Из этого материала вы узнаете:
Лестница Бена Ханта как маркетинговая теория появилась совсем недавно, но быстро заслужила признание специалистов соответствующего профиля. Если говорить коротко, то любой потенциальный клиент проходит определенный путь: от полного безразличия к товару к желанию его немедленно приобрести.
Лестница Бена Ханта позволяет определять точку нахождения человека на данном пути в конкретный момент времени. Далее на основании этой информации разрабатывается и озвучивается такое коммерческое предложение, отказаться от которого очень сложно. То есть прямая финансовая выгода для бизнеса налицо.
История возникновения концепции
В 50-х годах двадцатого века в рекламном мире появилось имя Юджина Шварца, который по сей день носит звание гения маркетинга и копирайтинга. Ему удалось создать уникальную теорию, благодаря которой обычные характеристики продукта стали преобразовываться в потребительские пользы. Он показал, насколько ценным для маркетологов является умение понимать чувства клиента на различных этапах сделки и почему сформулированное на базе этих знаний торговое предложение будет гораздо эффективнее, чем стандартная реклама.
Идеи Шварца не потеряли свою актуальность по сегодняшний день, но в связи с развитием маркетинга в сети Интернет им потребовалась адаптация под новые условия.
История возникновения концепции
В 2010 году была издана книга «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!», автором которой является Бен Хант. Он изучил маркетинговые подходы, предложенные когда-то Юджином Шварцем, добавил в методику собственные идеи и разработал новую теорию Awareness Ladder, которая также носит название «Лестница осведомленности (узнавания)». В своей книге Бен Хант предложил ранжировать клиентов по степени увеличения объема их знаний о компании и продукте, который она предлагает.
И хотя лестница Бена Ханта в теории маркетинга не сразу была воспринята всерьез, практика показала, что заложенные в его теории принципы способствуют эффективному продвижению бизнеса. Сегодня ее активно используют владельцы интернет-магазинов, предприниматели, продвигающие свой бизнес через SMM, разработчики коммерческих предложений и т. д.
Не обошли ее вниманием и владельцы офлайн-бизнеса. Она широко применяется в процессе разработки рекламных материалов и PR-компаний.
Ступени лестницы узнавания Бена Ханта
В соответствии с теорией потребитель должен преодолеть пять ступеней, каждый раз сталкиваясь с очередной проблемой. Разрешить эти проблемы он должен с помощью маркетолога, который буквально за руку приведет его к покупке. Перечень этапов выглядит следующим образом:
-
Безразличие – клиент считает, что у него нет проблемы, и не знает о том, что такая проблема возможна.
-
Осведомленность – он видит проблему и начинает искать способы ее разрешения.
-
Сравнение – он находит варианты и пытается изучить все существующие способы выхода из проблемной ситуации.
-
Выбор – он определяет, какой именно способ подходит ему лучше всего.
-
Покупка – он выбирает продавца, который способен решить его проблему, и совершает сделку.
Лестница узнавания Бена Ханта имеет много общего с воронкой продаж, но сопровождение клиента в соответствии с этой теорией начинается задолго до первого контакта с ним.
Постепенно преодолевая ступени, человек доходит до конца лестницы и превращается из потенциального клиента в покупателя. При этом каждая ступень соответствует определенной потребности и предполагает реализацию различных маркетинговых мероприятий.
Этап отсутствия проблемы
На начальном этапе клиент совершенно не осведомлен о том, что есть компания, готовая предоставить необходимый для решения его проблемы продукт. Более того, он считает, что никакой проблему у него вообще нет, — по крайней мере, он ее пока не осознал. Хотя интуитивно чувствует, что в скором времени какой-то вопрос сможет перейти в категорию актуальных и потребовать немедленного решения. Пытаться продать ему что-то в данной ситуации бессмысленно, а вот начинать сопровождение стоит именно сейчас.
Этап отсутствия проблемы
Основная маркетинговая задача этапа — формирование мнения о том, что проблема затрагивает большое количество людей и является крайне важной.
Необходимо как можно активнее нагнетать ситуацию, визуализировать проблему с помощью фото- и видеоматериалов, подчеркивать, что избежать ее не удастся никому. Потребитель должен понять, какие негативные последствия его ждут, если он проигнорирует ситуацию.
Этап наличия проблемы и отсутствия решения
На этой ступени лестницы, по мнению Бена Ханта, клиент осознает проблему и начинает поиски путей ее устранения, изучая аналогичные ситуации. Маркетологи активно предлагают ему статистику, готовят статьи, запускают инфографику — то есть стараются описать проблему в мельчайших деталях и показать способы ее решения.
Их цель — убедить аудиторию в существовании выхода из непростой ситуации. Для этого они предлагают пользователю истории со счастливым концом, рассказанные очевидцами, предлагают изучить отзывы и комментарии благодарных клиентов.
Сравнение способов решения проблемы
Третья ступень — поиск выхода из ситуации. Клиент внимательно изучает информацию, размещенную в соцсетях, заглядывает на форумы, подключается к online-трансляциям. Перед ним стоит задача поиска лучшего варианта решения появившейся проблемы.
В этот период маркетологи обеспечивают его необходимым и качественным контентом, но пока не знакомят со своим коммерческим предложением. Клиент должен почувствовать стремление помочь, а не продать. Это вызывает его расположение к компании и желание прислушиваться к советам ее специалистов.
Процесс выбора товара
Чтобы убедить пользователя в необходимости приобретения вашего товара, нужно проанализировать всю информацию, которую удалось собрать ранее, и понять запросы и ожидания клиента. Исходя из этого и следует формулировать свое предложение, подчеркивая преимущества и выгоды покупки вашего продукта.
Процесс выбора товара
Маркетологи продолжают привлекать внимание потребителя с помощью яркой визуализации и полезного контента. Позиционируют себя как экспертов. Демонстрируют высокий уровень профессионализма компании.
Принятое решение и сделка купли-продажи
На этой ступени клиент принял решение о приобретении необходимого товара и ищет продавца, который сможет сделать ему выгодное предложение. Теперь на первое место в работе с клиентом выходят детали — нужно поддерживать свое коммерческое предложение скидками, сообщать потребителю о привлекательных акциях. И приемы мотивации должны быть эффективнее, чем у конкурентов.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Лестница узнавания Бена Ханта опирается на следующие принципы:
- В ходе первых четырех этапов клиенту необходима только информация. Выбор компании, которая может обеспечить его необходимым продуктом, он еще не сделал, но активно ищет самый лучший вариант.
- Путь клиента к покупке начинается с первой ступени, когда потребность в продукте еще не осознана, но уже существуют предпосылки к ее возникновению.
- Предлагать товар и рассчитывать на то, что клиент совершит покупку, можно только на последней ступени.
- Привести покупателя к покупке, минуя какие-то ступени, невозможно — лишь успешное прохождение каждой может гарантировать положительный результат.
Срок прохождения лестницы может варьироваться от одного дня до нескольких месяцев. Это зависит как от особенностей психологии клиента, так и от стоимости продукта. За несколько часов можно пробежаться по лестнице, выбирая пару зимних кроссовок. Если же речь идет о приобретении тура на море, то движение может осуществляться и полгода.
Правила работы с лестницей Ханта
Успешное продвижение бизнеса возможно только в том случае, если мы будем понимать мотивы поступков клиента в процессе принятия решения о покупке. Лестница Бена Ханта позволяет увидеть состояние потребителя в развитии и предлагает различные способы влияния на него.
Она показывает, какими способами можно обратить на себя внимание и не позволить потенциальному покупателю уйти к конкурентам. Руководствоваться ее принципами в процессе ведения бизнеса очень целесообразно.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Если игнорировать принципы лестницы Бена Ханта, описанные в его книге, то начинать работу нужно лишь с этапа горячих лидов. Это уже 4-я ступень, для которой характерна готовность потребителя к совершению покупки. Но это вовсе не означает что они приобретут продукт у вас, — почва для этого практически не подготовлена. Лояльность клиентов к компании можно сформировать только на первых трех ступенях, благодаря тому что лиды получают от вас полезный контент, видят высокий уровень вашей экспертности и постепенно принимают вашу торговую марку.
Лестница узнавания Бена Ханта
Лестница узнавания Бена Ханта станет действительно эффективным инструментом продвижения бизнеса, если вы будете соблюдать следующие правила маркетинговой концепции:
- Продвижению подлежит только один продукт, и он должен соответствовать запросам лишь одного сегмента вашей целевой аудитории.
- Каналов продвижения и привлечения трафика должно быть много.
- Полезный контент должен создаваться в системе и соответствовать задачам каждого этапа.
Пример использования лестницы Бена Ханта на практике
На каждой стадии клиент должен получать аргументы, которые способствуют его переходу на следующую позицию. Рассмотрим, как это происходит на практике.
Допустим, на рынке много лет работает компания, которая продает тротуарную плитку. Они привыкли работать офлайн, но все же почувствовали, что пришло время создать свой интернет-магазин. Продажи в онлайн-режиме практически отсутствуют, но владельцы не обращают на это внимание, так как покупателей плитки достаточно. Будем считать, что они находятся на первой ступени лестницы Бена Ханта, и их состояние можно характеризовать как безразличие.
Пример использования лестницы Бена Ханта на практике
Очередной этап предполагает наличие осведомленности. Скоро они осознают проблему и начнут искать пути ее решения. Клиенты все реже заглядывают на торговую площадку, продажи падают, и приходит понимание того, что необходимо развивать торговлю в Интернете. К решению вопроса подключаются маркетологи, которые ищут пути создания эффективного интернет-магазина.
Происходит переход на следующий уровень – процесс анализа и рассмотрения вариантов устранения проблемы. Анализу подвергаются такие критерии, как цена вопроса, безопасность, наличие гарантий, показатели эффективности. Маркетологи приступают к разработке стратегии развития и ищут на этой ступени лестницы Бена Ханта плюсы продвижения в SMM, SEO, контекстной рекламе и т. д. А затем сравнивают варианты между собой и определяют оптимальный.
На следующей ступени происходит поиск исполнителей. Они выбрали вариант SEO и просчитывают цену своего выбора, а также думают о том, кто будет заниматься этим вопросом.
Последний этап – сделка. Теперь перед маркетологом стоит задача найти компанию, которая поможет вывести сайт интернет-магазина в топ поисковых систем.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Данный пример наглядно показывает существование четких целевых запросов на каждой ступени и связь между ними. Они объединены в общий процесс, результатом которого должен стать факт покупки.
Некоторые риски применения методики
Движение потребителей к покупке по ступеням лестницы Бена Ханта может быть прямолинейным разве что в теории. На самом деле поведение людей часто бывает непредсказуемо.
Они очень редко действуют в соответствии с заданным алгоритмом. Не последнюю роль в процессе выбора продукта и компании для сотрудничества играют эмоции.
Чаще всего, руководствуясь этой методикой, маркетологи на каждой ступени знакомят клиента с важными характеристиками и преимуществами продукта. Они неторопливо, но настойчиво продвигают свое УТП (уникальное торговое предложение).
Предлагаемая информация должна идеально соответствовать запросам потенциальных покупателей. Но для эффективного маркетинга изложения фактов недостаточно — необходимо активно влиять на эмоциональный фон, возникающий на каждом этапе продвижения к покупке. Для этого существует еще один термин — ЭТП (эмоциональное торговое предложение).
Поэтому, разрабатывая маркетинговую стратегию на основе теории лестницы Бена Ханта, следует помнить о необходимости применения всех существующих маркетинговых инструментов. Только так можно найти новые рынки сбыта, добиться увеличения конверсии и существенно нарастить объемы продаж.
Автор: Владимир Сургай
