Из этого материала вы узнаете:
- Понятие кросс-маркетинга
- Преимущества кросс-маркетинга
- Ситуации, когда кросс-маркетинг не будет эффективен
- 3 вида кросс-маркетинга
- Основные инструменты кросс-маркетинга
- 4 правила выбора партнера для кросс-маркетинга
- Пример плана организации кросс-маркетинга
- Возможные партнеры для кросс-маркетинга
- Примеры кросс-маркетинга
- Расчет затрат и анализ эффективности кросс-маркетинга
- Подводные камни кросс-маркетинга
Кросс-маркетинг – это прием, который позволяет охватить широкую аудиторию практически без потери глубины взаимодействия на нее. В условиях высокой конкуренции такой подход основывается на поиске партнеров, с которыми вы фактически обмениваетесь клиентами и рассказываете друг о друге во время реализации собственного продукта.
Несмотря на кажущуюся универсальность, кросс-маркетинг имеет свои ограничения и особенности, которые влияют на эффективность. В нашей статье мы расскажем, как выбрать партнера и организовать данное мероприятие, какие существуют подводные камни и какой из видов кросс-маркетинга выбрать.
Понятие кросс-маркетинга
Данный термин происходит от английского cross-marketing и означает эффективный метод продвижения продукции или бренда на рынке. Его иначе называют перекрестным (совместным) маркетингом. По сути это взаимовыгодное партнерство нескольких компаний с аналогичной целевой аудиторией, направленное на обмен клиентскими базами, проведение общих промомероприятий и перекрестное предложение услуг.
При родственных ЦА такой союз партнеров приносит выгоду всем, кто участвует в проекте. Он обеспечивает плодотворную раскрутку бренда с одновременным повышением продаж. Решая применить в своей работе кросс-маркетинг (далее КМ), компания должна найти сподвижников и разработать общую стратегию маркетинга с реальной целью для смежной потребительской аудитории.
Понятие кросс-маркетинга
Жизнь показала, что при правильном взаимодействии создатели общей идеи 100 % получают ожидаемую прибыль или результат. Один из важных козырей такого продвижения – это перекрестные покупки. То есть клиенты одного бизнес-партнера должны заказывать товары и услуги у его компаньона. И наоборот.
Яркий пример использования технологии КМ – совместная работа груминг-салона (уходовые процедуры для питомцев) и ателье, где шьют одежду для животных. Здесь сходная ЦА (любители домашней живности), которая приобретает схожую продукцию или услуги. Как результат – полезное партнерство, которое приносит выгоду обеим сторонам, плюс расширение клиентской базы без жестокой конкуренции.
Насколько эффективен кросс-маркетинг (примеры можно поискать в Сети), было доказана в эпоху 90-х. Пройдя сквозь годы, эта техника раскрутки до сих пор дает отличный результат – растут продажи, сокращаются издержки на рекламу. Тут главное – найти хорошую идею для партнерства, которая будет работать на все сто.
Совместные рекламные кампании в духе КМ активно развиваются, покинув рамки всем привычных магазинных акций, где при покупке 1 товара второй обычно шел в подарок или с бонусом. Растет число компаний и торговых марок, предпочитающих работать в Интернете с применением новейших технологий.
Преимущества кросс-маркетинга
Вначале кажется, что плюсы от совместных продвижений всем понятны: клиентам предлагаются попутные услуги и товары по выгодной цене, растет лояльность к бренду и доходы продавцов, ширится база преданных компании заказчиков. Но если копнуть глубже, то преимущества КМ станут заметнее:
-
Высокая экономическая эффективность (перекрестный-маркетинг обходится дешевле привычной нам рекламы, он дает быстрый и продолжительный эффект).
-
Долгое партнерство на взаимовыгодных условиях (во всех сферах сотрудничества и процессах бизнеса). Можно многое делать сообща – торговать, расширять свою ЦА, вести работу с клиентурой, передавать заказчиков партнерам, мониторить рынок, совершать оптовые закупки, опережать конкурентов и сливаться в одну фирму.
+.jpg "Партнерство на взаимовыгодных условиях")
Партнерство на взаимовыгодных условиях
-
Сокращение расходов на рекламу. Гораздо выгодней распределить рекламные издержки между партнерами. Хотя компания и продвигает свой товар, все участники проекта тоже вносят свои деньги в общий «котелок». Торговля поднимается у всех, но рекламы требуется меньше, так как в одном рекламном блоке можно перечислить все ТМ.
-
Повышение лояльности клиентов. Если известные компании взаимно афишируют друг друга, доверие людей возрастает к каждому из них. Вдобавок почитатели одного бренда получают возможность ознакомиться с продукцией другого. Подобный кросс-маркетинг (рекомендация знакомой фирмы) обеспечивает более высокую лояльность потребителя. Он рассуждает так: «Если мой продавец советует, компании можно доверять».
-
Увеличение суммы чека (комплексы товаров и услуг гораздо выгодней и продавцу, и покупателю).
-
Длительный эффект. Обычные продажи происходят быстро, без пошагового продвижения товара, без расширения базы клиентов. Рекламные кампании КМ могут вестись десятки лет, лишь укрепляя имидж фирм-партнеров. Причем схему сотрудничества и его условия можно менять.
Ситуации, когда кросс-маркетинг не будет эффективен
Все могло быть идеальным без запретов на совместные раскрутки.
Причины, по которым недоступно применение КМ:
- Продукция предполагаемых партнеров попадает в разные сегменты цен. Если, допустим, в ВИП-салоне красоты будут дарить богатой клиентуре копеечные лаки для ногтей, то его собственник рискует потерять лояльных посетительниц, а имидж заведения может рухнуть.
- Несовпадение потребительских аудиторий. Например, ваш косметический салон является мужским, а потенциальный партнер выпускает и реализует яркие эмали для ногтей.
- Товары компаньонов вообще не связаны между собой.
- Продукция (услуги) будущих партнеров не должны соперничать между собой.
3 вида кросс-маркетинга
-
Тактический КМ
Подразумевает единичное недолгое взаимодействие нескольких компаний. Это может быть праздничная акция или ограниченная датой скидка. Один продавец может работать с большим количеством партнеров для раскрутки своего продукта. Такая схема очень популярна в приложении Instagram. Там партнеры рекламируют друг друга, разыгрывая тот или иной товар.
-
Стратегический КМ
Предполагает долгое сотрудничество для реализации комплексных задач. Как правило, в таких проектах задействованы две, в редких случаях – три фирмы. Их основная цель – совместно продвигать товары. Этот формат используют для длинных циклов сделки. Например, компании-застройщику малоэтажек удобно предлагать кадастровые услуги своих партнеров.
-
Кросс-культурный маркетинг
Этот инструмент может иметь два вида – тактический и стратегический. От предыдущих типов отличается взаимодействием компании с зарубежными партнерами из разных стран.
Многие продавцы, которые работают на современном рынке, выбирают лишь один из видов кросс-маркетинга, рассмотренных чуть выше, то есть первый или второй. В тактическом КМ компания имеет много бизнес-компаньонов и систематически проводит акции. В стратегическом – соратников у бренда меньше (не больше двух), а все продукты продвигаются вместе с партнерскими товарами. Поэтому клиенты очень часто принимают весь ассортимент за одно целое.
Основные инструменты кросс-маркетинга
Рекламное партнерство может быть разнообразным. Это совместные промо- и кросс-акции, розыгрыши, конкурсы, кобрендинг (объединение торговых марок) и др. Формат мероприятий выбирают после постановки главной цели КМ-кампании. Поговорим о них подробнее.
- Кросс-акции
Их принцип – в получении клиентами подарков, бонусов и скидок на приобретение товаров у партнеров. Примером могут стать рекламные кампании банков в виде бонусных программ: за каждую транзакцию по платежной карте ее держатель получает баллы на покупку товаров и услуг, которые предоставляют компаньоны. Подобные мероприятия проходят долго, а партнеров подбирают с целью максимального охвата разных отраслей.
В таком формате действует мобильный оператор МТС. Его проект «МТС-бонус» стабильно поставляет в фирму новых абонентов, в то время как партнеры получают дополнительный доход.
Регулярные промоакции проводит бренд Sunlight, партнерами которого становятся различные компании. Это обеспечивает бренду рост популярности и повышение прибыли. В последние годы «Тинькофф Банк» в связке с S7 Airlines предлагает выгодные путешествия с кешбэком 25 % за поездки самолетами поставщика услуг.
Бренд Okko вместе с Megogo и сетью гипермаркетов бытовой техники «М-Видео» тоже практикует перекрестные акции. Покупателям определенной группы товаров дарят скидку на посещение онлайн-кинотеатра.
- Общие мероприятия
Наглядный пример разностороннего партнерства Design Studioby by Oksana Fedorova с ювелирным брендом Style Avenue был показан в рамках Mercedes-Benz Fashion Week (Россия).
- Копакинг (co-packing)
Кросс-маркетинг в виде упаковки товара сходной группы в ретейл-комплекты для продажи их одним набором. Например, гель для бритья + станок, шампунь + бальзам для волос, пиво + фисташки.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
- Кросс-конкурсы и промо
Когда рекламные мероприятия проводятся не по отдельности, а сообща, фирмы-организаторы меняются своими потребительскими базами и получают новых целевых клиентов. Вдобавок повышается лояльность действующей ЦА. Победителей обычно поощряют ценными подарками.
Предлог для перекрестных продвижений может быть любым. Для инструментов также нет ограничений. Такие способы раскрутки привлекают новых посетителей, знакомят потребителей с товаром, повышают узнаваемость торговой марки и заодно лояльность существующих заказчиков.
- Кобрендинг (co-branding)
Проще говоря, это объединение брендов или совместное изготовление товаров. Для конкурентов в данном случае партнерство невозможно. На самом деле, это модернизированный вид кросс-промо.
Ярким примером масштабного кобрендинга является Чемпионат мира по футболу, проведенный в России летом 2018 г. Многие фирмы продавали свой товар в актуальных упаковках с логотипом ЧМ-2018. Результат был налицо: удачный событийный кросс-маркетинг привел к ним тысячи клиентов.
4 правила выбора партнера для кросс-маркетинга
Сотрудничество с нужными компаниями позволит вам поднять продажи, повысить узнаваемость ТМ, расширить перспективы продвижения бизнеса. Для этого вам нужно предложить партнеру то, что ему важно и необходимо.
Чтобы найти для своей фирмы подходящего партнера по КМ, конечно, нужно постараться. Здесь основная цель – вступить в союз с единомышленником, который уважает ваши ценности и взгляды, но главное – его ЦА аналогична вашей. Четыре следующих совета помогут вам искать надежных компаньонов по перекрестному маркетингу и строить с ними свой успешный бизнес.
Правила выбора партнера для кросс-маркетинга
-
Наметьте цели.
В целом, нужно отыскать партнерскую компанию, которая откроет перед вами дополнительные перспективы. Если конкретно, то задумайтесь о том, что вам необходимо именно сейчас. Какие цели нужно реализовать? Как правило, их три:
- Рост узнаваемости фирменного бренда. Если хотите сообщить о своей компании большому кругу потребителей и ставите задачу – расширить базу адресатов для имейл-рассылок и ЦА в соцсетях, вам стоит поискать партнера с родственной аудиторией. Тогда вас точно будет узнавать больше людей.
- Повышение объема сбыта. Партнерская компания, с которой вы ведете кросс-маркетинг, будет предлагать вашу продукцию в виде сопутствующей. Издержки на рекламу тоже обойдутся вам дешевле на двоих. То же относится к организации общих мероприятий.
- Лидогенерация. Если вам нужно лишь увеличить численность потенциальных лидов, партнер может работать с собственными landing page, чтобы собрать контакты целевой аудитории.
-
Узнайте больше о ЦА.
Какая у вас цель – расширить круг заинтересованных людей или добиться отклика от них? Прежде всего нужно ответить на вопрос, кто ваши будущие покупатели? Мелкие предприниматели, собственники недвижимости, молодые специалисты и т. д.? С учетом вашего ассортимента аудиторию можно разбить на мелкие сегменты. Допустим, вам нужны хозяева розничных точек, РОП, IT-специалисты и др.
-
Убедитесь в общих целях и аналогичной потребительской аудитории партнера.
Как видим, предыдущие шаги посвящены анализу потенциала вашей фирмы. Теперь вам нужно приложить усилия для поиска. Не торопитесь выбирать партнера для раскрутки. Его вначале нужно отыскать, затем проверить на «пригодность».
Поговорите с вашей клиентурой, чтобы выяснить, с кем еще они контактируют. Можно стать членом ассоциации предпринимателей и там найти взаимовыгодные варианты для партнерства. Еще стоит использовать соцсети и технические инструменты. Это позволит вам выбрать компании для кросс-маркетинга по заданным критериям.
Составив краткий список, оцените, кто из потенциальных партнеров максимально заинтересован во взаимодействии. И помните: взамен вам нужно сделать ценное предложение партнеру.
-
Спланируйте дальнейшее сотрудничество.
Теперь, найдя партнеров, готовых на взаимопомощь, вы должны обговорить формальности. Можно, к примеру, заключить контракт. Либо составить документ, где отразить обязанности и ответственность сторон.
Так, в договоре можно обозначить CPC (cost per click) – стоимость клика, при достижении которой можно платить друг другу условленную сумму за каждое целевое действие клиентов, просматривающих контент партнера. Каким бы ни было взаимное сотрудничество, оно должно иметь стратегию, где учтены все тонкости раскрутки бренда.
Пример плана организации кросс-маркетинга
Пока что не придумали универсальную инструкцию ведения КМ, пригодную на каждый случай. Однако главные шаги по запуску партнерства в продвижении товара можно представить так:
- Определение конкретных целей. Прежде всего нужно учесть этап раскрутки бизнеса, поскольку от него зависит постановка целей. К примеру, незнакомый, только что возникший, бренд всегда нуждается в высокой узнаваемости. А старая компания, которая давно работает на рынке, обычно ищет новый способ продвижения, чтобы найти, как говорится, «свежую струю». Намеченные задачи станут той основой, к которой дальше будут подбираться инструменты КМ и план его реализации.
- Поиск подходящих партнеров. Как говорилось выше, конкуренты вам не подойдут. Зато прекрасный выбор – это фирмы, ассортимент которых гармонично дополняет ваш товар. А чтобы отыскать свой оптимальный вариант, нужен портрет идеального клиента с примерным списком покупаемой продукции.
