Ремаркетинг: как это работает

Ремаркетинг – одно из лучших решений для возврата несостоявшихся покупателей, придуманное командой Google Ads. Корзина в интернет-магазине полна товаров, но покупка не оформлена – вот классическая ситуация, когда в игру вступает ремаркетинг.

Наверняка вы слышали и о его брате-близнеце – ретаргетинге. Эти инструменты были созданы для одной и той же цели, и принципы их работы схожи. Отличия наблюдаются только в деталях. О видах ремаркетинга, стратегиях работы, настройке вы узнаете из нашего материала.

Суть ремаркетинга на простом примере

У новичков в онлайн-предпринимательстве определение «ремаркетинг» вызывает удивление. Все знают, что маркетинг заключается в определенных действиях, направленных на повышение интереса целевого потребителя к товарам продавца. Какой же смысл вкладывает в это слово приставка «ре»?

Суть ремаркетинга на простом примере

Приведем простой пример. По информации компании Episerver – разработчика ПО для цифровой коммерции, 92 % посетителей, впервые попадающих на продающий сайт, не покупают ничего. Им тяжело принять решение о сделке при первом же знакомстве с брендом. Есть несколько причин отсрочить целевое действие. Допустим, прервано мобильное соединение, начальство отвлекло от шопинга, коллеги посоветовали лучший вариант и многое другое.

В конечном счете покупатель отложил товар в корзину и забыл, а для продавца это оборачивается упущенной прибылью. Теоретически в подобных ситуациях высокие продажи невозможны, если бы не эффективная работа бизнеса с «зависшими» заказами. Теперь предпринимателям доступен ремаркетинг, который позволяет той или иной компании вернуть несостоявшихся клиентов.

Реально действующий метод помогает вновь привлечь тех посетителей, кто отложил товар, но потерял стремление к покупке. Для этой цели пользователям показывают релевантную рекламу согласно их запросам на сайтах партнеров.

Вы вероятно замечали, что, просмотрев какой-то из товаров на онлайн-ресурсах, вы еще несколько дней встречаете аналогичную рекламу на других площадках. Это динамический ремаркетинг в действии.

Специалисты-маркетологи уверены: легче общаться с теплыми клиентами (пусть даже их визит не дал желаемого результата), чем находить других, еще холодных. Посредством ремаркетинга проще напоминать несостоявшимся заказчикам о преимуществах знакомых им продуктов, показать им выгодную скидку, ненавязчиво направить к совершению целевого действия.

Понять, как действует в торговле ремаркетинг, помогут самые распространенные примеры. Допустим, посетитель подбирал себе кроссовки в Интернете, но так и не нашел искомую модель. Возможно, не нашлось нужного цвета, стиля и размера либо человека не устроила цена.

Все эти возражения несложно проработать, используя приемы ремаркетинга. К примеру, на другой площадке показать клиенту броский баннер с той же парой, но с хорошей скидкой и дешевле. Другой прием – продемонстрировать более широкий ассортимент кроссовок в данном стиле или предложить похожую, но более добротную модель.

Задачи ремаркетинга

Такой вид продвижения товара отлично подойдет в нескольких случаях:

• Снижение спроса на продукцию. У каждого товара и услуги бывает время роста и падения популярности. Если торговля идет бойко и товары раскупают очень быстро, вопросы возвращения покупателей неактуальны. Когда же все наоборот (то есть продажи замирают), каждый клиент становится «дороже золота».
• Сложные продажи дорогостоящих товаров и услуг. Такой продукт с налету не продать. Для этого нужны как минимум 2-3 общения с покупателем. Поскольку в VIP-сегменте не слишком много клиентуры, то с ней приходится работать на интернет-площадке, а также применяя поисковый ремаркетинг.
• Кросс-селинг, допродажи. В этом случае заказчикам, которые приобрели товар на сайте, активно предлагают перекрестную продукцию. Допустим, человек купил смартфон и ушел с онлайн-ресурса. А ему вслед послали баннерную демонстрацию аксессуаров – чехлов, накладок, защитных экранов и других полезных мелочей для гаджета.

читайте также читайте также

Маркетинг-микс: понятие, инструменты, советы по использованию Подробнее

читайте также читайте также

Но все же ремаркетинг применяется не только с целью возвращения посетителей. Это прямое назначение. Данный прием решает многие проблемы, такие как:

• Повышение конверсии. Если человек последует призыву и вернется, он будет теплым (подготовленным) клиентом, с которым выше вероятность целевого действия – регистрации на интернет-площадке, подписки на аккаунт в соцсетях или рассылку, а также совершения покупки. Такие люди обеспечивают рост конверсии ресурса.
• Напоминание о компании. Никогда не будет лишним еще раз предложить ЦА свой бренд, особенно в благожелательном ключе. Покинувшие ваш ресурс клиенты могут не помнить даже название фирмы или магазина. Зато хорошая реклама быстро освежит в их памяти информацию о вас.
• Сокращение срока окупаемости инвестиций в продвижение. Ремаркетинг повышает результат, который продавцу дает реклама, при тех же вложенных в нее средствах.
• Альтернативный вариант контекстной интернет-рекламы. Топовые ссылки в поисковой выдаче также позволяют возвращать клиентов, однако стоимость у них дороже.

Пользуясь такой методикой, можно намного увеличить сбыт продукции своей ЦА, повысить посещаемость ресурса и конверсию рекламы.

Принцип работы ремаркетинга

Для понимания сути данной техники рассмотрим небольшой пример. Допустим, вы – хозяин магазина и заинтересованы в высоком постоянном спросе на товар. Но, несмотря на все усилия по продвижению сайта и своей продукции, конверсия низка и оставляет желать лучшего.

Для разрешения проблемы вы применяете, к примеру, ремаркетинг в «Яндекс.Директ», который подразумевает 5 важных шагов:

• Люди посещают ваш ресурс. Здесь всё просто: юзер кликнул ссылку, зашел на сайт (совсем не важно, для чего именно) и пробыл там какое-то время.
• Специализированный сервис определяет код вошедшего. Каждый пользователь Интернета, вернее, его гаджет или ПК, имеют индивидуальный код. Вы подключили сайт, допустим, к «Яндекс.Метрике» и верно выставили счетчик метрики. Тогда для получения корректных сведений о посещаемости нужно лишь выбрать часовой пояс расположения вашей компании.
• Вы запускаете рекламу для бывших посетителей своей площадки. Как их найти? Можно использовать приемы сегментации опять же в «Яндекс.Метрике». Об этом мы расскажем более подробно в следующей статье. Короче говоря, вы образуете сегмент, куда войдут все юзеры, зашедшие на сайт. С целью рекламы можно настроить динамический ремаркетинг в Google Ads, в системе «Яндекс.Директ» и «ВКонтакте». Все эти сервисы имеют нужный вам раздел.
• Люди возвращаются в ваш магазин. Мотивы их различны и затрагивают область психологии ЦА: одни зашли из любопытства, другие – специально за покупкой, третьих привлекла цена или красивое изображение товара.

ВКонтакте

В социальных сетях ремаркетинг (далее РМ) называют по-другому – ретаргетинг. У каждой из площадок собственные правила. Так, у соцсети «ВКонтакте» существует пиксель, добавляемый на сайт ИМ для генерации рекламы. Это своего рода «шпион», запоминающий всех посетителей магазина. Затем он свяжет эти данные с аккаунтами в соцсетях и начнет «крутить» рекламу этим людям.

Преимущества и недостатки ремаркетинга

Цель данной техники – вернуть пропавших посетителей и превратить их в постоянных покупателей. А значит, и подход к ним должен быть особенным, то есть индивидуальным в каждом случае.

Преимущества и недостатки ремаркетинга

Если человек уходит с сайта слишком быстро, то сервис будет предлагать ему рекламу «вкусных акций» или распродаж в надежде возвратить его опять. Если посетитель выбрал товар и положил в корзину, он будет получать рекламные показы самых выгодных покупок этого продукта либо предложения персональных скидок на данную позицию лично для него. Кроме этого, рекламный механизм напомнит юзеру о незаказанных товарах путем показа содержимого корзины.

Иногда подобная реклама надоедлива и даже агрессивна, что вызывает у клиента раздражение. Поскольку ее размещают где угодно, иногда злосчастный баннер всплывает в самом неудобном месте и закрывает то, что человеку нужно именно сейчас, или мешает сделать целевое действие. Это огромный минус ремаркетинга как метода.

читайте также читайте также

Маркетинг персонала: понятие, функции, принципы Подробнее

читайте также читайте также

Многим не нравится по нескольку раз в день видеть товар, просмотренный и даже купленный недавно в другой фирме. Судите сами, если продавец sex-shop использует для продвижения ремаркетинг «Гугл» и его клиентам шлют напоминания об их просмотрах деликатного характера, то это выглядит довольно неприлично.

Недостатки ремаркетинга

Еще изъянами такой раскрутки могут стать:

• Блокирование рекламы. Продвинутые юзеры уже умеют защищать себя от надоедливой рекламы с помощью расширения AdBlock. Оно не позволяет рекламодателям отслеживать историю поиска и наглухо блокирует все промообъявления.
• Баннерная слепота. Люди привыкают к изобилию рекламы и просто игнорируют ее показ.

Кому подойдет ремаркетинг

По большому счету – всем. Сейчас нельзя представить себе бизнес, которым не используется ремаркетинг в «Гугл Адвордс» для повышения продаж. Это маст-хэв любой современной компании, представленной в Сети. Инструмент внедряют в разных сферах:

• Онлайн-торговля в конкурентной среде (цифровая техника, электронные товары, игрушки и др.). Эта аудитория перелопачивает кучу сайтов, чтобы найти приемлемую цену, поэтому таких клиентов сложно мотивировать к покупке с первого захода.
• Сделка с длинным циклом (недвижимость, строительство, машины). В данном случае решение принимается не сразу, а через несколько недель и даже месяцев. Поэтому ваш посетитель может попросту забыть о вашем предложении.
• Тактика «полшага». Ситуация, когда заказчик из двух действий сделал только одно. Обычно это регистрация на сайте, подписка на рассылку новостей и незаконченное оформление заказа.

Кому не подойдет создание ремаркетинга и ретаргетинг? Тем фирмам, у кого имеются проблемы с модерацией рекламы, то есть магазинам табачной продукции, сайтам азартных игр или ставок на спортивные соревнования и др. Сюда же входят продавцы с огромным оборотом трафика, которым выгодней найти новых клиентов, чем уговаривать ушедших. Всем этим бизнесам обычно запрещен привычный доступ к сетевой рекламе.

Виды ремаркетинга

Классический ремаркетинг. Поисковые системы Google и Yandex отслеживают посетителей торгующих площадок, выбравших товары для покупки, но не завершивших сделку. Это и есть аудитория ремаркетинга, которую специалисты-маркетологи пытаются вернуть при помощи рекламы.

Динамический ремаркетинг. В данном случае людям показывают только просмотренную ими ранее продукцию. В этом заключается основной плюс метода – предлагать клиентам уже знакомые им вещи. Конечно, здесь конверсия гораздо выше, чем в предыдущем варианте.

Поисковый ремаркетинг. Начинает действовать после того, как человек при посещении сайтов увидит на странице результатов поиска объявления по своему запросу плюс рекламное напоминание о просмотренных им сайтах и продуктах. Этот метод разделяется на два подвида – Bid Only (настройка ставок на различные ЦА) и Target (ограничение охвата по заданному перечню показов).

Видеоремаркетинг. Применяется на видеоресурсах, лидером которых безусловно считается видеохостинг YouTube.

Look-a-like. Обеспечивает трансляцию рекламы тем сегментам, которые аналогичны целевой аудитории ресурса по географии, демографическим характеристикам, по типам поведения и остальным параметрам.

Email-ремаркетинг (Customer Match). Методика годится только для рекламного показа людям, указавшим свой имейл. Используется, если посетитель не читает письма, отказался от рассылки, не откликается на выгодные акции и скидки.

Email-ремаркетинг (Customer Match).

Мобильный ремаркетинг. Позволяет посетителям смотреть рекламу со смартфона (в мобильной версии ресурса) или в приложении продавца, рассчитанном на гаджет.

Ремаркетинг в соцсетях. Помогает формировать базы клиентов и подписчиков после просмотра ими карточек товара в Instagram (Facebook, «ВКонтакте» и др.), если заказ так и не сделан.

3 стратегии ремаркетинга

Без четкого плана развития в торговле очень сложно. Начиная с поэтапного планирования раскрутки бизнеса до показов персонализированной рекламы потребителям. Последних нужно постепенно «приручать», показывая им новинки и регулярно напоминая о своей компании.

1. Методичный ремаркетинг

   Используется в интернет-продажах с длинным циклом сделки (например, покупка мебели от выбора и до оплаты может тянуться очень долго). Суть такова: клиента нужно последовательно знакомить со своим товаром и каждый раз рассказывать о новых предложениях. Постепенно он привыкнет к вашим новостям и даже станет ощущать себя экспертом.

   Как правильно знакомить. Вначале дать исходную информацию о бренде, затем оповещать об акциях и скидках, позднее представлять хиты продаж и трендовые вещи, а после показать плюсы покупок именно у вас. Не стоит рассылать клиентам одинаковые письма и предлагать шаблонные позиции из вашего ассортимента. Сгруппируйте информацию с учетом спроса потребителей (чем именно они интересуются, что ищут в магазине, какие разделы чаще посещают).

2. Временной ремаркетинг

   Принцип тот же: методичное знакомство посетителей с товаром путем трансляции рекламных объявлений. Разница в том, что вся аудитория получает одинаковую рекламу. Для примера опять рассмотрим мебель. Первую неделю идет рассылка общих сведений о магазине и ваших УТП. Следующая неделя посвящается показу фото настоящих интерьеров, составленных из вашей продукции. Дальше в ход идет «тяжелая артиллерия» – информация об акциях и специальных предложениях. Завершающий этап – рассылка с историями довольных покупателей. Для этого у вас должны быть отзывы клиентов, которые в письме прочтет ваш адресат.

3. А/В тестирование

   Невозможно предсказать, сработает ли данная стратегия, так как маркетинг в принципе изменчив. Всегда необходимо проверять, как реагирует ЦА. Если какая-то реклама не пошла и люди пишут, что она вульгарна, примите к сведению и не показывайте «полуобнаженку». Жаргонные словечки не сработали? Окей, наладим полуофициальное общение.

   Аналогично действует и ремаркетинг. Если нет отдачи от рекламы и конверсия низка, меняйте заголовок, текст, сам оффер, повышайте выгоду покупки. Еще можно установить другое время показов. Если объявления мелькает очень часто, оно, конечно, станет раздражать и никакого целевого действия не будет. Люди просто блокируют эту рекламу.

Разница между ремаркетингом и ретаргетингом

Ретаргетинг (далее РТ) — рекламный механизм «Яндекс.Директа», позволяющий «крутить» рекламу в сети РСЯ для выбранной аудитории потребителей или для посетителей, которые отметились на сайте. Поговорим о том, чем отличается ремаркетинг от ретаргетинга.

1. Специфика настройки РТ в «Яндекс.Директ»

   Для настройки ретаргетинга, прежде всего, нужно привязать аккаунт «Яндекс.Директа» к сервису «Яндекс.Метрика». Затем настроить сегментацию ретаргета и цели в «Метрике». Что относят к целям: заполнение формы заявки, вход на одну из страниц сайта и т. д. Сегмент определяет свойства посетителя (откуда тот попал на сайт, тип устройства входа и др.).

   Все посещения, подходящие под выбранные цели и сегменты, группируются автоматически. Так создают условия для сортировки целевой аудитории. И в завершение настройки привязывают созданные группы к релевантной рекламе в «Яндекс.Директ». Критерии для выбора аудитории регулируют в диапазоне 1-90 дней.

   Единый кошелек и кабинет для тринадцати систем (сервисов), техники для усиления эффективности, обучение бесплатно, поддержка от начала и до завершения работы.

2. Как настроить ремаркетинг в «Гугл Ads»

   Так же, как и в предыдущем пункте, вначале связывают два аккаунта – рекламный и аналитический. В данном случае – Google Ads с Google Analytics.

   Дальше составляют теги ремаркетинга, а после – его списки. Для создания последних определяют правила формирования ЦА. Условием можно выбрать глубину просмотра той или иной страницы, продолжительность сеанса и др.

   Ремаркетинг регулируют в пределах 1-540 дней.

   В чем состоят отличия рекламных механизмов:

   • РТ настраивается системе «Яндекс.Директ», а ремаркетинг – в Google Ads
   • функции настроек и виды объявлений зависят от выбранного сервиса рекламы.

Подробная инструкция по настройке ремаркетинга в Google Ads

Приступаем к самой важной части нашего рассказа – как настроить эффективный ремаркетинг в «Гугле». Рассмотрим это на примере кабинета в Google Ads. Ведь он является центром внимания. А свыше 2 млн партнерских сайтов Google еще больше повышают его ценность. Не говоря уже о мировом охвате, который достигает 90 % пользователей всей планеты. Так что начинаем.

Этап 1: подготовка

Входим в рекламный кабинет Google Ads и дальше – в общую библиотеку. Ищем раздел «Аудитории», жмем клавишу «Настроить ремаркетинг». Когда система сгенерирует нужный код РМ, ставим его на все страницы сайта. Действие выполняется вручную или через диспетчер тегов Google АdWords. Сразу после этого начнет формироваться список ремаркетинга.

Тег РМ вставляем перед закрывающим тегом внизу каждой страницы своего ресурса. Сохраняем изменения и публикуем. Чтобы проверить безошибочность настройки дескриптора HTML, применяем расширение Tag Assistant.

Дальше настраиваем список. Для этого система предлагает вам найти оригинальное название, назначить срок участия, придумать правила подбора посетителей.

Google Ads

Этап 2: объявление

Успешный ремаркетинг – это не только верная настройка, но и правильно написанные объявления, которые бывают разных типов. Поговорим о них подробнее. Что применяют в КМС:

• текстовую рекламу;
• мультимедийные объявления;
• графические баннеры;
• видеоконтент с реакцией на клик.

Не все партнерские ресурсы рекламной сети Ads используют полный список перечисленных видов объявлений. Поэтому для максимального охвата целевой аудитории лучше задействовать каждый из них.

Подсказка. Создавая графику, возьмите на заметку изображения размером 728×90 или 300×250. Такие баннеры чаще всего просматривают в КМС (более чем 50 % совокупного охвата).

Этап 3: исключение оплативших

Бесспорно, не совсем разумно предлагать продукт тому, кто приобрел его (или похожий) всего 2-3 часа назад на вашем сайте. Ведь нет уверенности в том, что потребитель снова купит ту же вещь. Во избежание накладок таких клиентов лучше сразу убирать из списков, сформированных для ремаркетинга.

Проще всего создать для этой цели раздел «Спасибо». Его увидят только совершившие направленное действие (допустим, оформление заказа, оплату за товар и др.). Посредством тега РМ здесь будут концентрироваться покупатели в специальный список.

Этап 4: конверсионная реклама

При написании рекламных текстов для РТ рекомендуют больше эмоциональности и креатива. Для этого используются свежие идеи, впечатляющие образы, яркие креативы и увлекательные ролики. Приветствуется юмор с малой долей провокации.

Без фанатизма, потому что на вас наложат бан. Вот несколько проверенных советов:

• Включайте в тексты сall-to-action, в данном случае это сыграет вам на пользу и увеличит CTR.
• В графической рекламе применяйте логотип и элементы веб-дизайна интернет-площадки. Этот простой прием напомнит посетителям, что они уже бывали в вашем магазине.
• Регулярно освежайте объявления, иначе люди быстро к ним привыкнут.

Теперь настало время запускать рекламу. Начинающим предпринимателям лучше вручную ставить цену клика, начиная с минимального. Не назначайте больше 1 рекламного показа в день на посетителя. А дальше контролируйте статистику и уменьшайте частоту трансляций на неэффективных сайтах. И только после этих действий поднимайте ставку кликов и их периодичность.

Ремаркетинг в соцсетях и email-маркетинге

1. Настройка ремаркетинга «ВКонтакте»

   Это прекрасный повод лишний раз напомнить о компании и возвратить потенциального клиента. Реклама в этой социальной сети разнообразна.

   Прежде всего, это блочный динамический РТ в левой части страницы. Такие объявления видят только те, кто интересовался вашими товарами или услугами.

   Это важно: для публикации рекламы владельцу веб-ресурса необязательно иметь аккаунт в соцсети или создавать сообщество. Но по большому счету группа вам нужна, поскольку целевые потребители обычно ежедневно посещают эту сеть. И этим нужно пользоваться.

   Следующий вид – рекламные посты, отражаемые в ленте новостей. Действуют они аналогично: транслируются определенному сегменту целевой аудитории с учетом установленных вами настроек.

   Что отличает промотексты от таргетированных объявлений? У них есть свои плюсы:

   • Объем поста неограничен, можно писать сколько угодно, описывать все свои выгоды, показывать достоинства новинок. Таргетинг строго ограничен – пара строк рекламы и надписи на фото.
   • Объявления публикуют в самой ленте новостей, поэтому они видны даже в мобильной версии площадки. Пока еще реклама блоков слева не отражается в мобильных телефонах. В статистике любых сообществ видно, что более 60 % юзеров входят в сеть «ВКонтакте» со смартфонов. А значит, вы теряете людей, которые не видят ваш рекламный таргет.

2. Ремаркетинг в Facebook

   В этой соцсети свои нюансы и собственный РМ (РТ). Но принцип действия такой же. Вы создаете пиксель, заходя в «Менеджер рекламы» (то же, что рекламный кабинет в VK), и ставите его на свой ресурс. А дальше – дело в навыках. Сама реклама будет отражаться как справа, так и в новостной ленте в форме продающих постов. Она же может совмещаться с приложением Instagram.

3. Ремаркетинг через email-рассылки

   Отличный способ напомнить людям о своей компании и заброшенной корзине – это отправить им послания через Интернет. Для этого потребуется электронный адрес посетителя, которого придется мотивировать оставить свой контакт. Обычно предлагают юзерам полезные советы, бесплатные видеоролики или текстовую информацию в обмен на их имейл.

   Как только список лидов сформирован, им рассылают массовые письма. Как происходит «волшебство»: адресат открывает послание, и информация о нем уходит в cookie-файл. Теперь во время серфинга по сайтам из рекламной сети ему транслируются ваши промообъявления.

   читайте также читайте также

   

   Performance-маркетинг и в чем его выгода для бизнеса Подробнее

   читайте также читайте также

   Это не все. Имея данные клиента, можно отправлять ему рассылку с приглашением зайти в ваш магазин еще разок. Текст письма должен иметь ссылку и информацию о тех товарах, что просмотрены или отложены в корзину.

   Тем, кто не откликается на ваш призыв, пообещайте скидку, бонус, бесплатную доставку или выгодный cashback. И даже тот, кто не купил ваши товары, запомнит эти «плюшки» и обязательно вернется снова.

5 распространенных ошибок при настройке ремаркетинга

В некоторых ситуациях гораздо проще показать, как нельзя делать, чем объяснять, как нужно поступать. Рассмотрим пять критических ошибок, характерных для РМ в Google Аds и ретаргетинга.

• Навязчивость. Что должна делать ремаркетинг-реклама? Ускорять продажу, но не доставать клиента. Не нужно круглый год предлагать ему товар, приобрести который можно за два дня. Помните про баннерную слепоту! Старайтесь не показывать клиентам одни и те же предложения больше недели.
• Один рекламный сервис. Не ограничивайтесь только лишь AdWords. Какой бы ни была сеть интернет-рекламы (имеется в виду ее охват), лучше работать с разными площадками. А после выбрать самые результативные из них.
• Шаблонный метод. Бесспорно, ремаркетинг применяет большая часть маркетологов. Но все они, как правило, используют удачные идеи, взятые из КМС и РСЯ. А после адаптируют их под свою ЦА. Зато оригинальность позволит быстро выделиться среди остальных.
• Неимение аналитики. Постоянно контролируйте статистику онлайн-рекламы ретаргетинга. Выключайте малоэффективные площадки, совершенствуйте страницы лендингов, находите максимально популярные кликабельные баннеры.
• Непоследовательность. Посетитель должен отыскать на вашем сайте обещанную информацию. Не найдя ее, он закроет вкладку. Отслеживайте сроки акций, проценты скидок и т. п.

Теоретически ремаркетинг является универсальным инструментом для возврата посетителей, которые так и не сделали онлайн-покупку. Однако в жизни РМ может быть непродуктивным. Люди сплошь и рядом видят рекламу ноутбуков, но банально их не замечают. Причина? Кто-то поставил блокировщик Adblock Plus, другие – принципиально игнорируют баннеры. Но все же сделайте попытку возвратить на сайт клиента! Это гораздо выгодней, чем искать новых посетителей.

Автор: Владимир Сургай