Из этого материала вы узнаете:
Как создать брендбук так, чтобы потом ничего не пришлось переделывать? Вариантов может быть несколько: найти подходящего фрилансера, изучить специфику работы самому и затем все сделать самостоятельно, доверить дело профессионалам из специализированного агентства. У каждого подхода есть свои плюсы и минусы.
К примеру, фрилансер запросит не так много, но нет никакой гарантии, что человек справится с задачей. Доверия агентствам больше, но это обойдется дороже. Решая проблему лично, можно быть более-менее уверенным в результате, но сколько это займет времени? Чтобы принять решение, по какому пути следовать, нужно понять, с чем придется столкнуться. Об этом мы сегодня и поговорим.
Цели создания брендбука
Цель любого бизнеса – стать более заметным, выделиться среди других компаний-конкурентов. Популярность достигается разными способами и применением современных рекламных технологий. Сегодня поговорим о том, как создать брендбук.
Слово это иностранное, но вполне переводимое на русский язык. Book − книга, а что такое «бренд» вы знаете. Под брендбуком следует понимать корпоративный документ, созданный для внутреннего пользования, в котором дается подробное описание миссии, философии и базовых ценностей данного предприятия.
В нем собраны разработанные стандарты в отношении создания фирменного стиля, собственная стратегия маркетинга и способы продвижения на рынке, принципиальный взгляд на позиционирование и взаимодействие с клиентами.
Цели создания брендбука
Создание брендбука – это творческий процесс. Надо сказать, разработчики при его создании всегда опираются на свои приоритеты и цели. Одним более важно досконально проработать дизайн и его технические составляющие, другие все внимание направляют на формирование положительного образа компании и сферу коммуникации с партнерами, клиентами, прессой.
Отдельно стоит сказать, что брендбук не следует путать с фирменным стилем. Второе понятие в целом связано с оформлением, дизайном, оно представляет собой уникальную комбинацию оттенков и шрифтов, применяемых в рекламных материалах компании. В том числе при создании брендбука, что создает его неповторимый вид.
В чем идея подобного решения? На самом деле, в каком-то смысле без брендбука не получится решить отдельные задачи, например, выстроить грамотное позиционирование, красиво презентовать планы развития и цели предприятия.
Корпоративная книга помогает справиться с проблемой соответствия рекламных материалов фирменному стилю. Например, если дизайнер принес на проверку буклеты или визитки, то, имея перед собой этот документ, сотрудник организации, даже не являющийся специалистом по дизайну, сможет увидеть несоответствия рекламных материалов принятым стандартам.
Информация, изложенная в брендбуке, позволяет новому сотруднику быстро сориентироваться и изучить правила, установленные в организации. На страницах документа могут быть прописаны стандарты ношения униформы, форма писем, бланков, правила внутреннего распорядка и субординации.
Наличие корпоративной книги полезно для тех компаний, которые активно «выходят в свет», завязывают множество контактов. Партнеры и клиенты сразу будут узнавать среди прочих вашу фирменную папку.
Вопрос, как создать брендбук компании, становится актуальным, если она развивает дилерскую сеть или открывает представительства в других регионах, так как при оформлении нового офиса сотрудники могут им пользоваться, как инструкцией. Стандартный подход к дизайну интерьеров, позиционированию и принципам работы повышает узнаваемость бренда, выделяет среди конкурентов, способствует росту продаж.
Подготовка нового работника значительно упрощается, если свою деятельность в компании он начинает с изучения брендбука. Новичку особенно важно познакомиться с ценностями и миссией бренда, который он будет представлять. На начальном этапе важно сформировать у нового сотрудника правильное отношение к организации, уважение ее принципов и философии.
Создание и принятие стандартов фирменного стиля в дальнейшем может значительно сократить материальные и временные ресурсы, предназначенные для работы над рекламными материалами. Если сформированы единые стандарты оформления, все детально прописано и согласовано, то сотрудникам на местах уже не требуется дополнительных разрешений от руководства при решении подобных вопросов.
Разница между кат-гайдом, гайдлайном и брендбуком
Регулирование разных сфер жизни фирмы осуществляется с помощью следующих документов:
- Брендбука, информация о нем представлена выше.
- Паспорта стандартов – гайдлайна с разработанными в компании шаблонами визиток, конвертов, папок, документов для внешних связей, рекламных и сувенирных материалов.
- Кат-гайда с прописанными алгоритмами разработки корпоративной документации, которая требуется для сайтов, используется в разных отделах компании и для организации работы персонала. Также в нем могут содержаться рекомендации и программы по мерчендайзингу и обучающим тренингам.
Все эти книги являются отдельными самостоятельными документами, предназначенными для применения в своей сфере. В брендбуке представлены стратегические задачи компании, его использует ограниченное число сотрудников. Основная часть работников чаще знакома с краткой версией этой книги. С гайдлайном обычно работают рекламный, маркетинговый и полиграфический отделы организации. Кат-гайд востребован среди подрядчиков, в отделах и подразделениях предприятия.
В каждой из этих книг представлена разная информация, и они используются в разных ситуациях. Такие обстоятельства, когда необходимо просматривать все документы, крайне редки. Обычно для решения конкретного вопроса достаточно изучить одну из них. Если только речь не идет о каких-то глобальных задачах, когда необходимо рассмотреть проблему с разных сторон.
Кому и когда необходим брендбук
Брендбук создают не все компании, но иногда его наличие действительно необходимо. В первую очередь целью является повышение узнаваемости фирмы, а также желание сократить текущие расходы. Итак, когда и кому необходим брендбук:
- Аутсорс. Если фирма постоянно нанимает внештатных маркетологов и дизайнеров.
- Растущий бизнес-проект. Если компания расширяет бизнес, то брендбук поможет быстрее интегрировать большое количество новичков в коллектив, а руководству – не тратить время на их обучение.
- Франшиза. Если в планах есть открытие новых офисов и представительств в других регионах или компания занимается франшизой, то создание книги необходимо для выработки единого стандарта.
- Конкурсы. Для крупных компаний, которые назначают исполнителя работ, например, для изготовления рекламных материалов, на основании результатов тендера и взаимодействуют с разными участниками, необходимо, чтобы претенденты получали единую информацию об идеологии предприятия, требованиях к фирменному стилю и принципах выбора победителя.
Кому и когда необходим брендбук
- Долгосрочное сотрудничество. Этот пункт касается внештатных дизайнеров. Если вы начали сотрудничать с организацией, не имеющей разработанных стандартов, к тому же понимаете, насколько важно, чтобы все сотрудники вашей команды действовали в соответствии с едиными требованиями, тогда имеет смысл создать мини-брендбук для своего пользования и обратиться к заказчику с предложением о разработке полноценной книги. Вам придется объяснить, что брендбук поможет проще взаимодействовать с любым исполнителем.
Не обязательно создавать брендбук компаниям, где работа над рекламными материалами сосредоточена в руках одного человека. Также пока можно отложить эту задачу до момента формирования собственного стиля. Сначала предприниматель может разработать гайдлайн и прописать, как использовать логотип, подбирать фотографии, шрифты и сочетания оттенков.
Разновидности и форматы брендбуков
Мы уже говорили, что не все компании нуждаются в разработке солидного и подробного брендбука. Единых подходов к решению этой задачи также не существует, однако можно выбрать один из принятых вариантов, который подходит по объему включенных сведений и стоимости.
-
Логобук
Владельцы небольших предприятий могут создать брендбук бесплатно и своими силами, им достаточно небольшого документа, называемого логобук. Для этих целей можно воспользоваться онлайн-конструктором, таким как Logaster или LogoMaker. В созданном документе закрепляются основные корпоративные цвета, логотип, правила их использования, варианты применения и т.п.
-
Стандартный
Этот вариант брендбука включает всю основную информацию, сгруппированную по разделам и приведенную в соответствие с запросами, целями и деятельностью компании-заказчика. Например, если предприятие не планирует использовать фирменную спецодежду, то нет необходимости в разработке ее дизайна.
-
Комплексный
Крупные организации и солидные компании обычно останавливаются на комплексном варианте брендбука. В дополнение к стандартным правилам в него могут включать различные разделы с требованиями к дизайну упаковочных материалов, сувенирной продукции, тематики обучающих тренингов и правил проведения праздничных мероприятий.
Заказчик выбирает формат разработанного документа. Брендбук может быть представлен в виде:
- Напечатанной на красивой дорогой бумаге книги, небольшого буклета или брошюры.
- Электронной версии в формате PDF-файла, который может дополнять бумажное издание или быть самостоятельным документом.
- Отдельного сайта. Такой вариант удобен тем, что его можно быстро модернизировать и дополнять в соответствии с изменениями в компании.
- Формате видеоролика. Креатив всегда в цене! Снимите интересный фильм об истории фирмы, включите в сценарий интервью с создателями, рассказывающими о планах развития.
В некоторых компаниях прямо в отделах можно увидеть информационные стенды, призванные напоминать сотрудниками о важных правилах и требованиях. Роль этих «напоминалок» − дополнить основной корпоративный документ.
7 этапов создания брендбука самостоятельно
Каждый брендбук представляет собой уникальный документ, который создают под конкретную компанию и аудиторию. Книга может разрабатываться только для внутрикорпоративного применения и для работы с исполнителями, например, дизайнерами. Однако сегодня брендбук становится частью корпоративной культуры, с его помощью партнеры и клиенты знакомятся с философией, перспективами и планами развития компании. Как создать брендбук поэтапно? Перейдем к рассмотрению основных разделов документа, которые могут служить ориентирами при его создании.
-
Ценности компании
Этот раздел представляет идеологию бренда и краткое описание деятельности. Лучше это сделать в текстовом формате по пунктам: основная цель развития – каково будущее фирмы, миссия – главный смысл существования, ценности и нравственные нормы, которые приняты внутри коллектива. Над содержанием раздела стоит подумать, чтобы это не выглядело слишком обобщенно наподобие «Мы за мир во всем мире!».
Эта часть должна отражать настоящие устремления и цели создателей бренда, также через описание можно зарядить читателей соответствующим настроением.
Фирменный стиль
Данный раздел называется гайдлайном, здесь содержится информация для дизайнеров и разработчиков рекламных материалов, которые будут использоваться на сайте, в соцсетях или в офлайне. Важно учесть все составляющие фирменного стиля.
- Написание названия
Разработайте формат написания названия компании. Укажите возможность склонений и использования других языков, большой буквы, кавычек. Расскажите историю названия и его значение.
- Логотип
Эта часть познакомит читателей с разными вариантами логотипа: в цветной версии, в монохроме, черно-белом формате, изображенным горизонтально или вертикально. Пропишите правила использования логотипа с учетом разных ситуаций.
В этой части обязательно наличие иллюстраций к каждому правилу, чтобы потом у исполнителей не возникало непонимания. Не забудьте об охранном поле – свободном пространстве вокруг изображения.
Логотип
Еще один важный нюанс – укажите минимальный, максимальный размер логотипа и пропорциональные соотношения, которые необходимо применять в разных ситуациях. К примеру, при печати визиток, буклетов изображение не должно превышать 1/8 поверхности изделия или иметь ширину меньше 20 мм.
Также здесь стоит указать возможность одновременного использования логотипа и слогана, когда это уместно, а когда нет. Кроме того, отметьте, имеются ли запреты на использование фирменного знака.
- Типографика
Важный раздел, в котором дается подробная информация о том, какие и когда применять шрифты с вариантами размеров и написания. Как правило, бывает достаточно одного основного и дополнительного способов. Отдельно уточните, какой шрифт подходит для соответствующих случаев. Не ограничивайтесь только описанием, лучше добавлять изображения, иллюстрирующие разные вариации исполнения: текст, имеющий только заголовок, с подзаголовком, дополненный цитатой. Отличия (размер, толщина, наклон) должны быть четко видны и отмечены. Необходимо учесть любые нюансы по формату шрифта для онлайн-продуктов и бумажных изделий.
То же касается выравнивания текстов, укажите, в каких случаях это делать по левой стороне, а когда – по центру. Определите вид маркированных списков, и какие значки-буллиты вы предпочитаете – фирменные или стандартные, нужно ли делать отступ и какого размера.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Если это принципиально, то не забудьте о кернинге (межбуквенном интервале) и интерлиньяже (междустрочном интервале), причем с указанием конкретных значений в соответствии с размером шрифта или соотношения в процентах.
- Цветовые решения
Этот раздел полностью посвящен выбору цветовой гаммы, основного и дополнительного цвета. Определяют варианты их применения. К примеру, черным пользуются для основного текста, желтым выделяют нужные слова и фразы, сиреневым акцентируют внимание на ссылках. Иногда указывают пропорциональное соотношение выбранных цветов: черный используют на 70% площади текста, акцент может занимать не больше 15%. Каждый образец оттенка сопроводите названием и всеми необходимыми параметрами: значением в Pantone, CMYK для печати, RGB и HTML-кодом для сайтов.
При необходимости обозначьте виды текстур и паттернов, применяемых брендом. Можно подобрать уникальный вариант оформления сторис в соцсетях, чтобы повысить узнаваемость компании.
- Иллюстрации
Если иллюстрации подбирает один сотрудник, то в принципе, такой раздел не обязателен. Но когда задействовано больше специалистов или, например, необходимо нанять внештатного фотографа, то придется заняться определением критериев в целях сохранения единого стиля.
Во-первых, нужно обозначить правила использования разных изображений: фотографий, графических иллюстраций, инфографики. Сегодня есть возможность использовать не только собственные фотографии, но и брать иллюстрации на бесплатных сайтах (здесь нужно указать название ресурса).
Иллюстрации
Пропишите принцип отбора фотографий, возможно, вы запретите использовать в рекламных целях стоковые фото постановочного типа, на темном фоне и, наоборот, слишком яркие.
Если предпочтение отдается изображениям, выполненным специально для вас, то укажите специалистов, которые сотрудничают с компанией, для примера сформулируйте техническое задание.
Сделайте подборку фотографий с указанием, какие вы берете, а какие нет. Пояснения тоже не будут лишними. Как вариант, поработайте над созданием мудборда по примеру комплекса Clever Park. Тогда те, кто будет подбирать изображения, испытают меньше затруднений − фото соответствует общему стилю и настроению, тогда можно использовать.
Использование символов и иконок бренда тоже следует регламентировать. Укажите формат их изображения со всеми деталями: варианты цвета, стиль, наличие фона и т.д.
Если о вашей компании или товаре пишут блогеры, то подготовьте раздел с фотографиями, которые после скачивания они могут использовать для публикаций на своих страницах. Такое сотрудничество может быть взаимовыгодным, но даже когда контент создается без вашего участия, то наличие фотографий облегчит задачу и повысит узнаваемость компании.
- Веб-элементы
Не оставляйте без внимания оформление кнопок, меню, шапки и футера публикаций на сайте или в блоге. Даже страницу, выдающую «Ошибку 404», можно оформить в соответствии с принятым стилем. Если для этого блока разработан собственный уникальный дизайн, то укажите в этом разделе.
- Мокапы
Этим понятием обозначают изображения смартфонов, ноутбуков и сувенирных изделий, которые могут служить основой для нанесения дизайна. Если вы готовите презентации или создаете публикации на сайте с использованием мокапов, то заготовленные изображения вам точно пригодятся.
Мокапы
- Тональность и стиль коммуникации
Этот раздел посвящен форме и правилам, которые необходимо соблюдать при общении и оформлении деловых бумаг. Как правильно обращаться − на «ты» или «вы»? Придерживаться неформального, дружеского стиля или говорить официально и серьезно? От каких слов следует отказаться? Вставьте ссылку на ред политику. Для компаний, работающих с иностранными контрагентами, актуальным является наличие словаря. Иногда требуется введение собственных терминов, как, например, слово «ютубер», которое прописано в брендбуке соцсети YouTube.
Портрет целевой аудитории
Поработайте над портретами представителей ЦА с указанием пола, возраста, семейного положения, профессии, интересов. Какие проблемы может решить ваша продукция. Эти сведения будут полезны в работе новым людям, пришедшим работать в качестве маркетолога и консультанта по продажам.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Макеты
Оформлять презентации и посты в соцсетях, работать с рассылками станет намного проще, если у вас будут заготовлены образцы и шаблоны. Вставьте варианты публикации, дайте описание стиля вашей страницы, форматов изображений, укажите цветовые решения страницы, выбор фильтра и пресетов для обработки фото.
Документы
Форма документов (отчетов, писем, визиток, приглашений, инвойсов), используемых при коммуникациях с другими организациями, должна быть определена и представлена в брендбуке. Можно начать с существующих макетов и постепенно добавлять новые образцы.
Перечень контактов
Включите в раздел фамилии или названия должностей лиц, ответственных за решение вопросов, связанных с оформлением и презентацией компании. В небольшой фирме все можно обсудить с управляющим, в других случаях следует обратиться к главному маркетологу или бренд-менеджеру. Как правило, эта информация нужна для внутреннего пользования.
Другое
Оформление вывесок, ресепшена, упаковки, сувенирной продукции – в брендбук можно включить все, что относится к созданию этих и других рекламных материалов.
Если вы хотите, чтобы визитки или приглашения печатали на особой бумаге, то пропишите конкретные требования. Приложите образцы бумаги, чтобы исключить недопонимание.
Если работники носят специальную форменную одежду, то можно указать вид материала, места крепления логотипа, форму пуговиц и т.д. Проиллюстрируйте с помощью фотографий. Иногда важно расписать скрипт приветствия и общения с клиентами и посетителями на ресепшене, сценарий ответа на звонки. Отдельно представьте варианты анти примеров с объяснением причин, почему нельзя говорить то или другое.
У кого можно заказать брендбук
Разве только начинающий предприниматель будет самостоятельно решать вопрос, как создать брендбук, и искать советы дизайнера в Интернете. На самом деле это задача непростая, поэтому рекомендуем обратиться к профессионалам.
Конечно, сразу встает вопрос соответствия цены и качества исполнения. Услуги специализированной дизайнерской студии обойдутся дорого, однако, скорее всего, вы будете довольны результатом.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Более бюджетный вариант – договориться с фрилансером, занимающимся дизайном. Возможно, качество работы вас устроит. Но можно столкнуться с затягиванием сроков, недобросовестным отношением, невыполнением обязательств. Поэтому важно не полагаться на обещания, а составлять договор. Конечно, если не хотите тратить время впустую, лучше заказать брендбук в официально работающей компании с хорошей репутацией, большим опытом и специализирующейся на выполнении таких заказов.
Уровень цен в этой сфере зависит от:
- объема работы, предоставления нескольких вариантов оформления;
- количества компонентов, степени детализации;
- цели создания;
- индивидуальных требований к содержательной части;
- формата готовой книги, представленной заказчику.
Безусловно, стоимость формируется в зависимости от дополнительных факторов, например, географического положения компании-исполнителя и принятых взглядов на стоимость работ. Если говорить о московских расценках, то студия дизайна возьмется за создание логобука за 50 тысяч рублей, изготовление комплексного брендбука может стоить от 100 тысяч.
Наиболее важными критериями выбора специалиста являются его профессиональные качества, возможность поэтапного контроля и заключения договора на работу. О профессиональном уровне исполнителя расскажут его дипломы и сертификаты о прохождении курсов повышения квалификации, а также наличие грамотно и стильно оформленного портфолио.
У кого можно заказать брендбук
Также особую значимость имеет договоренность о предоставлении промежуточных результатов работы к определенным срокам. Здесь необходимо подробно обсудить подходы к проверке итогов, количеству проверок, внесению изменений и исправлений. Что делать сторонам, если промежуточные итоги не устраивают компанию-заказчика.
Создание брендбука слишком серьезное дело, чтобы приступать к нему без оформления договора. При его наличии возможно разрешение любых споров и конфликтов между сторонами, выполнение принятых соглашений.
Стоимость работ фрилансера может выглядеть заманчиво, но надо понимать, что такое сотрудничество (без оформления договора) имеет множество подводных камней. Устные или письменные обещания, не подкрепленные юридически, не могут гарантировать 100% выполнения обязательств в точно определенный срок.
Желательно заключить полноценный договор подряда со студией дизайна, прописать стоимость и сроки исполнения работ, возможность промежуточного контроля, указать ситуации, которые приведут к выплате штрафа или неустойки, действия в случае возникновения форс-мажора. Такой подход позволит избежать или минимизировать неприятные ситуации и стороны будут стараться работать качественно, ответственно и соблюдать условия и договоренности.
5 этапов разработки брендбука специалистами
После выбора исполнителя и подписания необходимых бумаг, специалисты могут приступить к разработке дизайна брендбука, что в целом является довольно трудоемкой задачей. Разберем основные этапы работы.
-
Подготовка
На этом этапе исполнитель заполняет бриф, полученный от заказчика или собственный вариант. В задании должны быть определены те части и символы фирменного стиля, которые требуется стандартизировать и детально описать. Также для работы необходима информация о целях, деятельности предприятия и портрете ЦА.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
-
Обсуждение пожеланий
Во время беседы происходит уточнение основных пожеланий, после чего у исполнителя должна сложиться картинка того, что хочет видеть заказчик. Информацию систематизируют, обозначают ключевые разделы. После окончательного обсуждения стоимости и сроков изготовления книги, подписываются бумаги, и исполнитель получает предоплату (обычно это половина суммы).
-
Создание концепции
Следующая стадия состоит в изучении целевой аудитории, анализе деятельности компаний-конкурентов, после чего разрабатываются разные варианты, чтобы представители заказчика могли их рассмотреть и определиться с концептуальным решением. Дальше исполнителям предстоит непосредственно заниматься созданием основы брендбука: прописывать идеологию, решать технические и графические задачи.
-
Итоговая проверка продукта
Готовый прототип электронного документа представляют принимающей стороне для финального согласования. Это подходящий момент для внесения правок, исправлений и корректировок, а также можно оформить дозаказ на разработку дополнительных разделов, о которых ранее не упоминалось. Окончательный вариант книги проходит утверждение, далее его передают для верстки и предпечатной подготовки.
Итоговая проверка продукта
-
Передача документа заказчику
В завершение процесса разработки корпоративной книги ее вручают заказчику так, как было прописано в договоре – это может быть печатное издание, электронный вариант или их комплект. Исполнитель передает все имеющиеся у него материалы с описаниями элементов, составляющих фирменный стиль, вместе с рекомендациями по применению. Заказчик оплачивает оставшуюся сумму по договору.
И напоследок несколько слов по поводу объема брендбука. Этот вопрос решает руководство компании, так как никаких норм здесь не предусмотрено. Иногда корпоративная книга представляет собой внушительное издание на 100 и более страниц, как в «Пятерочке». Создатели предусмотрели все до мелочей − дали подробное описание интерьера и наружной рекламы, фирменной одежды, рекламы на бортах автомобилей и т.д. Ответили на множество проблемных вопросов.
В небольших компаниях брендбук – это одна или несколько страниц, где даны пояснения насчет разработки фирменной символики и рекламных материалов. Размер документа определяется потребностями бизнеса. Впрочем, его всегда можно изменить, дополнить и привести в соответствие с текущим моментом.
Автор: Владимир Сургай
