Продающий оффер: составляем действительно эффективное предложение

Опытные предприниматели прекрасно знают, что такое продающий оффер, а также отлично понимают его роль в продвижении бизнеса. Однако осознавать важность данного инструмента и уметь грамотно им пользоваться – немного разные вещи.

Разница между продающим оффером и УТП

В маркетинге есть два близких понятия: оффер и уникальное торговое предложение (УТП). Разберемся, в чем заключается различие между ними.

Офферы действуют на протяжении ограниченного времени, их может быть несколько, они появляются в результате изменения текущей рыночной ситуации. Закончился сезон – объявляем скидку на неактуальные товары, вырос спрос на какой-то продукт – повышаем на него цену. Все это офферы.

Продающий оффер

УТП создается на длительное время, в идеале – на весь долгий срок существования компании. К примеру, компания Dodo обязуется доставить заказ в течение часа, а в случае опоздания курьера хотя бы на минуту дарит купон на большую бесплатную пиццу. Это правило действует постоянно, независимо от места нахождения пиццерии этой сети и времени года.

Продающий оффер для товаров и услуг справится со своей ролью на отлично, если он сформулирован просто, доходчиво и не оставляет потенциальным клиентам ни единого шанса отказаться от заманчивого предложения. Для В2С-сектора при создании оффера вполне можно задействовать разговорную лексику, но в общении с аудиторией сектора B2B лучше придерживаться спокойного делового тона.

5 главных задач офферов

Какие еще маркетинговые задачи помогает решать оффер?

1. Акцентировать внимание целевой аудитории на продуктах компании. В офлайне для этого используются ролики на ТВ, плакаты и баннеры на улицах, в транспорте, рекламные страницы в печатных СМИ. Интернет-маркетинг использует для привлечения интереса к продуктам инструменты типа контекстной рекламы, обеспечивающие трафик на сайт компании.

2. Поддерживать и увеличивать продажи за счет повышения вовлеченности имеющихся клиентов. Постоянные покупатели, получающие интересные офферы, сохраняют лояльность к компании и составляют основу базы «теплых» и «горячих» клиентов.

3. Формировать положительный имидж продукта, подчеркивать его ценность. Грамотно сформулированный продающий оффер позволяет обойти конкурентов, если потребитель будет уверен в превосходстве и выгоде приобретения именно этого товара по сравнению с предложениями других компаний.

читайте также читайте также

Ценность клиента: как рассчитать и увеличить показатель Подробнее
читайте также читайте также

4. Ускорять реализацию продукта. Скидочный оффер предлагает купить товар дешевле на 20, 30, 50 %. Такое выгодное предложение привлекает аудиторию и помогает быстро избавиться от остатков сезонной коллекции или товаров пониженного спроса.

5. Увеличивать объемы продаж. Если оффер сделан качественно и действительно убеждает покупателя в ценности продукта и необходимости его срочного приобретения, продажи растут на глазах.

5 типов оффера

Вне зависимости от сферы применения продающий оффер должен сочетать несколько обязательных характеристик: краткость, конкретность, привлекательность. Другие параметры отличаются для разных типов офферов.

1. Маркетинговые предложения

   В этом случае перед оффером стоит цель настолько заинтересовать потенциального клиента продуктом компании, чтобы он захотел предоставить свои контактные данные – адрес электронной почты или номер телефона.

   Такой тип оффера активно применяют те, чей доход напрямую зависит от привлечения новых покупателей и постоянного расширения клиентской базы. Это крупные сети масс-маркета, страховые компании, операторы сотовой связи, интернет-провайдеры, банки.

2. Торговые предложения

   Наиболее распространенный вид, преследующий цель продать здесь и сейчас. Используется при офлайн-реализации физических продуктов, а также на интернет-платформах. Суть продающего оффера – предоставить потенциальному клиенту убедительные аргументы в пользу немедленного приобретение товара. Упор при этом делается на его ценность, ограниченность действия предложения, выгоду.

   Решающее значение имеет формулировка, исключающая любые сомнения покупателя. Для подкрепления текстовой части используют фото, видео, нестандартные идеи, всевозможные дизайнерские решения. Главное, чтобы продающий оффер справлялся со своей задачей – не дать посетителю шанса отказаться от предложения.

   

   Оффер для продаж

   Выделяют несколько категорий оффера для продаж:

   • Офферы в сфере инфобизнеса (тренинги, курсы, вебинары).
   • Физические товары.
   • Сложные услуги.

3. Предложения работы

   Joboffer – это документ, который компания направляет претенденту, прошедшему все этапы собеседований, перед тем как официально заключить с ним трудовой договор. В оффере такого типа перечисляются все обязанности будущего сотрудника, точные условия труда, составляющие соцпакета, а также зачастую именно на этом этапе соискатель узнает точную сумму предлагаемой ему заработной платы. Есть две точки зрения на то, уместно ли торговаться с работодателем, пытаясь увеличить указанную в оффере сумму дохода. Специалисты считают, что в этом нет смысла, если речь идет о линейных сотрудниках с четко установленной планкой оплаты труда. Попробовать приподнять размер денежного эквивалента своего опыта и знаний могут претенденты на руководящие и экспертные должности. Но в целом сумма, указанная в оффере, чаще всего является результатом всесторонней оценки кандидата с учетом всех его достоинств и финансовых возможностей работодателя.

4. СРА-офферы

   Сostperaction переводится как «оплата за действие». СРА-сети более известны под именем партнерских программ. Их суть заключается во взаимовыгодном сотрудничестве между производителем продукта и тем, кто его рекомендует. Оплата поступает только в случае совершения пользователем определенного действия – регистрации, перехода по ссылке, заполнение формы с контактными данными, установки приложения.

   читайте также читайте также

   

   Сегментация клиентов: особенности и практические рекомендации Подробнее

   читайте также читайте также

   С точки зрения пользователя это выглядит так: находясь на сайте, он видит рекламу с выгодным предложением, кликают по ней и попадают на площадку рекламодателя. Чтобы приобрести продукт на заинтересовавших его условиях, потенциальный клиент должен пройти регистрацию, оставить контакты, заполнить анкету и т.д.

5. Оффер на лендинге

   В отличие от сайта, лендинг призывает пользователя к конкретному действию. Перед создателями оффера стоит в этом случае сложная задача, от качества реализации которой зависит количество привлеченных клиентов и рост продаж. Чтобы достучаться до каждого потенциального покупателя, необходимо придумать такое предложение, которое закроет потребности каждого представителя целевой аудитории, а в идеале – и отработает его возражения.

   Привлекательный и убедительный текст дополняется картинкой, благодаря которой пользователь визуализирует будущие выгоды. Изображение выполняет важную функцию – позволяет наглядно представить положительный результат, который ожидает клиента после приобретения продукта.

   Кроме того, существует условное деление продающих офферов на белые и черные. В первом случае речь идет о полном соответствии обещаний реальности: все преимущества продукта описаны достоверно, статьи, фото, видео выполнены специально для создания этого оффера, пользователь имеет возможность ознакомиться с подтверждающими документами. Одним словом, предложение исходит от добросовестного продавца, которому нечего скрывать.

   Черный оффер – мошенническая попытка заработать на обмане пользователей. В эту категорию попадают все фантастические предложения о быстром похудении, моментальном излечении от болезней, улучшении внешнего вида кожи, волос и другие априори невыполнимые обещания, вводящие потенциальных покупателей в заблуждение. Явными признаками черных офферов является отсутствие убедительных фактов и размытые формулировки.

   Сюда же попадают случаи подмены одной информации другой, в том числе касающейся запрещенной законодательством деятельности, например, человек, давший согласие на участие в вебинаре, попадает в онлайн-казино.

Распространенные ошибки при формировании оффера

Начинающие маркетологи, пытаясь составить привлекательное предложение, нередко допускают одни и те же промахи:

1. Пропускают важный подготовительный этап – анализ целевой аудитории. Другими словами, действуют наугад, и процент попадания при таком подходе к составлению оффера крайне мал.

2. Забывают, что в одном рекламном блоке должно быть только одно торговое предложение. Высокая эффективность продающего оффера обусловлена четким обозначением «боли» клиента и убедительным вариантом избавления от нее.

3. Обещают невозможное, тем самым вызывая недоверие потребителей.

4. Не выделяют конкретную группу потенциальных покупателей, на которую рассчитано предложение. В результате оффер «размазывается» по широкой аудитории и не оказывает на нее ожидаемого влияния.

5. Не уделяют внимание изучению текущей рыночной ситуации, предложений конкурентов, не ищут нестандартные способы выделения среди массы аналогичных офферов.

Торговое предложение, в котором допущены все ошибки из возможных, не справится с возлагаемой на него задачей – не вызовет у потенциальных клиентов срочно приобрести продукт.

3 примера действительно продающих офферов

• Курсы по изучению иностранных языков

  «Вы заговорите на английском через 30 занятий и сможете свободно общаться с носителями языка, даже если до этого неоднократно безуспешно приступали к его изучению и решили, что у вас нет к этому способностей». В оффере сформулирована проблема многих людей (сложность освоения иностранного языка) и предлагается способ ее преодоления.

  Здесь есть крючок («Заговорите»), ключевая фраза («свободно общаться»), указание на конкретный срок («30 занятий»), отработка возражений («даже если до этого вы неоднократно безуспешно приступали к его изучению и решили, что у вас нет к этому способностей».

• Вебинар по повышению финансовой грамотности

  «Постоянно испытываете нехватку денег? Мы научим вас управлять личными финансами всего за 3 дня. Бесплатный интенсив, благодаря которому вы станете богаче».

  

  Финансовая грамотность

  Четко определяется целевая аудитория – люди, стремящиеся к увеличению дохода. Используется вопрос, положительно отвечая на который, человек становится восприимчивее к предложению. Указан конкретный срок. Конечный результат представлен в виде сравнения (станете богаче, чем сейчас).

• Доставка домашних обедов

  «Домашняя еда с доставкой за 30 минут. Традиционный рецепты и качественные продукты. Вкусно, как у бабушки на кухне».

  Оффер ориентирован на любителей домашней пищи, у которых нет времени на готовку. Предложение базируется на преимуществах (быстро, вкусно, невредно), есть эмоциональный триггер («как у бабушки»). Хорошо работает по отношению к молодым неженатым мужчинам, живущим вдали от родственников и ценящим традиционную домашнюю кухню.

3 примера слабых офферов

• Салон красоты

  «Мы открылись! Мы оказываем услуги по стрижке, окрашиванию, химической завивке волос, работают мастера маникюра и педикюра. Новинка – ламинирование ресниц».

  Шаблонное начало, которое не несет никакой выгоды для потенциального клиента. Перечисление услуг без указания на преимущества по сравнению с конкурентами. Слова о новинке без призыва к действию. В результате получился очень плохой оффер, в котором нет упоминания целевой аудитории, нет «боли» и способов избавления от нее, нет триггеров, которые могли бы зацепить будущих посетителей.

• Средство для похудения

  «Наше средство избавит вас от лишних килограммов без голода и тренировок всего за неделю! Инновационный состав, улучшенная формула, гарантия результата».

  Слабость этого оффера очевидна. Во-первых, он просто обманывает потенциального покупателя, обещая невозможное («избавит вас от лишних килограммов без голода и тренировок всего за неделю»). Во-вторых, содержит штампы, не несущие никакой полезной информации («инновационный состав, улучшенная формула»). Вероятность того, что кто-то решится потратить немалые деньги, прочитав этот набор ничего не значащих слов, близится к нулю.

• Натяжные потолки

  «Натяжные потолки заказывайте у нас! Сэкономьте время и силы на изучении огромного ассортимента! Получите консультацию без каких-либо обязательств и выберите лучшее решение в соотношении цена – сроки – качество».

  Непонятно, почему клиент должен остановить свой выбор именно на этой компании, в чем его выгода, каковы преимущества этого изготовителя по сравнению с конкурентами. Предложение размытое, неконкретное, не предлагающее решение проблемы потенциального заказчика, а главное, ничем не отличающееся от сотен таких же.

3 правила как написать продающий оффер

Пройдемся по всем этапам создания качественного оффера: ограничим сферу его воздействия, обозначим проблему и предложим решение, добавим выгоду для клиента и подчеркнем ценность предложения.

1. Определение целевой аудитории.

   Кому продаем? Правильное выделение группы потенциальных потребителей – половина успеха. Предположим, мы оказываем услуги по организации переездов. Наша целевая аудитория – люди, меняющие место жительства, заинтересованные в бережном отношении к их имуществу.

2. Определение «боли» целевой аудитории.

   Наши клиенты переживают за сохранность своей мебели и других вещей в процессе перевозки на новую квартиру. Им не так важна срочность, как уверенность в том, что при переезде ничего не разобьется, не сломается и не потеряется.

5 советов по составлению оффера для лендинга

Техника формирования продающего оффера включает последовательное выполнение нескольких шагов:

• определение аргументов, подтверждающих выгоду для клиента;
• указание преимуществ, отличающих продукт от предложений конкурентов;
• отработка возражений потенциальных покупателей;
• изучение отзывов.

Создаем лендинг при помощи одного из конструкторов и размещаем на нем собранную информацию. Не забываем о CTA-кнопке, без которой пользователь не сможет выполнить целевое действие: зарегистрироваться, оставить контакты, перейти на страницу оплаты.

Оффер для лендинга

При создании продающего оффера придерживайтесь универсальной структуры:

• Введение суть предложения в двух-трех фразах и мотивирующая картинка, а также CTA-кнопка.
• Более развернутое изложение – описание товара или услуги.
• Аргументы, убеждающие приобрести продукт.
• Ответы на возможные вопросы и возражения пользователей. Опять CTA-кнопка.
• Отзывы клиентов, видеопрезентация товара или услуги.

Работу по созданию лендинга можно считать успешной, если пользователь приходит к такому же выводу, который заявлен в оффере.

читайте также читайте также

Типы клиентов: прицел на самых перспективных Подробнее

читайте также читайте также

Повторим еще раз: в начале лендинга формулируем суть оффера, далее выдвигаем аргументы в пользу покупки и отрабатываем возражения. CTA-кнопка, размещенная в начале, дублируется ближе к концу лендинга.

Дадим еще пять полезных рекомендаций по составлению продающего лендинг-оффера:

1. Понятная инструкция

   На хорошей посадочной странице пользователь должен видеть не навязчивое «впаривание» продукта, а искреннее желание помочь в решении его проблемы. Предложение, которое устраняет «боль» и сулит серьезную выгоду, не перегруженный деталями дизайн – и продающий оффер наверняка справится со своей функцией.

2. Вопрос-ответ

   Некоторые компании продвигают свои приложения на собственных ресурсах, используя оффер-лендинги. Чтобы лучше донести до пользователей преимущества своих товаров, услуг или приложений, они представляют информацию в виде краткой инструкции по их применению. Ответив на вопрос, пользователь видит ответ в виде очередного оффера, в итоге получает пошаговые рекомендации по использованию товара.

3. Два призыва к действию, каждый из которых усиливает другой

   В качестве примера расскажем о лендинге, цель которого – донести до людей масштаб проблемы низкой физической активности.

   На посадочной странице размещены три малопонятные фразы: «Рождены, чтобы двигаться», «Мир остановился» и «Статистика по физической активности», под последней две кнопки – «Посмотреть видео» и «Скачать отчет». Что сделает заинтригованный пользователь? Конечно, сначала захочет посмотреть видео, из которого узнает о глобальности проблемы, а затем– ознакомиться с цифрами статистики. В итоге лендинг прекрасно справился со своей ролью, ведь посетитель перешел по обеим ссылкам.

4. Ничего лишнего

   Чем меньше, тем лучше – принцип, по которому создаются многие эффективные лендинги. На первом экране пользователю достаточно увидеть сам оффер, кнопку действия и картинку, например, скрин сервиса, услугами которого его призывают воспользоваться. Вся остальная информация доступна после прокрутки экрана вниз.

5. Создание интриги

   Многие компании пользуются интересом людей к различным тайнам. Недосказанность, завуалированность, разрозненные факты – все это подталкивает пользователей перейти на сайт в поисках ответов на загадки и нажимает на CTA-кнопку.

Продающий оффер для email-рассылки

Для предложения, направляемого электронным письмом, сохраняется главный принцип – продать не сам товар или услугу, а ту пользу и выгоду, которую человек получит после приобретения. Однако при email-рассылке ужесточаются требования к размеру оффера: всю ценность предложения необходимо сконцентрировать в одной фразе.

В отличие от лендинга, куда можно вернуться снова и снова, письмо просматривают и чаще всего сразу удаляют, если его содержание не зацепит с первого раза. По этой причине в письме не используются аргументы, убеждающие в необходимости покупки. Желание приобрести продукт должно возникнуть после единственной фразы, излагающей суть оффера.

читайте также читайте также

Акции для привлечения клиентов: какие бывают и как их создать Подробнее

читайте также читайте также

Современные технологические возможности позволяют качественно оформить даже самые короткие письма. Делайте в специальных конструкторах интерактивные AMP-рассылки, где можно прокручивать несколько фото и совершать покупку прямо в теле письма, заполнив удобную форму.

Самый распространенный вариант оффера по email – предложение купить продукт со скидкой или реализовать подаренные компанией бонусы.

Продающий оффер по методу 4U

Среди маркетологов бытует расхожее мнение о неких секретных приемах копирайтинга, благодаря которым целевая аудитория спешит в магазин, как крысы, очарованные дудочкой мальчика Нильса. Некоторые авторы, дающие советы по созданию продающего оффера, в своих книгах приводят особые секретные слова и фразы, от которых якобы зависит эффективность торгового предложения. Относиться к этим рекомендациям на полном серьезе не стоит: что-то может сработать, а что-то окажется совершенно бесполезным. Проще и полезнее руководствоваться здравым смыслом и доступно рассказывать о тех выгодах, которые получит человек после покупки.

Продающий оффер по методу 4U

Поможет в этом знание основ метода 4U и их применение в работе над оффером.

• Usefulness – полезность

  Доходчиво объясните, какую конечную выгоду получит клиент, приобретя ваш товар или услугу. Расскажите, как его жизнь изменится в лучшую сторону. Используйте мотивирующие глаголы «сэкономить», «заработать», «упростить», «получить», «защитить». Продавайте не продукт, а эмоции: не автомобиль, а удовольствие от быстрой и безопасной езды, не мясорубку, а свежий вкусные котлеты на обед, не турпутевку, а возможность получить новые впечатления и знакомства.

• Ultraspecificity – ультра специфичность

  Выгода должна быть представлена в конкретных числах. «Сэкономьте 20 % при заказе до конца месяца», «Сократите расходы на обслуживание принтеров на 25 %», «Изготовим окна за 3 дня».

• Urgency – срочность

  Ограничение предложения по времени лучше использовать в оффере деликатно, без стресса для потенциальных клиентов. Например, фраза «только сегодня скидка 10 % на все товары» работает намного хуже, чем «сегодня вы экономите 10 % на любой покупке».

читайте также читайте также

Как правильно уволить сотрудника в соответствии с ТК РФ Подробнее
читайте также читайте также
• Uniqueness – уникальность

  Покупатель хочет понимать, за счет чего он получит выгоду, как именно действует ваше предложение, чем оно отличается от офферов конкурентов. Он не собирается просто поверить вам на слово, ему необходимы веские аргументы. Мало просто заявить, что ваш продукт лучший (тем более что это запрещено законом о рекламе), необходимо пробудить интерес к нему, а с возражениями поработает отдел продаж.

  Грамотно составленный продающий оффер для услуг и товаров убеждает пользователя подробно изучить информацию и подумать о сотрудничестве с компанией. Менеджер фирмы, в свою очередь, обрабатывает заявку и закрывает сделку.

Автор: Владимир Сургай