Составляющие рекламного текста, который продает

Составляющие рекламного текста, а именно, их поиск, беспокоит многих начинающих копирайтеров и маркетологов. Спешим вас разочаровать: схемы, по которой вы сможете составить идеальный текст и продать с его помощью все, что угодно, нет.

Создание продающего текста требует длительного и скрупулезного маркетингового исследования, чтобы каждое его слово дошло до вашей целевой аудитории.

Но не стоит расстраиваться. Некие общие черты можно найти у каждого рекламного текста. О них, а также о том, как эти составляющие помогают в продвижении вашего продукта, мы поговорим далее.

Понятие, цели и задачи рекламного текста

Рекламным называют текст, составляющие которого содержат в себе информацию о ценных характеристиках продукта (товара либо услуги). Можно назвать четыре основные цели, ради которых подобные тексты создаются:

• Чтобы притягивать внимание аудитории. Визуально он должен быть привлекательным, удерживающим взгляды.
• Чтобы вызвать интерес к описываемому предмету. То есть, после прочтения и осмысления человек должен заинтересоваться полученной лексической и семантической информацией, осознать, что ему предлагают как раз то, что нужно.
• Чтобы производить эмоциональное впечатление. У человека после изучения рекламного текста должны остаться приятные эмоции, понимание несомненной выгоды от обладания представленным продуктом.
• Чтобы человек запомнил увиденное и прочтенное. Тогда получится, что он уже знаком с продуктом, и когда столкнется с ним снова, воспримет более лояльно.

Сначала для формирования первичного интереса важно во всех составляющих рекламного текста доносить информацию о существовании товара или услуги. Далее идет этап зрелости, когда через рекламу необходимо раскрыть достоинства продукта и выгоды от его приобретения. В период устойчивого спроса ставиться цель поддерживать интерес покупателей, убеждать их в том, что они сделали правильный выбор, укреплять их лояльность.

Разновидности рекламных текстов

Выделяют 5 основных разновидностей рекламных текстов: продающие, имиджевые, защитные, тексты-сравнения, промо-тексты.

1. Продающий рекламный текст

   Наиболее часто используемый вариант. Такой текст создается с целью прорекламировать товар (услугу) и, разумеется, продать его. Продажа состоялась – значит, все составляющие рекламного текста продуманы грамотно и он эффективно работает. Впрочем, целью может быть не только прямая продажа, но и подталкивание к тому, чтобы пользователь:

   • оставил свой электронный адрес или номер телефона;
   • кликнул по ссылке;
   • записался на участие в вебинаре;
   • стал участником группы;
   • сходил на мероприятие;
   • совершил иные действия.

2. Имиджевый рекламный текст

   Здесь главная задача не продажа, а формирование положительного имиджа бренда или продукта, который должен вызывать у аудитории приятные эмоции.

   

   Имиджевый рекламный текст

   Образ формируется, к примеру, так:

   • Престижные марки автомобилей – для успешных людей.
   • Новейшие гаджеты – для продвинутой молодежи.
   • Майонез – для больших обедов в дружной семье.

   Это, собственно, то, что вы не единожды видели и слышали в телевизионных рекламных лозунгах.

3. Защитный рекламный текст

   Подобные рекламные тексты создаются для того, чтобы не позволить конкурентам манипулировать брендом и выпускать на рынок подделки. Защитные рекламные тексты пишут, например, для товаров элитной категории вроде одежды дизайнерских брендов, часов дорогих швейцарских марок и т.д.

   Кроме того, такие тексты нужны для того, чтобы четко разграничить эмоции потребителя. То есть, восторг должен вызывать лишь продукт конкретной марки, но никак не схожие с ним товары других производителей.

   читайте также читайте также

   

   Основные проблемы маркетинговых исследований Подробнее

   читайте также читайте также

   Это примерно такая реклама:

   • Не все йогурты одинаково полезны.
   • Кровати N удобнее, потому что …
   • Детские автокресла фирмы Х надежнее, так как …

4. Рекламный текст-сравнение

   Здесь составляющие рекламного текста выступают в роли инструмента убеждения. В принципе можно составить текст, в котором будут одни лишь только сравнения.

   Существует несколько правил создания рекламного текста-сравнения:

   • Все использованные сравнения должны быть подтверждены фактами.
   • Нельзя упоминать бренды конкурентов, иначе дело может закончиться судебным разбирательством.
   • В выборе сравнений проявлять максимальную корректность.
   • Действовать в рамках закона о рекламе.

   Упомянутый закон предписывает использовать в рекламных текстах-сравнениях слова и фразы типа «вероятнее всего», «предположительно», «наверное» и т. д. Например: «Возможно, именно этот женский парфюм станет самым популярным в нынешнем сезоне».

   Однако не все компании придерживаются данного правила и пишут в своих лозунгах «Самый лучший!», «Неповторимый!», «Непревзойденного качества!» и проч. Это явное нарушение закона о рекламе. И в какой-то момент подобные тексты выльются в штрафы, хотя конечно быстро отследить всех нарушителей и принять меры довольно затруднительно.

5. Промо-статья

   Промо-материалы, в отличие от других видов рекламных текстов, не содержат в себе открытой рекламы. Однако работают они очень эффективно.

   Вот в чем смысл и польза промо-статей:

   • Люди получают массу полезной информации.
   • Уже читая материал, они представляют, как продукт может решить назревшую проблему.
   • Под впечатлением бегут в магазин и приобретают товар (услугу).

   Так работает промо-реклама. Она ничего никому не навязывает, как бы невзначай рассказывает о продукте, вообще нигде и никак не намекая на совершение покупки.

3 ключевых составляющих рекламного текста

Что касается составляющих рекламного текста, то в стандартном варианте он представлен в виде трех частей:

1. Заголовка.

2. Основного блока.

3. Эхо-фразы.

Это не строго установленный порядок, которого все непременно должны придерживаться. Окончательный вариант рекламного текста и его составляющих во многом зависит от представляемого продукта. И все же большую часть товаров и услуг можно рекламировать, используя предложенную здесь структуру.

1. Заголовок

   Именно по заголовку 75 % аудитории решает, нужно ли читать дальше. А это значит, что заголовок необходимо придумать короткий, ясный, указывающий на самую суть, еще и вызывающий интерес (ведь вам важно продать).

   Рекламный текст должен захватывать внимание с первых слов. И для достижения такого результата существуют специальные схемы и методики:

   • С первых строк яркое описание проблемы.
   • Изложение необычного факта о продукте.
   • Создание интриги.
   • История с поучительным смыслом.
   • Другое.

   Вне зависимости от используемого вида текста всегда помните, что заголовок и первый абзац – наиважнейшие составляющие рекламного текста. Тут все должно быть ярко, информативно, впечатляюще.

2. Основная часть

   Здесь излагается суть рекламы, приводятся аргументы, описываются преимущества продукта, тут вы объясняете потенциальному покупателю, почему он обязательно должен приобрести ваш товар или услугу.

   В основной составляющей части рекламного текста не нужно перечислять множество технических и качественных показателей. Главный упор – на уникальность продукта. Донесите до потребителя, что ваш товар (услуга) способен кардинально изменить жизнь. Приемов для этого тоже есть множество. Задавайте вопросы, добавьте драматизма, покажите хвалебные отзывы известных людей и проч.

3. Эхо-фраза

   Это завершающая составляющая рекламного текста, представленная, чаще всего в виде одного-двух предложений, резюмирующих все вышесказанное. Эхо-фраза как бы завершает все рекламное объявление и помогает читателю запомнить полученную информацию. Сюда же принято вставлять и слоган компании.

   

   Эхо-фраза

   Вообще совсем не обязательно, чтобы составляющие рекламного текста были именно такими, как здесь описано. Непременный атрибут – это броский заголовок, а все остальное будет зависть от полета вашей фантазии. В рекламе чем больше креатива и ухода от шаблонов, тем лучше. Вряд ли у вас станут улетать товары, для которых вы набросали схожие рекламные тексты по одинаковой схеме. Будьте оригинальны, постарайтесь непременно выделиться, и тогда от объявлений действительно будет хороший эффект.

Правила написания рекламного текста

• Не будьте пустозвоном

  Очень дешево и даже глупо звучат фразы типа «У нас все только самое лучшее», «Здесь точно дешевле, чем везде», «Наш продукт самый качественный!» и т.д. Это совершенно неработающие приемы.

  Хотите действительно впечатлить потенциальных покупателей, тогда обратитесь к профессионалам. Они напишут тексты, в которых будут не просто кричащие фразы, а информация, подкрепленная фактами.

• Пусть потребитель сам сделает выводы

  «Мы точно знаем, что наш стиральный порошок вам понравится и вы никогда не захотите использовать какой-нибудь другой!». С чего бы это? Подобные выводы читатель должен сделать сам, вот и предоставьте ему такую возможность.

• Работать сразу для всех – значит ни для кого

  Обращаться к будущему покупателю следует как к другу, то есть, действительно представлять себе реального человека из ЦА и адресовать ему свой посыл.

• Сами верьте в то, что пишете в рекламном тексте

  В собственный продукт нужно по-настоящему верить, тогда поверят и другие. Хвалите искренне, и это непременно сработает вам на пользу.

• Предложения – короткие, абзацы – узкие

  Правильное форматирование составляющих рекламного текста тоже имеет значение. Большой сплошной текст люди читать не хотят, поэтому он не способен ничего продать.

• Всегда делать подзаголовки

  Во-первых, с ними текст лучше смотрится и легче читается. Во-вторых, в самих подзаголовках может быть ценная информация о выгодах, достоинствах и т.д.

  

  Всегда делать подзаголовки

• Не нужно усложнять

  Вообще, чем проще в рекламе изложена суть – тем лучше. А заумные формулировки оставьте для научных работников в их сфере деятельности, преподавателей университетов и т.д.

• Используйте сравнения

  Помните, как в телевизионных рекламных роликах: «Средство для мытья посуды N и обычное средство»? В текстах это тоже работает и действует весьма убедительно.

• Минимум негатива

  Конечно, нужно как-то обозначить проблему, а она сама по себе уже негатив. Но не следует брать это за основу всего рекламного посыла. Когда текст составлен в позитивном ключе, это работает куда эффективнее.

• В составляющих рекламного текста чередуйте рекламу с ценной информацией

  Дайте читателю полезные сведения о продукте, а затем аккуратно подведите к мысли о его приобретении. Именно такой подход следует использовать при написании рекламных текстов.

• Главный упор не на «Мы», а на «Вы»

  То есть не старайтесь в первую очередь расхваливать свою фирму, товар или услугу. Расскажите читателю, какие выгоды принесет именно ему обладание вашим продуктом. Во всех составляющих рекламного текста должно быть как можно больше заботы о потенциальном покупателе.

• Не нужно писать о спорных либо очевидных моментах

  Зачем в рекламе смартфона говорить о том, что по нему можно совершать видеозвонки и смотреть клипы, например? Все и так это знают.

• Пользуйтесь волшебной силой фразы «потому что»

  По статистике на рекламу с фразой «потому что» откликается на 25 % пользователей больше, чем на тексты, где этой фразы нет. Почему? Людям нравится, когда им что-то четко объясняют, приводят конкретные факты. Например, вот так: «Смартфон неделю работает без дополнительной подзарядки, потому что объем его аккумулятора – 5 000 мАч».

Автор: Владимир Сургай