Кросс-маркетинг: ищем партнера и запускаем акцию

Несмотря на кажущуюся универсальность, кросс-маркетинг имеет свои ограничения и особенности, которые влияют на эффективность. В нашей статье мы расскажем, как выбрать партнера и организовать данное мероприятие, какие существуют подводные камни и какой из видов кросс-маркетинга выбрать.

Понятие кросс-маркетинга

Данный термин происходит от английского cross-marketing и означает эффективный метод продвижения продукции или бренда на рынке. Его иначе называют перекрестным (совместным) маркетингом. По сути это взаимовыгодное партнерство нескольких компаний с аналогичной целевой аудиторией, направленное на обмен клиентскими базами, проведение общих промомероприятий и перекрестное предложение услуг.

При родственных ЦА такой союз партнеров приносит выгоду всем, кто участвует в проекте. Он обеспечивает плодотворную раскрутку бренда с одновременным повышением продаж. Решая применить в своей работе кросс-маркетинг (далее КМ), компания должна найти сподвижников и разработать общую стратегию маркетинга с реальной целью для смежной потребительской аудитории.

Понятие кросс-маркетинга

Жизнь показала, что при правильном взаимодействии создатели общей идеи 100 % получают ожидаемую прибыль или результат. Один из важных козырей такого продвижения – это перекрестные покупки. То есть клиенты одного бизнес-партнера должны заказывать товары и услуги у его компаньона. И наоборот.

Яркий пример использования технологии КМ – совместная работа груминг-салона (уходовые процедуры для питомцев) и ателье, где шьют одежду для животных. Здесь сходная ЦА (любители домашней живности), которая приобретает схожую продукцию или услуги. Как результат – полезное партнерство, которое приносит выгоду обеим сторонам, плюс расширение клиентской базы без жестокой конкуренции.

Совместные рекламные кампании в духе КМ активно развиваются, покинув рамки всем привычных магазинных акций, где при покупке 1 товара второй обычно шел в подарок или с бонусом. Растет число компаний и торговых марок, предпочитающих работать в Интернете с применением новейших технологий.

Преимущества кросс-маркетинга

Вначале кажется, что плюсы от совместных продвижений всем понятны: клиентам предлагаются попутные услуги и товары по выгодной цене, растет лояльность к бренду и доходы продавцов, ширится база преданных компании заказчиков. Но если копнуть глубже, то преимущества КМ станут заметнее:

1. Высокая экономическая эффективность (перекрестный-маркетинг обходится дешевле привычной нам рекламы, он дает быстрый и продолжительный эффект).

2. Долгое партнерство на взаимовыгодных условиях (во всех сферах сотрудничества и процессах бизнеса). Можно многое делать сообща – торговать, расширять свою ЦА, вести работу с клиентурой, передавать заказчиков партнерам, мониторить рынок, совершать оптовые закупки, опережать конкурентов и сливаться в одну фирму.

   

   Партнерство на взаимовыгодных условиях

3. Сокращение расходов на рекламу. Гораздо выгодней распределить рекламные издержки между партнерами. Хотя компания и продвигает свой товар, все участники проекта тоже вносят свои деньги в общий «котелок». Торговля поднимается у всех, но рекламы требуется меньше, так как в одном рекламном блоке можно перечислить все ТМ.

4. Повышение лояльности клиентов. Если известные компании взаимно афишируют друг друга, доверие людей возрастает к каждому из них. Вдобавок почитатели одного бренда получают возможность ознакомиться с продукцией другого. Подобный кросс-маркетинг (рекомендация знакомой фирмы) обеспечивает более высокую лояльность потребителя. Он рассуждает так: «Если мой продавец советует, компании можно доверять».

5. Увеличение суммы чека (комплексы товаров и услуг гораздо выгодней и продавцу, и покупателю).

6. Длительный эффект. Обычные продажи происходят быстро, без пошагового продвижения товара, без расширения базы клиентов. Рекламные кампании КМ могут вестись десятки лет, лишь укрепляя имидж фирм-партнеров. Причем схему сотрудничества и его условия можно менять.

Ситуации, когда кросс-маркетинг не будет эффективен

Все могло быть идеальным без запретов на совместные раскрутки.

Причины, по которым недоступно применение КМ:

• Продукция предполагаемых партнеров попадает в разные сегменты цен. Если, допустим, в ВИП-салоне красоты будут дарить богатой клиентуре копеечные лаки для ногтей, то его собственник рискует потерять лояльных посетительниц, а имидж заведения может рухнуть.
• Несовпадение потребительских аудиторий. Например, ваш косметический салон является мужским, а потенциальный партнер выпускает и реализует яркие эмали для ногтей.
• Товары компаньонов вообще не связаны между собой.
• Продукция (услуги) будущих партнеров не должны соперничать между собой.

3 вида кросс-маркетинга

1. Тактический КМ

   Подразумевает единичное недолгое взаимодействие нескольких компаний. Это может быть праздничная акция или ограниченная датой скидка. Один продавец может работать с большим количеством партнеров для раскрутки своего продукта. Такая схема очень популярна в приложении Instagram. Там партнеры рекламируют друг друга, разыгрывая тот или иной товар.

2. Стратегический КМ

   Предполагает долгое сотрудничество для реализации комплексных задач. Как правило, в таких проектах задействованы две, в редких случаях – три фирмы. Их основная цель – совместно продвигать товары. Этот формат используют для длинных циклов сделки. Например, компании-застройщику малоэтажек удобно предлагать кадастровые услуги своих партнеров.

3. Кросс-культурный маркетинг

   Этот инструмент может иметь два вида – тактический и стратегический. От предыдущих типов отличается взаимодействием компании с зарубежными партнерами из разных стран.

читайте также читайте также

Кликбейт: распространенные виды и примеры Подробнее

читайте также читайте также

Многие продавцы, которые работают на современном рынке, выбирают лишь один из видов кросс-маркетинга, рассмотренных чуть выше, то есть первый или второй. В тактическом КМ компания имеет много бизнес-компаньонов и систематически проводит акции. В стратегическом – соратников у бренда меньше (не больше двух), а все продукты продвигаются вместе с партнерскими товарами. Поэтому клиенты очень часто принимают весь ассортимент за одно целое.

Основные инструменты кросс-маркетинга

Рекламное партнерство может быть разнообразным. Это совместные промо- и кросс-акции, розыгрыши, конкурсы, кобрендинг (объединение торговых марок) и др. Формат мероприятий выбирают после постановки главной цели КМ-кампании. Поговорим о них подробнее.

• Кросс-акции

  Их принцип – в получении клиентами подарков, бонусов и скидок на приобретение товаров у партнеров. Примером могут стать рекламные кампании банков в виде бонусных программ: за каждую транзакцию по платежной карте ее держатель получает баллы на покупку товаров и услуг, которые предоставляют компаньоны. Подобные мероприятия проходят долго, а партнеров подбирают с целью максимального охвата разных отраслей.

  В таком формате действует мобильный оператор МТС. Его проект «МТС-бонус» стабильно поставляет в фирму новых абонентов, в то время как партнеры получают дополнительный доход.

  Регулярные промоакции проводит бренд Sunlight, партнерами которого становятся различные компании. Это обеспечивает бренду рост популярности и повышение прибыли. В последние годы «Тинькофф Банк» в связке с S7 Airlines предлагает выгодные путешествия с кешбэком 25 % за поездки самолетами поставщика услуг.

  Бренд Okko вместе с Megogo и сетью гипермаркетов бытовой техники «М-Видео» тоже практикует перекрестные акции. Покупателям определенной группы товаров дарят скидку на посещение онлайн-кинотеатра.

• Общие мероприятия

  Наглядный пример разностороннего партнерства Design Studioby by Oksana Fedorova с ювелирным брендом Style Avenue был показан в рамках Mercedes-Benz Fashion Week (Россия).

• Копакинг (co-packing)

  Кросс-маркетинг в виде упаковки товара сходной группы в ретейл-комплекты для продажи их одним набором. Например, гель для бритья + станок, шампунь + бальзам для волос, пиво + фисташки.

• Кросс-конкурсы и промо

  Когда рекламные мероприятия проводятся не по отдельности, а сообща, фирмы-организаторы меняются своими потребительскими базами и получают новых целевых клиентов. Вдобавок повышается лояльность действующей ЦА. Победителей обычно поощряют ценными подарками.

  Предлог для перекрестных продвижений может быть любым. Для инструментов также нет ограничений. Такие способы раскрутки привлекают новых посетителей, знакомят потребителей с товаром, повышают узнаваемость торговой марки и заодно лояльность существующих заказчиков.

• Кобрендинг (co-branding)

  Проще говоря, это объединение брендов или совместное изготовление товаров. Для конкурентов в данном случае партнерство невозможно. На самом деле, это модернизированный вид кросс-промо.

  Ярким примером масштабного кобрендинга является Чемпионат мира по футболу, проведенный в России летом 2018 г. Многие фирмы продавали свой товар в актуальных упаковках с логотипом ЧМ-2018. Результат был налицо: удачный событийный кросс-маркетинг привел к ним тысячи клиентов.

4 правила выбора партнера для кросс-маркетинга

Сотрудничество с нужными компаниями позволит вам поднять продажи, повысить узнаваемость ТМ, расширить перспективы продвижения бизнеса. Для этого вам нужно предложить партнеру то, что ему важно и необходимо.

Чтобы найти для своей фирмы подходящего партнера по КМ, конечно, нужно постараться. Здесь основная цель – вступить в союз с единомышленником, который уважает ваши ценности и взгляды, но главное – его ЦА аналогична вашей. Четыре следующих совета помогут вам искать надежных компаньонов по перекрестному маркетингу и строить с ними свой успешный бизнес.

Правила выбора партнера для кросс-маркетинга

1. Наметьте цели.

   В целом, нужно отыскать партнерскую компанию, которая откроет перед вами дополнительные перспективы. Если конкретно, то задумайтесь о том, что вам необходимо именно сейчас. Какие цели нужно реализовать? Как правило, их три:

   • Рост узнаваемости фирменного бренда. Если хотите сообщить о своей компании большому кругу потребителей и ставите задачу – расширить базу адресатов для имейл-рассылок и ЦА в соцсетях, вам стоит поискать партнера с родственной аудиторией. Тогда вас точно будет узнавать больше людей.
   • Повышение объема сбыта. Партнерская компания, с которой вы ведете кросс-маркетинг, будет предлагать вашу продукцию в виде сопутствующей. Издержки на рекламу тоже обойдутся вам дешевле на двоих. То же относится к организации общих мероприятий.
   • Лидогенерация. Если вам нужно лишь увеличить численность потенциальных лидов, партнер может работать с собственными landing page, чтобы собрать контакты целевой аудитории.

2. Узнайте больше о ЦА.

   Какая у вас цель – расширить круг заинтересованных людей или добиться отклика от них? Прежде всего нужно ответить на вопрос, кто ваши будущие покупатели? Мелкие предприниматели, собственники недвижимости, молодые специалисты и т. д.? С учетом вашего ассортимента аудиторию можно разбить на мелкие сегменты. Допустим, вам нужны хозяева розничных точек, РОП, IT-специалисты и др.

читайте также читайте также

Как набрать подписчиков в Инстаграм: эффективные и запрещенные действия Подробнее
читайте также читайте также

3. Убедитесь в общих целях и аналогичной потребительской аудитории партнера.

   Как видим, предыдущие шаги посвящены анализу потенциала вашей фирмы. Теперь вам нужно приложить усилия для поиска. Не торопитесь выбирать партнера для раскрутки. Его вначале нужно отыскать, затем проверить на «пригодность».

   Поговорите с вашей клиентурой, чтобы выяснить, с кем еще они контактируют. Можно стать членом ассоциации предпринимателей и там найти взаимовыгодные варианты для партнерства. Еще стоит использовать соцсети и технические инструменты. Это позволит вам выбрать компании для кросс-маркетинга по заданным критериям.

   Составив краткий список, оцените, кто из потенциальных партнеров максимально заинтересован во взаимодействии. И помните: взамен вам нужно сделать ценное предложение партнеру.

4. Спланируйте дальнейшее сотрудничество.

   Теперь, найдя партнеров, готовых на взаимопомощь, вы должны обговорить формальности. Можно, к примеру, заключить контракт. Либо составить документ, где отразить обязанности и ответственность сторон.

   Так, в договоре можно обозначить CPC (cost per click) – стоимость клика, при достижении которой можно платить друг другу условленную сумму за каждое целевое действие клиентов, просматривающих контент партнера. Каким бы ни было взаимное сотрудничество, оно должно иметь стратегию, где учтены все тонкости раскрутки бренда.

Пример плана организации кросс-маркетинга

Пока что не придумали универсальную инструкцию ведения КМ, пригодную на каждый случай. Однако главные шаги по запуску партнерства в продвижении товара можно представить так:

• Определение конкретных целей. Прежде всего нужно учесть этап раскрутки бизнеса, поскольку от него зависит постановка целей. К примеру, незнакомый, только что возникший, бренд всегда нуждается в высокой узнаваемости. А старая компания, которая давно работает на рынке, обычно ищет новый способ продвижения, чтобы найти, как говорится, «свежую струю». Намеченные задачи станут той основой, к которой дальше будут подбираться инструменты КМ и план его реализации.
• Поиск подходящих партнеров. Как говорилось выше, конкуренты вам не подойдут. Зато прекрасный выбор – это фирмы, ассортимент которых гармонично дополняет ваш товар. А чтобы отыскать свой оптимальный вариант, нужен портрет идеального клиента с примерным списком покупаемой продукции.

• Совместный выбор условий сотрудничества, согласование бюджета и установление сроков. На данной стадии необходимо обсудить и зафиксировать в договоре все расходы, определить обязанности и права сторон.
• Планирование мероприятий. Обычно на пути реализации намеченных задач вдруг появляются нежданные проблемы, которые приводят к нарушению сроков, срывая запланированный кросс-маркетинг. Отличной профилактикой таких явлений является система бонусов и штрафов, предусмотренная соглашением партнеров.
• Оценка промежуточных итогов и корректировка плана. Зачастую это позволяет совершенствовать совместную работу, исходя из результатов предыдущих действий.

За эффективность продвижения партнеров ответственна команда маркетологов, состоящая из представителей двух фирм. Она имеет полномочия и снабжена необходимыми ресурсами.

Возможные партнеры для кросс-маркетинга

1. Поставщики сырья или товара

   Самый простой, логичный выход – вести раскрутку вместе с фирмами, которые давно сотрудничают с вами. Поставщики бывают разного размаха – от крупнооптовых компаний до небольших производителей и даже кустарей, которые изготовляют штучные товары. Совместные акции будут отличным способом знакомства с теми, кто подходит вам как лучший поставщик. Кросс-маркетинг приносит выгоду всем, кто задействован в таких мероприятиях.

2. Конкуренты

   Многие эксперты-маркетологи не рекомендуют продвигать свои товары в связке с конкурирующими продавцами. Но сейчас другие времена. Раньше данная затея не дала бы положительного результата. Зато сейчас соперники вовсю общаются между собой и даже вместе практикуют акции. Кстати, это вполне логично: родственные цели, похожие стратегии и даже общая ЦА. Сотрудничая с конкурентами, вы проявляете свою публичность и лояльность к ним.

   Не каждый бизнес согласится показать своей аудитории прямого конкурента, тем более продемонстрировать его товар. Вдруг покупатель с легкостью переметнется в эту фирму? Бесспорно, все подобные мероприятия рискованны и требуют серьезной предварительной оценки, чтобы исключить все негативные последствия КМ. Но почему бы и нет?

читайте также читайте также

Как внедрить товар-локомотив и не распугать клиентов Подробнее
читайте также читайте также

3. Компании-смежники

   Начнем с примера. Вы предлагаете продукты ЗОЖ для людей, которые ведут здоровый образ жизни. В соседних нишах рынка обязательно есть смежники – производители спортивных товаров, фитнес-клубы, личный тренинг, специалисты-нутрициологи и др.

   У них похожая аудитория – люди, неравнодушные к своему здоровью и массе тела, которые правильно питаются, ходят в спортзал и соблюдают правильный режим. Возможно, в эту категорию входят вегетарианцы, которые не менее требовательны к еде.

   Попробуйте взаимодействовать со смежными компаниями! Организуйте промоакцию, наметьте общий комплекс рекламных мер.

   Еще довольно продуктивен кросс-маркетинг в сфере электронной коммерции. Там, где работают курьерские доставки, перевозчики и другие онлайн-сервисы. Возможно, вы уже наладили сотрудничество в этой нише.

4. Блогеры, публичные персоны

   Несмотря на то что эти люди ничего не выпускают и не продают, зато партнерами по КМ будут отличными. У нас в стране для проведения акций или устройства конкурсов довольно часто приглашают блогеров. Это так называемые рупоры, которые расскажут целевой аудитории о вашем бренде и товарах.

   Вашим ответом будет взаимная реклама интернет-ресурсов (YouTube-каналов, соцсетей, страничек в Instagram) или участие в «партнерках», где автор сможет раздавать читателям его площадок промокоды на скидки при покупке вашего товара.

   Не забывайте то, что звездам блогосферы и социальных сетей не нужен ваш КМ, они и так известны, а их контент вполне доходен. Ищите менее известных авторов, которым выгодна совместная раскрутка (если это не банальная оплата за рекламные посты).

5. Бизнес из несхожих отраслей

   Как упоминалось выше, ЦА партнеров должна быть аналогична вашей. Иначе вы рискуете лишиться части покупателей. Однако если правильно спланировать кампанию, то все ее участники добьются своей цели. Для этого обычно ищут точки пересечения интересов клиента или совместно выпускают новый продукт.

   Яркий пример – партнерство пивоварни «Бакунин» с производителем обуви на заказ – компанией AFOUR Custom. Они создали общий бренд Sabotage – новый сорт бутылочного пива и уникальную модель кроссовок с дизайном в стиле крафтового пенного напитка. Производители с успехом представили широкой публике свои изобретения.

читайте также читайте также

Автоматическая воронка продаж: как использовать ее возможности по максимуму Подробнее
читайте также читайте также

6. Благотворительные и общественные фонды

   Сотрудничество с ними предусматривает несколько форматов. Можно перечислять таким организациям часть прибыли. Или информировать клиентов о том, какой % с цены товара пойдет на добрые дела (какие именно). А можно оказать материальную поддержку – доставлять бесплатные продукты, привозить одежду, медикаменты и игрушки детям-сиротам или пенсионерам. Снабжать кормами, например, приюты для собак.

   Конечно, этот кросс-маркетинг огромной выгоды не принесет, зато сработает на имидж фирмы. Многие клиенты ценят возможность внести свой вклад в благотворительность и хоть немного поучаствовать в решении общественных проблем (строительство жилья, ремонт дорог, открытие спортзалов и площадок).

Примеры кросс-маркетинга

Крупнейший бренд Sunlight (ювелирные изделия) + MTC, «Билайн», FIX price, Россельхозбанк, VISA, «ЛитРес», «Эльдорадо» и множество других партнеров.

В чем суть этой акции: покупая товары у партнеров на фиксированную сумму в период действия предложения, клиенты получают ювелирные изделия (подвеску, шарм или браслет из кожи). Являющимся за подарком покупателям (#фронтенд) предлагают сопутствующие товары – цепочку, серебряный браслет, чистящие средства для ухода за украшениями (#бэкенд).

Суть акции: за оплату кредитной картой в установленное время клиенты получают скидку на совершенную или дальнейшие покупки.

Оператор мобильной связи + кинотеатр онлайн. Смысл предложения: при подключении тарифа с доступом к просмотру фильмов пользователь смотрит их бесплатно две недели в высоком качестве HD, используя смартфон. Ставка сделана на то, что после завершения акции многие клиенты будут покупать новый пакет.

Программа «МТС Бонус». Ее суть в следующем: при оплате услуг связи и приобретении партнерских предложений люди получают баллы для обмена на подарки из ассортимента МТС либо скидку у партнеров.

Мы привели лишь самые расхожие примеры. Но если присмотреться, их гораздо больше вокруг нас.

читайте также читайте также

Непрямые каналы продаж: пути развития и совершенствования Подробнее

читайте также читайте также

В малом бизнесе все происходит точно так же, но скромнее:

• тестовая тренировка в фитнес-центре за оплату процедуры маникюра в студии красоты;
• бесплатное утепление окна при монтаже межкомнатной или входной двери;
• скидка на стройматериалы за покупки сантехнической продукции;
• упаковка манговых цукатов (30 г) за приобретение двух пачек чая и др.

Расчет затрат и анализ эффективности кросс-маркетинга

Планируя издержки на КМ, как и любой другой вид продвижения, нужно рассматривать все статьи затрат, даже те, которые относятся к постоянным операционным расходам предприятия. Это важно потому, что сотрудники, которые участвуют в проекте, не будут выполнять свои привычные дела в полном объеме.

Что следует учесть в первую очередь:

1. Расходы на подарки (призы) или создание призового фонда.

2. Оплата труда (от офисных работников до промоперсонала).

3. Издержки на рекламные материалы всех форматов (электронные, печатные).

4. Деньги на транспортировку и логистику.

5. Затраты на фирменный стиль (айдентику).

6. Другие расходы с учетом типа акции.

Расчет затрат и анализ эффективности кросс-маркетинга

Самая распространенная и грубая ошибка, которую допускает отечественный кросс-маркетинг, – игнорирование расчета при организации рекламного мероприятия и подведении его итогов. Отсутствует статистика и цифры? Значит, деньги спущены в трубу, и акция не принесет вам точных данных для оценки. У вас не будет информации о пользе данного мероприятия и выгоде дальнейшего использования КМ.

Как рассчитать эффективности промо-акции по формулам?

ROMI (Return on Marketing Investment) или возврат инвестиций в маркетинг:

ROMI = (Д – Р) ÷ Р × 100 %,

где Д – доход (прибыль от кампании), Р – расходы (рекламный бюджет).

При нулевом или отрицательном результате акция считается неэффективной.

читайте также читайте также

Автоматизация системы управления заказами клиентов Подробнее

читайте также читайте также

Сколько стоит привлечение (возврат) посетителя:

RV = З ÷ Ча,

Где З – затраты на промо, Ча – сумма в акционных чеках.

Чем ниже результат RV (то есть соотношение этих показателей), тем лучше.

Эффективность в сравнении с продажами без акций:

Э = (Па – Пб) ÷ Пб,

где Па – прибыль от проведения акции, Пб – выручка (прибыль), получаемая в безакционный период.

Подводные камни кросс-маркетинга

1. Доходимость

   На старте КМ-акций покупатели обычно активируют промокоды или купоны, полученные от продавца. Таких людей примерно 10-20 % от всей охваченной аудитории. Можно применить триггер ограничения выгоды. К примеру, объявить, что промо будет длиться до конца недели. И даже при таких более выгодных условиях доходимость не превысит 30 %.

2. Подбор партнеров

   Не забывайте, что партнерская компания должна работать в равном ценовом сегменте. То есть элитную продукцию не стоит продавать со скидкой посетителям недорогих кафе. Выбранный партнер не может откровенно конкурировать с бизнесом организатора. Однако же его ЦА должна быть схожей или смежной. Брендам важно иметь равные ценности, а не диаметрально противоположные позиции.

3. Переговоры с компаньонами

   В бизнесе (особенно в малом) многие не сознают или недопонимают, как важен кросс-маркетинг для продаж. Поэтому в переговорах принимают или делают невыгодные предложения. На самом деле сотрудничество должно быть взаимовыгодным.

4. Финансовый расчет

   Главный фактор, который должен быть учтен во время разработки схемы перекрестного маркетинга. Для грамотной оценки эффективности проекта нужно в первую очередь знать себестоимость единицы товара, стоимость привлечения одного клиента и сумму среднего чека.

5. Клиентский оффер

   Здесь важно не переусердствовать. Слишком заманчивое предложение может привести к снижению продаж. А если поскупитесь, доходимость станет еще ниже 10 %. Усилив мотивацию на повышение суммы чека, не получите его увеличения.

Как видим, для любого бизнеса можно найти и новых потребителей, и новых компаньонов. Разумно выбирайте бренды для совместных продвижений! Вам нужно дополнять друг друга и усиливать свои позиции. Но главное – построить долгосрочное партнерство. Клиенты с благодарностью воспримут вашу заботу и желание удовлетворить их нужды на выгодных условиях. Поэтому сотрудничайте и ищите правильных партнеров!

Автор: Владимир Сургай