Маркетинг персонала: понятие, функции, принципы

Маркетинг персонала, несмотря на всю его значимость, до сих пор далеко не всеми отечественными организациями включается в состав задач, которые обязаны решать кадровые службы. Но даже и тогда часто это происходит на уровне банальной рекламной кампании для набора людей на открывшиеся вакансии.

Между тем грамотный маркетинг персонала способен принести огромную пользу как внушительных размеров предприятию, так и не слишком большой фирме. С его помощью можно значительно улучшить качество кадрового состава и тем самым позволить бизнесу взять новые высоты в своем развитии.

Понятие маркетинга персонала

Системный маркетинг необходим компании в том случае, если она нацелена на рост и развитие. Для реализации этой цели ей нужны высококлассные специалисты, способные привнести в деятельность свой потенциал и новые идеи.

В этом случае маркетинг персонала подразумевает детальный анализ рынка труда, изучение важных для организации качеств и встречных требований потенциальных работников, возможности эффективно презентовать вакансии и создание кадрового резерва.

Функции, которые выполняет система маркетинга персонала, можно сформулировать так: поиск «покупателей» на свободные рабочие места и незанятые должности компании, определение «лидов» для кадрового резерва (внутренний и внешний пул претендентов), реклама преимуществ работы в компании, формирование положительного имиджа работодателя. В таком контексте персонал воспринимается в роли клиентов компании.

Маркетинг персонала

Сотрудники отдела маркетинга персонала становятся эйчарами, в чьи обязанности входит разработка стратегии продаж рабочих мест компании. Кроме того, они должны управлять кадровыми задачами и разрабатывать тактику их решения. Процесс должен быть построен так, чтобы сотрудничество работодателя и работника было взаимовыгодным и эффективным.

Маркетинг персонала должен осуществляться в соответствии с научно-обоснованными принципами психологических, социологических и маркетинговых исследований в области продаж.

Личность сотрудника в этом контексте воспринимается как главная ценность. Ведь в конечном итоге именно от того, насколько грамотные и инициативные люди окажутся в составе команды, и зависит результат бизнеса.

Цели и задачи маркетинга персонала

Чтобы не испытывать дефицита в кадрах, необходимо хорошо владеть ситуацией на рынке рабочей силы. Нужно понимать ожидания потенциальных сотрудников и, отталкиваясь от этого, формировать ответное предложение. Цель маркетинга персонала — привлечь к сотрудничеству лучших специалистов.

Система маркетинга персонала будет отвечать требованиям эффективности в том случае, если сумеет своевременно оценить все тренды рынка рабочей силы, почувствовать возможные колебания в социальной сфере и результаты технологических прорывов. Немаловажным аспектом при этом всегда будет оставаться правовой характер трудовых отношений.

К основным задачам маркетинга персонала предприятия можно отнести:

• Формирование привлекательного для целевой группы бренда компании.

• Анализ рынка рабочей силы и разработка рекомендаций.

• Изучение запросов тех, кто планирует занять вакантное место, и уже работающего персонала.

• Поиск дополнительных источников кадров.

• Разработка рекламных кампаний для выпускников профессиональных учебных заведений. Формирование у них желания стать сотрудником организации.

• Изучение конкурентных преимуществ, слабостей и HR-практик других компаний, работающих в той же отрасли.

• Определение издержек на процесс работы с потенциальными сотрудниками в любых возможных управленческих ситуациях.

• Создание программы поиска и привлечения новых работников. Модернизация условий труда действующих специалистов.

• Взаимодействие с лидерами мнений и СМИ.

• Планирование образовательных программ и тимбилдинговых мероприятий для работников.

• Закрытие вакансий и формирование кадровых резервов внутри организации и вне ее.

• Оптимизация издержек на работу с сотрудниками.

2 главные функции маркетинга персонала

Основными направлениями работы специалистов, занимающихся маркетингом персонала, можно считать коммуникацию с потенциальными сотрудниками и информирование.

1. Информационная

   Она является базой для грамотного ведения текущей кадровой работы и ее перспективного планирования.

   С целью поиска актуальных данных регулярно анализируется информация центров занятости, проводятся социологические исследования. Большое количество информации обрабатывается в ходе встреч с соискателями. Собеседования помогают выяснить желания работников, узнать причины, по которым они не могут найти соответствующее своим запросам рабочее место, не реагируют на предложения ваших конкурентов.

   Для перспективного планирования кадровой работы изучается содержание программ обучения профессиональных учебных заведений. Приходит понимание того, с какими навыками выпускники придут на рабочее место.

   Результаты исследований и собранные статистические данные позволяют своевременно представить информацию для руководителей компании. В ней указаны характеристики работников, которые в данный момент присутствуют на рынке труда — какими знаниями и навыками они обладают, на какой уровень заработка рассчитывают. Это помогает не только решить текущие кадровые проблемы, но и спланировать бюджет организации маркетинга персонала.

2. Коммуникативная

   Коммуникативная задача предполагает процесс непосредственного общения с соискателями и сотрудниками организации, которые озвучивают свои запросы и возможные затруднения. В ответ они должны получить информацию о позиции руководства по этим проблемам. В данном случае происходит трансляция имиджа работодателя как потенциальным и действующим сотрудникам, так и всему рынку труда и обществу.

   

   Коммуникативная

   Благодаря этому о жестких правилах для сотрудников McDonalds известно всем, так же как и то, что работа в Yandex предоставляет возможности трудиться рядом с широко известными специалистами.

   Имидж организации формируется с течением времени. Где-то в приоритете строгая иерархия и соблюдение субординации, где-то большое внимание уделяется психологическому комфорту сотрудников, и работа строится по принципу «один за всех и все за одного». Варианты могут быть разными: свобода/дисциплина, личная инициатива / работа по алгоритму, перспективы карьерного роста / стабильность и постоянство.

   Данные маркетинговые коммуникации являются основой для сегментации целевой аудитории, выстраивания системы обратной связи с рабочим коллективом, рекламных и PR-мероприятий по поддержке перспективных студентов, оказания спонсорской помощи молодым специалистам и т. д.

2 основных принципа маркетинга персонала

При определении стратегии маркетинга персонала руководствуются двумя основополагающими принципами.

В соответствии с первым принципом, маркетинг персонала воспринимается очень широко — как наука управления человеческими ресурсами. Действующие и потенциальные сотрудники рассматриваются как внутренние и внешние клиенты компании.

личной эффективности ради получения общего результата. Первый принцип маркетинга персонала опирается на нормы рыночного мышления, и его идеи существенно отличаются от традиционных кадровых управленческих концепций. В некотором смысле это «продажа» компании своим работникам. Это специальная функция управления кадрами, цель которой – выявить и закрыть потребности организации в работниках.

Второй принцип трактуется более узко. Важнейшим условием реализации стратегии маркетинга персонала является выработка конкретных требований к сотрудникам, выявление их социальных и профессиональных потребностей с последующим удовлетворением этих запросов. Применяемые способы должны превосходить по эффективности аналогичные меры, принимаемые конкурентами.

2 ведущих направления маркетинга персонала

Рассмотрим активное и пассивное направления маркетинга персонала.

Пассивное направление относится к одной из функций отдела управления персоналом, и ее задача – контролировать наличие дефицита работников и закрывать его в случае необходимости. Эта функция существует обособленно от иных направлений работы с кадрами.

Активный маркетинг решает более широкий круг задач. В сферу его компетенции входит стратегия маркетинга персонала, которая подразумевает активное взаимодействие как с внутренними, так и с внешними клиентами фирмы.

Общая цель маркетинга персонала остается при этом неизменной. Она предполагает повышение производительности труда и эффективности деятельности организации за счет оптимального использования человеческих ресурсов. С этой целью создаются условия для развития сотрудников, проводятся мероприятия, направленные на формирование корпоративного единства, разрабатываются принципы партисипативного управления.

читайте также читайте также

Как ставить SMART-цели и достигать их Подробнее

читайте также читайте также

Активный маркетинг, прежде всего, ориентирован на рыночное мышление сотрудников, и его принципы мало похожи на стандартные административные подходы к управлению персоналом. Он призван решить большое количества стратегических задач, содержание которых предусматривает планирование маркетинга персонала, разработку целевой стратегии управления сотрудниками, оценку их деятельности, формирование трудовой мотивации, выбор программ обучения, внедрение норм корпоративной культуры.

Активное и пассивное направление неразрывно связаны между собой и находятся в процессе постоянного взаимодействия. Их параллельное развитие является фактором успешности компании.

2 вида маркетинга персонала в зависимости от комплексности

Рассмотрим подробнее эти виды маркетинга персонала.

1. Маркетинг персонала – mix

   Он представляет собой комплекс средств влияния на потребителя целевого рынка. Его основная задача — вызвать необходимую реакцию на предложение. К средствам воздействия следует отнести: товар (product), цену (price), место продаж (place), стимулирование продаж (promotion).

   

   Маркетинг персонала mix

   Иногда эти четыре средства воздействия называют элементами маркетинга-mix 4Р. В связи с тем, что они имеют комплексный характер, в специальной литературе также можно встретить обозначение субмаркетинг-mix.

   В различных моделях маркетинга персонала – mix могут использоваться разные маркетинговые средства. Существует семь основных блоков: исследовательский, поля интересов, выбора вида СМИ, разработки условий договора с сотрудниками, определения специфики места работы, оказания содействия вновь принятому работнику, удовлетворения потребностей занятых сотрудников.

2. Целевой маркетинг персонала

   Его особенность заключается в том, что он сосредотачивается на выбранной целевой группе работников (представители других государств, принимаемые на работу в отечественные компании, выпускники профессиональных учебных заведений, женщины и т. д.).

   Важным направлением целевого маркетинга считается Replacement, то есть переподготовка или получение работником дополнительного образования. Часто данные мероприятия организуются для тех, кто по какой-то причине не хочет или не может работать по освоенной ранее специальности.

   К иным формам целевого маркетинга относится развитие персонала, профессиональное обучение, восстановление на работе, программы поддержки молодых специалистов и т. д.

Внешний и внутренний маркетинг персонала

Существует и другая классификация маркетинга персонала, предусматривающая две его разновидности.

1. Внешний

   Он ориентирован на поиск сотрудников на рынке труда. Основные задачи данного вида маркетинга — настроить потенциального работника на позитивное восприятие идеи выбора данной компании как места реализации своего профессионального потенциала и обеспечить организацию квалифицированными сотрудниками.

   Для ее реализации требуется:

   • показать преимущества компании как места работы и довести эту информацию до целевых групп наемных работников;

   • выбрать наиболее эффективные мероприятия и способы организации управления персоналом;

   • разработать комплекс предложений для привлечения новых сотрудников, исходя из величины спроса, сроков покрытия потребности и принадлежности работников к конкретной целевой аудитории;

   • разработать и разместить рекламу о вакансиях, предложить потенциальным работникам специальные образовательные программы и т. д

   • проанализировать поданные на рассмотрение документы и произвести отбор соответствующих запросам работников.

2. Внутренний

   Этот вид маркетинга ориентирован на уже работающих в компании сотрудников и нацелен на то, чтобы стимулировать их стремление к профессиональному росту и продвижению по карьерной лестнице. Результатом должны стать закрытые вакансии значимых для организации рабочих мест.

   В задачи внутреннего маркетинга входит формирование представлений коллектива о преимуществах работы в данной компании и привлекательных сторонах занимаемого рабочего места. К факторам привлекательности относятся:

   • диапазон задач и ответственности сотрудника на его рабочем месте;

   • перспективы карьерного роста и повышения уровня профессионализма;

   • наличие условий для дополнительного образования, повышения квалификации и получения новой профессии;

   • благоприятная производственная атмосфера и организационная культура производства;

   • продуманная система мотивации и стимулирования работников.

Среди задач внутреннего маркетинга персонала как особо важные можно выделить: оптимизацию материальных и нематериальных стимулов и создание комфортных условий труда. При этом следует добиться того, чтобы уровень конкурентоспособности рабочих мест был высоким. Только в этом случае специалист примет решение о том, чтобы остаться сотрудником данной компании, и не только будет хорошо выполнять свою работу, но и стремиться принимать участие в решении задач ее развития.

Этапы реализации внешнего маркетинга персонала

Реализация внешнего маркетинга персонала предполагает движение от выявления потребности до реализации плана по ее удовлетворению. К основным этапам относится:

• определение требуемого числа сотрудников в данный момент и на перспективу;

• анализ запросов кандидатов на рынке рабочей силы, сегментация целевой аудитории;

• анализ привлекательности бренда работодателя и заявленных вакансий;

• анализ состояния конкурентов;

• анализ возможностей организации для эффективной продажи вакансий на рынке рабочей силы;

• создание и реализация плана по маркетингу персонала;

• контроль выполнения плана;

• контроль выполнения плана;

Теперь рассмотрим более подробно внутренний маркетинг персонала.

Этапы реализации внутреннего маркетинга персонала

Внутренний маркетинг является частью существующей системы управления компанией. Наиболее часто встречается вариант командной системы, когда высший менеджмент определяет основные направления деятельности предприятия, но полномочия по их реализации делегирует руководителю команды, которого выбрали сами сотрудники.

Другим вариантом является внутренний маркетинг в организации с четкой иерархией. При этом маркетинговый подход к управлению персоналом должен строиться в соответствии с общепринятыми нормами: определить потребности персонала, на этой основе сформировать целевые группы сотрудников, сформулировать принципы внутреннего позиционирования компании и разработать рекламу ее деятельности среди работников.

Этап 1. Изучение потребностей сотрудников

Анализ существующих потребностей работников необходимо начинать еще в процессе приема на работу. Для этого можно использовать анкеты, в ходе заполнения которых человек оценит важность задаваемых ему вопросов по специальной шкале. Разработкой анкет могут заниматься специалисты отдела кадров, хотя для сотрудников, которым предстоит вести продажи и непосредственно общаться с клиентами, часть вопросов могут прописать маркетологи.

Основные блоки анкеты могут затрагивать следующие аспекты:

• предпочтения в плане организации условиях труда (величина заработка, требования к рабочему месту, возможные привилегии, стабильность);

• задачи для самореализации (карьерный рост, лидерство);

• характер межличностных отношениях в трудовом коллективе.

Анкетирование должно проводиться и среди уже работающих сотрудников. Оно позволит не только выявить запросы персонала, но и определить степень его удовлетворенности текущим положением дел. В такие анкеты можно включить пустые поля, предполагающие возможность высказать претензии или пожелания. Для повышения уровня достоверности ответов необходима анонимность.

Анализ претензий и жалоб является частью внутреннего маркетинга персонала. Он способствует оптимизации бизнес-процессов компании.

Изучение запросов персонала проходит по двум направлениям. Сначала выясняется общее настроение коллектива и его взгляды на действия руководства. Например, перед тем как повысить зарплату, можно выяснить, не будет ли для людей предпочтительнее получить взамен новые позиции социального пакета. Возможно, компенсация стоимости питания и оплата проезда покажется им более выгодным вариантом, чем небольшое увеличение дохода.

Второе направление предполагает анализ запросов отдельных сотрудников. В процессе личной беседы или персонифицированного опроса они должны озвучить свои предпочтения и выбрать конкретные варианты решения своих задач. Провести такие собеседования могут специалисты отдела кадров. При этом ставится задача – вывести человека на откровенный разговор, в завершение которого он должен будет заполнить анкету.

Анализом полученной информации может заняться отдел маркетинга. В результате проделанной работы у руководства должно сложится представление о том, насколько откровенны ваши сотрудники, каковы их реальные потребности и что мешает им проявлять максимальную заинтересованность в эффективности своего труда и общем результате деятельности компании.

Самыми важными потребностями работников, которые требуют особого внимания, являются: достойная заработная плата, интересная работа, профессиональное развитие, карьерный рост, стабильность, благоприятные условия труда, перспективы занять лидерские позиции, возможность проявлять инициативу, самореализация, психологический климат в коллективе, справедливая оценка результатов деятельности, вовлеченность в успех компании, информированность о состоянии дел в организации, участие в принятии решений.

Этап 2. Формирование групп сотрудников

Все заявленные потребности работников необходимо постараться удовлетворить. Для этого можно сегментировать персонал в соответствии со следующим принципом — сначала интересы компании, а затем общие приоритеты.

Формирование групп

Объединение сотрудников в группы с общими потребностями позволит применить персональный подход к каждому работнику. Такое деление также способствует тому, что можно будет более осмысленно формировать группы для решения производственных задач.

Этап 3. Оценка потребностей сотрудников

Если учитывать степень важности интересов компании, то необходимо разработать критерии оценки эффективности результатов работы сотрудника и сопоставить эти результаты с его потребностями.

Самым простым вариантом является сопоставление дохода, приносимого сотрудником, и стоимости удовлетворения его потребности. Более сложный путь предполагает анализ потенциала работника, его личностных качеств, приверженности нормам корпоративной культуры.

Если будет выявлено несоответствие между показателями сотрудника и его требованиями, предъявляемыми к организации, то необходимо в устной беседе проанализировать сложившуюся ситуацию. Если договориться не удастся, то правильным будет решение об отказе в дальнейшем сотрудничестве, так как негативный настрой работника может оказывать влияние на остальной персонал. Такая организация маркетинга персонала позволит сформировать коллектив единомышленников, объединенных общей корпоративной идеей и имеющих общие приоритеты.

Этап 4. Внутреннее позиционирование компании

Основой внутреннего маркетинга является определение места и ценностей самой компании и принятые на его основе нормы корпоративной культуры. Создание индивидуальной позиции для внутреннего и внешнего рынка является одной из важнейших задач отдела маркетинга.

читайте также читайте также

Пирамида Маслоу: теория и практика применения Подробнее

читайте также читайте также

Для того чтобы вызвать у людей понимание ценности их рабочего места, необходимо показать уникальность возможности здесь трудиться. Они должны знать, что, кроме соответствующего уровня профессиональной подготовки, от работников требуется наличие личных качеств, устраивающих работодателя, среди которых особенно важными являются способность быстро влиться в коллектив и принять нормы корпоративной культуры.

Оценка и контроль маркетинга персонала

Эффективность маркетинга персонала может быть измерена двумя способами:

1. HR = Бюджет HR / оборот предприятия, где: бюджет HR — сумма фонда оплаты труда и издержек на маркетинг персонала (обучение, реклама, взаимодействие с партнерами, информация); оборот — валовый доход или товарооборот в стоимостном выражении.

2. HR = Инвестиции в HR / прибыль. Кроме того, можно вычислить эффективность маркетинга персонала в расчете на одного сотрудника. Для этого бюджет HR делят на количество действующих должностей (среднесписочную численность) за определенный период.

Для оценки внутреннего маркетинга используют такие показатели, как:

• эффективность обратной связи с работниками организации;

• количество заявленных предложений по усовершенствованию бизнес-процессов;

• новые идеи для продвижения компании на рынке.

Еще одним показателем эффективности маркетинга персонала для компаний, предоставляющих услуги и производящих товары массового потребления, является вовлечение сотрудников предприятия в ряды потребителей продукции, которое оно производит.

Суть контроля маркетинга персонала заключается в том, что он помогает выявлять отклонения от плана и устранять их причины. Это способствует достижению основной цели бизнеса.

Суть маркетинга

Контроль маркетинга персонала осуществляется в определенные периоды, а значит, может быть входным, текущим и итоговым. Он дает возможность обнаружить ошибки на этапе планирования или в ходе реализации маркетинговых мероприятий, а также дать оценку эффективности принимаемых мер. Формы контроля могут быть различными: контроль предпосылок; контроль процесса реализации; метаконтроль.

Организация маркетинга персонала представлена разнообразными аспектами деятельности, но в ее основе лежит довольно простая идея: необходимо понять, в каких условиях хотели бы работать действующие и потенциальные сотрудники, и организовать их. Именно это позволит вам привлечь в свою компанию не только профессиональные кадры, готовые с максимальной отдачей трудиться на благо общего дела, но и просто хороших людей.

Автор: Владимир Сургай