Из этого материала вы узнаете:
Инфоповод – это отличный инструмент для продвижения бизнеса. Однако его неправильное применение может не только не помочь, но и сильно навредить фирме. Многие полагают, что инфоповодом можно только воспользоваться, а создать его – практически невыполнимая задача. Тем не менее это вполне реально, и многие компании регулярно это демонстрируют.
Чтобы о вас заговорили, нужно понимать составляющие такого рода новостей и правила их создания. В нашей статье мы расскажем, что является инфоповодом, приведем его классные примеры и поговорим о правилах создания.
Понятие инфоповода
Информационный повод (далее ИП) — это актуальное событие (информация), вызывающая интерес ЦА. Такие мероприятия заложены в основу новостей, статей и пресс-релизов. На самом деле все очень просто, объясним это явление без замысловатых терминов.
Понятие инфоповода
Приведем в пример исследование MAGNA Global advertising forecasts. По данным СМИ, в 2021 году рекламный рынок вырастет на 10 %. Что можно предпринять? Создать сравнительную инфографику, сделать подборку «Мнения отраслевых специалистов», опубликовать экспертную статью в свой блог, поделиться личным опытом или реальными прогнозами.
Важно одно – все эти публикации помогут бизнесу создать полезный тематический контент. Передача информации по каналам с потенциальной целевой аудиторией носит название «посев информационных поводов».
Польза для бизнеса от инфоповода
При грамотной организации ситуативного маркетинга растет ряд показателей, а именно:
- лояльность целевой аудитории;
- охват ЦА;
- известность бренда (узнаваемость продукта);
- вовлеченность целевых подписчиков (потребительской аудитории);
- объем продаж или приобретенного товара.
Какие преимущества имеет инфоповод:
- Заинтересованность большой аудитории в вашей продукции (услугах), в самом бизнесе.
- Мотивация «вялых» подписчиков ресурса стать активными клиентами компании.
- Небольшая стоимость работ.
- Неисчерпаемый источник тем для свежих публикаций.
2 вида инфоповодов
Информационный повод может быть внеплановым и плановым.
Первый происходит независимо от поведения третьих лиц и является естественным. Допустим, Пенсионный фонд России объявил, что повышает возраст выхода на пенсию. Тут же на всех ресурсах (государственных и частных) ведутся обсуждения того, что ожидает россиян в связи с таким решением.
2 вида инфоповодов
Второй – плановый инфоповод дня – служит для извлечения любого вида выгоды, необязательно материальной. На практике их создают обычно:
- маркетологи;
- пиарщики,
- политики.
Главная цель – раскрутить тему для максимального охвата целевой аудитории, чтобы получить больше отдачи. Само событие необходимо подавать естественно, иначе вы рискуете спугнуть читателей. Однако в содержании должна быть информация к дальнейшим размышлениям.
Инфоповод организуется не только с целью продвижения товаров. После принятия проектов, ухудшающих жизнь населения страны, члены правительства довольно энергично применяют данный метод.
Например, политики решили повышать тарифы на провоз через таможню автомобилей из ЕС. Поскольку эта идея не найдет поддержки граждан, параллельно будет запускаться тема о ежегодном повышении доходов россиян на 10–15 %, а также ожидаемом увеличении зарплаты на 25–30 %. При этом СМИ, верные правительству, обычно педалируют вторую новость, чтобы сгладить негативное влияние первой.
Отличительные черты инфоповодов
Злободневность
Каждый инфоповод быстро становится неактуальным. Такие новости живут не больше двух недель. Вот почему так важно:
- своевременно поймать волну ситуативного контента;
- не делать публикаций в соцсетях, на корпоративных сайтах и не озвучивать новость на публичных мероприятиях, пока она не выйдет в СМИ. Потому что свежим ИП она уже не станет.
Злободневность
Например, у вас проходит вирусная промоакция ко Дню святого Валентина (14 февраля). Либо вы проводите анализ поведения ЦА перед той же датой. А после праздника данная тема теряет актуальность, вы точно опоздали. Хотя отголоски праздника еще видны по обсуждениям в соцсетях, СМИ не стоят на месте. Они уже вовсю готовятся к 8 марта, ориентируясь на календарь инфоповодов.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Интерес широкой публики
Необходимо понимать, касается ли ваша новость сферы рынка или людей не из числа сотрудников компании. Подумайте, она является корпоративной (внутренней) или влияет на события извне? Может ли воздействовать на колебания рынка? Вызовет ли интерес внешней ЦА?
Ценность для рынка
Оцените, что случится, если люди не узнают вашу новость, и что она изменит после появления. Поменяется ли отношение к компании? Придут ли новые клиенты (партнеры, персонал)? Повысит ли она лояльность к бренду, пусть даже на короткий срок? Не получается четких ответов на все эти вопросы? Значит, ваше событие не инфоповод дня.
Для примера: несостоявшийся проект стал резонансным в СМИ. В то время, когда «Яндекс» планировал приобрести «Тинькофф», это обсуждали все. В дальнейшем сделка сорвалась, но о ней знало большинство. И даже те, кто был не в теме рыночных перестановок.
Стоимость сделки
Ключевой признак в инвестициях, слияниях и поглощениях компаний. Важно то, что эту сумму могут скрывать лишь ОЧЕНЬ крупные игроки. Стартаперам или торговцам с малой долей рынка, не готовым говорить о стоимости договора, скорей всего, не нужно обнародовать такую новостью. Подобный инфоповод обычно не интересует средства массовой информации, поэтому не стоит тратить время.
Стоимость сделки
Чем дороже сделка, тем эффектней информационный повод. Если сумма не превышает 1 млн долларов, событие не станет резонансным. О нем не будет публикаций в топовых изданиях, таких как «Ведомости», РБК и «КоммерсантЪ». Однако в сфере инноваций бывают исключения из правил. При этом можно оценить роль суммы сделки релятивно доле рынка в работе с профильными СМИ.
Воздействие на жизнь народа
Теперь о новостях, которые интересуют общество. Обычно это ниша ГЧП и business-to-consumer. Подумайте, внесут ли ваши действия реальные перемены в жизнь людей? Изменится их поведение или мысли? А может быть, шаблоны потребления? Широкой публике вдруг станет легче, интереснее, дешевле и комфортнее?
Допустим, производство VR-очков от Apple поможет многим потребителям в дальнейшем просматривать и создавать контент.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
Факты, данные и цифры
Данный пункт частично схож с другими, хотя указанные три критерия намного повышают ценность новости и вероятность попадания ИП в крупные СМИ. Создавая темы инфоповодов, нужно учесть, какие карты будет раскрывать компания. Если речь идет о сделке, готовы вы назвать ее участников и сумму? По теме инвестиций – всплывет ли личность вкладчиков? Может ли фирма говорить о персональной доле рынка – существующей и ожидаемой? О своих планах или целях?
Что не является инфоповодом
События, которые не относят к информационным поводам:
- Новости о чрезвычайных ситуациях и катастрофах. Не допустима расовая дискриминация и гендерное неравенство. Это проблемные вопросы, способные испортить вашу репутацию.
- Юбилеи (дни рождения) руководства и их близких. Подобные события не могут повлиять на жизнь и предпочтения людей. Они не вызовут большого интереса.
- Незавершенные проекты или обещания. Желательно вначале их осуществить, затем уже оповещать общественность. Либо утвердить программу и приступить к ее реализации.
Правила поиска инфоповода
Подбора темы или вида ИП обычно недостаточно. Нужно искать корпоративные события (новости), которые окажутся для публики сенсацией. Как верно выбрать инфоповод, мы расскажем дальше.
Просмотрите все произошедшие события, оставшиеся без огласки
Бывают новости, которые все время актуальны. Это прогнозы 5-летнего развития либо реструктуризация компании.
Осветите трендовые темы
Это отличный инфоповод. Примеры: безработица, скачки экономического роста, качество жизни населения. Отдельные вопросы злободневны в определенные периоды, допустим, накануне выборов. Если у бренда есть возможность освещать одну из тем, нужно воспользоваться этим шансом.
Осветите трендовые темы
Просмотрите праздничные даты и знаковые события в календаре
Существуют праздники, актуальные для всех организаций. Это 8 марта, Рождество и др. Придумайте красивые поздравления либо необычный вовлекающий контент, которым пользователи будут делиться в соцсетях.
Публикуйте корпоративные новости
Если руководство намечает запуск филиала в другом городе или открывает производство новой линии товаров, это прекрасный инфоповод.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Превращайте любые маловажные события в шумные сенсации
Если фирма приступила к новому проекту, расскажите людям, как он улучшит жизнь общества. Если компания поставила продукцию в какой-то новый регион, опубликуйте информацию о расширении сети партнеров.
6 способов создать инфоповод
Найдите сведения при помощи опросов (изысканий), сделайте анализ этих данных и прогнозы.
Выводы и прогнозирование на основе изучения фактов, проведения опросов и экспериментов вызывают интерес ЦА. Создавая на их основе плодотворный инфоповод, главное придерживаться двух условий – подлинность и качество контента. Гораздо лучше отказаться от своей затеи, чем стать лжецом или писать бесплодные статьи.
Найдите сведения при помощи опросов
Объект исследования можно взять любой, важно связать его с продукцией или самой компанией. Допустим вы – строительная фирма с сетью филиалов в разных регионах. Можно анализировать доходы населения в различных городах. Потом связать все эти результаты с ценой недвижимости в каждом населенном пункте. Затем сравнить со стоимостью тех объектов, что строит ваше предприятие.
Итоги прогнозирования – тоже отличная основа инфоповодов. У каждой фирмы есть экспертные материалы по части ее бизнеса. Из них можно создать хороший информационный повод. Если вы работаете в области финансов, то интересны будут публикации о колебании валютных курсов или возможностях для инвестиций. Это особо актуально в кризисное время, когда рынок очень нестабилен.
Сотрудничайте с компаньонами
Налаживая связи с партнерами, можно создать отличный инфоповод года. Если вы работаете с большой компанией, учтите все нюансы вашего взаимодействия, поскольку у нее свое РR-развитие.
Примером может стать всемирная английская олимпиада, инициатором которой выступила российская интернет-школа Skyеng. Одно дело, когда это событие презентует сам организатор. И совсем другое, если мероприятие проводится «Ростелекомом» вместе с онлайн-школой. Это абсолютно новый уровень партнерства, обеспечивший SkyEng более сотни публикаций при запуске олимпиады.
Организуйте забавный розыгрыш или флешмоб
Юмористические акции приходятся по вкусу многим. Смонтируйте веселый ролик, и он начнет свое победное хождение в Сети. Но для этого вам нужен качественный контент, которым люди захотят делиться с окружением.
Организуйте забавный розыгрыш или флешмоб
Рекламщики и маркетологи уверены, что розыгрыш или флешмоб имеют большой отклик у ЦА. Этот формат сейчас довольно популярен. И даже не имея навыков организации таких мероприятий, в Сети можно найти кучу примеров и рекомендаций.
К примеру, ролик-розыгрыш от бренда Carlsberg давно стал классикой рекламы. Там освещается мероприятие, проводимое компанией в Брюссельском кинотеатре. Там было около 150 байкеров, а для других клиентов в зале было только два свободных места в самом центре. Ведь мало кто осмелится пройти через толпу суровых мужиков в татуировках к своим креслам. Многие сразу ушли подальше от проблем, а более отважные все же пробрались на свои места и получили от компании бутылку фирменного пива под аплодисменты байкеров.
В ближайший выходной после запуска видео оно набрало более 1 млн просмотров. И спустя годы ролик так же интересен целевой аудитории, его увидели 22 млн пользователей Сети. Подобный опыт доказал, что качественный ИП не стареет и будет долго укреплять имидж компании.
Просмотрите список круглых дат, где существует масса знаменательных событий
Календарь – неиссякаемый источник инфоповодов. Составьте годовой график мероприятий, основанных на календарных датах, и применяйте их для бизнес-целей с учетом подходящих тем. Например, в прошлом году исполнилось 140 лет российскому трамваю, 200 лет открытию континента Антарктида и др.
Сюда относится ежегодное празднование 8 Марта, Дня защиты детей, Нового года и т. д. А также мировые празднества – День Солнца, День сурка и др. Таким образом, вы постоянно будете иметь какой-то актуальный инфоповод.
Работая над этими вопросами, мобилизуйте ваше чувство юмора, так как серьезность в данном деле неуместна.
Организуйте конкурсы
Оригинальный информационный повод может быть оформлен в виде конкурса. Если он окажется интересным, а награда победителя достойной или весьма забавной, вы привлечете много посетителей и расширите свою ЦА. Данный формат всегда интересует пользователей любой соцсети и дальше станет вирусным контентом. Это позволит продвигать онлайн-площадки и вызовет внимание СМИ.
Яркий пример – конкурс коммуникационного-агентства Setters, страницу Instagram которого (pyshechnaya1958) представляет пышечная СПб, расположенная на Б. Конюшенной. Это заведение было популярным во времена СССР. В паблик выкладывают эпатажные фото, и под некоторыми постами есть возможность комментировать контент. Однажды автор последнего комментария перед публикацией следующего фото был объявлен победителем и получил в подарок 69 пышек.
Не только конкурс, но также содержимое аккаунта заинтересовали пользователей и даже федеральные масс-медиа. В итоге появилось много публикаций о легендарной пышечной (@pyshechnaya1958).
Организуйте интервью с известной личностью – устройте информационный повод со звездой
Все, что связано с медийной личностью, – это удачный инфоповод. Вам крупно повезло, если вы знакомы с публичным человеком или он работает бок о бок с вами. Достаточно придумать деликатный повод для появления в СМИ «звездного» интервью в формате, подходящем вам. Чтобы осуществить задуманное, нужно готовиться к беседе и проработать обсуждаемый вопрос.
Стоит ли использовать ньюсджекинг для создания инфоповода
Многие эксперты безразличны к партизанскому маркетингу как способу привлечь внимание ЦА, «воруя» новости. Другие считают это интеграцией имени бренда в нашумевшие события и советуют активно применять подобный метод в продвижении информации.
Стоит ли использовать ньюсджекинг для создания инфоповода
Все сходятся в едином мнении: ньюсджекинг – максимально эффективный вид новостного пиратства. Сравнительно недорого можно привлечь внимание потребителей к названию торговой марки, ее возможностям и уникальным предложениям. Важно гармонично поместить все это в новость и сделать это филигранно, чтобы ньюсджекинг не превратился в жесткий троллинг.
Говорить о новостном пиратстве можно много, сейчас есть масса положительных примеров. Так, два года назад известный всему миру Альфа-Банк удачно обыграл технические сложности компании «Мегафон», из-за которых появилась масса проблем у абонентов оператора из разных городов. В профиле Twitter банк поместил изображение подорожника (эмблема ТКК) и узнаваемую фразу «Мегафончик, не болей». В итоге новость ретвитнули тысячи читателей, сопровождая ее обсуждением и оператора, и банка.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
Как правильно использовать ньюсджекинг:
- исследуйте текущие события и новости (используйте рассылки профильных ресурсов, соберите базу отраслевых сайтов, отслеживайте новости местных и федеральных нишевых площадок);
- создавайте инфоповод раньше всех;
- серьезно проверяйте достоверность нового события, куда хотите встроить имя бренда, чтобы не попасть впросак.
Это важно! Не применяйте для продакт-плейсмента товара или бренда новости о катастрофах и стихийных бедствиях, о расовой дискриминации, религиозной идентичности, о войнах и смертях. Это грязный пиар, который трудно смыть.
Создание календаря инфоповодов
Если хотите обработать все потенциальные возможности для привлечения клиентов, то предварительно составьте график ИП. Это займет несколько дней. В итоге у вас будет сформирована таблица на 12 страницах (для каждого месяца отдельно) с указанием календарных дат и инструментов продвижения по каждой. Как ее сделать, поясняем дальше.
Создание календаря инфоповодов
Сначала отыщите в Интернете 3–5 приличных сайтов, где описаны все праздники, традиции и предыстория их появления. Там всегда есть на выбор подходящий инфоповод. Имея несколько таких ресурсов, можно быстро сверить данные по тем или иным событиям. Читая информацию, заполняйте левый столбик составленной таблицы нужными вам датами.
Затем зайдите в Google trends, чтобы найти самые частые запросы пользователей в прошлые годы. Проверьте, когда именно (месяцы, дни) был максимальный поисковый интерес людей и каким событием он вызван. На графиках отлично видно, где фиксировался пик активности. Например, в 2020-м количество запросов по ключу «подарок на 8 марта» в предпраздничные дни повысилось в 24 раза.
Статистика поисковых систем показывает, что интерес к подаркам возрастает примерно за неделю до празднеств. Открытки и рифмованные поздравления люди обычно ищут за три дня, а в большие праздники – несколько дней после по принципу «лучше позже, чем никогда!».
Дописываем это дополнительное время во второй столбец. В третьей графе ставим сроки на подготовку материалов к каждой дате. В четвертой – пишем темы будущих статей, роликов, акций и конкурсов. Тут вы сами выбираете формат подачи информации с учетом вида вашей деятельности и продвигаемых продуктов.
Сегодня ежедневно отмечается 1–10 праздников и знаменательных событий. Обдумайте, какие нужно освещать, а что не стоит брать в расчет.
5 проблем при работе с инфоповодами
Пассивный мониторинг потенциальных ИП
Всегда непросто отследить какое-то событие и вовремя использовать его как инфоповод года. Наметьте себе цель-минимум – каждый день просматривать соцсети и отраслевые сайты, чтобы узнать о самых злободневных темах обсуждений.
Фейки
Занимаясь инфоповодом (если он не внутренняя новость фирмы или мем), не забывайте о фактчекинге – проверке фактов. Всегда ищите первоисточник данных. Ведь вы могли увидеть информацию в чужом и не совсем корректном изложении. Эти ошибки нужно исправлять ДО попадания ситуативного контента в SMM-каналы. Но не наоборот.
Неудачный инфоповод
Если хотите вызвать у своей ЦА негативные эмоции и отвращение к бренду, возьмитесь освещать политику, религию, войну и секс. Добрый совет – творите в менее травмирующем информационном поле.
Плохой контент
Бесспорно, в сжатый срок сложно создать оригинальный, качественный пост. Однако же при разработке ситуационного контента старайтесь отвечать на несколько вопросов:
- какова роль компании в контенте;
- значение продукта в публикации;
- подходит ли контент к стратегии организации;
- отвечает ли его дизайн фирменному стилю бренда.
Вы сразу же поймете, что следует исправить, чтобы креатив был эффективным.
Слабый органический охват ситуативного контента в каналах SMM
Известно, что соцсети сокращают показатели охвата по органике, и это не исправить. Поэтому не стоит завышать свои возможности. В небольших сообществах с аудиторией в 3–5 тыс. подписчиков характеристики виральности у вас не будет. Поэтому вам лучше оплатить посев контента в тематических сообществах или лидирующих профилях. Так креатив вашего бренда увидит множество людей, которые смогут поделиться им с друзьями.
Примеры эффектного инфоповода
Опубликовать редкую вакансию
Казино и игровые клубы рекламировать нельзя. Но можно сделать интересный инфоповод, после чего о них будут писать повсюду. Вообще бесплатно. Так поступила фирма PlatinCasino (Британия), объявившая вакансию на должность «аналитик Симпсонов».
Кандидатам нужно посмотреть весь сериал (710 серий средней продолжительностью 25 минут), подумать и сказать, какие эпизоды могут воплотиться в жизнь. Работы предстоит на пару месяцев с оплатой 5 000 фунтов стерлингов, что составляет без малого 500 000 рублей. Претендент должен быть совершеннолетним и легко владеть английским языком.
Соискателю нужно указать дату рождения, место жительства и свои контакты, а также объяснить, по каким критериям он подойдет на выставленную вакансию.
Кстати, сериал действительно предсказывает будущее. Там, к примеру, предвещается, что президентом будет Трамп. Что в мире будет пандемия, спровоцированная коронавирусом. Что ученые изобретут «умные» часы. Вакансия была объявлена с целью узнать, что будет на планете в 2022-м. После публикации объявления эту новость напечатали десятки СМИ, включая Business Insider, TexTerra и New York Post.
Исследовать ужастики
Знаете ли вы, какой автомобиль обычно фигурирует в триллерах? Это Ford. Чуть реже – Chevrolet, Volkswagen. Накануне Хеллоуина сотрудники печатного издания «Бристоль Стрит Моторс» опубликовали рейтинг, выбрав 650 авто из полусотни самых популярных фильмов ужасов. Он показал, что «Форды» чаще всего мелькают на больших экранах – типичный «ужас на колесах».
Разумеется, анализ проведен не брендом, так же как и серия статей о Ford F-150. Скорей всего, это простое совпадение, случайная реклама. Зато отличный инфоповод, о котором написали все отраслевые СМИ в России и за рубежом со ссылкой на малознакомое британское издание.
Внедриться в широко известную игру
Изучая предпочтения молодежи, есть шанс добиться стопроцентной «славы» в Интернете и быть на слуху у молодого поколения. Например, осенью известный гипермаркет «Лента» встроил свой сервер в популярный ныне «Майнкрафт». В игру попали магазины этой сети, где продают товары, а игрокам даются бонусные баллы на реальные офлайн-покупки.
Майнкрафт
Так как аудитория Minecraft насчитывает больше 100 млн игроков, новость об интеграции торговой сети быстро облетела СМИ.
Так что пробуйте различные инфоповоды (для Instagram или других каналов SMM) и изменяйте их подачу. Такой подход позволит вам определить, какие темы и события волнуют целевого потребителя. Тем самым вы добьетесь главной цели – повысить узнаваемость компании, трафик клиентов и объем продаж.
Автор: Владимир Сургай
