Нативная реклама: польза ее применения

Нативная реклама как инструмент продвижения бренда со временем становится все популярнее, хотя и вызывает горячие споры у специалистов. Одни считают, что польза ее несомненна, другие уверены: выделенным отделу маркетинга деньгам можно было бы найти гораздо лучшее применение. Истина, как обычно, где-то посередине.

Да, у нативной рекламы есть как достоинства, так и недостатки. Но тут ведь все зависит от умения грамотно применять инструмент, то есть наличия в компании опытных кадров. Если с последним все в порядке, если сотрудники имеют четкое представление о возможностях и правилах использования нативной рекламы, то результат не заставит себя ждать.

Суть нативной рекламы

Читая статьи в журналах и Интернете, смотря видео в Ютьюбе или сториз в Инстаграм, мы часто сталкиваемся с рекламой, которая на первый взгляд рекламой не кажется. Она и называется нативной.

Если рассматривать различные виды рекламы, нативная будет сильно выделяться среди прочих. В подобном варианте продвижения не используются традиционные приемы: товарное предложение, апелляции к выгоде, замануха из серии «три по цене двух». Зачастую даже не будет явной презентации продукта. В идеале потребитель не должен понять, что это реклама, воспринимая предлагаемый ему материал как часть контента.

В переводе с английского native — родной, коренной. То есть реклама такого типа не должна выбиваться из контекста, ее смысл в том, чтобы органично вплетаться в контент, соответствовать ему по форме, в идейном смысле и не выглядеть как явное промо. Нативная реклама существует давно, раньше ее использовали для продвижения продуктов в печатных СМИ и на телевидении, но сегодня ключевая роль в промоушне зачастую отводится Интернету и площадкам, которые в нем существуют.

Суть нативной рекламы

Стандартная реклама всегда идет отдельным блоком и подается как оплаченный производителем контент. На телевидении это паузы между передачами и кино, в прессе – графически отделенные от других материалов части полос, в Интернете – баннеры и т.п. То есть никто не скрывает, что информация носит исключительно рекламный характер.

Суть нативки в том, что она маскируется под обычный контент того пространства, где размещена. Факт рекламы в данном случае зачастую не афишируется, значка «промо» в ней нет, ведь прямого призыва к покупке потребитель не видит. Она может включаться в материал, где даны какие-то лайфхаки: среди прочих способов упростить жизнь вам представят особенно эффективное средство, расскажут о его полезных свойствах. Или вскользь упомянут о месте, где можно весело провести время.

читайте также читайте также

Автоматическая воронка продаж: как использовать ее возможности по максимуму Подробнее

читайте также читайте также

Нативная реклама, примеры которой могут быть очень разнообразными, окружает нас повсюду и часто воспринимается как реальный совет человека, который вызывает приятные эмоции. В мамском блоге вам расскажут о подгузниках, а на ютьюб-канале, посвященном теме бьюти, представят новинку косметики. Вполне возможно, вы даже не догадаетесь, что блогеру заплатили за продвижение продукта, ведь явной рекламы не будет, никаких призывов – только личная рекомендация. При этом в памяти останется совет человека, которому вы доверяете – на этом и построена нативка.

Отличия нативной рекламы от контент-маркетинга

Нативная реклама и контент-маркетинг идут рука об руку, их часто сравнивают, и это справедливо, ведь данные виды продвижения имеют много общего. Прежде всего, форму подачи, мягкое и органичное включение в материал медиа-площадки. Этим они отличаются от традиционной рекламы, которая нередко вызывает у потребителей отторжение.

Главной задачей нативной рекламы является естественная интеграция в медиа-среду, которая наиболее соответствует характеру и сути продукта и бренда.

Плюсы нативной рекламы

Органичный промоушн строится на том, чтобы размещать рекламу на тех площадках, где аудиторию она не будет раздражать. То есть люди воспримут информацию о продукте нормально, и она им не покажется странной или неуместной. В подобном промо нет агрессивного пиара, от которого все уже устали. Помимо этого, у такой рекламы есть и другие плюсы.

1. Даже если пользователь понял, что перед ним реклама, она не вызовет у него негативных эмоций. Вполне вероятно, он даже поделится полезным контентом и тем самым обеспечит компании дополнительное бесплатное продвижение продукта. Конечно, для этого реклама должна быть сделана суперпрофессионально.

2. Такая реклама способствует повышению лояльности бренду. Особенно если площадка для продвижения была выбрана верно, и аудитория доверяет человеку/изданию/редакции.

   

   Плюсы нативной рекламы

3. Существует возможность использовать любой формат для создания промо-материала. То есть нативная реклама крайне универсальна.

4. Этот вид продвижения относительно доступен в финансовом плане. Учитывая обилие площадок, всегда можно найти ту, которая предложит выгодные условия размещения. Кроме того, сейчас очень распространен бесплатный взаимный пиар, который действует по принципу «ты – мне, я – тебе».

5. Такую рекламу невозможно заблокировать специальным ПО, потому что она включена в контент. Соответственно, целевая аудитория ее обязательно увидит, а это одно из главных условий успешного продвижения: чем больше просмотров, тем выше шансы на рост объема продаж.

6. Нативная реклама отлично воспринимается с любого носителя. Это может быть персональный компьютер, телефон, планшет и т.д.

Минусы нативной рекламы

Разумеется, существует и оборотная сторона медали. Особенности нативной рекламы усложняют ее использование. У нее свои принципы работы, ее нужно уметь настраивать, а значит, специалист должен обладать определенными компетенциями. Если компания планирует глобальную кампанию по продвижению своего продукта, не достаточно будет использовать один тип рекламы для различных платформ. Придется разработать несколько ее вариантов, которые будут хорошо работать на разных площадках, ведь у каждой из них своя аудитория.

Чтобы делать нативку грамотно, нужно разбираться во всех актуальных сегодня платформах, понимать, какова аудитория каждой, что вызывает у нее интерес, а что – отторжение. Без этого можно работать в стиле «из пушки по воробьям», тратить бюджет и не добиваться в итоге нужных результатов. Поэтому важно найти настоящего профессионала в данной области. Он должен уметь создавать контент для абсолютно разных по своей сути площадок. Это довольно серьезная работа, которая требует времени и порой серьезных финансовых вложений, особенно если вы начинаете с нуля.

С этим связан и другой минус нативки. В ней не существует общепринятых стандартов. Из-за этого рекламщики зачастую не понимают, как лучше ее использовать, не улавливают нюансы ее работы. Имеются, конечно, определенные стандарты по нативным промоблокам IAB, но это не решает основную проблему.

К недостаткам нативной рекламы можно отнести ее немасштабируемость. Если баннеры можно разместить в разных местах практически без изменений, то с нативкой этот номер не пройдет. Хотя справедливости ради нужно отметить, что это относится не ко всем ее форматам. Допустим, в SlickJump возможно использовать сценарий, который допускает масштабирование. Исходный материал делается для какой-то конкретной платформы (это может быть сайт для мужчин), а сбор происходит с большого количества прочих мужских площадок из нативных промоблоков, которые появляются в релевантном контенте.

Кроме того, органический промоушн грешит долгими согласованиями. От возникновения идеи до ее реализации может пройти довольно много времени. Но опять-таки нативная реклама разная, и не для всех ее видов этот минус является актуальным. Если имеется готовый материал, запустить его в работу можно довольно быстро, а вот если нужно создавать все с нуля, это потребует времени.

Ну и последний, хотя довольно важный момент – это вопрос о степени этичности такой рекламы. Насколько правильно продвигать продукт в скрытой от аудитории форме? Кроме того, если люди понимают, что материал носит рекламный характер, это может негативно повлиять на их отношение и к бренду, и к платформе, на которой реклама размещена. Эта проблема должна решаться созданием по-настоящему творческого и интересного зрителям/читателям контента, который не будет вызывать раздражения.

Форматы нативной рекламы

Нативная реклама имеет несколько форматов.

• Интервью. Это может быть беседа с представителем бренда о конкретном продукте.
• Инфографика. С ее помощью можно продемонстрировать сложный механизм запуска нового продукта.
• Фичер. Допустим, история возникновения бренда от лица его владельца.
• Партнёрская рубрика. Это может быть раздел, посвященный конкретной теме, интересной аудитории, спонсированный какой-то компанией.
• Фотопроект.
• Статья, в которой представлена подборка актуальных сервисов, продуктов или услуг по определенной тематике.
• Специальный проект. Он может включать материалы разных форматов – статей, видео или аудио.
• Посты и сториз в Instagram.
• Блоги клиентов бренда или персонажей, близких по духу ее целевой аудитории.
• Подкасты с медийными лицами, имеющими авторитет.
• Контент от амбассадоров бренда.

Естественно, определенные типы рекламы чаще используют на конкретных платформах. Нативная реклама в Инстаграм представлена постами, сториз и контентом от амбассадоров бренда. В Ютубе популярны интервью и влоги. В печатных медиа наиболее актуальны фичеры и инфографика.

Примеры использования нативной рекламы

• Видео

  Вы могли замечать, что герой любимого кинофильма всегда пьет кофе определенного бренда, ездит на автомобиле одной-единственной марки и ходит в известный продуктовый магазин. Это и есть органическая реклама в видео. Вас никто не призывает пить только этот напиток, однако вы симпатизируете персонажу и подсознательно хотите быть похожим на него. В следующий раз заходя в магазин, вы, вероятно, сделает выбор в пользу именно того кофе из кино.

  

  Нативная реклама в видео

  Как еще представлена в видео нативная реклама? Ютуб переполнен роликами, которые ее содержат. Вот ваш любимый бьюти-блогер делает себе макияж и использует определенные продукты. Среди них, скорее всего, будет тот, за показ которого заплатила продвигающая его компания. А на канале, посвященном техническим новинкам, в первую очередь осветят смартфон конкретной марки. Блогер просто может надеть куртку с эмблемой известного бренда и вещать при этом о чем-то совершенно с ней не связанном, однако это тоже нативная интернет-реклама. Аудитория смотрит на человека, который вызывает симпатию, прислушивается к его мнению, следит за его предпочтениями и выбирает то же самое. Таков расчет.

  Нужно сказать, что реклама в видео может быть и не слишком тонкой. Блогер говорит, что сегодня предпочел футболку Адидас, потому что она отлично сочетается с его кроссовками, а купил он ее в таком-то магазине. Однако и на такую явную приманку может кто-то попасться.

• Спонсорский контент

  Материалы из этой категории могут не относиться к деятельности компании и никак не рекламировать ее продукты и услуги, но при этом, размещаясь на сторонних ресурсах, они будут помечаться как спонсорский контент и содержать логотип бренда. В тексте также может содержаться ссылка на сайт, или в конце статьи будет присутствовать подпись в духе «Благодарим за публикацию компанию «Х».

• Партнерские публикации

  В данном случае статья будет посвящена деятельности конкретной компании или ее продукту. Может даже присутствовать отметка, о том, что это промо. Тут важно, чтобы материал был размещен на ресурсе, где эта реклама будет максимально органичной и полезной, и даже ее рекламный посыл не вызовет раздражения аудитории. К примеру, на сайте автолюбителей размещается качественная статья, посвященная интересующей многих проблеме. И то, что в нем продвигается магазин запчастей, скорее всего, будет восприниматься нормально.

• В Instagram

  Сегодня Инстаграм просто напичкан ею. Известные блогеры рекламирую все – от чипсов до автомобилей. В ленту выкладывается снимок с изображением продукта и описанием его чудесных свойств, и поклонники задумываются, а не купить ли и им эту вещь.

  

  Нативная реклама Instagram

• Нативная реклама в ВК и других социальных сетях

  Соцсети сегодня предлагают более широкие возможности для размещения органической рекламы. Даже таргетинг может быть так тонко настроен, что человек и не поймет, что перед ним промо. Особенно это хорошо реализуется в ситуации, когда пользователь очень интересуется каким-то конкретным направлением деятельности, продуктом, услугой и постоянно читает материалы на эту тему.

  Можно совершать продвижение через посты, в данном случае даже лучше, если это будут публикации не слишком известных персон. Медийных личностей при указании ими какого-то бренда часто обвиняют в продажности и засыпают тоннами негативных комментариев по этому поводу. Хотя не всегда это плохо, подобный пиар – тоже пиар.

  читайте также читайте также

  

  Точка безубыточности: суть и способы расчета Подробнее

  читайте также читайте также

  И все-таки размещение рекламы у микроблогеров часто приносит больше дивидендов по сравнению с продвижением в аккаунтах широко известных персон. Комьюнити у них более камерное, зато и аудитория более лояльная. Как правило, это люди с небольшим количеством подписчиков (в районе 1000), по большей части это друзья, знакомые и знакомые знакомых. То есть так или иначе все друг друга знают и доверяют мнению. Существуют исследования, согласно которым степень этого доверия на 60% выше, чем у знаменитостей. То есть подписчики микроблогеров даже предположить не могут, что этот человек им что-то рекламирует. А между тем он вполне может это делать, и многие именно этим и занимаются.

• Реклама на различных площадках

  В качестве примера можно привести Яндекс.Дзен, который является рекомендательным сервисом Яндекса. Попасть в него можно, просто прокрутив основную поисковую страницу чуть вниз. Сервис представляет собой бесконечный набор блогов, авторами которых являются обычные люди. Визуально это выглядит как множество карточек на абсолютно разную тематику, кликнув на которые, можно прочитать разной степени полезности информацию обо всем на свете – от жизни звезд кино до лайфхаков путешественников. Учитывая интерес пользователей к порталу (а по статистике средний читатель проводит на нем примерно 42 минуты), нативная реклама в Яндекс.Дзене может быть весьма эффективной.

  Автор создает публикацию на интересующую его тематику, включая в нее релевантную собственному контенту информацию от рекламодателя. Тут, как и везде, действует правило, согласно которому текст нативной рекламы должен органично вплетаться в повествование и не вызывать раздражения аудитории, особенно если упоминаний о том, что это промо, нет.

• Нативная реклама в офлайне

  Интересно, что все привыкли видеть нативную рекламу только в разного рода СМИ, однако она прекрасно может существовать и вне медиасферы. Возьмем для примера конференции, лекции, мастер-классы: спикеры могут давать аудитории информацию по какой-то конкретной теме и при этом упоминать названия брендов или продуктов, которые имеют к ней какое-либо отношение.

  Или, к примеру, рекламные баннеры. На них тоже может присутствовать нативная реклама в виде упоминания компаний-спонсоров или партнеров.

  В контекст какого-то концерта или спортивного мероприятия тоже может быть успешно вставлено упоминание компании, которая выступила его спонсором: логотип фирмы можно разместить на форме участников или информационных щитах, а саму фирму поблагодарить со сцены во время торжественной части шоу.

5 рекомендаций по выбору места распространения для нативной рекламы

На данный момент заказать нативную рекламу можно на огромном количестве подходящих для этого площадок. Но как выбрать ту, благодаря которой продвижение будет эффективным, а весь процесс сотрудничества легким и удобным? Тут важно учитывать и специфику самой площадки, и разнообразие методов платежей, и тонкости настроек.

Давайте разбираться, на что следует обращать внимание прежде всего при поиске способа размещения вашей рекламы.

1. Стартовые условия

   Нужно смотреть на условия, которые предлагаются рекламодателям: набор материалов, интегрированный трекер, удобные настройки, взаимодействие с личным менеджером. Есть сети, в которых большинство операций придется делать самостоятельно.

2. География

   Выбирая сеть, смотрите на географию ее охватов и выбирайте ту, которая ориентирована на нужный вам рынок. Существуют сети, которые дают отличные результаты в англоязычных странах, есть те, что покрывают прежде всего Азиатский регион, ну и, конечно, можно выбрать варианты сетей, работающих главным образом в русскоязычном сегменте Интернета. Самые крупные сети охватывают весь мир.

читайте также читайте также

Низкая конверсия интернет-магазина: 14 причин и 22 инструмента для увеличения Подробнее
читайте также читайте также

3. Таргетинг

   При размещении нативной рекламы необходимо понять, как правильно настроить показы, определить подходящие для вашего контента источники с учетом пола, возраста, интересов и региона проживания целевой аудитории. Некоторые сети могут даже предложить систему машинного обучения, способствующую повышению эффективности показов. Хотя это скорее редкость.

4. Ограничения

   Не в любую сеть можно поместить свою рекламу, большинство из них модерирует попадающие к ним рекламные объявления: они должны строго соответствовать внутренней политике сети, ее формату и тематике.

5. Стоимость и модели покупки

   Каждая сеть предлагает собственные условия размещения рекламы: определенную величину депозита, стоимость одного клика и список моделей оплаты трафика. Нужно выбирать то, что устроит именно вас.

Биржи и сервисы для размещения нативной рекламы

В социальных сетях нативная реклама может размещаться при посредничестве специализирующихся на этом бирж и сервисов. Разумеется, их цель – заработать на нативной рекламе компаний-клиентов, однако биржи помогают экономить время на поиске по-настоящему подходящих площадок, поэтому их услуги довольно популярны.

1. Epicstars

   Это платформа, которая соединяет блогеров и рекламодателей. Соответственно, через нее можно найти инфлюенсеров, готовых разместить вашу рекламу у себя на канале в Ютубе, в аккаунте Инстаграм, Твиттер, Фэйсбук или ВК. Задача поиска нужного человека упрощается благодаря удобным настройкам в личном кабинете: можно использовать фильтры по социальной сети, полу и возрасту аудитории, метрикам охвата и вовлеченности.

   

   Epicstars

   Кроме того, существует возможность дать задание на публикацию нативной рекламы. Для этого в личном кабинете есть соответствующие инструменты: выбираете подходящую вам социальную сеть, указываете способ оплаты, прописываете основные требования к блогеру и рекомендации по содержанию и формату рекламы.

   Epicstars помогает сэкономить время на поиске блогеров и защищает рекламодателя от недобросовестных исполнителей.

2. Plibber

   Plibber действует по аналогии с Epicstars. С помощью этой биржи можно отыскать людей, владеющих раскрученными аккаунтами и пабликами в социальных сетях. Чтобы поиск был более конкретным, есть возможность выбрать критерии отбора, например, тематика паблика, количество подписчиков, цена размещения рекламы. Тут также можно создавать задания для блогеров из определенных соцсетей.

читайте также читайте также

Сегментация клиентов: особенности и практические рекомендации Подробнее
читайте также читайте также

3. Биржа рекламы Sociate

   Работники этой биржи подберут вам подходящие паблики в социальных сетях по вашему техническому заданию. Вы сами определяете, какова должна быть их тематика, количество подписчиков, охваты и т.п. Биржа работает с наиболее популярными платформами вроде Инстаграм, Вконтакте, Одноклассники, Телеграм. Кроме того, Sociate позволяет управлять таргетированной рекламой в соцсетях.

4. Getblogger

   Getblogger специализируется на размещении нативной рекламы в Instagram и YouTube. Для того чтобы начать поиск блогеров, нужно пополнить баланс. Фильтровать результаты можно с помощью специальных инструментов. Критериями отбора будут вид социальной сети, тематика аккаунта, возрастной, половой и географический состав подписчиков, стоимость размещения рекламы.

   У блогеров есть профили, в которых содержится информация о том, как они делают промо-публикации (рейтинг, статистика). Найдя подходящего человека, можно предложить ему сотрудничество.

   Кстати, интересную информацию о работе биржи Getblogger можно почитать в блоге Epicstars.

5. ShopContext

   Этот сервис отличается от вышеперечисленных. Он заточен под интернет-магазины и занимается размещением контекстной рекламы. ShopContext работает в сегменте Native Ads. Рекламодателям предлагается только один формат органической рекламы – мотивирующие опросы. Его суть в том, что на каком-либо популярном сайте размещается маленький опрос, в котором нужно дать всего один ответ. Кликнув на него, пользователь перенаправляется на сайт рекламодателя. Оплата производится за этот переход.

6. Telegram

   Эта биржа занимается размещением рекламы исключительно в телеграм-каналах. С ее помощью можно выбрать подходящий именно вам аккаунт и предложить владельцу сотрудничество.

7. LabelUp

   Эта платформа занимается вопросами публикаций нативной рекламы в Instagram, YouTube и ВКонтакте. LabelUp помогает найти аккаунты и каналы для ее размещения в соответствии с определенными критериями. Рекламодатель может посмотреть, какова статистика профиля, и увидеть примеры публикаций. Кроме того, рекламодатель имеет возможность создавать открытые и персональные кампании для разных исполнителей.

Несколько заключительных советов по созданию нативной рекламы

Для того чтобы промо-кампании были эффективными, нужно с особым вниманием относиться к тому, как выглядит нативная реклама: статьи, видео и прочие типы контента должны быть интересны публике и не вызывать у нее негативных реакций. Для этого реклама должна быть по-настоящему органичной. Часто для подписчиков блогеров или каких-то пабликов очевидно, что текст проплачен, но при этом в нем нигде нет отметки о том, что это реклама. Это, пожалуй, похуже навязчивого ролика по ТВ, ведь там хотя бы никто не скрывает рекламного посыла. Важно, чтобы реклама была такой, чтобы ей захотелось поделиться.

Не стоит использовать громогласные и сенсационные фразы или названия в рекламе, это уместно только в очень ограниченном количестве ситуаций. Старайтесь быть оригинальными и не слишком пафосными.

читайте также читайте также

Аудит отдела продаж: как и когда проводить Подробнее

читайте также читайте также

Для оценки эффективности рекламы для начала нужно определить, какие результаты вы вообще планируете получить. Только выделив основную цель, можно приступать к созданию контента, тогда он будет осмысленным и полезным.

Материал, содержащий рекламу, должен соответствовать интересам аудитории и вызывать у нее позитивные эмоции, побуждающие к действию, которое вы ожидаете.

Сегодня нативная реклама стала мощным и довольно эффективным инструментом продвижения. Разумеется, при грамотном ее использовании. Она дает отличные результаты и позволяет зарабатывать как рекламодателям, так и специализированным биржам-посредникам. Каков бы ни был бюджет компании, всегда можно найти способ запустить нативную рекламу. Хотя очевидно, что действительно серьезная отдача от рекламы возможна в основном при серьезных финансовых вложениях.

Автор: Владимир Сургай