Ценовая конкуренция, или Как одержать победу в демпинговой войне

Из этого материала вы узнаете:

• Понятие ценовой конкуренции
• Отличия ценовой конкуренции от неценовой
• Плюсы и минусы ценовой конкуренции
• 2 вида ценовой конкуренции
• Методы ценовой конкуренции
• Стратегии ценовой конкуренции
• Примеры ценовой конкуренции
• 8 способов противостояния ценовой конкуренции
• Ценовая война с маркетплейсом

Ценовая конкуренция – это самое грустное на первый взгляд, во что может «вляпаться» ваша компания. Но не спешите опускать руки, представляя, как почва уходит из-под ног с переходом клиентов к конкуренту. На самом деле это волшебный пинок к развитию вашего бизнеса, нельзя упускать такую возможность стать еще лучше, чем вы есть. Главное грамотно продумать стратегию противостояния демпингу.

Компания, опускающая до минимума цены, преследует корыстную цель или нашла секретный способ, сокращающий издержки. В этом важно разобраться. Если это разовая акция, то вы зря паниковали. А если второе, то перемен в компании вам не избежать. Не переживайте, мы привели методы, способы и примеры, которые помогут вам выиграть эту ценовую войну.

Понятие ценовой конкуренции

Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы у него было много покупателей. Это способствует расширению рынков сбыта и росту прибыли компании. Одним из основных способов борьбы за внимание покупателей является ценовая конкуренция. Чем дешевле будет стоить товар, тем больший интерес он вызовет у клиентов. Добиться снижения цены можно путем сокращения затрат на производство или применения новых технологий.

Но иногда, чтобы получить желаемый результат, продавцы используют недобросовестные приемы: осуществляя продажи по необоснованно низким ценам они вытесняют других продавцов из своей рыночной ниши и, оставшись в одиночестве, поднимают стоимость товара до необходимого им уровня.

Понятие ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция строится на основе различных способов реализации политики продаж. Это могут быть акции, распродажи, рассрочки платежей. Такие приемы способны привлечь внимание покупателей и обеспечить высокий уровень их лояльности. После того как за ними будут закреплены позиции постоянных клиентов, наступит время повышения цен, и продажи товара будут осуществляться на выгодных для бизнеса условиях.

При необходимости использования принципов ценовой конкуренции методы снижения цены стараются держать в секрете. Однако при организации массового производства сделать это довольно сложно, и процесс естественного увеличения прибыли за счет сокращения затрат становится очевидным.

В условиях совершенной конкуренции предприниматели вынуждены подстраиваться под существующий уровень цен. Любые попытки выйти в лидеры за счет их снижения приведут к тому, что все остальные продавцы будут действовать в том же направлении. Это не только не позволит компании реализовать задуманное, но и негативно повлияет на показатели прибыли других участников торговли. В итоге все заработают меньше денег и из-за сокращения доходов кому-то придется свернуть инвестиционные проекты, урезать зарплаты сотрудникам, сократить темпы производства.

Худшим вариантом развития событий может быть вынужденный уход с рынка. Поэтому непродуманное желание продвинуться вперед за счет ценовой конкуренции между продавцами, работающими на совершенно конкурентном рынке, может привести к плачевным результатам.

Отличия ценовой конкуренции от неценовой

Игра на понижении цен – не единственная возможность устранения конкурентов, поэтому, кроме ценовой, существует и неценовая конкуренция на рынке. Можно привлекать покупателей, предлагая товары с улучшенными свойствами, новым дизайном, в красивой упаковке, с бесплатной доставкой. Также можно совершенствовать уровень обслуживания клиентов и гарантировать удобный сервис. Все это будет называться неценовой конкуренцией.

Примеров успешного использования подобных методов очень много. Это и рост числа покупателей дорогостоящих моделей сотовых телефонов, и не спадающий спрос на дорогие иномарки и швейцарские часы. Люди выбирают эти товары невзирая на то, что цены на них значительно выше, чем на аналоги.

читайте также читайте также

Что такое дорожная карта проекта и как она разрабатывается Подробнее

читайте также читайте также

В последнее время для усиления позиций на рынке при разработке стратегии неценовой конкуренции все чаще используется фактор борьбы с загрязнением окружающей среды, демонстрируются социально ориентированные позиции бизнеса. Этому способствует качественно продуманная реклама, роль которой в данной ситуации очень велика.

Ценовая конкуренция основывается на следующих возможностях:

• сокращение затрат на производство и организацию продаж;
• искусственное занижение цены.

Рассмотрим ее достоинства и недостатки подробнее.

Плюсы и минусы ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция – процесс сложный и противоречивый. С одной стороны, она позволяет потребителям приобретать больше благ за меньшие деньги. Это касается не только возможности совершать выгодные покупки, но и пользоваться дешевыми услугами, получать кредиты на выгодных условиях и т. д. Но для бизнеса существует не так много способов сохранять стабильную прибыль в условиях низких цен, поэтому часто встречаются случаи недобросовестной ценовой конкуренции и использования противоречащих действующему законодательству приемов.

Желание воспользоваться этими приемами возникает из-за того, что искусственное занижение цен отрицательно сказывается на величине полученной прибыли. Из-за этого замедляются темпы роста компании, не хватает средств на дальнейшее развитие. Далеко не всегда рост числа клиентов обеспечивает запланированный результат, и деятельность компании становится убыточной.

Так, снижение цен на легковые автомобили может значительно увеличить количество покупателей, но отсутствие прибыли не позволит предприятию двигаться дальше, а значит, конкуренты смогут с легкостью обойти этих производителей на следующем этапе.

Плюсы и минусы ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция может быть выгодна для бизнеса при наличии грамотного подхода и точных расчетов. Для этого нужно создать условия, при которых потребитель не только сэкономит деньги в настоящем, но и продемонстрирует высокий уровень лояльности к бренду в будущем. Он должен вернуться за новыми покупками и рассказать о достоинствах сотрудничества с данной компанией своим друзьям и знакомым.

Только это позволит постепенно закрыть возникшие проблемы и выйти на новый уровень развития. А значит, появится потребность в расширении производства, будут организованы новые рабочие места, внедрены новые технологии. Все это положительно скажется не только на деятельности фирмы, но и на экономике в целом.

2 вида ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция представлена следующими видами:

Прямая конкуренция. Это открытое снижение цен, о котором производитель информирует всех участников рыночного процесса. В качестве причины может быть указана необходимость ликвидировать нераспроданные товары, сезонная распродажа, предпраздничные скидки и т. д. Стоит отметить, что такие заявления не всегда соответствуют действительности, но на них активно реагируют потребители.

Скрытая конкуренция. Это желание увеличить количество клиентов за счет искусственного занижения цен на товары. Например, стоимость усовершенствованной модели продукта может быть несущественно выше, чем у той, что уже стоит на прилавке, хотя преимущества нового товара будут для потребителя неочевидны.

Методы ценовой конкуренции

Ценовая конкуренция предполагает использование различных методов продвижения к поставленной цели. К ним можно отнести:

Установление монопольно высоких цен

Этим методом обычно пользуются компании, занимающие доминирующее положение на рынке. Они диктуют остальным участникам правила игры и могут длительное время получать сверхприбыли, оставаясь на позиции лидера.

Использование монопольно низких цен

Данная ценовая политика очень эффективна, и конкуренция со стороны других фирм сталкивается с непреодолимой для них ситуацией. Дело в том, что крупные производители могут назначать на свои товары цены ниже, чем у остальных, по вполне очевидным причинам – договоры на большие объемы закупок стоят дешевле. Соответственно, они несут меньшие затраты на производство, а значит, могут предлагать покупателям товар дешевле, чем остальные.

Демпинговая политика

Данный метод ценовой конкуренции является примером незаконных действий производителей. Стремясь захватить как можно больший объем рынка, они наводняют его товарами по искусственным, необоснованно низким ценам. Их стремление вытеснить конкурентов с рынка часто приводит к тому, что другие продавцы терпят существенные убытки и разоряются. После этого демпингующая компания поднимает цены и пытается вернуть упущенные прибыли.

читайте также читайте также

Медиапланирование: задачи, виды, основные этапы Подробнее

читайте также читайте также

Применение дискриминационного подхода к формированию цены

Цена одного и того же продукта, предназначенного разным потребителям, может быть неодинаковой.

Это называется ценовой дискриминацией, и конкуренция с использованием данного метода предполагает наличие особого подхода к работе с покупателями, который может быть реализован по одному из трех сценариев: покупатель диктует цену, которая будет для него приемлемой, цена зависит от величины покупки, или ее значение меняется в зависимости от показателей эластичности спроса и степени сегментированности рынка.

Стратегии ценовой конкуренции

Если компания надеется получить хороший результат, предлагая потребителям новые продукты по низким ценам, то может достичь его только при условии снижения себестоимости товара.

Ценовая конкуренция предполагает различные стратегии поведения производителей. Кратко охарактеризуем некоторые из них:

• «Снятие сливок». Производитель обеспечивает себе высокую прибыль на волне повышенного интереса к представленной на рынке новинке. Ее цена высока, но потребители активно совершают покупки, что в итоге помогает компенсировать затраты на разработку, производство и продвижение нового продукта.
• «Легкое проникновение». Производитель привлекает потребителей с помощью продажи товаров по заниженным ценам. В этот период он не нацелен на высокие доходы. Его задача – внедрить продукт на рынок и сформировать аудиторию лояльных покупателей.
• «Дифференциация цен для различных сегментов рынка». В зависимости от места расположения рынка, покупательной способности клиентов и многих других факторов рынок сегментируется, и для каждого его сегмента устанавливается своя цена на один и тот же продукт.
• «Гонка за лидером». Ценовая политика производителя ориентирована на цену, по которой продает свой продукт ведущий конкурент.

Правильная стратегия ценовой политики может быть выстроена только при условии тщательного анализа рыночной ситуации и изучения потенциала конкурентов. Важно понимать, какими достоинствами и недостатками они обладают, как реагируют на изменения и какую угрозу представляют для вашего бизнеса.

Примеры ценовой конкуренции

Рассмотрим несколько ситуаций, которые могут возникнуть в процессе ценовой конкуренции, и дадим характеристику поведению участников рыночных отношений.

Пример 1. Стоимость отдельных товарных позиций конкурента снизилась.

Реакция: находим в своем ассортименте аналогичные товары и выставляем для них такие же или даже меньшие ценники.

Ошибка: фирма восприняла действия конкурента как атаку, направленную на нее, в то время как это был обычный маркетинговый прием, адресованный потребителю.

Что можно порекомендовать: обратите внимание на продукты других категорий. Установите более низкие цены не на сыр, как у конкурента, а на сливочное масло или йогурт. Продавайте дешевле не конструкторы, а наборы для детского творчества. Это обеспечит вам приток покупателей, которые в первую очередь реагируют на понижение цен, и сохранит поток клиентов примерно на том же уровне.

Стоимость отдельных товарных позиций конкурента снизилась

Вывод: параллельное снижение цен на одни и те же товары не имеет смысла. В этом случае покупатель идет к тому продавцу, магазин которого находиться ближе к его месту жительства. Отрицательные последствия ценовой конкуренции, выстроенной по этой модели, наглядно продемонстрировали широко известные торговые сети — «Эльдорадо», «Техносила», «М. Видео» и «Мир». В результате из перечисленных имен сохранить свои позиции с большими потерями сумела только сеть «М. Видео». Остальные фактически утратили былые позиции и вынуждены были констатировать свой проигрыш.

Эффективно реагировать на демпинговые цены можно. Например, небольшой продуктовый магазин повторил прием конкурента, установившего скидки на продукты для клиентов, пришедших к открытию и успевших сделать покупку до 10:00, но при этом определил другое время – с 10:00. до 12:00. Благодаря этому ему удалось обыграть своего соперника, ведь предложенный им вариант был гораздо удобнее для покупателей.

Пример 2. Конкурент выставляет цены даже ниже, чем себестоимость продукции.

Реакция: фирма игнорирует вероятность убытков и снижает цены до такого же уровня. Пытается как-то исправить ситуацию, пересматривая отношения с поставщиками. Проводит параллельные акции с соперниками.

Ошибка: все действия спонтанные и непродуманные. Отсутствие подготовки к участию в процессе ценовой конкуренции на фоне прежних издержек слишком дорого обойдется.

Что можно порекомендовать: не спешите повторять действия конкурента, который, скорее всего, вышел на акцию подготовленным. Продумайте свою ценовую политику и предложите скидки позже. Установите цену на 2-3 % ниже, чем у конкурента. Лучше всего объявить о своей акции сразу после того, как конкурент вернет стоимость товаров на прежний уровень.

Вывод: если ваши конкуренты проводят глобальные распродажи и снижают цены на 50–70 %, не спешите следовать за ними. Проведите серьезную подготовку и разработайте четкий план, который позволит вам наверстать упущенное.

Конкурент выставляет цены даже ниже, чем себестоимость продукции

Приведем реальный пример, когда проседающий в период проведения акций конкурента магазин смог через некоторое время после ее окончания увеличить свою прибыль в несколько раз. Сразу после завершения распродаж он объявил, что покупателей ожидает целая серия приятных покупок в рамках акций «Новая коллекция» (новинки ассортимента в ограниченном объеме можно было купить со скидкой 10 %), «Тренды осени» (покупатели могли приобрести ультрамодные вещи с 15%-ной скидкой), «Приводи друга», «Второй товар за 1 рубль» и «Счастливые ценники» и т. д.

В результате ему удалось не только вызвать интерес к дорогостоящим образцам из новой коллекции, но и распродать оставшиеся от старого завоза экземпляры.

Пример 3. Конкурент представляет крупную торговую сеть, которая периодически проводит акции и снижает цены.

Реакция: моментальная реакция на происходящее и предложение покупателям аналогичных условий покупок. При этом прибыль почему-то не растет, а стремительно падает.

Ошибка: фирма вступила в процесс ценовой конкуренции без учета особенностей и возможностей крупных сетей. Объем ресурсов, которыми они располагают, несопоставим с маленькой компанией, поэтому они могут опускать цены на отдельные товары до неоправданно низких значений и не ощущать при этом особых потерь. Небольшие фирмы позволить себе такую расточительность не могут.

Что можно порекомендовать: каждый продавец должен разрабатывать собственную стратегию ценовой конкуренции, характеристики которой будут соответствовать его личным бизнес-задачам. Копировать ценовую политику своих соперников не стоит — у вас свои преимущества.

Вывод: снижение цены на товар вслед за конкурентами и параллельный запуск акций чаще всего заводит компанию в тупик. Она теряет прибыль и может пасть жертвой конкурентной борьбы. Гораздо эффективнее будет выждать момент, определить свои преимущества и на основе полученных данных приступить к активному продвижению.

Успешность сочетания приемов ценовой и неценовой конкуренции подтверждается примерами эффективных маркетинговых решений. Так, столкнувшись с тем, что конкурирующая фирма – производитель упаковки TetraPak начала набирать обороты благодаря снижению цены на 10 %, компания «Виноградная долина» не стала уменьшать цены, а запустила процесс ребрендинга. Новые идеи показались потребителям настолько интересными, что потерянные 30 % рынка очень быстро вернулись обратно.

Демпингующая компания, сделавшая ставку на ценовую конкуренцию, осталась в проигрыше, и ценовая война не случилась. «Виноградная долина» не только вернула себе прежние позиции, но и начала работать в более выгодном ценовом сегменте.

Фирма «Старик Хоттабыч», работающая на рынке строительных материалов, пробовала вернуть покупателей за счет снижения цен, но результата не добилась, так как соперничать ей пришлось с такими гигантами, как «Леруа Мерлен» и ОBI. Поняв бесперспективность своей политики, она стала искать другие пути решения проблемы, и на свет появилась идея экспресс-дизайна. С помощью этой услуги она увеличила годовой поток покупателей на 20 %.

8 способов противостояния ценовой конкуренции

Товары, которые продают по низкой цене, найти просто, а вот приобрести их гораздо сложнее. Затруднения могут возникнуть на стадии оформления заказа или его доставки, они не всегда есть в наличии и т. д. Поэтому многие в первую очередь обращают внимание на комфортные условия сотрудничества с компанией-продавцом, а не на цену.

Ваш магазин должен быть готов обеспечить хороший сервис и широкий ассортимент. Это станет основанием для назначения высокой цены, и ценовая конкуренция окажется невостребованной.

Для этого необходимо:

Повысить цены на товары

Желание привлечь покупателей за счет снижения цен может привести к негативным явлениям.

Избалованные клиенты отказываются покупать товары, подорожавшие после завершения акций, и отворачиваются от вас, а недополученная прибыль становится фактором, сдерживающим развитие экономики в целом.

Повысить цены на товары

Продавать нужно дороже, ориентируясь на тех, кто предпочитает низким ценам хороший сервис. Предложите людям услуги грамотных и внимательных консультантов, организуйте доставку, красиво оформите покупку. Стоимость затрат учтите при формировании цены.

Если ваша компания имеет собственное производство, подберите более качественные материалы. Например, ценовая конкуренция для моделей одежды из натуральных волокон не будет играть особой роли, если другие производители предлагают товары из дешевых синтетических нитей.

Немаловажную роль играет и способ продвижения ваших продуктов: красивый аккаунт в Instagram и удобный сайт интернет-магазина помогут покупателям сделать выбор в пользу вашего дорогостоящего изделия или качественной услуги.

читайте также читайте также

Маркетинг-микс: понятие, инструменты, советы по использованию Подробнее

читайте также читайте также

Правильно преподнесенное предложение может вызвать положительный отклик на более высокую цену несмотря на то, что другие продавцы продают такой же товар дешевле.

Если вы сомневаетесь в эффективности решения о повышении цен, обратите внимание на данные следующей таблицы: количество продаж действительно уменьшается, но прибыль в итоге оказывается положительной:

Выдержать паузу

При наличии постоянных клиентов и широкого ассортимента товаров вы сможете избежать потерь, тем более что информация о скидках может и не дойти до вашей аудитории. Рано или поздно конкуренты завершат распродажи, и цены вернутся на прежний уровень.

Если ваши доходы при отказе участвовать в ценовой конкуренции снизились, примените следующие формы оптимизации процесса продаж:

• Ужесточите требования к режиму работы сотрудников. Исключите любые простои, увеличьте количество задач.
• Максимально автоматизируйте рабочий процесс. Освободите время для решения стратегических задач.
• Модернизируйте работу склада. Проведите мероприятия, с помощью которых будет увеличена скорость оформления и сборки заказа.
• Рассмотрите возможности использования аутсорсинга, с помощью которого вы сможете повысить качество выполнения операций.

Если конкурент по-прежнему придерживается принципов ценовой конкуренции и его стратегия предполагает длительный срок проведения акций, разработайте дополнительный список мер, примеры которых приводим ниже.

Предложить клиентам бесплатную доставку

Разместите эту информацию так, чтобы покупатель почувствовал выгоду сразу, как зайдет на ваш сайт, откроет каталог или страничку в Instagram.

Безубыточность бесплатной доставки может быть гарантирована высоким процентом повторных продаж и экономически обоснованной суммой минимального заказа.

Добавить ценность продукту

Вы можете:

• Вызвать ощущение надежности и заботы. Предложить максимально удобные для клиента варианты обслуживания: примерка на дому, бесплатное подключение, расширенные гарантии и т. д.
• Установить скидки на сопутствующие аксессуары.
• Разработать новый дизайн упаковки и обновить внешний вид продукта.
• Предложить продукт с новыми свойствами.
• Подстроиться под индивидуальные запросы потребителя.

Продажа каждого товара может сопровождаться интересными для покупателя деталями:

• Продаете сумки — предлагайте кошельки, бумажники, обложки для документов.
• Продаете косметику — приглашайте на консультацию с визажистом, организуйте мастер-класс по отрисовке стрелок для глаз.
• Печете торты на заказ — предлагайте дегустационный набор, состоящий из мини-пирожных.
• Продаете сувенирную продукцию — предлагайте открытки, плакаты, воздушные шары, упаковочные коробки.

Чем больше идей, тем выше степень вероятности положительного отклика покупателей и ниже потребность участия в ценовой конкуренции.

Установить несколько вариантов цены на один товар

Эффективным с точки зрения активизации продаж может стать прием, когда на один товар вводится несколько цен. Например, за минимальную сумму предлагается базовый комплект и за более высокую – с дополнительными услугами, когда к товару идут аксессуары, предусмотрены услуги сборки, упаковки и т. д.

читайте также читайте также

Квиз-сайт: понятие, преимущества, советы по созданию Подробнее

читайте также читайте также

Убедить потребителей в необходимости выбирать более дорогой товар

Обязательно подчеркните достоинства своего предложения в сравнении с дешевыми, но некачественными образцами аналогичного товара. Объясните покупателю, чем отличается оригинальный продукт от подделки и чем рискует клиент, приобретая дешевку. Люди должны понимать — добросовестная ценовая конкуренция возможна только в исключительных случаях. Подкрепите их уверенность соответствующими материалами, размещенными в Интернете, опубликуйте такие статьи в собственном блоге или на странице в соцсети.

Убедить потребителей в необходимости выбирать более дорогой товар

О своем товаре предоставьте максимально полную информацию: сертификаты, технические характеристики, состав, происхождение. Актуальными для покупателя будут видеоматериалы о процессе производства, фотографии, карточки с подробным описанием. Чтобы заставить людей совершить покупку, необходимо очень подробно аргументировать цену.

Заключить с поставщиком соглашение о контроле над ценами

Если ценовая конкуренция приобретает жесткие формы, поставщики также начинают нести убытки — продавцы разоряются и уходят с рынка, а значит, падает спрос на поставки.

Попробуйте убедить их в том, что необходимо найти механизмы, ограничивающие возможность магазинов снижать цены ниже рекомендованной стоимости.

Искать новые маркетинговые приемы

Низкая цена является определяющим фактором для совершения покупки для очень небольшой части потребителей, поэтому понятие о ценовой конкуренции как о самом эффективном двигателе продаж является мифом. Большинство людей обращает внимание на критерии, не имеющие отношения к цене. Поэтому маркетологи успешно используют в своей работе следующие приемы:

• уникальное торговое предложение;
• программы лояльности;
• ограниченные предложения;
• контент-маркетинг;
• двухшаговые продажи;
• реактивация клиентов;
• допродажи;
• товары-ловушки;
• повторные продажи

Ценовая война с маркетплейсом

Для тех, кто строит свой бизнес не на производстве, а на перепродажах, основными конкурентами являются маркетплейсы. Вступать в конкурентную борьбу с такими гигантами, как Wildberries, Aliexpress или Ozon, на первый взгляд кажется почти бессмысленным, ведь их товары стоят дешевле из-за отлично налаженной логистики, разнообразных вариантов оплаты, огромных объемов поставок.

Ценовая война с маркетплейсом

Тем не менее вам есть что противопоставить:

• Определите слабости маркетплейса и постарайтесь компенсировать это в своей деятельности: обеспечьте качественное и срочное консультирование клиентов, установите более выгодные условия гарантийного обслуживания, предложите уникальные варианты продукта.
• Найдите очень узкую нишу и докажите свою экспертность в этой области. При этом обеспечьте довольно широкий ассортимент. Например, работайте с аудиторией приверженцев определенного бренда и постоянно подчеркивайте, насколько хорошо вы понимаете причины их выбора.
• Присоединитесь к продажам на маркетплейсе, но при этом не закрывайте свой магазин, а приведите в него клиентов с торговой площадки.

Присоединитесь к продажам на маркетплейсе, но при этом не закрывайте свой магазин

Например, вы продаете китайский товар, который можно приобрести на Aliexpress, но у вас:

• собственный удобный сайт;
• отлично разработанные карточки продукта;
• наличие широкого ассортимент;
• разнообразные варианты оплаты и доставки;
• многочисленные формы связи;
• выгрузка товара на «Яндекс.Маркет».

При этом стоимость товара даже ниже, чем та, что выдается как начальный результат при использовании поисковика.

Так что надежда на то, что маркетплейсы не уничтожат ваш бизнес, есть. Ведь не удалось же мощнейшему Amazon истребить мелкую торговлю в Соединенных Штатах — маленькие магазины по-прежнему привлекают к себе массу клиентов.

Постарайтесь понять, что ценовая конкуренция любого типа — один из самых неэффективных способов борьбы за покупателя. Гораздо надежнее ориентироваться на ценность своих продуктов и искать собственную нишу в обход демпинга. Если же вас кто-то попытается атаковать с помощью низких цен, вспомните о наших рекомендациях и постарайтесь достойно выйти из этой сложной ситуации.

Автор: Владимир Сургай