Как внедрить товар-локомотив и не распугать клиентов

Товар-локомотив (не путайте его с товаром-спутником) — это очень выгодное предложение для вашего клиента, возможно даже бесплатное. Проще говоря, замануха, чтобы под шумок продать основной товар или несколько сразу. Данный прием важен, чтобы привлечь внимание целевой аудитории.

Самое интересное, что придумать и настроить товар-локомотив можно практически в любой сфере. Это несложно, если проанализировать ассортиментный ряд. Главное — сделать не как у других, не клепать штампы. Ваша идея должна быть уникальной, только тогда она обречена на успех и не разочарует аудиторию.

Суть товара-локомотива

Для начала разберемся, что такое товар-локомотив (front-end). Суть его заключается в выгоде для потребителей. Как правило, на такие товары устанавливаются минимальные цены, которые могут быть даже ниже себестоимости продукта. Они усиливают мотивацию клиентов к совершению первой покупки, после которой вы сможете продавать им товары back-end, то есть приносящие большую прибыль. Например, для привлечения клиентов ресторан рекламирует комплексные обеды по низким ценам, а зарабатывает, продавая элитный алкоголь и десерты.

Суть товара-локомотива

Примите к сведению: товар-локомотив должен пользоваться популярностью и быть востребованным потребителями. Вы не сможете заинтересовать потенциальных клиентов, предлагая дешевые никому не нужные товары. Тем более что задача front-end заключается непосредственно в формировании спроса.

Отличия от товара-спутника

Скорее всего, большинство читателей не имеют никакого представления о товарах-спутниках, но охотно их покупают. Что это за товары? В чем их отличие от других продуктов? Со школьной скамьи мы знаем: спутником называется искусственный или природный объект, который находится рядом с более крупным и важным объектом (постоянно или временно).

Например, Луна — это естественный спутник Земли, который вращается вокруг неё несколько миллионов лет.

Также у нашей планеты есть искусственные спутники, постоянно вращающиеся вокруг неё. С их помощью люди получают метеорологические и разведывательные данные, осуществляется мобильная связь, передача телевизионных сигналов и глобальное позиционирование (GPS, ГЛОНАСС).

• Правила создания товара-спутника

  Прежде всего надо учесть, что товар-спутник является дополнением основного продукта (бренда или услуги), причем значимость основного товара увеличивает востребованность спутника. Например, компания запустила производство продукта с совершенно новыми разъемами для подключения периферии. Как быть потребителям, которые с удовольствием пользовались бы новинкой, но против дорогой оригинальной периферии? Они привыкли к своей, и она их вполне устраивает.

  В решении этой проблемы могут помочь небольшие компании, предложив товар-спутник — дешевые переходники. Причем для дорогого престижного продукта необходим очень качественный товар-спутник. Если человек пользуется последней моделью IPhone, то его вряд ли заинтересует дешевый китайский держатель, цена которого не превышает 20 рублей, однако он не пожалеет пары тысяч рублей, чтобы купить товар, соответствующий его статусу.

  читайте также читайте также

  

  Как создать брендбук: советы специалистов Подробнее

  читайте также читайте также

  Неплохой пример товара-спутника — мультиоблачные сервисы. Современные пользователи уже оценили удобство использования облачных хранилищ и поняли, что каждое из них имеет и плюсы, и минусы. Довольно часто людям приходится создавать несколько аккаунтов в разных облаках, а это не очень удобно при практическом использовании. Данное обстоятельство подтолкнуло разработчиков на создание специальных программ и онлайн-сервисов, облегчающих работу с несколькими облачными хранилищами.

• Время существования товара-спутника

  Обратите внимание: товар-спутник будет востребован только при наличии основного продукта. Не стоит забывать и о том, что для запуска производства товара-спутника тоже необходимо некоторое время. Может быть, когда-нибудь уровень развития технологии 3D-печати позволит это сделать дёшево и быстро.

  Современным производителям таких товаров необходимо постоянно отслеживать и контролировать рыночные изменения. Для этого можно использовать два способа: во-первых, поддерживать связь с продавцами, во-вторых, проводить мониторинг тематических сайтов и форумов.

  Китайские производители оказались в числе первых, кто сумел увидеть и понять плюсы выпуска товаров-спутников. Благодаря налаживанию производства этих товаров Китай стал «фабрикой мира». Таких высот он не мог достичь ни за счет выпуска реплик популярных моделей, ни за счет изготовления подделок под дорогие бренды.

Стратегия использования товара-локомотива

В маркетинге товар-локомотив используется для привлечения внимания потребителей к бизнесу. Рекламируя недорогой популярный продукт, компании зарабатывают на продаже основных, более дорогостоящих товаров и услуг.

Существуют два способа реализации данной стратегии:

• Способ № 1

  Когда потенциальный покупатель обращается в компанию, ему предлагают другие товары/услуги, объясняя это тем, что они больше подходят для решения его проблемы (конечно, они дороже, но и качество данного продукта намного выше).

• Способ № 2

  Клиент заглатывает наживку и приобретает рекламируемый продукт. После этого активизируются продавцы и маркетологи, которые убеждать покупателя, что ему просто необходимо приобрести еще и другой товар. Например: «В такую погоду действительно очень нужны шерстяные носки, но в это время года вам точно понадобится ещё и теплая шапка».

Стратегия использования товара-локомотива

Если в бизнесе используется прием, называемый товаром-локомотивом, то в нем чаще всего наблюдаются следующие варианты развития событий:

• Вариант 1. В бизнесе уже есть продукт, который можно использовать в качестве товара-локомотива. Значит, чтобы привлечь клиента, вам уже не надо тратить средства на приобретение дешевого продукта. В этом случае все просто: клиент видит товар, на который вы обратили его внимание. Этот продукт ему нужен, цена — устраивает, следовательно, он его покупает. После этого вы предлагаете приобрести более качественный товар, который стоит дороже.
• Вариант 2. В бизнесе нет недорогого продукта, способного привлечь клиентов. Следовательно, вам предстоят дополнительные расходы. Для увеличения заработка можно поступить следующим образом: разместить на сайте компании рекламу недорогих товаров/услуг, которые станут доступны после приобретения вашего продукта.

Примеры товаров-локомотивов в маркетинге

• Магазины продуктов

  В продуктовых магазинах постоянно проводятся какие-то акции, которые, кстати, никак не связаны со сроком годности продуктов. Обычно план проведения акций составляется на год, а срок каждой из них не превышает одной недели.

  Рассмотрим примеры товара-локомотива, связанные с праздником. Накануне 8 Марта многие торговые сети выставляют в промозоне цветы и Raffaello. Взяв товары по акции, покупатель направляется за шампанским, которое продается без скидки,— магазин получил свою прибыль.

  Однако под локомотивом не всегда подразумеваются скидки. Например, маржа на бананы всегда достаточно маленькая, но спрос на них падает, пожалуй, только перед Новым годом, уступая дорогу мандаринам, которые начинают продаваться со скидками только после праздников. Однако люди, как правило, помимо бананов, берут и другие продукты.

• Магазины одежды

  Товар-локомотив для магазинов одежды — это носки, перчатки и прочая недорогая мелочь, которую обычно размещают в прикассовой зоне. Это вещи, в которых время от времени нуждается каждый посетитель магазина, и продаваться они могут и со скидкой, и без неё.

  При входе можно разместить футболки со скидкой, которые будут выполнять функцию локомотива. Причем это должны быть не остатки размерной линейки, а полноценная партия. Нередко стоимость доставки такого товара превышает сумму дохода. Все последующие приобретения и сумма чека зависят от следующих факторов: настроения клиента, работы продавца-консультанта и профессионализма мерчендайзера, который прокладывает путь к кассе.

• Магазины электроники

  Товар-локомотив и товар-спутник для магазинов электроники работают немного иначе, чем для продуктов и одежды, так как они относятся к более дорогому сегменту. Естественно, рядом с кассой можно увидеть недорогие фены или наушники, но если покупатель собирался приобрести какую-то конкретную вещь, то он не будет ходить с корзиной по магазину, выбирая что-то интересненькое.

  Здесь действуют скидки на популярные брендовые товары, например, продают фитнес-трекер Jawbone за полцены. Увидев такую рекламу, покупатель направляется в магазин с конкретной целью, где его встречает продавец-консультант. От него клиент узнает, что в данной модели не предусмотрены функции шагомера, пульсометра или какие-то другие не менее важные функции, зато они есть в версии трекера следующего поколения.

  Однако самыми лучшими товарами-локомотивами являются новые модели смартфонов. Такие новинки всегда стоят достаточно дорого даже без наценок. Довольно часто люди приходят в магазины, чтобы просто их увидеть, но уходят с покупкой, приобретая более дешевые модели с похожими характеристиками.

• Ювелирные магазины

  Товары-локомотивы в ювелирных магазинах — это популярные и универсальные украшения. Например, всегда в моде браслеты типа Pandora и подходящие к ним подвески, а ко второй категории можно отнести серьги-пусеты. Если это не очень дорогая партия товара, то иногда их продают практически без наценки.

  

  Ювелирные магазины

  Кроме этого, роль локомотивов отводят не очень популярным товарам. Этим объясняется невысокая стоимость грамма золота. Если клиент заинтересуется стоимостью, то услышит минимальную цену предыдущей коллекции.

• Магазины детских товаров

  В крупных магазинах функцию локомотива выполняют продукты питания, бытовая химия и косметические средства (эти запасы пополняются регулярно). Взяв шампунь, крем и пюре, родители идут к кассе, но по пути обязательно прихватят погремушку, книжку или симпатичного зайца.

  Ситуация с крупногабаритными товарами (коляски, кроватки, столы и т.п.) складывается немного иначе. Эти товары могут продаваться по себестоимости или с минимальной накруткой, но комплектующие к ним (матрасы, белье и т.п.) пойдут по полной стоимости. Не забывайте и о стоимости доставки.

  Сценарий развития событий в магазинах детских товаров аналогичен тому, что мы описывали в магазинах электроники. С той лишь разницей, что детей и их родителей привлекают не технические новинки, а завезенные после кинопремьер коллекции Star Wars и Marvel и, конечно же, проверенные временем конструкторы Lego.

• Магазины косметики и парфюмерии

  Товаром-локомотивом для магазинов, реализующих продукцию разных брендов, являются шампуни, гели для душа и краска для волос, рядом с которыми обязательно находятся бальзамы и маски для волос, аксессуары для окрашивания и другие необходимые вещи, но уже без скидок.

  Еще один локомотив — это косметические наборы. Бывает, что стоимость духов или туалетной воды, продаваемых отдельно, выше, чем цена набора (например, те же духи и крем). Наборы удобны тем, что их можно разделить: нужное оставить себе, а ненужное преподнести кому-нибудь в качестве подарка. Когда покупатель видит такую экономию, то нередко у него возникает желание купить что-то еще (ведь он потратил меньше, чем рассчитывал).

  читайте также читайте также

  

  Непрямые каналы продаж: пути развития и совершенствования Подробнее

  читайте также читайте также

  В магазинах конкретных брендов по невысоким ценам предлагают товары-хиты. Например, хит французского бренда L’Occitane — это миндальное масло. Нередко люди приходят именно за ним, но далеко не всегда ограничиваются всего одной покупкой.

• Магазины зоотоваров

  В таких магазинах товары-локомотивы— это сухие корма средней ценовой категории и расположенные возле кассы упаковки-паучи. Все остальное, в чем периодически нуждается каждый домашний любимец, продается без скидки (например, витамины и лекарства).

  Также здесь практикуются сезонные товары-локомотивы, такие как капли от клещей. Продавцы всегда предупреждают покупателей о противопоказаниях и побочных действиях препарата и предлагают более безопасные продукты другого ценового сегмента, предоставляя клиенту право выбора.

Поиск своего товара-локомотива

Конечно, это довольно сложно сделать одному человеку, так как придется сочетать функции и продавца, и производственника, для каждой из которых требуются разные качества характера.

Данное обстоятельство является объяснением того, что все быстро развивающиеся компании имеют, как правило, двух совладельцев. Один выполняет функции создателя (или производителя), а другой — продавца. Если у вас тоже есть такой партнер-учредитель, то дальнейший материал не для вас. Считайте, что вам крупно повезло, скажите партнеру «спасибо» и сделайте для него что-то приятное. Однако есть и менее удачливые бизнесмены, которым приходится все делать самостоятельно.

Поиск своего товара-локомотива

Итак, вы единственный владелец фирмы и у вас нет партнера-продавца. К сожалению, вы вряд ли найдете такого человека, потому что их очень мало и, кроме того, они прекрасно себя чувствуют и без вас. В этом случае у вас как производственника остается единственный путь — самостоятельно создать товар-локомотив и придумать способы его реализации. Это потребует больших трудозатрат, будет не очень удобно, вы можете испытывать психологический дискомфорт. Вы будете ошибаться и корить себя за это, потому что очень трудно позволить себе какие-либо промахи. Порой вы будете вести себя не совсем адекватно, а продажи не достигнут таких объемов, как у настоящего продавца. Не стоит отчаиваться, даже если эта работа будет проделана на среднем уровне. У вас есть все шансы повысить уровень продаж, привлечь новые ресурсы, и тогда можно будет принять на работу лучших продавцов, в совершенстве владеющих искусством продаж.

А теперь о хорошем. У любого действующего малого бизнеса есть свой товар-локомотив, просто не все об этом знают. Компании, у которых его нет, очень быстро прекращают свое существование. Если вы пригласите к себе бизнес-экспертов и попросите провести анализ работы фирмы, то они выявят массу ошибок, о которых вы даже не подозревали и, более того, держались на плаву. Такую живучесть можно объяснить только тем, что среди ваших товаров уже есть тот единственный, поддерживающий вас все это время, просто он где-то затаился и ждет, когда же вы его обнаружите. Чисто интуитивно вы уже ощущаете его присутствие и периодически предлагаете его и продаете, но еще не осознаете, какой именно продукт нуждается в продвижении.

Признаком того, что у вас уже есть неосознанный товар-локомотив, является высокий уровень продаж у владельца и низкий у помощников. Именно в этом кроется причина нестабильности бизнеса: если продажами занимается владелец, они есть; если он отвлекся, продажи остановились. Бизнес без локомотива — каков он? Прежде всего это тяжелый и бесперспективный труд хозяина компании, который работает больше, чем кто-либо из его конкурентов, а зарабатывает намного меньше. Но, несмотря на такое положение вещей, не стоит опускать руки: ситуация поправима.

Основываясь на имеющемся у нас опыте, мы уверенно можем сказать, что абсолютно любой предприниматель может найти или создать собственный продукт, который обеспечит его бизнесу рост, стабильность и процветание. Вполне возможно, что у вас до сих пор его нет, потому что вы плохо искали (или не искали вообще). Надеемся, что теперь вы все поняли и займетесь этим.

10 подсказок по поиску своего товара-локомотива

1. Постарайтесь честно ответить на такие вопросы: «Что я делаю не так?», «Что не получается?», «Что мне не нравится?», «Где происходит сбой?», «Что именно вызывает беспокойство?». Кто-то, например, может найти ответы во время общения с другим бизнесменом, коучем или с человеком, который вообще далек от данной темы.

2. Кроме этого, выясните для себя, что вы готовы и хотите сделать для своих клиентов и кому бы вы отдали предпочтение.

3. Как можно больше общайтесь с потенциальными клиентами и, главное, внимательно их слушайте. Задавайте им вопросы, интересуйтесь их проблемами и причинами недовольства. Интересуйтесь, что они хотели бы получить, воспользовавшись вашим продуктом или услугой. Перевоплотитесь в ребенка, который жаждет узнать ответы на все свои «почему?».

4. Заведите свой банк идей. Это может быть тетрадь, документ в Word, заметки в телефоне — подойдет всё, куда можно будет записать пришедшую в голову идею. Если что-то записать, то оно обязательно сохранится в физиологической памяти и проявится в самый неожиданный момент, как долгожданный луч света.

   

   Банк идей

5. Проводите анализ конкурентов. Делайте это тщательно, вдумчиво и объективно, стараясь не пропустить их достоинств. Представьте, что вы их друг и самый лояльный клиент. Постарайтесь понять, почему люди идут в эту компанию, почему ей доверяют и у нее покупают. Общайтесь с клиентами конкурентов.

6. Все записывайте: преимущества и недостатки, идеи, примеры эффективной реализации.

7. Выявите ту прореху, которая не поддается ни одному конкуренту и очень беспокоит клиентов. Выявите то, в чем они действительно нуждаются, то, что нужно просто правильно преподнести.

8. Теперь приступайте к информированию. Расскажите об этом потенциальным клиентам и партнерам (причем неоднократно). Начните совместное конструирование. Объясняйте. И к вам обязательно придет прозрение: все ваши наработки, идеи и записи превратятся в единое целое. И в этот момент вы наконец-то увидите то, что просто невозможно пропустить.

9. Осталось совсем немного. Откройте свои записи и нарисуйте свой товар-локомотив хоть на обычном листе бумаги, хоть на маркерной доске. Можете просто составить его из кубиков «Лего», из ваших идей, которые вы так старательно накапливали.

10. Во время рисования (создания) не забывайте, что должно получиться нечто такое, чего никогда еще не было, до чего никто не мог додуматься. Найдите уникальное решение задачи, которое не приходило в голову ни одному участнику данного рынка. Разрешите себе взглянуть на проблему с другой стороны. Вспомните высказывания конкурентов. Разработайте свою стратегию или же действуйте, руководствуясь собственной интуицией (что, конечно, не так технологично). И в итоге у вас обязательно появится свой такой долгожданный продукт.

Использование товара-локомотива в наружной рекламе

Профессиональные маркетологи используют в наружной рекламе прием front-end с целью решения различных задач, так как он стимулирует продажи в любом бизнесе. В сфере услуг, например, для привлечения клиентов предлагают тест-драйв или бесплатное сервисное обслуживание, нацеленное на долговременное взаимовыгодное сотрудничество.

читайте также читайте также

Сопутствующие товары: 6 приемов и 6 техник реализации Подробнее

читайте также читайте также

Рассмотрим примеры:

• Компании, занимающиеся установкой пластиковых окон и дверей, могут привлекать клиентов предложением бесплатного визита специалиста, который снимет мерки, рассчитает размер и стоимость конструкции.
• Компании, реализующие питьевую воду, довольно часто предлагают первый баллон в подарок, так сказать, на пробу.
• Компании, специализирующиеся на организации и проведении тренингов, в качестве товара-локомотива используют бесплатное первое занятие.
• Интернет-провайдеры и операторы мобильной связи бесплатно раздают стартовые пакеты или не снимают абонентскую плату за первый месяц использования услуги.

В сфере розничной торговли продуктами питания очень популярен прием убеждения, что только в этом магазине (или сети) «самые низкие цены». Когда потенциальный клиент увидит на баннере хотя бы одно выгодное предложение, дальше он додумает сам и придет к выводу, что цены и на остальные товары будут вполне доступны (а это не всегда соответствует действительности). Тем не менее если клиент придет в магазин всего раз, чтобы купить товар-локомотив, то он все равно возьмет что-то еще, а при хорошем раскладе станет постоянно наведываться в этот маркет.

Представители бизнеса, специализирующиеся на реализации товаров долговременного использования, с помощью наружной рекламы могут продать основной товар по минимальной стоимости, а заработать на так называемых up-sell (комплектующих, расходниках и сопутствующих материалах).

Использование товара-локомотива в наружной рекламе

Например, покупатель клюнул на рекламу и пришел в магазин электроинструментов за недорогим перфоратором. Грамотный продавец-консультант обязательно предложит ему набор буров, защитные очки, удлинитель и, конечно же, оформление гарантийного обслуживания. Опытные сотрудники не упустят возможности и выяснят, что инструмент нужен для проведения ремонта в квартире. И тут открываются новые возможности для продажи, например, рулетки, уровня, шуруповерта, промышленного пылесоса или других вещей, без которых в данной ситуации «просто невозможно» обойтись.

Магазины одежды, обуви и товаров на каждый день могут рекламировать какую-то одну самую дешевую модель, имеющуюся в их ассортименте. Например: «Только в нашем магазине кроссовки YYY за 1000 рублей». Обычно посетители таких магазинов не ограничиваются только предложенным вариантом, а выбирают то, что им больше понравится и подойдет. Вполне вероятно, что товар-локомотив (кроссовки за 1000 рублей) никто не купит, но он все равно выполнит свою задачу — приведет покупателя.

Если же ваша целевая аудитория состоит из студентов, то лучше задействовать билборды, расположенные недалеко от вузов. Если же вам надо разрекламировать свой ресторан или кафе, то предложения с недорогими бизнес-ланчами надо размещать на плоскостях, находящихся в деловой части города. Причем вы обязательно должны учитывать фактор рекламной нагрузки. Если грамотно подойти к выбору билбордов, то иногда достаточно пяти штук, чтобы от них была польза. И напротив, можно разбросать по городу десятки щитов и не увидеть ни одного нового клиента.

Подводные камни в работе с товаром-локомотивом

Создание товара-локомотива не принесет вам прямого дохода. Пожалуй, правильнее сказать, что он позволяет бизнесу обеспечить себе поток клиентов.

Важно осознавать, что не стоит рассчитывать только на лояльных и адекватных покупателей. Вам придется столкнуться с очень разными людьми, но оно того стоит. Итак, товар-локомотив привлечет к вам несколько категорий клиентов:

• Вечно недовольные бабушки-кошатницы, которые при любом удобном случае норовят подать в суд на «обидчика».
• Покупатели самых дешевых товаров.
• Покупатели, использующие комплексный подход к выбору продукта (обращают внимание на производителя, цену и качество).
• VIP-клиенты, готовые отдать любые деньги за решение своей проблемы.

Хочется обратить ваше внимание, что для клиентов категории VIP важна не наиболее выгодная цена, а в принципе сумма, которую он может выложить для решения проблемы.

читайте также читайте также

Кнопка «Призыв к действию» как эффективный инструмент маркетинга Подробнее

читайте также читайте также

В этом потоке клиентов обязательно будут такие, кто ничего не купит или вообще выкажет недовольство теми, кто приобретет товар-локомотив. Но будут и такие, которые не ограничатся покупкой локомотива и обязательно прихватят что-то еще. И, естественно, не стоит забывать о потребителях, которые выберут более дорогой товар.

Главная проблема многих предпринимателей в том, что они очень остро реагируют на негативные прецеденты и готовы прекратить использование эффективного инструмента, так и не дав ему поработать в полную силу.

Если вы сможете определить причины возникновения негатива (и от клиентов, и от персонала), то его можно существенно сократить. Как правило, причина кроется в разочаровании, что предлагается всего один дешевый продукт, а не несколько. Получается, словно обещания и реальность абсолютно не совпадают, а это вызывает ощущение, что тебя просто обманули (в принципе так и есть). Чтобы негативную реакцию свести до минимума, стоит поработать с ценами, чтобы не было огромной разницы между стоимостью товара-локомотива и другими продуктами, переход от цены к цене должен быть плавным.

Автор: Владимир Сургай