Из этого материала вы узнаете:
- Суть нативной рекламы
- Отличия нативной рекламы от контент-маркетинга
- Плюсы нативной рекламы
- Минусы нативной рекламы
- Форматы нативной рекламы
- Примеры использования нативной рекламы
- 5 рекомендаций по выбору места распространения для нативной рекламы
- Биржи и сервисы для размещения нативной рекламы
- Несколько заключительных советов по созданию нативной рекламы
Нативная реклама как инструмент продвижения бренда со временем становится все популярнее, хотя и вызывает горячие споры у специалистов. Одни считают, что польза ее несомненна, другие уверены: выделенным отделу маркетинга деньгам можно было бы найти гораздо лучшее применение. Истина, как обычно, где-то посередине.
Да, у нативной рекламы есть как достоинства, так и недостатки. Но тут ведь все зависит от умения грамотно применять инструмент, то есть наличия в компании опытных кадров. Если с последним все в порядке, если сотрудники имеют четкое представление о возможностях и правилах использования нативной рекламы, то результат не заставит себя ждать.
Суть нативной рекламы
Читая статьи в журналах и Интернете, смотря видео в Ютьюбе или сториз в Инстаграм, мы часто сталкиваемся с рекламой, которая на первый взгляд рекламой не кажется. Она и называется нативной.
Нативная реклама — это вид промоушена, который не содержит явный или косвенный призыв к приобретению продукта. Она естественным образом вплетается в контекст повествования и часто подается как личное мнение или опыт. Результаты Такой рекламы также отображаются в системе сквозной аналитики.
Если рассматривать различные виды рекламы, нативная будет сильно выделяться среди прочих. В подобном варианте продвижения не используются традиционные приемы: товарное предложение, апелляции к выгоде, замануха из серии «три по цене двух». Зачастую даже не будет явной презентации продукта. В идеале потребитель не должен понять, что это реклама, воспринимая предлагаемый ему материал как часть контента.
В переводе с английского native — родной, коренной. То есть реклама такого типа не должна выбиваться из контекста, ее смысл в том, чтобы органично вплетаться в контент, соответствовать ему по форме, в идейном смысле и не выглядеть как явное промо. Нативная реклама существует давно, раньше ее использовали для продвижения продуктов в печатных СМИ и на телевидении, но сегодня ключевая роль в промоушне зачастую отводится Интернету и площадкам, которые в нем существуют.
Суть нативной рекламы
Стандартная реклама всегда идет отдельным блоком и подается как оплаченный производителем контент. На телевидении это паузы между передачами и кино, в прессе – графически отделенные от других материалов части полос, в Интернете – баннеры и т.п. То есть никто не скрывает, что информация носит исключительно рекламный характер.
Суть нативки в том, что она маскируется под обычный контент того пространства, где размещена. Факт рекламы в данном случае зачастую не афишируется, значка «промо» в ней нет, ведь прямого призыва к покупке потребитель не видит. Она может включаться в материал, где даны какие-то лайфхаки: среди прочих способов упростить жизнь вам представят особенно эффективное средство, расскажут о его полезных свойствах. Или вскользь упомянут о месте, где можно весело провести время.
Нативная реклама, примеры которой могут быть очень разнообразными, окружает нас повсюду и часто воспринимается как реальный совет человека, который вызывает приятные эмоции. В мамском блоге вам расскажут о подгузниках, а на ютьюб-канале, посвященном теме бьюти, представят новинку косметики. Вполне возможно, вы даже не догадаетесь, что блогеру заплатили за продвижение продукта, ведь явной рекламы не будет, никаких призывов – только личная рекомендация. При этом в памяти останется совет человека, которому вы доверяете – на этом и построена нативка.
Отличия нативной рекламы от контент-маркетинга
Нативная реклама и контент-маркетинг идут рука об руку, их часто сравнивают, и это справедливо, ведь данные виды продвижения имеют много общего. Прежде всего, форму подачи, мягкое и органичное включение в материал медиа-площадки. Этим они отличаются от традиционной рекламы, которая нередко вызывает у потребителей отторжение.
Контент-маркетинг – несколько более широкое понятие, это целый набор инструментов для продвижения, а не один конкретный метод. Его цель – выстроить долгосрочные взаимоотношения с целевой аудиторией, заставить людей довериться.
Главной задачей нативной рекламы является естественная интеграция в медиа-среду, которая наиболее соответствует характеру и сути продукта и бренда.
Плюсы нативной рекламы
Органичный промоушн строится на том, чтобы размещать рекламу на тех площадках, где аудиторию она не будет раздражать. То есть люди воспримут информацию о продукте нормально, и она им не покажется странной или неуместной. В подобном промо нет агрессивного пиара, от которого все уже устали. Помимо этого, у такой рекламы есть и другие плюсы.
-
Даже если пользователь понял, что перед ним реклама, она не вызовет у него негативных эмоций. Вполне вероятно, он даже поделится полезным контентом и тем самым обеспечит компании дополнительное бесплатное продвижение продукта. Конечно, для этого реклама должна быть сделана суперпрофессионально.
-
Такая реклама способствует повышению лояльности бренду. Особенно если площадка для продвижения была выбрана верно, и аудитория доверяет человеку/изданию/редакции.
Плюсы нативной рекламы
-
Существует возможность использовать любой формат для создания промо-материала. То есть нативная реклама крайне универсальна.
-
Этот вид продвижения относительно доступен в финансовом плане. Учитывая обилие площадок, всегда можно найти ту, которая предложит выгодные условия размещения. Кроме того, сейчас очень распространен бесплатный взаимный пиар, который действует по принципу «ты – мне, я – тебе».
-
Такую рекламу невозможно заблокировать специальным ПО, потому что она включена в контент. Соответственно, целевая аудитория ее обязательно увидит, а это одно из главных условий успешного продвижения: чем больше просмотров, тем выше шансы на рост объема продаж.
-
Нативная реклама отлично воспринимается с любого носителя. Это может быть персональный компьютер, телефон, планшет и т.д.
И еще один важный плюс нативки заключается в том, что даже при сокращении бюджета на рекламу, интерес к ней не становится меньше. Она всегда популярна в бизнес-среде, так как обеспечивает получение нужных результатов при зачастую небольших вложениях.
Минусы нативной рекламы
Разумеется, существует и оборотная сторона медали. Особенности нативной рекламы усложняют ее использование. У нее свои принципы работы, ее нужно уметь настраивать, а значит, специалист должен обладать определенными компетенциями. Если компания планирует глобальную кампанию по продвижению своего продукта, не достаточно будет использовать один тип рекламы для различных платформ. Придется разработать несколько ее вариантов, которые будут хорошо работать на разных площадках, ведь у каждой из них своя аудитория.
Чтобы делать нативку грамотно, нужно разбираться во всех актуальных сегодня платформах, понимать, какова аудитория каждой, что вызывает у нее интерес, а что – отторжение. Без этого можно работать в стиле «из пушки по воробьям», тратить бюджет и не добиваться в итоге нужных результатов. Поэтому важно найти настоящего профессионала в данной области. Он должен уметь создавать контент для абсолютно разных по своей сути площадок. Это довольно серьезная работа, которая требует времени и порой серьезных финансовых вложений, особенно если вы начинаете с нуля.
С этим связан и другой минус нативки. В ней не существует общепринятых стандартов. Из-за этого рекламщики зачастую не понимают, как лучше ее использовать, не улавливают нюансы ее работы. Имеются, конечно, определенные стандарты по нативным промоблокам IAB, но это не решает основную проблему.
К недостаткам нативной рекламы можно отнести ее немасштабируемость. Если баннеры можно разместить в разных местах практически без изменений, то с нативкой этот номер не пройдет. Хотя справедливости ради нужно отметить, что это относится не ко всем ее форматам. Допустим, в SlickJump возможно использовать сценарий, который допускает масштабирование. Исходный материал делается для какой-то конкретной платформы (это может быть сайт для мужчин), а сбор происходит с большого количества прочих мужских площадок из нативных промоблоков, которые появляются в релевантном контенте.
Важно отметить, что бытует неверное мнение о нативной рекламе как об очень дорогостоящей. Считается, что использовать ее могут только компании, у которых есть хорошая финансовая база и большие рекламные бюджеты. Это не так. Всегда можно найти доступный вариант размещения среди огромного количества предложений.
Кроме того, органический промоушн грешит долгими согласованиями. От возникновения идеи до ее реализации может пройти довольно много времени. Но опять-таки нативная реклама разная, и не для всех ее видов этот минус является актуальным. Если имеется готовый материал, запустить его в работу можно довольно быстро, а вот если нужно создавать все с нуля, это потребует времени.
Ну и последний, хотя довольно важный момент – это вопрос о степени этичности такой рекламы. Насколько правильно продвигать продукт в скрытой от аудитории форме? Кроме того, если люди понимают, что материал носит рекламный характер, это может негативно повлиять на их отношение и к бренду, и к платформе, на которой реклама размещена. Эта проблема должна решаться созданием по-настоящему творческого и интересного зрителям/читателям контента, который не будет вызывать раздражения.
Форматы нативной рекламы
Нативная реклама имеет несколько форматов.
- Интервью. Это может быть беседа с представителем бренда о конкретном продукте.
- Инфографика. С ее помощью можно продемонстрировать сложный механизм запуска нового продукта.
- Фичер. Допустим, история возникновения бренда от лица его владельца.
- Партнёрская рубрика. Это может быть раздел, посвященный конкретной теме, интересной аудитории, спонсированный какой-то компанией.
- Фотопроект.
- Статья, в которой представлена подборка актуальных сервисов, продуктов или услуг по определенной тематике.
- Специальный проект. Он может включать материалы разных форматов – статей, видео или аудио.
- Посты и сториз в Instagram.
- Блоги клиентов бренда или персонажей, близких по духу ее целевой аудитории.
- Подкасты с медийными лицами, имеющими авторитет.
- Контент от амбассадоров бренда.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
Естественно, определенные типы рекламы чаще используют на конкретных платформах. Нативная реклама в Инстаграм представлена постами, сториз и контентом от амбассадоров бренда. В Ютубе популярны интервью и влоги. В печатных медиа наиболее актуальны фичеры и инфографика.
Примеры использования нативной рекламы
- Видео
Вы могли замечать, что герой любимого кинофильма всегда пьет кофе определенного бренда, ездит на автомобиле одной-единственной марки и ходит в известный продуктовый магазин. Это и есть органическая реклама в видео. Вас никто не призывает пить только этот напиток, однако вы симпатизируете персонажу и подсознательно хотите быть похожим на него. В следующий раз заходя в магазин, вы, вероятно, сделает выбор в пользу именно того кофе из кино.
Нативная реклама в видео
Как еще представлена в видео нативная реклама? Ютуб переполнен роликами, которые ее содержат. Вот ваш любимый бьюти-блогер делает себе макияж и использует определенные продукты. Среди них, скорее всего, будет тот, за показ которого заплатила продвигающая его компания. А на канале, посвященном техническим новинкам, в первую очередь осветят смартфон конкретной марки. Блогер просто может надеть куртку с эмблемой известного бренда и вещать при этом о чем-то совершенно с ней не связанном, однако это тоже нативная интернет-реклама. Аудитория смотрит на человека, который вызывает симпатию, прислушивается к его мнению, следит за его предпочтениями и выбирает то же самое. Таков расчет.
Нужно сказать, что реклама в видео может быть и не слишком тонкой. Блогер говорит, что сегодня предпочел футболку Адидас, потому что она отлично сочетается с его кроссовками, а купил он ее в таком-то магазине. Однако и на такую явную приманку может кто-то попасться.
- Спонсорский контент
Материалы из этой категории могут не относиться к деятельности компании и никак не рекламировать ее продукты и услуги, но при этом, размещаясь на сторонних ресурсах, они будут помечаться как спонсорский контент и содержать логотип бренда. В тексте также может содержаться ссылка на сайт, или в конце статьи будет присутствовать подпись в духе «Благодарим за публикацию компанию «Х».
