет определение каналов рекламы.

   Когда продавать. Необходимо определить наиболее удачное время для запуска рекламных сообщений.

   Что продавать. Когда знаешь, где и в какое время находится ЦА, остается только грамотно предложить ей свой продукт. Необходимо понять, что может зацепить людей. Имея информацию о предпочтениях потребителей, их болях и страхах, интересах и мечтах, можно настроить рекламу максимально эффективно.

Сегментация целевой аудитории по 5 характеристикам

Целевая аудитория товаров или услуг определяется в зависимости от ряда параметров.

1. Сегментация ЦА по геолокации

   Когда компания знает, где находится потребитель, у нее появляется больше возможностей для точечного показа рекламных объявлений. Геолокация также позволяет понять потребности клиентов.

   Пример: в Сибири людям более интересны товары для зимнего отдыха, а не пляжные принадлежности.

2. Сегментация ЦА по демографическим характеристикам

   Огромное значение при выборе стратегии продвижения товара имеют пол, возраст, семейное положение, национальность потребителей, место работы. От этих параметров во многом зависят потребности, интересы, частота покупок того или иного товара. К счастью, их можно довольно легко измерить в отличие от других критериев сегментации.

   К примеру, реклама лекарств зачастую ориентирована на пенсионеров, а технических новинок – на молодежь. Это все результат сегментирования целевой аудитории.

   Пример. Танцевальная школа набирает детей. Упор делается на девочек и мальчиков возраста начальной школы, основной целевой аудиторией будут их мамы.

3. Сегментация по социально-экономическим признакам

   В данном случае имеют значение образование, сфера деятельности, источник и размер дохода.

   

   Сегментация по социально-экономическим признакам

   Пример. Целевая аудитория бренда – подростки (школьники) или студенты. Своего дохода у них либо нет, либо он незначительный, деньги получают от родителей. Для привлечения внимания ЦА можно устраивать акции в духе «Дарим подарки за дневник/зачетку без троек».

4. Психографическая сегментация

   При планировании способов продвижения продукта важно учесть и психологические особенности аудитории, которые, несомненно, тоже влияют на ее выбор.

   Когда анализируется целевая аудитория продукта, важно выяснить такие нюансы, как образ жизни среднего потребителя, его жизненные ценности, принципы и приоритеты, скорость принятия решений, страхи, ожидания, мечты и т. п.

   Создавая рекламную кампанию, гораздо проще сделать ее по-настоящему рабочей и эффективной, если известно, чем человек дышит. Благодаря этому можно увеличить привлекательность текста или видеоряда публикации для нужной группы людей.

   Также необходимо знать, как правильно продвигать продукты в различных фанатских сообществах, тут имеются свои тонкости. Поклонник чего бы то ни было зачастую следует за настроением членов своего комьюнити.

   Такие эмоции как умиление, ностальгия, чувство превосходства и прочие, частенько заставляют людей совершать покупки, поэтому реклама, активизирующая эти эмоции, оказывается весьма действенной. Важно понимать, что именно цепляет аудиторию.

Пример составления портрета целевой аудитории

Портрет целевой аудитории включает следующие характеристики:

• Возраст. До 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-25 лет, 26-30 лет, 30-35 лет, 65+/или новорожденные дети, подростки, взрослое население, пенсионеры.
• Уровень дохода. Потребители с высоким, средним или низким уровнем дохода. Могут описываться более конкретные заработки: менее 3000 рублей, 3000-5000 рублей, 5000-10 000 рублей и т. д.
• Семейный статус и жизненный цикл семьи. Одинокие люди, молодая семья без ребенка, молодая семья с ребенком, семья в браке более пяти лет, пожилые супруги и т. д.
читайте также читайте также

Удаленные сотрудники: как изменилась их жизнь с 1 января 2021 года Подробнее
читайте также читайте также
• Наличие детей, их возраст и количество. Есть дети/нет детей, один ребенок, два ребенка и т. д. Новорожденные, дети в возрасте от 1,5 до трех лет, дети в возрасте от 3-7 лет, подростки и т. п.
• Национальность и расовая принадлежность. Русские, американцы, украинцы, восточные народы, европейские нации.
• Род занятий. Умственный труд или техническая специальность, собственник бизнеса, руководящая должность в коммерческой фирме, руководитель среднего звена, офисный работник, пенсионер, студент, домохозяйка и т. п.
• Образование. Высшее, среднее, средне-специальное, без образования. Знание языков и т. п.
• Сфера деятельности. Торговля, образование, медицина, строительство, ЖКХ и т. д.
• Значимые даты. День рождения, окончание учебного заведения, юбилей, национальные праздники, спортивные события.
• Религиозные убеждения. Православие, мусульманство, католицизм и т. д.
• Поколение. Те, кто родился до 1964 года, в период с 1964 по 1980 год, после 1980 года.

5 способов сбора информации о целевой аудитории

Информация о потребителях собирается различными способами, для этого используются методики прямого и непрямого взаимодействия с ними.

1. Изучение форумов и блогов

   Целевая аудитория рынка нередко изучается на основе информации из открытых источников, однако есть необходимость их упорядочить, а сами данные структурировать, так как представлены они в крайне разрозненном виде.

   Важно проанализировать те источники, которые содержат актуальную информацию о потребителях. Это главным образом тематические блоги, форумы и интернет-издания.

   

   Изучение форумов и блогов

   На популярных площадках найти свою аудиторию несложно, она довольно активна и многочисленна. Изучая данные, можно производить их сортировку по разным параметрам и изучать комментарии к тем товарам услугам, которые наиболее близки продукту компании.

   Конечно, это довольно долгая и кропотливая работа. Необходимо отследить настроение каждого текста и его главный посыл. Хотя существуют специальные алгоритмы, которые умеют делать это в автоматическом режиме.

2. Изучение сообществ в социальных сетях

   Этот метод аналогичен предыдущему. В данном случае отыскиваются группы в социальных сетях, пользователи которых могут быть целевой аудиторией компании, а затем изучаются комментарии и отзывы.

   читайте также читайте также

   

   Нативная реклама: польза ее применения Подробнее

   читайте также читайте также

   Для более быстрого поиска и анализа потенциальных клиентов можно использовать специальные сервисы – парсеры. К примеру, для Вконтакте это popsters.ru и pepper.ninja. Парсеры помогают сформировать статистику пользователей на основании данных о возрасте, поле, интересах, сфере деятельности и т. д.

3. Счётчики Яндекс.Метрики и Google Analytics

   Компания может определить, какова целевая аудитория сайта. Для этого на нем нужно установить счётчики аналитики, которые показывают, кто и откуда заходил на портал. Они определяют следующие данные:

   • Пол и возраст пользователей.
   • Местоположение (определяется регион и даже город, если пользователь не заходит на сайт через удаленный сервер или не используется VPN).
   • Источники. Можно увидеть, откуда пришел посетитель: технология трекинга пользователей позволяет отследить его полный маршрут. Благодаря счетчикам можно узнать, как именно человек зашел на сайт: введя адрес, через поисковый запрос, через рекламу и т. д.

   Этот способ очень хорош тем, что нет необходимости анализировать индивидуальные особенности покупателей. Вполне достаточно определить лояльную аудиторию и на основе полученной информации привлекать новых – похожих – клиентов. В этом поможет инструмент ретаргетинга в Яндекс или ремаркетинга в Google.

   Поисковики сегодня очень точно умеют вычислять личностные характеристики потребителей. Алгоритмы машинного обучения в рекламной системе способны определить особенности потребителей вплоть до самых скрытых их характеристик и помочь создать похожую аудиторию. Она может насчитывать сотни тысяч и миллионы людей.

   В результате определяется целевая рекламная аудитория и запускается кампания на основе таргетинга. Но нужно провести тестирование ее параметров. Подобный подход исключает отношение к аудитории с человеческой точки зрения, с позиции сочувствия. Она формируется искусственным интеллектом на основании запроса компании.

   Эффективными способами трекинга клиентов является поиск с помощью пикселей, cookie, счётчиков. Он обеспечивает компанию обезличенной информацией о действиях потребителей в Интернете. Владея этими данными, можно планировать дальнейшую работу, которая будет иметь хорошие результаты.

   Нужно отметить, что современные исследовательские методы дают предпринимателям огромный объем качественной и полезной информации о людях. Эти знания порой недоступны и самим потребителям, настолько глубок этот анализ. Крупные предприятия чаще всего используют такие методы в своих интересах, однако они вполне доступны и небольшим компаниям, и даже фрилансерам.

4. Анализ поисковых запросов

   Важно, что именно ищет в Сети целевая аудитория. Вопросы, задаваемые в поисковиках, анализируются сервисами Яндекс. Вебвизор и Google Trends. Они показывают частоту поиска по определенным ключевым фразам, которые вводят пользователи. Видя основные и смежные запросы, можно понять, как потребители получают информацию по интересующим их темам.

читайте также читайте также

KPI маркетолога: выбор показателей и применение концепции на практике Подробнее
читайте также читайте также

5. Опросы и интервью

   Этот способ сбора информации в основном использует средний и крупный бизнес. Они могут себе позволить организовать более или менее серьезные исследования, включающие опрос большого количества респондентов. Они могут проводиться удаленно или при непосредственном контакте с аудиторией.

   В Интернете такие исследования делать проще и удобнее, поскольку там можно использовать специальные инструменты сбора статистики и аналитики. Самые простые – это формы, например, Google Forms. Кроме того, существуют ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey, опросы в социальных сетях, формы лидгена.

Дальнейшая работа с целевой аудиторией

Когда целевая аудитория проекта, бренда или продукта найдена, нужно разработать УТП, которое ее заинтересует.

1. Поиск площадок, где обитает ЦА.

   Для определения этих мест нужно сделать следующее:

   • Описать типичный день покупателя. Можно выделить отдельно будни, выходные и праздничные дни. Основываясь на плане дня, можно определить свободные часы, которые клиент может потратить на покупки. В этот период он особенно подвержен воздействию рекламы.
   • Описать действия клиента после возникновения потребности в товаре или услуги. Допустим, вышла из строя микроволновка. Человек полезет в Интернет, чтобы набрать в поисковике «ремонт микроволновок в Екатеринбурге». Чтобы этот пока еще потенциальный клиент стал реальным, необходимо привлечь его внимание хорошим сайтом, который должен оказаться в ТОП выдачи поисковой системы.
     

     Поиск площадок, где обитает ЦА

   • Попытаться предугадать, что клиент делал до возникновения потребности. Иногда это довольно затруднительно, однако очень важно, чтобы иметь возможность своевременно предложить свои услуги. К примеру, беременной женщине имеет смысл рекламировать товары для новорожденных заранее, допустим, повесить рекламу подгузников в клинике, в которую она ходит к врачу на плановые осмотры.

2. Формирование предложения.

   Правильно сформулированное и поданное торговое предложение – залог успешных продаж. С людьми разных категорий нужно говорить на их языке: молодежь предпочитает сленг или свободную речь без формальностей, а вот зрелым людям и пенсионерам неформальная подача скорее всего не придется по душе. Женщинам нравится эмоциональность, а мужчинам – конкретика.

   читайте также читайте также

   

   Крауд-маркетинг как эффективный метод продвижения Подробнее

   читайте также читайте также

   Приведем пример. Ювелирный бренд планирует запуск новой коллекции украшений и, соответственно, рекламную кампанию под нее. Главные клиенты (целевая аудитория) компании – женщины в возрасте от 17 до 35 лет. Это та категория дам, которые в основном обитает в Сети, особенно в Инстаграм, и там же ищет информацию о товарах и услугах. Значит, рекламу нужно давать именно там. Приоритетом этой ЦА являются трендовость, престиж, уникальность, восхищение окружающих. На это и стоит делать ставку, формируя УТП. Кроме того, важно учесть страх женщин нарваться на подделку и упомянуть о сертификатах качества.

17 каналов привлечения целевой аудитории

Целевая аудитория, интересы которой бизнес должен учитывать в первую очередь, может быть привлечена разными способами. Опишем самые распространенные и действенные.

1. Сарафанное радио и вирусный маркетинг.

2. Средства массовой информации и PR.

3. Скандальный PR. События, привлекающие внимание.

4. Контекстная реклама.

5. Социальные сети и медийная реклама.

6. Наружная реклама.

7. Поисковая оптимизация.

8. Контентный маркетинг.

9. Email-маркетинг.

10. Продвижение через блоги.

11. Прямые продажи.

12. Партнерские программы и CPA-сети.

13. Существующие платформы.

14. Конференции и демо-дни.

15. Мероприятия.

16. Лекции, публичные выступления.

17. Создание сообщества.

Автор: Владимир Сургай