Из этого материала вы узнаете:
Маркетинговая стратегия является планом по увеличению продаж в длительной перспективе. При ее разработке учитываются все ресурсы компании, а также внешние факторы, влияющие на бизнес. Такой документ необходим практически каждой организации независимо от ее размера или времени нахождения на рынке.
Немаловажным моментом является и то, что маркетинговая стратегия — это не пошаговый план, в котором расписаны всевозможные мелочи. Она лишь указывает направление движения. В нашей статье мы расскажем, какие задачи решает маркетинговая стратегия, какие существуют ее виды и как правильно разработать и анализировать этот комплекс мероприятий.
Определение маркетинговой стратегии
Успешная работа компании невозможна без маркетинговой стратегии. Ее цель заключается в разработке, изготовлении, доведении до клиентов необходимых им товаров и услуг.
Маркетинговая стратегия компании представляет собой план, следуя которому она достигает поставленных перед ней целей. Прежде чем разработать стратегию, необходимо изучить целевой рынок, определить комплекс маркетинговых инструментов, ограничить временные рамки, уточнить финансовые вопросы. Это основа любого рекламного планирования.
Определение маркетинговой стратегии
Маркетинговую стратегию также можно выразить как комплекс различных принципов, положенных в основу формирования целей маркетинга и их реализацию.
Важно правильно определить сегменты рынка, на которых будут сосредоточены силы компании. Разные сегменты характеризуются различным уровнем предпочтительности и прибыльности, и каждый из них требует формирования собственной стратегии. При ее разработке нужно исходить из продукта, его стоимости, продвижения и сбыта. В каждой организации разрабатываются индивидуальные документы, называемые маркетинговой политикой.
Задачи маркетинговой стратегии
Разработанный маркетинговый план должен быть направлен на достижение общих целей компании. Грамотная стратегия направлена на решение следующих задач:
- Увеличить присутствие бренда на рынке. Площадки сбыта важны для реализации маркетинговых планов, следовательно, чем шире рынок, тем удачнее стратегия.
- Повысить объем продаж. При правильной стратегии растет не только рынок сбыта, но и количество продаж продукта.
- Увеличить прибыль компании. Существует прямая взаимосвязь между увеличением продаж и ростом прибыли. Ликвидность бизнеса зависит от грамотной маркетинговой стратегии предприятия. Если устроить грандиозную распродажу товаров, увеличив количество продаж, но при этом из-за их низкой стоимости не выйти на доход, то следует задуматься о ценообразовании.
- Позиционировать бренд. Рыночная стоимость продукта зависит от его позиционирования. Если его ценность, а также связь с брендом для целевой аудитории непонятны, то продаж, как и прибыли, не будет. Маркетинг связывает продукцию компании и сознание потенциальных клиентов.
Эти задачи решаются путем тщательного изучения целевой аудитории или предлагаемого продукта. Невозможно прийти к результату без четкого понимания, что и кому следует продать. Маркетологу важно иметь подробный портрет всех сегментов целевой аудитории.
При реализации физических продуктов необходимо подробно описать не только сам продукт, но и его распределение, стоимость, продвижение. Услуги реализуются посредством добавления еще трех пунктов: физического окружения, процесса и сотрудников. Важно понять, в чем заключается УТП продукта, какая его главная характеристика принесет покупателю максимальную пользу. Также следует определиться с нишами продвижения, необходимостью привлечения дополнительных сотрудников, поиска помещений.
Компании, которым необходима маркетинговая стратегия
Маркетинговую стратегию следует разработать в первую очередь компаниям:
- впервые выходящим на рынок;
- столкнувшимся с проблемой определения маркетинговых целей;
- не понимающим, как достичь поставленных целей;
- нуждающихся в изменении стратегии после ребрендинга;
- слишком долго действовавшим по одной схеме, проигрывающим в конкурентной борьбе более гибким компаниям.
После разработки стратегии становятся понятны направление и способы движения. Появляется осознанность в действиях. Продвижение компании на рынке преследует одну понятную цель. Все принимаемые решения, начиная с разработки нового дизайна упаковки и заканчивая продумыванием цепочки писем для рассылки, будут направлены на достижение требуемого результата.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
В целом дойти до цели с маркетинговой стратегией гораздо проще и быстрее.
С ней эффективнее и рациональнее расходуется рекламный бюджет. Отсутствует путаница в рабочих процессах, поскольку каждый сотрудник отвечает за свое направление деятельности.
Действия клиентов и конкурентов изменчивы, поэтому стратегия должна ежегодно пересматриваться исходя из появляющихся на рынке тенденций. Ее можно назвать своего рода подушкой безопасности бизнеса, позволяющей компании не просто пережить экономически сложные времена, а получать в это время прибыль.
Уровни маркетинговых стратегий
В составе общей маркетинговой стратегии присутствуют стратегии по каждому из элементов маркетинга. Разрабатываются отдельные стратегии для всех ключевых уровней компании.
При классическом подходе говорят о четырех уровнях стратегий:
- корпоративной (в случае предложения компанией нескольких продуктов или услуг);
- бизнес (разрабатываемой для всех видов деятельности);
- функциональной (для отдельных подразделений компании: производства, маркетинга и пр.);
- операционной (для отдельных структурных единиц предприятия: цехов, торговых залов, складов и т. п.).
Маркетинговую стратегию, по мнению специалистов, не следует распространять на функциональный уровень, поскольку такой подход может привести к принятию недальновидных решений в сфере маркетинга.
Поэтому лучше рассматривать три уровня:
- На корпоративном разрабатываются стратегии относительно ассортимента продукции и ее рыночной ориентации.
- На бизнес-уровне упор делается на конкурентоспособность продукта.
- На продуктовом определяется рыночное позиционирование продукции, элементы маркетингового комплекса, а также стратегии по всем видам предлагаемых продуктов.
Виды маркетинговых стратегий
Существует множество маркетинговых стратегий рынка. Остановимся подробнее на основных из них:
-
Глобальные
Глобальные стратегии помогают компании завоевывать мировой рынок и расширять свою деятельность в географическом плане.
Глобальные маркетинговые стратегии направлены на:
- интернационализацию, за счет которой осваиваются новые канала сбыта продукции на международном уровне;
- глобализацию, позволяющую выпускать продукт, учитывая единые стандарты рынка;
- кооперацию, предполагающую, что компания сотрудничает с другими брендами на взаимовыгодных условиях;
- сегментирование, под которым понимается производство продукции для разных сегментов потребителей;
- диверсификацию, означающую, что в одно и то же время компания развивает разные направления деятельности.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Выбор направления развития зависит от готовности предприятия к выходу на международный рынок. Для одних компаний важнее увеличить долю рынка, для других — минимизировать риски.
В качестве примера бренда с глобальной стратегией продвижения можно привести McDonald’s. Сегментирование в данном случае заключается в использовании в меню местных блюд. В Италии посетителям предложат шарики со шпинатом и рикоттой, в Тайване можно попробовать чай со взбитыми сливками, во Вьетнаме — полакомиться свининой на гриле с рисом. Благодаря тому, что в компании уделяют внимание предпочтениям местного населения, McDonald’s активно развивается на международном уровне.
-
Базовые
Это фундаментальные стратегии, определяющие рост, сокращение или развитие деятельности компании.
Они могут иметь несколько направлений:
- специализация предполагает завоевание брендом лидерских позиций в своей нише;
- дифференциация, напротив, направлена на отстройку от конкурентов, в том числе за счет большего, чем у других, ассортимента продуктов или услуг;
- лидерство подразумевает снижение затрат за счет тщательного контроля над расходами, инвестиций в производство, глубокую проработку каждого нового продукта.
В основе выбора базовых маркетинговых стратегий лежит оценка преимуществ и издержек.
Базовая маркетинговая стратегия
В качестве примера узкоспециализированного бренда можно привести компанию Porsche. С тридцатых годов прошлого века она занималась производством автомобилей. В 1983 году сделала ставку на автоспорт. На сегодняшний день Porsche известен как производитель спортивных легковых автомобилей, внедорожников премиум-класса.
-
Конкурентные
Выделяют 4 подхода к конкурентным маркетинговым стратегиям:
- Лидер — предполагает, что компания занимает лидирующую позицию на рынке, поиск потенциальных клиентов осуществляется за счет рекламы, маркетинга, расширения сферы использования продукции.
- Последователь лидера — при такой стратегии компания занимает или наблюдательную позицию, подражая решениям лидера, или, напротив, наступательную, направленную на поиск слабых мест в позиции лидера, оставленную им без внимания аудиторию, захват доминирующей позиции на рынке.
- Челленджер — предполагает поиск и закрытие слабых мест конкурентов, изменение стоимости продукта.
- Нишер — подходит для узкоспециализированных компаний, ориентированных на один или несколько сегментов целевой аудитории. Стремится охватить те сегменты, которые оставлены без внимания лидером.
В основе каждой стратегии лежат конкурентные преимущества, используемые компанией для того, чтобы привлечь покупателей и освоить новые рынки сбыта.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
В качестве бренда-нишера можно рассмотреть Nike. Глобально компания занимается производством спортивной одежды и обуви. Затем идет дробление на одежду и обувь для активного отдыха и различных видов спорта. Более узкое дробление заключается в производстве одежды и обуви для мужчин, женщин, детей, полных и нормального телосложения, тех, кто бегает или медленно ходит, и т. п.
Благодаря такому подходу бренд охватывает узкие слои целевой аудитории, отстраиваясь за счет нишевания от конкурентов.
-
Стратегии роста
При таких маркетинговых стратегиях компании стремятся масштабироваться, расширить производство, увеличить объем и/или регионы продаж.
Рассмотрим несколько вариантов стратегий роста:
- Проникновение на рынок — заключается в увеличении охваченной доли существующего рынка, например, за счет снижения стоимости продукции.
- Расширение рынка — используется в случаях, когда перспективы роста на существующем рынке отсутствуют, — компания ищет новые рынки сбыта.
- Расширение продукта — заключается в увеличении объема производства или расширении функционала продукции.
- Диверсификация — при этом новые продукты поставляются на новые рынки сбыта. Это рискованная стратегия, на успех которой влияет качество проведенных маркетинговых исследований и попадание в целевую аудиторию.
- Приобретение — заключается в том, что увеличение объема продаж и рынков сбыта происходит за счет покупки компанией другой компании.
При выборе подходящей стратегии роста следует исходить из финансового положения компании, уровня конкуренции в занимаемой нише и других критериев.
Wildberries
Диверсификацию использует интернет-магазин Wildberries, изначально предлагавший клиентам одежду, обувь и аксессуары. Сегодня в каталоге магазина представлены электроника, бытовая техника, продукты питания, книги, косметические средства, авиабилеты и т. п. Площадку используют около 35 тыс. известных брендов.
На практике в основном используются смешанные стратегии, поскольку однообразие может стать причиной быстрой адаптации к рынку и дальнейшего застоя.
7 этапов разработки маркетинговой стратегии
При разработке маркетинговой стратегии следует последовательно пройти основные этапы:
-
Провести исследование рынка
Для начала необходимо установить границы рынка и занимаемую компанией долю на этом рынке. Дальнейшее исследование направлено на оценку объема рынка и активность его развития в ближайшем будущем. Следует установить и проанализировать главных конкурентов, экономическое окружение. Деятельность компании во многом зависит от ряда факторов:
- макроэкономических;
- политических;
- технологических;
- социальных;
- международных.
-
Оценить текущее состояние компании
Этап предполагает оценку и анализ следующих критериев:
- экономических показателей;
- производственных мощностей;
- эффективности маркетинга;
- портфелей;
- проведение SWOT-анализа.
Построение маркетинговой стратегии невозможно также без прогнозирования.
-
Проанализировать деятельность конкурентов
Основная цель, преследуемая на данном этапе построения стратегии, заключается в выявлении слабых сторон конкурентов, позволяющих обойти их на рынке.
В ходе анализа необходимо выполнить ряд действий, заключающихся в:
- поиске конкурентов;
- выяснении стратегии их работы;
- вычислении преследуемых ими целей;
- определении сильных и слабых сторон компаний-конкурентов;
- выявлении компаний, с которыми следует вступить в борьбу за рынок, а также фирм, которые возможно игнорировать;
- оценке вероятной реакции.
-
Установить цели разрабатываемой маркетинговой стратегии
На этом этапе определяются самые актуальные проблемы компании, требующие незамедлительных действий. Разрабатываются задачи, направленные на их решение. Цели распределяются в порядке убывания важности.
-
Разделить рынок на сегменты и выбрать наиболее подходящие
Тщательное исследование основных потребностей и желаний целевой аудитории необходимо для того, чтобы определиться с методами закрепления положения компании в сегменте рынка, а также со временем, которое необходимо для достижения этой цели.
7 этапов разработки маркетинговой стратегии
-
Разработать позиционирование компании
На этом этапе происходит формирование основных рекомендаций по управлению и перемещению маркетинговых коммуникаций.
-
Оценить выбранные стратегии с экономической точки зрения
Для того чтобы создать успешный бизнес-план, необходимо ориентироваться на реальную рыночную ситуацию. Следовательно, прежде чем приступить к его созданию, следует провести исследование, обратив пристальное внимание на важные для конкретной компании экономические факторы. Мониторинг рынка должен проводиться на регулярной основе. При изменении запросов целевой аудитории следует своевременно корректировать стратегию деятельности компании.
Маркетинговые исследования направлены на то, чтобы сформировать информационную базу и исходя из нее впоследствии принимать бизнес-решения. Изучение компонентов маркетинга происходит в соответствии с различными стратегиями.
Наиболее распространенная схема анализа рынка успешно используется в разных отраслях бизнеса на протяжении длительного времени и состоит из четырех основных этапов:
- на первом этапе обозначают ключевые проблемы и цели компании;
- на втором — разрабатывают план;
- на третьем — проводят исследования;
- на четвертом — анализируют полученную информацию и формулируют выводы.
Существенное значение при построении стратегии маркетинга имеет ряд факторов:
- Успех во многом зависит от поставщиков, которые будут поставлять качественные ресурсы по приемлемой стоимости.
- Современной компании сложно действовать на рынке без посредников, однако выгоды и затраты от их привлечения должны быть соизмеримыми.
- Внедрение новых технологий и использование современных разработок способствует расширению производства и увеличению возможностей компании.
- Немаловажным фактором является выбор пути развития, который в итоге приведет предприятие к намеченной цели.
Ошибки при разработке маркетинговой стратегии
- Чрезмерное увлечение идеями лидера рынка
Излишнее равнение на лидера в нише может привести к тому, что организация начнет запускать аналогичные рекламные кампании, выпускать идентичные товары, использовать фирменные цвета конкурента и т. п. Такое копирование вряд ли принесет желаемые результаты. Вместо того чтобы идти в ногу с другим предприятием, лучше сосредоточиться на собственных мероприятиях маркетинговой стратегии, учесть предпочтения своей целевой аудитории, создать конкурентный план.
- Увлечение суперстратегиями
Небольшим предприятиям при разработке маркетинговой стратегии стоит руководствоваться принципом простоты. Самые успешные бренды в начале пути следовали простым концепциям. Потребителю важно знать, какой продукт предлагает компания, где она его продает и в чем этот продукт превосходит продукцию конкурентов. Остальное ему неинтересно.
Использование суперстратегий и многосложных намеков может вызвать обратный эффект: вместо заинтересованности вызовет раздражение клиентов. Не говоря о том, что времени и денег для их реализации потребуется гораздо больше.
- Неспособность извлечь уроки из прошлых ошибок
Грамотное руководство предприятия понимает важность аналитики и не жалеет на ее проведение ни времени, ни финансов. После проведения исследования в области маркетинга оно уделит пристальное внимание анализу полученных результатов, выявленным плюсам и минусам. Сделанные выводы в дальнейшем будут в обязательном порядке использоваться, поскольку выбрать наилучшие маркетинговые решения можно только опытным путем.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
- Застой
Игнорирование современных реалий негативно скажется на бизнесе, поскольку консервативная компания не желает подстраиваться под потребности клиентов и, соответственно, проигрывает на фоне более гибких конкурентов.
- Отказ от традиционного маркетинга
В то же время не стоит полностью уходить в мир цифровых технологий. Старомодный классический маркетинг проверялся в течение длительного времени и до сих пор показывает достойные результаты. Донести нужную информацию до целевой аудитории можно посредством брошюр, рекламных баннеров, рекламы на радио и в печатных СМИ.
Отказ от традиционного маркетинга
- Пренебрежение внешним видом
Даже если компания регулярно обновляет свой статус в социальных сетях и публикует контент, низкое качество визуала будет играть против нее. Старые поцарапанные витрины, покосившиеся вывески с выцветшими буквами или перегоревшими лампочками вряд ли привлекут новых клиентов. И внутреннее содержание, и внешняя привлекательность имеют почти одинаковое значение. Поэтому важно уделять пристальное внимание тому, как выглядит бренд не только в социальных сетях, но и в офлайне.
- Чрезмерная навязчивость
Зачастую организации, сформировав базу клиентов, начинают ее незамедлительно активно использовать. Однако постоянные навязчивые звонки, СМС-сообщения, ежедневные электронные письма, рассказывающие обо всем, что происходит в жизни компании, очень скоро начнут вызывать раздражение у потенциальных клиентов.
Залог успешности любой связи заключается в ее своевременности и обоснованности. Рассылка писем, не вызывающих интереса у аудитории, приведет к тому, что через некоторое время ее лояльность будет потеряна.
- Игнорирование конкурентов
Несмотря на то, что очень важно сосредоточиться на реализации собственной маркетинговой стратегии, полностью упускать из виду деятельность конкурирующих фирм не следует. Сейчас практически у любого потенциального клиента есть если не ноутбук, то смартфон с выходом в Интернет. Следовательно, для него не будет проблемой зайти на несколько сайтов, которые предлагают интересующий его продукт, и сравнить стоимость и отзывы, а затем выбрать тот магазин, который ответит его требованиям. Поэтому за ближайшими конкурентами следить все-таки стоит.
- Неучтенное мнение клиента
Если клиент остался недоволен качеством продукта или обслуживания, даже самая лучшая маркетинговая стратегия не заставит его вернуться и порекомендовать компанию друзьям и знакомым. Важно учитывать не только положительные, но и отрицательные отзывы, поскольку именно последние позволяют улучшить качество предлагаемой продукции.
Пример качественной разработки маркетинговой стратегии
Компания намерена реализовывать натуральную косметику через интернет-магазин с базой в Москве. Для начала следует определиться с общей маркетинговой стратегией стартапа. Делается это следующим образом:
-
Шаг 1. Ассортиментная политика компании.
Если в магазине будут предлагаться товары, предназначенные для ухода за волосами и телом, то ширина ассортимента будет представлена двумя категориями. Три вида шампуней в первой категории и пять видов крема во второй означают глубину ассортимента три и пять соответственно.
-
Шаг 2. Формат работы с рынком.
Так как при выборе уходовой косметики потребители ориентируются на свой тип кожи, из этого следует, что разные виды продуктов подходят разным сегментам клиентов. Таким образом, при продаже шампуней от перхоти и кремов для сухой кожи лучше всего будет придерживаться стратегии рыночной специализации.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
-
Шаг 3. Методы конкурентной борьбы.
На рынке уходовой косметики достаточно высокая конкуренция. В то же время разные типы продуктов предназначены для разных сегментов аудитории. Так как у стартапа в этой сфере нет преимущества в части расходов, компании стоит сконцентрироваться на дифференцировании товаров.
Для нишевых игроков лучшей стратегией поведения на рынке является партизанская война.
-
Шаг 4. Позиционирование.
Для стартапа подойдут две перекликающиеся между собой маркетинговые стратегии: первая предполагает реализацию продукции для определенной категории потребителей (людей, столкнувшихся с проблемой перхоти, и обладателей сухой кожи), вторая — рассчитана на товары с определенными функциональными возможностями (которые помогут избавиться от перхоти, увлажнят кожу).
Позиционирование
-
Шаг 5. Комплекс маркетинга.
В начале деятельности продукция компании находится на стадии роста. В дальнейшем нужно будет пересматривать как сами товары, так и их ассортимент.
-
Шаг 6. Ценообразование.
Ценовая политика небольшого бизнеса должна соответствовать особенностям его функционирования на рынке. Стартап не сможет устанавливать цены выше, чем у конкурентов, так как в этой нише не наблюдается дефицита предложения. Следовательно, стоимость продукции должна быть средней по рынку.
В части ценовой дифференциации лучше отдать предпочтение специальным маркетинговым мероприятиям, к примеру скидкам.
-
Шаг 7. Распределение.
Онлайн-магазину уходовой косметики стоит придерживаться стратегии прямого и эксклюзивного распределения, поскольку он предлагает достаточно специфичную продукцию при небольшом бюджете.
-
Шаг 8. Продвижение.
Так как компания не сотрудничает с дистрибьюторами, лучше остановиться на протягивающем продвижении, уделяя внимание таргетированной рекламе и социальным сетям.
-
Шаг 9. Бюджет.
Прежде чем начать действовать, следует как можно точнее просчитать все затраты на маркетинг, помня о том, что они будут только приблизительными.
-
Шаг 10. Анализ маркетинговой стратегии.
Затем необходимо выполнить анализ маркетинговой стратегии и можно приступать к ее выполнению.
Оценка эффективности маркетинговой стратегии
Для того чтобы понять, правильно ли была выбрана маркетинговая стратегия, насколько она способствует реализации стоящих перед компанией целей, следует оценить ее эффективность.
Делается это путем подробного анализа ряда составляющих стратегии:
Благодаря проведению маркетингового аудита можно увидеть, насколько запланированные результаты отклоняются от полученных. При существенной разнице лучше пересмотреть стратегию, отказаться от нее в пользу другой. За счет успешного проектирования компания достигает запланированных результатов и в перспективе может стать лидером рынка.
Автор: Владимир Сургай
