Анализ конкурентов: что, кого и как нужно исследовать

Анализ конкурентов – это долгий, систематический, кропотливый процесс изучения рынка, конкурентной среды, целевой аудитории бизнеса, трендов и многих других факторов, влияющих на рост или падение продаж в регионе либо на федеральном уровне.

До начала анализа важно точно понимать, какие компании являются вашими ключевыми конкурентами, а кого можно отнести к прямым или косвенным. Это очень важно, так как в большей степени именно от понимания данного момента будет зависеть, насколько полезным и эффективным окажется само исследование. О предмете и методах анализа конкурентов читайте в нашем материале.

Суть и цели проведения анализа конкурентов

Для начала давайте разберем, что такое анализ конкурентов предприятия и какова цель его проведения.

Предположим, ваш бизнес работает на протяжении нескольких лет. И вроде бы все неплохо: клиенты есть, цены допустимые, но показатели таких метрик как коэффициент удержания клиента – Customer Retention Rate, жизненный цикл клиента – LTV хотелось бы поднять на уровень выше. О чем это говорит? Все просто: на рынке есть те компании, от которых ваша целевая аудитория получает более выгодное предложение товара, аналогичного вашему. Чтобы переманить покупателей, вам необходимо провести анализ, который позволит выявить основные преимущества фирм-конкурентов, ставшие столь привлекательными для ваших клиентов, и создать на этом фоне свою особую ценность.

Суть и цели проведения анализа конкурентов

Если же напротив, вам только предстоит запуск нового продукта, будь то расширение ассортиментной линейки уже производимого товара, продвижение сайта или страницы в соц. сетях, анализ основных конкурентов отрасли – первое, с чего вам стоит начать работу. Это поможет выявить совершаемые ими ошибки, проанализировать и не допустить их в будущем.

Результаты анализа конкурентов и их оценка лягут в основу:

• разработки маркетинговой стратегии;
• разбора текущей ситуации и ее прогноза на будущее;
• анализа продаж;
• определения товарной и ценовой политики, а также приоритетных характеристик продукта;
• разработки плана продвижения и эффективной рекламной кампании.

Разница между ключевыми, прямыми и косвенными конкурентами

Как провести анализ потенциальных конкурентов? Распространенной ошибкой некоторых владельцев бизнеса является неправильное определение представителей конкурирующих бизнесов. Так происходит из-за неверно расставленных акцентов при их выявлении. Можно ли этого избежать? Конечно! Просто нужно подходить к решению задачи не с точки зрения другого бизнеса, а клиента.

Начать стоит с определения вашей целевой аудитории. Затем выяснить, между какими компаниями им приходится делать выбор. Только так вы определите ключевых конкурентов.

читайте также читайте также

Скорость загрузки сайта: причины снижения и способы увеличения Подробнее

читайте также читайте также

Но не пытайтесь сделать невозможное: если ваша фирма работает только на один город, не нужно в ущерб себе стараться победить крупные федеральные компании, вряд ли вы сможете изменить ситуацию. То есть ключевыми конкурентами считаются те фирмы, которые соответствуют размеру вашей.

Также существуют прямые и косвенные конкуренты.

Предмет анализа рынка и оценки конкурентов

Как мы уже сказали, стратегический анализ конкурентов представляет собой системный подход, состоящий из графиков, таблиц, различных метрик и инструментов. Основные его разделы:

• часть бизнеса, подлежащая анализу, – предмет изучения;
• используемый подход при анализе – метод изучения.

Давайте для начала разберемся, что будем анализировать, то есть каких именно конкурентов необходимо изучить. Ниже приведен максимально полный список критериев, но не факт, что все они пригодятся вам.

Основная информация

Перечень может различаться в зависимости от масштабов компании. Но в качестве рекомендаций, для более полного понимания картины мы предлагаем именно этот:

• год образования;
• регион;
• руководство;
• численность сотрудников;
• занимаемая доля рынка;
• оборотные активы;
• ключевые клиенты.

Предмет анализа рынка и оценки конкурентов

Стоит учитывать не только ту позицию, которую занимает компания сейчас, но и ее план дальнейшего продвижения. Вполне может оказаться, что сейчас вам не под силу с ней конкурировать, а уже в ближайшем будущем вы сможете обогнать ее на определенном этапе.

Продуктовая матрица

Самое важное, с чего стоит начать изучение любой компании, - это проведение анализа продукции конкурентов, т.е. товара или услуги, а не объемов продаж, маркетинга или бюджета, как многие ошибочно полагают. Так вы сможете выявить основные преимущества или слабые стороны собственного продукта в сравнении с их товаром.

1. Продукт

   Максимально тщательно подходите к вопросу поиска различий между вашим продуктом и товаром или услугой конкурентов. Даже на первый взгляд незначительные детали могут сыграть вам на руку. Особое внимание уделяйте следующим показателям:

   • ассортимент;
   • упаковка;
   • размер;
   • внешний вид;
   • цвет;
   • характеристики;
   • гарантия;
   • срок жизни товара;
   • степень узнаваемости.

   Обратите внимание! Для изучения берите не какой-то конкретный товар или его категорию, а полностью всю ассортиментную линейку. В противном случае вам не удастся выявить премиум-товары, товары-локомотивы, основные продукты и др. Невозможно предугадать, когда самый неожиданный продукт может принести максимальную прибыль.

   Для более полного и наглядного изучения ситуации, всю информацию заносите в график или таблицу - так более наглядно и удобно.

2. Анализ конкурентов и ценообразование

   Анализ цен и товаров конкурентов. Для понимания размера возможной прибыли с того или иного вида товара очень важно разобраться в его ценообразовании, т.е. что именно заложено в его себестоимости. Также необходимо понять реакцию клиента на цену. Кроме того, обязателен анализ политики скидок и акций, проводимых конкурентом.

   Владея этой информацией, вы будете понимать, сможете ли конкурировать с данной компанией в цене или стоит выбрать другую тактику.

Маркетинг

Вряд ли вы получите 100 % достоверную и полную информацию о маркетинговой стратегии фирмы-конкурента. Данные о запланированном бюджете, каналах продвижения, как правило, не разглашаются. Но все же часть информации можно попытаться узнать.

1. Базовый маркетинг

   Анализ маркетинговой стратегии конкурента следует начинать с изучения его бренда:

   • позиционирование;
   • что он представляет из себя в целом;
   • целевая аудитория;
   • подача выпускаемого продукта;
   • УТП;
   • фирменный стиль;
   • миссия компании.

2. Привлечение потенциальных клиентов

   Чтобы всегда опережать другие компании в вопросе привлечения клиентов, нужно постоянно изучать их рекламу и мониторить рынок в целом. Это даст возможность совершать опережающие шаги.

   

   Привлечение потенциальных клиентов

   Сделать это вы сможете, используя сервисы и контент-анализ различных источников.

3. Удержание, возврат и монетизация клиентов

   Ни для кого не секрет, что привлечение нового клиента по уровню затрат в несколько раз превышает удержание старого. Каждая компания стремится сделать все для того, чтобы перевести каждого покупателя в категорию лояльных. Последние приносят основной процент дохода. К тому же новые продукты они пробуют на 50 % чаще, чем новички. Вы можете получить на 95 % больше прибыли, если превратите хотя бы 5 % своих покупателей в постоянных. Согласитесь, более чем весомые доводы. Поэтому изучение способов удержания клиентов и превращения их в лояльных покупателей, которые используют конкуренты, крайне важно.

   Ниже мы приводим краткий список таких методов:

   • автоворонка продаж;
   • email-маркетинг;
   • прайс-лист;
   • мерчендайзинг и POS-материалы;
   • коммерческое предложение;
   • смс-рассылка;
   • маркетинг-кит;
   • мастер-классы;
   • дополнительные подарки.

Продажи

Грамотный маркетинг в руках опытного управленца станет отличным орудием, с помощью которого можно привлечь немалое количество клиентов. После этого им на смену приходят инструменты продаж и сотрудники компании.

1. Люди (сотрудники конкурента)

   Определите основные преимущества и недостатки тех сотрудников конкурента, которые работают с клиентами. Что привлекает последних, а что наоборот отталкивает? Примерный перечень характеристик для изучения:

   • регалии;
   • занимаемая должность;
   • внешний вид/дресс-код;
   • личные качества;
   • манера общения, поведения;
   • образование.

   Оценивайте каждого из сотрудников по отдельности и как команду в целом.

2. Основные инструменты продаж

   Здесь важно изучить отдел продаж изнутри, понять его основные инструменты, мотивацию персонала, которая побуждает их на совершение продаж. Это могут быть:

   • система мотивации;
   • CRM-система;
   • отчеты;
   • скрипты продаж;
   • проводимые планерки.

   Узнать эту информацию практически невозможно, но если удастся, то это сыграет вам на руку.

Условия и бизнес-процессы конкурентов

Сюда можно включить информацию, собранную для других разделов. Но все же этот пункт стоить выделить в отдельный. Изучите основные бизнес-процессы компании-конкурента: его логистические схемы, производство, систему рассрочек и т.д. Даже если использование некоторых из них кажется непонятным на первый взгляд, вам стоит понять цель их использования.

Попробуйте выступить в роли их клиента и пройти весь путь от приобретения товара до его возврата или оформления отказа от него. Максимально войдите в роль дотошного покупателя, чтобы оценить процесс работы с клиентом более полно.

Делается это с целью выявления сильных и слабых сторон конкурента и получения возможности устранить свои недостатки. Повышение эффективности вашей компании не заставит себя долго ждать.

5 этапов анализа рынка, рекламы и стратегии конкурентов

Этап 1: Портрет клиента

Для начала ответьте на вопросы:

• Кто ваш потенциальный клиент и каковы его основные потребности?
• Что он делает для их удовлетворения?
• Если он не совершает никаких действий, то, возможно, его потребность не является истинной?
• Какие фирмы клиент рассматривает в качестве альтернативы вашей компании?

На начальном этапе фиксируйте как можно больше информации, которая ляжет в основу портрета клиента: его место работы, профессия, уровень дохода, семейное положение, круг общения, используемые им технологии и т.д. Можете воспользоваться результатами маркетинговых исследований. После отрисовки портрета клиента можно переходить к определению целевой аудитории.

Этап 2: Оценка рынка

Проводим анализ рынка конкурентов и потребителей. Находим ответы на следующие вопросы:

• Какое количество потенциальных клиентов есть на рынке?
• Кто ваш основной конкурент, который способен их переманить?
• Из каких источников брать информацию о рынке?

Важно оценить размер целевой, доступной, потенциальной и реально достижимой аудитории, с помощью разделения ее на соответствующие сегменты и таргетированной рекламы.

Можно использовать:

• Государственные/общественные предприятия. Федеральная служба гос. статистики (сводки, и данные по стране), Центробанк, Фонд "Общественное мнение".
• Компании, размещающие в открытых источниках данные о своих финансовых результатах.
• Яндекс Wordstat показывает количество запросов в месяц на любую интересующую тему.
• Программы и приложения для опросов и анализа целевой аудитории: Surveymonkey.com, Simpoll.ru, Google Forms, Qualaroo.com, Yandex Аудитории, Google Trends, Google Analytics и Yandex Метрика.
• Аналитика рынка, данные на инвестиционных форумах, сайтах банков.
• ВКонтакте, Facebook - создаете рекламные кабинеты по проведенному анализу клиента, после чего смотрите охваты.
• Различные профильные агентства.

читайте также читайте также

Нативная реклама: польза ее применения Подробнее

читайте также читайте также

Инструменты, которые можно использовать для анализа конкурентов:

• Com Score;
• TNS WebIndex;
• Gemius Audience;
• Liveinternet Rating;
• alexa.com;
• Similar Web.

Все они помогут понять дальнейшее направление движения и оценить реальный объем вашего рынка.

Этап 3: Анализ рекламы конкурентов

Анализируя рекламные каналы, важно понимать:

• какие из них используются вашими конкурентами;
• на привлечение какой целевой аудитории нацелен каждый из них.

Ваша задача - понять, из какого источника приходят покупатели к конкуренту. Для выявления основных инструментов привлечения и удержания клиента помогут следующие сервисы и приложения:

• Ad Beat.
• App Annie и (мобильное приложение).
• Sensor Tower (мобильное приложение).
• Similar Web (web+мобильное приложение, бесплатного доступа будет достаточно для понимания общей картины).

Анализ рекламы конкурентов

Для того чтобы выяснить, какой бюджет выделяет на рекламу конкурент, вы можете проверить по наиболее частым запросам в поисковых системах Яндекс, Google, Mail.ru. Более полную оценку инвестиций конкурента в рекламу можно получить, зарегистрировав свой кабинет в Google Adwords, Instagram, Google Merchant или Яндекс Direct. Так вы будете знать стоимость размещения рекламы.

Этап 4: Расчет экономики продукта

Отвечаем на вопросы:

• Получится ли удержать свои позиции на рынке?
• Какой доход получает конкурент на клиентах?
• Можно ли переориентировать клиента на свой продукт?

Это позволит оценить свои реальные возможности, спрогнозировать результат и исключить риски. Основные каналы, используемые конкурентом для привлечения клиентов, вы знаете. Теперь попробуйте рассчитать его затраты на рекламу. Если рекламные бюджеты компании-конкурента весьма внушительные, уверенными шагами он увеличивает долю рынка, задайте себе вопрос, получится ли у вас идти с ним в ногу и обогнать в дальнейшем?

читайте также читайте также

Конкурентные преимущества компании: как придумать свои, не скатившись до штампов Подробнее

читайте также читайте также

Определите размер прибыли и убытков на одного клиента.

• Lifetime Value - размер совокупной прибыли, которую компания получает от одного клиента за все время сотрудничества с ним.
• Customer acquisition cost - цена за привлечение одного нового покупателя.
• Gross profit - совокупный доход, получаемый со всех клиентов за минусом расходов.
• Return on investment - текущая окупаемость вложений в рекламу.

Прежде чем переманивать клиентов от конкурента стоит провести тщательный расчет. Действительно ли это выгоднее, чем привлечь нового. Объем рынка также немаловажен. Может быть остались покупатели, которые не были охвачены рекламой и есть возможность привлечь их? Или наоборот, максимальное количество клиентов уже привлечено на рынок, и теперь идет жесткая борьба за каждого из них.

Этап 5: Выявите потенциальные риски и ограничения

На что стоит обращать особое внимание?

Все зависит от того, какой продукт вы будете продавать и где именно планируете это делать.

Основные аспекты, на которые нужно обращать внимание:

• Какова конкурентная среда на выбранной вами территории?
• Климатические условия региона.
• Время наивысшей активности потенциального клиента (вносим дополнения в составленный портрет клиента)?
• Возникают ли трудности с продажей товара в данном регионе? В случае отсутствия представительства стоит решить вопрос с доставкой.
• Курс валюты (если цена продукта зависит от этого).
• Основные традиции населения выбранного региона.

3 эффективных метода анализа конкурентов

Не секрет, что существует множество методов конкурентного анализа рынка. В данном разделе мы рассмотрим самые простые, но эффективные, подходящие для классического бизнеса.

1. Сравнительный анализ конкурентов

   Считается самым простым, но объемным (по количеству страниц) способом анализа конкурентных преимуществ компании.

   Определяете основные критерии оценки и по ним проводите дальнейшее сравнение с каждым конкурентом, оформляя это все в таблицу или график.

   Оценка может проставляться либо в цифровом значении, от 1 до 10, либо “Да/Нет”, “Есть/Нет”. Конечно, более наглядным является первый вариант.

   читайте также читайте также

   

   Как преодолеть свой страх перед бизнесом и начать действовать Подробнее

   читайте также читайте также

   Основной недостаток этого способа - невозможность объективной оценки по критериям некоторых бизнес-процессов.

   К тому же ситуация может быть оценена только в текущем моменте, нельзя предусмотреть возможные риски. Это крайне неудобно, так как деятельность компании планируется на несколько лет вперед.

   Конкурентный анализ по данной методике проводится как в рамках компании в целом, так и в рамках какого-то одного инструмента для получения наиболее достоверной информации.

   Правда в таком случае временные затраты будут необоснованно велики.

2. SWOT-анализ

   Считается одним из популярных и самым классическим методом анализа деятельности конкурентов и рынка в целом.

   Сравнение вашей компании с конкурентом происходит по 4 направлениям: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

   Эти же части в свою очередь делятся на внутренние и внешние. С помощью данного способа можно заглянуть в будущее и оценить возможные перспективы.

   Неплохой метод, но все же не дает объективной оценки ситуации. За основу берется субъективное мнение экспертов, которые иногда ошибаются.

3. SNW-анализ

   Кто-то считает данный вид усовершенствованным SWOT-анализом, но на самом деле, правильнее было бы считать это совершенно другой моделью, которая делает упор на изучение внутренней среды компании.

   Для сравнения: SWOT анализ определяет сильные и слабые стороны конкурентов, а SNW вам открывает еще и нейтральные характеристики.

   

   SNW-анализ

   Это возможность выявить точки конкурента в незадействованном состоянии и сделать их своим преимуществом.

   Данный метод не особо применим к малому бизнесу, так как он в больше степени направлен на стратегический анализ конкурентов.

   SNW-анализ дает оценку по характеристикам хорошо / плохо /нормально - что нельзя назвать точным измерением тактики.

Пошаговая инструкция SWOT-анализа конкурентов

Основные элементы SWOT-анализа

Таковыми являются 4 направления исследования бизнеса: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Известно, что первые буквы четырех факторов как раз и образуют его название. Расшифруем каждый из них:

S – (strengths) сильные стороны

Сюда относится анализ положительных факторов внутренней среды компании. Он отражает все ее достоинства, то есть все, что можно отнести к ее конкурентным преимуществам, за счет чего фирма достигает положительных результатов.

Например: рассмотрим продовольственную компанию. Ее сильными сторонами можно считать: обладание эксклюзивного права на продажу определенной категории товаров, обширную клиентскую базу, внушительные объемы поставок, безупречную репутацию.

W – (weaknesses) слабые стороны

Слабые стороны – перечень негативных факторов внутренней среды компании, который отображает зоны, сдерживающие экономический рост.

Например: рассмотрим все ту же продовольственную компанию. Из недостатков мы выделили отсутствие собственного автопарка, постоянные перебои с поставками товара, неспособность справляться с имеющимися объемами отгрузок.

O – (opportunities) возможности

Возможности – это скрытый потенциал компании, выявляемый в ходе анализа положительных факторов внешней среды.

Например: в связи с увеличением объемов поставок продовольственная компания не справляется с организацией доставок собственными силами.

Выход из ситуации - вывести данное направление на аутсорсинг. Так компания не будет испытывать перебоев с поставками и исключит затраты на содержание собственного автопарка.

T – (threats) угрозы

Угрозы – это анализ отрицательных факторов внешней среды, в результате которого выявляются основные риски внешнего окружения, препятствующие достижению целей компании.

Например: продовольственная компания является официальным дистрибьютором одного крупного бренда. Но в соседнем регионе, куда она собирается выходить в ближайшее время, уже работает другой дистрибьютор того же бренда.

Риски очевидны - придется делить рынок с прямым с конкурентом. Это может привести к потере доли рынка.

читайте также читайте также

Автоматизация системы управления заказами клиентов Подробнее

читайте также читайте также

• Простая матрица

Для построения матрицы SWOT-анализа сначала стоит детально изучить бизнес по критериям, описанным выше.

Вся информация собирается, структурируется, а полученные выводы по каждому из направлений разносятся по квадратам матрицы.

После того, как все данные визуализированы, получившиеся выводы нужно согласовать между собой, сведя все данные в матрицу решений.

Матрица решений

Развернутый SWOT представляет собой разработку стратегии дальнейшего развития. Об этом поговорим ниже.

Конкурентными преимуществами компании являются те свойства, которые обеспечивают ее превосходство среди конкурентов и делают более привлекательной для покупателей. Основной задачей является разработка плана по увеличению прибыли.

Конкурентный анализ по праву можно назвать важным инструментом для выявления и сохранения конкурентных преимуществ. С него начинается непростой путь к успеху. Далее создается бизнес-план, с помощью которого можно выделить эти преимущества в существующих реалиях.

Автор: Владимир Сургай