Из этого материала вы узнаете:
Технология сторителлинга вам наверняка уже знакома. Достаточно лишь вспомнить кликбейтные заголовки в духе «Многодетная мать погасила ипотеку за 5 дней после одной партии в онлайн-казино» или «96-летний фермер поделился секретом своей молодости». За каждым из них стоит способ создавать завлекающий контент, то есть сторителлинг. Этот инструмент привлечения внимания аудитории одинаково хорошо работает вне зависимости от того, какой эмоциональный окрас будет иметь история.
Как вы уже наверняка поняли, формат и содержание подобных историй могут быть абсолютно разными. Здесь эффективно работают особые техники написания, которые помогут придать им форму как триллера, так и сказки со счастливым концом. Важную роль играет правдоподобность. Стоит лишь заронить крупинку сомнения среди вашей аудитории, и сторителлинг перестает работать.
О том, как использовать эту технологию максимально эффективно и как заставить целевую аудиторию изучать истории до конца, чтобы закрывать каждого читателя в продажу, расскажем далее.
Задачи технологии сторителлинга
Сторителлинг используют для:
- осуществления продаж;
- развлечения посетителей аккаунта;
- обучения;
- передачи успешного опыта.
Дополнительная публикация историй помогает понять смысл абстрактных концепций и информационных посланий, написанных сухим профессиональным языком. Технология сторителлинг служит цели устранения барьера непонимания.
Скорее всего, вы помните, когда жизненная ситуация, представленная в виде истории, помогала разобраться в сложной теоретической теме. Даже любая математическая задача становится понятней, если ее подкрепить примером из жизни.
Задачи технологии сторителлинга
История помогает создать определенный образ, «оживляет» теорию, тем самым приближая ее к тому, кому она адресована. Для бизнеса такой подход особенно актуален.
Безусловно, конечные потребители могут по-разному оценивать опубликованное повествование, однако есть некоторые характеристики, которые уже признаны эффективными и действенными для обеих сторон.
Критерии хорошей истории
Характеристики хорошего сторителлинга:
- Увлекательный сюжет, способный заставить человека внимательно дочитать историю от начала до конца.
- Познавательность. Помогает узнать что-то новое, интересное и полезное.
- Универсальная направленность. Передает эмоции и опыт, которые знакомы многим людям.
- Четкая структура. Лаконичный стиль послания легко воспринимается читателями.
- Легко запоминается. Истории преодоления трудностей, смешные случаи из жизни, ошибки, которые привели к победе – вот удачные варианты для привлекательного сторителлинга.
Расскажем о трех компонентах, сочетание которых сделают вашу историю запоминающейся и эффективной.
-
Герои сюжета
Каждая история повествует об одном или нескольких персонажах, за действиями которых и будет следить аудитория. Желательно, чтобы характер и поведение героя были понятны и близки читателю паблика. В этом случае человек последует вашему призыву к действию.
-
Наличие интриги или конфликта
Сюжет должен основываться на конфликте или преодолении личностью каких-то препятствий. Публика хочет эмоций и сильных переживаний, только так можно удерживать ее внимание. Если сторителлинг не содержит интригующих моментов, то авторы не получат каких-либо серьезных результатов.
-
Яркий финал
Успех сторителлинга также зависит от правильного завершения. Заключительный аккорд необязательно должен быть положительным и жизнеутверждающим. Важно, чтобы читатели поняли то, что вы хотели до них донести.
6 основных техник сторителлинга
-
Мономиф, или путь Героя
История повествует о том, как герой отправляется в путешествие, где ему приходится преодолевать препятствия и сражаться со своими «драконами». Но заканчивается это традиционным хэппи-эндом. Вот «Руслан и Людмила» Александра Пушкина классика мономифа.
Однако даже с этим простым приемом можно потерпеть неудачу и создать что-то невыразимо скучное. Чтобы этого не произошло, нужно хорошо поработать над сюжетом, соблюдая законы жанра. Развитие должно происходить от начала к кульминации и развязке.
-
Гора
Здесь есть схожесть с первым приемом, но «Гора» завершается неудачей или поражением главного героя. Но он находит силы, чтобы оценить этот опыт и сделать правильные выводы. Классические рассказы предпринимателей о своих провалах основаны на таком приеме.
-
Рамка
Суть техники в том, что одно общее пространство служит фоном или рамками для коротких историй. Здесь нельзя не вспомнить сказки, которые рассказывала Шахерезада из «Тысячи и одной ночи» царю Шахрияру в его дворце.
-
Sparklines (что было на самом деле и как могло быть)
Этот вариант использует контраст как основу построения сюжета. Реальная ситуация сравнивается с альтернативным развитием событий. Эффективность методики позволяет применять ее в рекламных видеороликах, что наглядно продемонстрировано в рекламе моющего средства Фейри про жителей деревень Вилларибо и Виллабаджо.
-
Начинаем с конца
Речь идет о так называемой «реверсивной драматургии», столь любимой кинорежиссерами. По такому принципу шло действие в первом сезоне сериала «Большая маленькая ложь».
Повествование, начатое с кульминационного момента, сразу захватывает внимание читателя и не отпускает, пока он не прочитает обо всех перипетиях, приведших героя к этому событию.
Создание подобного сторителлинга требует от автора определенного таланта и опыта, чтобы действительно история заинтересовала аудиторию.
-
Фальстарт
В начале сценарий может показаться человеку банальным и скучным, но не тут-то было… Вдруг происходит нечто из ряда вон выходящее, как будто разрушается вся конструкция и читателю ничего не остается, как сосредоточиться на чтении истории. 1:0 − в пользу автора!
Фальстарт
Фальстарт замечательно использовали в первом сезоне создатели фильма «Игры Престолов». Начиная следить за жизнью главного героя, никто не может предположить, что скоро Эддарду Старку отрубят голову.
Тут уже зрителям становится ясно, что впереди их ждут самые невероятные события. Авторы несомненно смогли добиться отличных результатов!
Технология сторителлинга не ограничивает вас в выборе формата, нужно пробовать и тестировать, чтобы подобрать более подходящий для вашего продукта и целевых читателей. Важно учитывать, что хорошая история – это не только техника, но и множество других факторов.
7 этапов написания истории
Этап 1. Изучение целевой аудитории
Кто ваши будущие читатели? Кому рассказанная вами история будет действительно полезна? В первую очередь автору нужно подумать о том, для кого он хочет писать. Кто будет вдохновлен повествованием и совершит нужное действие?
Создание сторителлинга начинается с исследования рынка, сбора информации о целевой аудитории. Необходимо составить точное описание потенциального покупателя. Помните, что в первую очередь это ваш читатель или слушатель. Его портрет станет неотъемлемой частью ваших будущих историй.
Этап 2. Формулирование основного сообщения
Как дом нельзя создать без хорошего фундамента, так любое повествование строится на основной идее или посыле. И неважно, какое количество страниц вы испишете – две или пятьдесят.
Какой результат вы хотите получить от публикации истории? Увеличить аудиторию паблика, собрать деньги на благие цели, продать товар, рассказать о проблеме? Поработайте над тем, чтобы в нескольких словах выразить свое послание. Ищите основной смысловой посыл.
Этап 3. Определение смысла истории
Истории пишутся с самыми разными целями. Чтобы послание помогло вам получить желаемый результат, нужно понять, какие эмоции текст должен вызывать у читателя. Тогда можно заняться структурированием и определением цели истории.
Если вы хотите:
- Чтобы человек совершил действие. В этом случае хорошо работает описание опыта борьбы с трудностями или успешного разрешения проблемы путем применения продукта/услуги. Чтобы добиться от аудитории желаемого отклика, текст должен вызывать доверие, не стоит чрезмерно преувеличивать достижения и качества товара.
- Представить себя читателям. Тогда составьте честную и правдивую историю, затрагивающую не только победы и достижения, но и ошибки, промахи, неудачи, которые обогатили ваш опыт. Потребителю легче решиться на взаимодействие с тем, кто открыт для общения и коммуникаций. Технологии сторителлинга здесь реально работают.
- Рассказать о ценностях. Здесь подойдет история, отражающая чувства, желания, обстоятельства, знакомые и общие для многих. Такие истории всегда находят отклик в сердцах читателей.
- Создать объединение людей с общими интересами. Решению этой задачи помогают истории, вызывающие обсуждение и обмен мнениями.
Этап 4. Формулировка CTA (призыва к действию)
Добавление к истории призыва к действию конкретизирует ожидания автора от читателя.
К примеру, если сторителлинг имеет целью увеличение количества подписчиков в группе или сообществе, то в качестве призыва к действиям можно использовать кнопку «Поделиться». Таким образом происходит естественное расширение аудитории за счет привлечения новых пользователей.
Этап 5. Определение формата
Технология сторителлинга – это не один устоявшийся формат, работа с аудиторией предполагает разные способы подачи материала. Известно, что одним людям легче воспринимать текст, а другим подходит аудио или видео. Истории можно использовать для ведения личного блога, бизнес-аккаунта или вставлять в живое выступление.
Существуют разные способы представления историй:
- В формате текста. Этот вариант наиболее распространен, к нему относятся любые публикации − от постов и статей в соцсетях до книг. К текстам часто добавляют иллюстрации и фото, но все равно текстовая форма самая доступная по средствам. Для работы достаточно стандартного редактора текстов. Разве что для размещения на сайте необходимо владеть дополнительными компетенциями (CMS и код).
- В виде выступления, лекции, презентации. Широко известная сегодня площадка TED Talks – это сторителлинг в концентрированном виде. Благодаря грамотно выстроенным историям, выступающим удается привлечь внимание большого количества зрителей и слушателей.
Выступлении, лекции, презентации
- В формате аудио. Беседа со слушателями, интервью или монолог – все это может быть оформлено как подкаст. Иногда в данную группу включают аудиокниги, но все же сторителлингу больше соответствует короткая поучительная история, а не повесть или роман.
- В цифровой или мультимедийной форме – здесь авторы сторителлинга используют СМИ или цифровые форматы: видеоролики, анимацию, интерактивный или игровой варианты. В этом случае расчет на то, что соединение визуального ряда, музыки, красивой картинки привлечет максимальное количество зрителей. Безусловно, такие эмоциональные вещи требуют самых больших вложений и работы команды профессионалов. Впрочем, в Интернете можно встретить ролики, выполненные не слишком профессионально, но сама история наполнена энергией, вдохновением. И тем привлекает внимание пользователей.
Этап 6. Написание текста
Если с ключевыми вопросами разобрались, пора приступать к творческому процессу.
Все, что вы делали до этого (определялись с основной идеей, портретом целевого клиента и призывом к действию), было подготовкой к материальному воплощению идеи. Теперь истории нужно придать структуру, облечь мысли в слова, придать целостность.
Этап 7. Продвижение
После создания материала можно приступать к продвижению. Ведь сторителлинг – отличный инструмент для привлечения аудитории к вашему продукту или бренду. Само собой, процесс продвижения подчиняется своим законам.
Социальные сети, мессенджеры, сайты, форумы – все это виды интернет-ресурсов, которые можно использовать для размещения вашего контента. Чем большую аудиторию вы сможете охватить, тем больше эффекта (продажи, увеличение числа подписчиков и т.д.) получите от своей истории. Анализировать обратную связь помогают различные веб-инструменты.
Правила сторителлинга
- Писать на важные темы
Сторителлинг без качественной идеи – это всего лишь набор слов, пусть и очень красивый. Необходимо, чтобы читатель мог извлечь какую-то пользу из истории, получить мотивацию и вдохновение. Для создания интересного текста используйте пирамиду информации.
- Наполнять историю деталями
Технология сторителлинга помогает создать объемный образ, живую картинку с действующими персонажами. Прекрасный летний закат, дом у реки, сидящая на веранде за большим столом семья, смех детей, аромат свежеиспеченного хлеба, где-то вдалеке слышен звон церковного колокола.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Без деталей рассказ получится пресным, поэтому рисуйте разными красками, добавляйте оттенки и полутона для создания трехмерной картины, в которую читателю захочется погрузиться.
- Использовать визуал
Интерактивный digital-сторителлинг Snowfall от The New York Times служит образцом применения разных вариантов контента в дополнение к тексту. Это позволило разработчикам создать объемную захватывающую историю.
Вносите разнообразие с помощью инфографики, фотографий в естественной «живой» обстановке, интервью с героем. Не бойтесь проявлять креативный подход в выборе и комбинации форм контента.
- Придать ритм
Читатель сегодня достаточно избалован и даже перегружен информацией, поэтому не будет утруждать себя чтением «простыни» текста или просмотром большого количества фотографии. История должна «звучать», как музыкальная композиция.
Правила сторителлинга
- Оживить «буратинок»
Этот термин придумал Максим Ильяхов, «буратинками» он назвал действующих в историях персонажей. И слабое место этих героев в абстрактности и оторванности от жизни. Поэтому читателям трудно поверить в их реальность.
Чтобы ваша история производила сильное впечатление на аудиторию, необходимо брать за основу реальные ситуации, происходящие в жизни, или конкретных личностей.
Люди с интересом будут следить за жизнью и приключениями «живых» персонажей, поэтому нужно поработать над образом «буратинки», добавляя больше деталей к внешности и характеру.
6 распространенных ошибок в сторителлинге
- Ошибка №1. Использование «баянов»
При создании продающего сторителлинга нужно учитывать важный принцип, который помогает бойцам спецназа, оказавшимся в незнакомом месте буквально с голыми руками. Их главный навык – это умение использовать для своих целей имеющийся подручный материал.
Нет никакого смысла в том, что вы загрузите в память сотни историй или поучительных притч для того, чтобы выбрать из них подходящую к данной ситуации. Правильный подход – уметь интерпретировать обычные случаи из своей жизни.
- Ошибка №2. Правду и только правду
Совсем не обязательно, чтобы используемые в сторителлинге сюжеты были абсолютно правдивыми. Полная ложь, конечно, тоже может насторожить, но и пересказывать все так, как происходило в реальности, будет большой ошибкой.
Факт остается фактом – людям подавай сюжет, который заставит волноваться и переживать за героев. Поэтому, чтобы читатель не заскучал, обычную историю нужно приправлять эмоциональными моментами, как пресное блюдо специями.
Ведь вы же не обещали «говорить правду и только правду». Немного пофантазировать можно.
- Ошибка №3. Придумывание истории «под идею»
Если вам необходимо подкрепить какую-то важную идею жизненным примером, не стоит сочинять что-то идеально подходящее вашим обстоятельствам. Например, предпринимателю, занимающемуся антикризисным консалтингом, не нужно доказывать очевидность подготовки бизнеса к кризису с помощью абсолютно надуманной истории.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Более эффективно вспомнить и красиво «упаковать» в сторителлинг интересный случай из жизни, подогнав его с помощью деталей под ваше умозаключение. Поверьте, с каждым разом вы будете это делать все легче.
- Ошибка №4. Игнорирование «готовности» ЦА
Стоит избегать еще одной распространенной ошибки – начинать рассказ, предварительно не подготовив слушателей. С аудиторией необходимо наладить контакт, настроиться на одну волну. Тут многое зависит от мероприятия или площадки, выбранной для взаимодействия с публикой. На каком-то серьезном собрании фраза: «Пожалуй, я начну с одной истории», − может вызвать недоумение и неприятие людей.
Поэтому ваше выступление должно включать подготовительные предложения, чтобы привлечь внимание слушателей. Какие это могут быть фразы? «Помнится, у меня был такая история» или «В связи с этим поделюсь одним случаем из жизни». После таких слов аудитории легче воспринимать ваше послание.
- Ошибка №5. История без конфликта
Следующий серьезный промах – создание истории без противоборства, противостояния, преодоления трудностей. Смысл сторителлинга кроется именно в конфликте, когда герой проходит через испытания, сталкивается со сложным выбором и в итоге достигает или не достигает цели.
- Ошибка №6. Истории только «про себя»
Важно также учитывать, что отклик у человека может найти только рассказ, соответствующий его внутреннему душевному состоянию, «созвучный» с ним. По своему характеру и манере поведения персонаж должен частично совпадать с характеристиками вашего целевого слушателя (зрителя).
В этом случае он начинает сочувствовать герою, а следовательно, больше вероятности, что поверит и доверится вам.
Давно известно, что люди быстрее покупают на эмоциях, чем благодаря самым веским аргументам. Но это работает, если автору истории удалось сделать историю по-настоящему искренней, живой и ценной для читателей.
Автор: Владимир Сургай
