Из этого материала вы узнаете:
- Сущность performance-маркетинга
- Разница между performance и digital-маркетингом
- Преимущества performance-маркетинга
- Основные инструменты performance-маркетинга
- 4 этапа работы с performance-маркетингом
- 5 показателей для анализа эффективности performance-маркетинга
- 3 условия эффективного сотрудничества 2 отделов
- Некоторые проблемы performance-маркетинга
- Современные тренды performance-маркетинга
- 6 критериев выбора performance-агентства
Performance-маркетинг – та стратегия, с помощью которой можно выжать из рекламных каналов максимум, заставляя работать их сообща. Более того, данный подход позволяет значительно сэкономить бюджет на продвижение товаров и услуг, так как его целью является достижение измеримого результата для бизнеса.
Однако, чтобы воспользоваться всеми преимуществами performance-маркетинга, придется постараться. Как минимум, провести необходимые исследования, составить план действий, выбрать нужные инструменты, научиться правильно анализировать промежуточные и конечные результаты. В общем, погрузиться в теорию. С этого мы и начнем.
Сущность performance-маркетинга
В переводе с английского performance – «производительность, эффективность». Следовательно, Performance-marketing – вид продвижения, при котором собственник бизнеса четко представляет, на достижение каких результатов потрачен рекламный бюджет. Речь идет только об измеримых показателях и конкретных цифрах. Размытые параметры типа повышения узнаваемости бренда здесь не используются.
К performance-маркетингу чаще всего прибегают в сложные для бизнеса времена. Для этого вида продвижения характерны два условия: сформированный спрос аудитории и ориентированность на продажи.
Performance-маркетинг доступен не каждой компании из-за своей высокой стоимости. Если рекламный бюджет ограничен, в полной мере запустить эту стратегию не получится, однако всегда есть возможность задействовать ее отдельные инструменты. Например, очень полезно сравнивать эффективность различных маркетинговых каналов и постепенно отказываться от тех, которые не оправдывают вложений.
Сущность performance-маркетинга
Performance-маркетинг позволяет владельцам компаний:
- измерять результативность используемых для продвижения каналов;
- оценивать бизнес-показатели (CPA, ROI);
- влиять на показатели в режиме реального времени;
- синхронизировать SEO, SMM, e-mail-маркетинг, медийную рекламу для наибольшей эффективности.
Для определения производительности маркетинговых кампаний используются реферальные ссылки, коды купонов и номера телефонов. Процесс настройки и тестирования займет немало времени, также потребуются быстрая платформа и рабочая стратегия. Наградой за все старания будут высокий показатель ROI и возможность без труда определять результативность рекламной кампании.
Разница между performance и digital-маркетингом
Под digital-маркетингом понимают метод продвижения при помощи цифровых способов распространения информации. Помимо интернета задействуются такие каналы, как SMS-рассылка, телемаркетинг и так далее.
Интернет-маркетинг – более узкое понятие, это совокупность многочисленных инструментов продвижения, применяемых исключительно в Сети. Performance-маркетинг – еще более ограниченная сфера деятельности, направленная на достижение измеримого результата.
Использование сетевых каналов распространения информации о товарах и услугах подразумевает оперирование такими понятиями, как стоимость клика, количество трафика, CTR, позиции и т. д. Это ключевые параметры интернет-маркетинга, по которым определяется эффективность продвижения. Performance-маркетинг создан для подсчета в конкретных цифрах того, насколько прибыльны те или иные каналы передачи информации в Сети. Он позволяет собственнику бизнеса узнать, оправданы ли его затраты на рекламу и в какой степени.
digital-маркетинг
Иначе говоря, специалисты по performance-маркетингу, интегрируя и анализируя все данные о продвижении продукта в Интернете, представляют клиенту полную и точную картину результативности вложений в рекламу, а также помогают определить стратегию дальнейшего развития бизнеса в плане информирования потребителей.
Преимущества performance-маркетинга
Перед любым бизнесом стоит задача по наращиванию продаж и получению прибыли. Маркетинг выполняет функцию по подготовке потенциальных клиентов к совершению покупки: доносит до них информацию о товаре или услуге, убеждает в необходимости приобретения, тем самым готовит почву для деятельности сбытовых структур компании. Преимущество performance-маркетинга заключается в ориентированности на получение от будущих покупателей конкретных действий и соответственное упрощение работы отдела сбыта.
Эффективность мероприятий по продвижению необходимо отслеживать на каждом этапе воронки, чтобы своевременно вносить коррективы и устранять места, в которых продажи буксуют. Performance-маркетинг справляется с этой задачи лучше других стратегий продвижения, поскольку дает возможность отслеживать точные показатели ключевых метрик продвижения.
Такой подход избавляет бизнес от неоправданных и неэффективных вложений в рекламу, а значит, делает его более прибыльным и позволяет строить реальные прогнозы на будущее.
Основные инструменты performance-маркетинга
Подавляющее большинство кампаний в Сети строится на применении двух мощных инструментов – SEO и контекстной рекламы. Успех интернет-продвижения сегодня действительно во многом зависит от этих проверенных способов донесения информации до целевой аудитории, однако существует немало других технологий, которые нельзя списывать со счетов.
- Moбильный маркетинг
Все больше пользователей используют смартфон в качестве главного инструмента для получения всех типов информации, в том числе для поиска и приобретения необходимых товаров и услуг. Если ваш сайт до сих пор не адаптирован к мобильным устройствам, самое время — это сделать, иначе вы продолжите терять значительную часть потенциальных клиентов.
- E-mail-маркетинг
Электронные письма утратили ведущие позиции информирования покупателей, которые занимали на заре интернет-маркетинга. Тем не менее, они продолжают входить в число эффективных инструментов продвижения, и многим собственникам бизнеса удается получать отличные результаты, направляя своим клиентам целевые предложения, а также тщательно анализируя поведение пользователей с точки зрения их реакции на письма, количества переходов, конверсий и продаж.
E-mail-маркетинг
Новые возможности e-mail-маркетинга, такие как триггерные рассылки, помогают не потерять потенциального покупателя, который уже совершил какое-то действие на сайте – просматривал товары или положил их в корзину, но не оплатил. Письмо может содержать напоминание о необходимости завершить покупку, рекомендацию ознакомиться с аналогичными предложениями продавца и так далее.
- Нативная реклама
Этот инструмент требует от создателей контента определенного мастерства и такта, благодаря которым информация о продвигаемом продукте естественно и органично вписывается в содержание ролика, статьи, подкаста, не вызывая у пользователя отторжения.
- Маркетинг в социальных сетях
Продвижение в социальных сетях стало неотъемлемой частью маркетинговой стратегии многих компаний, продвигающих товары и услуги широкого спроса. Помимо точечного распространения информации среди представителей целевой аудитории собственник бизнеса получает возможность напрямую общаться с клиентами, оперативно реагировать на негативные отзывы, получать сведения о претензиях к продукту и принимать меры по его совершенствованию.
- Ремаркетинг
Часть посетителей сайта покидает его без покупки, и это неизбежно, однако всегда есть возможность дать им второй шанс. Технологии ретаргетинга позволяют показывать ваше объявление таким пользователям на других платформах, в том числе в мобильных приложениях.
- Маркетплейсы
Размещение предложений на многочисленных агрегаторах и торговых площадках обеспечивает некоторым компаниям до 10 % всех продаж.
Как видите, в арсенале интернет-маркетолога – множество разнообразных инструментов и каналов, которые при грамотном комбинировании позволят добиться высокой эффективности продвижения. Перфоманс-маркетинг позволит определить наиболее результативные способы коммуникации и оставить самые рентабельные, благодаря которым все инвестиции в рекламу будут работать на повышение продаж.
4 этапа работы с performance-маркетингом
Добиться максимальной отдачи от вложений в продвижение возможно при задействовании всех компонентов перфоманс-подхода и соблюдении четкого порядка действий.
-
Анализ данных
Тщательное изучение исходных данных – обязательное условие при запуске любого бизнес-проекта. Без анализа текущих показателей, определения недостатков и преимуществ продукта, конкурентной среды, состояния рынка и прогнозов его динамики нельзя строить планы развития компании и создавать рекламную стратегию, в том числе определять бюджет на продвижение в Интернете.
Анализ данных
В числе других важных показателей, требующих изучения:
- целевая аудитория, включая пути, приводящие ее на сайт (через объявления контекстной рекламы, из органического поиска, соцсетей, по прямой ссылке и т. д.);
- поисковая выдача по тематике;
- текущий уровень конверсии на сайте;
- последовательность транзакций (анализ звонков, процедуры заказа и пр.);
- семантическое ядро и рекламные кампании;
- эффективность всех источников трафика.
Все этапы работ должны сопровождаться глубоким анализом. Первый шаг – тщательное изучение исходных показателей для правильного целеполагания и формулирования задач рerformance-стратегии. Далее – анализ результатов каждого этапа воронки продаж на всех задействованных каналах продвижения. Благодаря такому методичному подходу собственник бизнеса видит точную картину эффективности вложений в рекламу по отдельным инструментам и направлениям.
-
Формулировка целей
Прежде чем приступать к каким-либо действиям, логично сформулировать результаты, на получение которых она направлена. От того, каких целей планируется достичь, зависят используемые инструменты и каналы рекламного продвижения, а также объем необходимых для этого финансовых средств.
Формулировка целей
Чаще всего приходится наблюдать несколько абстрактный подход к целеполаганию: увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и так далее. Все это верно, но совершенно не информативно с точки зрения performance-маркетинга. Для разработки комплексной стратегии необходим более конкретный подход к формулированию целей четырех типов:
- Бизнес-цели (какого положения на рынке хочет добиться компания на рынке, какого уровня продаж и прибыли планирует достичь).
- Маркетинговые цели (как должна измениться клиентская база, какие сегменты аудитории не охвачены рекламными инструментами, какие способы повышения лояльности к бренду пока не задействованы).
- Коммуникационные цели (как убедить аудиторию в необходимости приобретения продукта и повысить узнаваемость бренда, как сформировать позитивное отношение к товару (услуге) и стимулировать потребителей к совершению покупки).
- Медиацели (какие коммуникационные каналы целесообразно задействовать, с какой частотой должны выходить новые информационные материалы, сколько средств планируется потратить на рекламу).
Упростить постановку целей позволяет использование технологии SMART. Это удобный инструмент для обобщения полученной информации, установления реальных сроков, определения достаточности имеющихся ресурсов и формулировки задач, через решение которых достигаются поставленные цели.
-
Определение комплексной стратегии
Особенность performance-маркетинга заключается в определении приоритетных каналов продвижения, исходя из высокой степени результативности. Стратегия выстраивается с учетом применения маркетинговых инструментов, гарантирующих наибольшую эффективность. При этом система должна быть гибкой: каналы, производительность которых со временем снижается, необходимо заменять другими, обещающими максимальную отдачу от вложений.
Задействованные в процессе привлечения клиентов инструменты также своевременно корректируются, чтобы все задачи по привлечению аудитории, конверсии, продажам и обеспечению повторной покупки решались на стабильно высоком уровне.
Комплексная стратегия performance-маркетинга предполагает полный и всесторонний анализ специфики вашего бизнеса, текущего и перспективного состояния рынка, а также эффективности всех существующих онлайн-каналов, среди которых подбираются наиболее производительные и рентабельные в текущих условиях.
-
Управление каналами рекламы
Запуск рекламной кампании вызывает поток обращений, которые требуют не только простого полсчета, но и тщательного анализа для понимания текущего состояния продаж. Необходимо выяснить, какова роль каждого из каналов в привлечении потребительской аудитории, как соотносится рекламный бюджет с прибылью, полученной в результате проведения маркетинговой кампании.
Для получения этих сведений применяется сквозная аналитика. Она позволяет отследить эффективность используемых инструментов и сделать выводы о целесообразности их дальнейшего использования для роста продаж.
Ключевыми показателями, на основе изучения которых принимаются решения о необходимости внесения корректив в набор каналов, являются ROI, конверсия в продажи, стоимость заявки, стоимость посетителя, СLV (средняя сумма выручки, поступающая от покупателя за весь период его взаимодействия с компанией). Кроме того, анализируются прибыль от конкретного инструмента, рентабельность канала продвижения и средний чек клиента на каждом из них.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
5 показателей для анализа эффективности performance-маркетинга
-
Уникальные посетители.
-
Квалифицированные лиды, которых удалось привлечь в ходе кампании.
-
Лиды, готовые к совершению сделки, привлеченные при помощи маркетинговых каналов. SQL – квалифицированные лиды, расположенные к сотрудничеству с компанией. Представляют собой потенциальных клиентов, с которыми дальше работает отдел продаж, поскольку они находятся на стадии готовности к принятию решения.
-
Коэффициент заключенных сделок (closing rite). Успешность бизнеса определяется постоянным притоком новых клиентов, поэтому этот показатель служит маркером жизнеспособности бизнеса. Формула, по которой рассчитывается эффективность заключения сделок, включает множество элементов, в том числе квалифицированность лидов, качество ценностного предложения, репутацию компании и конкурентоспособность ценовой политики. Высокий closing rate говорит о том, что ценностное предложение весьма привлекательно для клиентов, а сотрудники отдела продаж умеют представить его в выгодном свете.
-
MRR (managed regular revenue) – регулярный доход, приведенный к среднему ежемесячному значению. На его размер влияет несколько факторов: новый MRR (New MRR) = дополнительный MRR от новых покупателей; расширенный MRR (Expansion MRR) = дополнительный MRR от существующих покупателей (за счет перехода на более дорогой тариф); потерянный MRR (Churned MRR) = MRR, который пропадает из-за оттока клиентов.
После того, как определены важные для достижения целей показатели и запущена рекламная кампания с применением актуальных маркетинговых инструментов, можно рассчитывать на первые результаты: расширение клиентской базы, рост интереса потребителей к продукту и активное реагирование на ценностное предложение. Однако на деле многие владельцы бизнеса сталкиваются с полным отсутствием желаемых результатов. Все дело в том, что мало получить трафик, надо обеспечить его конверсию в сделки. Для этого необходима стратегия Smarketing (sales + marketing), объединяющая две важнейшие составляющие успешного бизнеса воедино.
3 условия эффективного сотрудничества отдела маркетинга и продаж
Как правило, собственники бизнеса не придают значения необходимости тщательно координировать работу маркетологов и продажников, хотя от степени взаимопонимания между этими командами напрямую зависит успех работы компании. Для согласованных действий представителей двух важнейших подразделений требуется соблюдение трех условий.
