Сопутствующие товары: 6 приемов и 6 техник реализации

Сопутствующие товары – увеличитель прибыли, которым почему-то пользуются не все. Объясняется это нежеланием навязываться покупателям, которые и так уже внесли свой вклад в общую прибыль компании. Но такое решение опрометчиво. Попутно можно продать еще и заработать себе +100 к карме, так как это будут нужные сопутствующие вещи.

Просто так взять и внедрить дополнительные товары нельзя. Для начала нужно понять, какие именно станут сопутствующими. Далее нужно научить продавцов предлагать допы. Именно этот момент многие руководители упускают, а потом констатируют, что инструмент не работает. Не все продажники могут вдогонку предложить что-то еще. На то есть причины, которые приведены ниже.

Суть сопутствующих товаров

Простой пример из жизни: человек зашел в магазин с конкретной целью – купить рыбу. Выбрал ту, что ему понравилась, и уже рассчитывается на кассе. А кассир предлагает приобрести еще и специальный соус к рыбе. Причем он не спрашивает «Нужен ли вам соус?», а строит фразу совсем по-другому: «Вы возьмете к рыбе пикантный соус или лучше лимонный?».

В результате покупатель вместо того, чтобы ответить «Нет, не нужен», выбирает что-то из предложенных вариантов. Какой сопутствующий товар был к рыбе? Разумеется, соус. Человек изначально о нем не думал, однако в итоге купил.

По сути, товары сопутствующего ассортимента – это продукция, которую клиенту предлагают дополнительно, после того как основной предмет покупки уже выбран. Благодаря дополнительному товару ценность этой основной покупки возрастает.

Сопутствующие товары

В принципе к любому товару можно подобрать целый перечень сопутствующих позиций, которые обязательно заинтересуют покупателя. Это сделать совсем несложно.

Главное – каждому клиенту предлагать купить именно тот сопутствующий товар, который ему действительно необходим.

Согласитесь, предлагать пену для бритья или шампунь в виде дополнения к хлебу, как минимум, странно. После такого «коммерческого хода» человек, возможно, вообще начнет обходить этот магазин стороной.

Тут сразу напрашивается мысль, что клиенту стараются чуть ли не силой «впихнуть» плохо продающийся товар. Ничего хорошего при таком подходе не получится, фирма лишь заработает себе плохую репутацию.

Примеры сопутствующих товаров

Когда человек совершает основную покупку, можно и нужно предложить ему еще какой-то продукт, который либо ее дополнит, либо выступит в роли недорогого аналога этого же бренда. Благодаря сопутствующему или дополнительному товару клиент, возможно, впервые соприкоснется с продукцией компании (и если она понравится, то позже придет за более дорогостоящими позициями ассортимента) или пополнит свою корзину другими покупками (и принесет вам большую прибыль).

К примеру, главный товар в ассортименте небезызвестной торговой сети Mango – женская одежда. Однако что можно увидеть на кассах этих магазинов? Кошельки, портмоне, визитницы, очки от солнца, всевозможные женские украшения, аксессуары и иные сопутствующие товары. Покупательницы выбирают себе одежду, идут рассчитываться и тут же с удовольствием приобретают еще какую-то мелочь. Разумеется, цены на все это очень привлекательные или преподносятся таковыми благодаря ловким маркетинговым ходам.

Торговая сеть по продаже косметических товаров «Иль Де Боте» практикует те же приемы. Здесь на кассе можно купить «пробники» (мини-упаковки) популярной косметики, полезные принадлежности (ватные палочки, диски, влажные салфетки) и прочие дополнительные аксессуары. А цены на сопутствующие товары (по сравнению с основными) кажутся очень низкими. Кроме того, данную продукцию стараются еще так преподнести (высыпать в корзину или сложить большой стопкой), чтобы она казались чем-то совсем дешевым, что можно покупать, не задумываясь.

К примеру, к всевозможной технике в качестве дополнения магазин предлагает батарейки, соединительные шнуры, подзарядные устройства, чехлы, специальные салфетки и множество всяких аксессуаров. Среди этих предметов встречаются и недешевые. Но что такое стоимость сумки (для ноутбука) в сравнении с ценой самого ноутбука? Сущий пустяк. А фирма получает на этом свою дополнительную прибыль.

Отличный вариант – за дополнительную плату предлагать упаковку, доставку, консультацию специалиста и проч. Качественный сервис дает прибыль компании и настраивает клиентов по отношению к вам более лояльно.

Алгоритм продажи сопутствующих товаров

Как грамотно осуществить предложение сопутствующего товара или услуги? Тут важно проявить внимательность и уловить, что именно больше всего необходимо клиенту: доставка, какой-то дополнительный сервис или возможность поговорить с хорошим консультантом и узнать, как правильно пользоваться товаром.

Вот как может выглядеть алгоритм реализации сопутствующих товаров в торговом зале магазина при взаимодействии с клиентом:

• Человек проявил интерес к какому-то товару.Скажите несколько слов о том, что он сделал отличный выбор, объясните, чем именно хорош данный товар. Предложите какие-либо виды сопутствующих товаров, но очень деликатно, без нажима.
• Оцените, как реагирует покупатель и, если он не против общения, продолжите разговор.
• Если клиент ведет себя нейтрально (не говорит «нет», но и особого интереса не проявляет), рекомендуйте что-то еще, пока все-таки он как-нибудь проявит себя, захочет купить или же откажется.

Чтобы склонить к покупке, используйте всевозможные рычаги, заманивайте бонусами, скидками, положительными отзывами и экспертными оценками.

Тут еще важно, чтобы каждый продавец сопутствующих товаров понимал, как все сделать грамотно, правильно. А для этого персонал необходимо регулярно обучать, повышать уровень знаний о продажах.

Базовые принципы сопутствующих товаров

Широко известная формула розничных продаж выглядит следующим образом:

Что способствует увеличению среднего чека? Следующие действия:

• активная продажа дорогостоящих товаров;
• увеличение количества предлагаемых товаров;
• торговля сопутствующими товарами;
• торговля дополнительными товарами, а именно, товарами каждодневного спроса и расходными материалами.

Сопутствующие товары предлагаются покупателю в тот момент, когда он уже определился со своей основной покупкой. А дополнительные товары по большей части уже предлагает кассир в момент расчета. Помните: все, что говорит продавец, должно выглядеть как проявление внимания, а не желание непременно «втюхать».

Базовые принципы сопутствующих товаров

Простой пример: вам нравится девушка, и вы решили назначить ей свидание. Сделать это можно по-разному, сказать так:

• Не желаете ли встретиться со мной сегодня вечером?
• Вы хотите, чтобы у нас сегодня состоялось свидание?
• Я приглашаю вас вечером на свидание и сам заеду за вами. Скажите только, вам удобно в семь часов или в шесть?

И как по-вашему, на какое из приглашений девушка ответит «да»?

Клиент сам захочет приобрести сопутствующий товар, если он будет своевременно и грамотно предложен. Конечно, тут важна еще и потребительская ценность предлагаемых товарных позиций. Она может состоять в следующем:

• предлагаемый продукт шире решает проблему покупателя;
• снижает вероятность возникновения тех или иных проблем;
• продукт подчеркивает индивидуальность, улучшает внешний вид;
• расширяет функциональные возможности основного товара;
• делает его более удобным в использовании;
• продлевает срок эксплуатации.

Для общения с покупателями тут следует использовать короткие фразы. Длинную речь никому не хочется слушать, поэтому она успеха не принесет.

При этом нет каких-то универсальных, всегда идеально срабатывающих фраз. Возвращаясь к вышеприведенному примеру, можно ожидать, что вероятность успеха будет равна 40%, не более (даже если очень постараться с формулировкой вопроса).

Чтобы придуманный скрипт можно было считать хорошим инструментом продажи сопутствующего товара, мало одного положительного результата на 10 случаев, тут нужно, чтобы таких результатов было 4-5. При этом всегда знайте, что очень многие не захотят покупать что-то помимо основного продукта, и это не страшно.

4 правила продажи сопутствующего товара

Правило № 1: верно определить время для предложения.

Это момент, когда в выборе основного продукта клиент уже абсолютно точно уверен, то есть, собственно, уже идет оплачивать (но еще не рассчитался).

Правило № 2: верно подобрать, что конкретно предлагать.

Вот как следует здесь действовать: заранее подготовьте на выбор дорогой, средний и дешевый сопутствующий товар. Именно три варианта. Практика показывает, что чаще приобретают средний по цене продукт. Если предложить два, то у клиента не будет чувства, что есть широкий выбор. А если показать больше, растеряется и просто уйдет. Поэтому должно быть именно три позиции.

Правило продажи сопутствующих товаров

Очень важно, чтобы персонал заранее знал (следует позаботиться, составить списки), что именно можно предложить к каждому основному продукту. Продавец не должен лихорадочно пытаться что-то придумать уже в момент общения с клиентом.

Правило № 3: грамотно предлагать.

Скрипты (проверенные, рабочие) для менеджеров-продажников тоже следует подготовить заранее.

• Вариант 1: «В современных утюгах в процессе использования внутри накапливается осадок от воды, который может потом оставлять следы на одежде. У нас есть специальная жидкость для промывки утюгов».
• Вариант 2: «В этом мобильнике отличная камера, она делает фото в высоком разрешении, но они занимают много места. Купите сразу карту памяти, чтобы не думать потом, влезет у вас что-то еще в телефон или нет».

Правило №4: правильно организовать выкладку сопутствующих товаров.

Не нужно создавать специальный отдел сопутствующих товаров, пусть они лежат практически рядом с основными. Люди сами увидят, что можно приобрести в дополнение к главной покупке, чтобы улучшить ее функциональность или удобство. А чтобы усилить желание купить, поместите рядом призыв к действию.

К примеру, рядом с обоями пусть лежит обойный клей, и тут же слоган: «Я помогу наклеить!». А у стойки с чехлами напишите: «Я притягиваю взгляды! Стань заметнее вместе со мной!». Можно дать в слогане и полезную информацию. К примеру: «Срок службы велосипеда возрастет на 30%, если смазывать его регулярно!» (ну и, разумеется, масло рядом).

6 техник и 6 приемов продажи сопутствующих товаров

Для написания скриптов используют разные техники, и если научиться их правильно совмещать, то получатся хорошие действенные варианты:

1. «Иллюзия выбора». То есть выбора как такового нет, но нужно убедить клиента в обратном. «Вы хотите оплатить сейчас или в течение часа?».

2. «Без лишних вопросов». Продавец сам говорит клиенту, какой продукт ему лучше подойдет. Чаще всего покупатель при этом соглашается.

3. «Правильный ряд вопросов».Их один за другим грамотно задает продавец, а покупатель, отвечая, «осознает», что дополнительный товар ему нужен непременно.

4. «Демонстрация выгоды». Излагайте реальные факты, плюсы товара, по которым клиент поймет, что в покупке доптовара есть большая выгода.

5. «Огласить весь список».Просто перечисляйте больше мелких дополнительных товаров. Что-нибудь клиенту да приглянется.

6. «Кивок Салливана».Продавец степенно кивает головой в нужный момент, и это побуждает клиента согласиться на покупку. Тут срабатывает психология. Официанты в ресторанах давно активно пользуются этим приемом, когда нужно быстрее продать определенные блюда или залежавшиеся в баре вина.

читайте также читайте также

Личный бренд: разбираемся, кому нужен, а кому нет Подробнее

читайте также читайте также

Большинство клиентов не любит чрезмерной навязчивости со стороны продавцов. Завести доверительный разговор и в то же время не спугнуть можно с помощью таких ходов:

1. Побуждайте клиента вспоминать и перечислять, что еще ему необходимо купить. Так и спрашивайте: «Что еще?». Но имейте в виду, что на вопрос «Нужно ли вам еще что-нибудь?» скорее всего последует отказ. Это неудачная формулировка.

2. Опять же, работайте с памятью клиента,напоминайте о наличии сопутствующих товаров и предлагайте что-то конкретное. «Это вы уже купили раньше или оформить сейчас?».

3. Используйте прием «По умолчанию». Он отлично срабатывает, а клиент воспринимает его, как проявление заботы о себе.

4. Применяйте тактику «Гамбит». Это шахматный прием, при котором игрок намеренно теряет какую-либо фигуру, а затем получает взамен более ценную либо вообще выигрывает партию. В продажах это тоже работает. Вы НЕ рекомендуете клиенту целый ряд товаров (по каким-либо причинам), и после этого он уже согласится купить то, что вы посоветуете (потому что проникнется доверием).

5. Применяйте словесный оборот «Ой! Чуть не забыл!». Это лучше говорить в самом конце, в момент расчета. Так вы покажете клиенту, что проявляете о нем максимум заботы.

6. Не нужно в качестве сопутствующих товаров предлагать продукты, которые клиенту заведомо неинтересны (незнакомы, непонятны в применении).

Почему продавцы не предлагают сопутствующие товары

Чаще всего продавцы опасаются недовольства покупателей в ответ на предложение купить что-то еще. Для таких случаев в скриптах обязательно должны быть подготовлены ответные фразы. К примеру, клиент может спросить, почему вы советуете приобрести определенный товар. А у вас на это будет готовый логичный ответ.

Если продуманных четких скриптов на все случаи жизни нет, вы сталкиваетесь в процессе продаж с так называемым технологическим барьером, не позволяющим завершить сделку.

• Во-первых, на продажу он смотрит как на неконтролируемую одностороннюю транзакцию. То есть, покупатель знает, зачем пришел, и не нужно к нему лезть и надоедать. Продавец не встревает, потому что «втюхивать» – это плохо.
• Во-вторых, нередко имеет место какоррафиофобия. Это страх перед неудачей, возможным отказом. Продавец молчит из страха, что ему скажут «нет».
• В-третьих, предлагать сопутствующие товары мешает прецедентное мышление. Продавец думает так: я применил скрипт, но клиент все равно не купил. Значит, нет смысла дальше работать по этому скрипту, он не помогает. Ход мыслей вроде бы понятен, но в этом есть большая ошибка. Тут следует думать статистически, а именно, изначально понимать, что какой-то процент покупателей откажется от покупки, и это нормально. Цель здесь в том, чтобы таких отказов было как можно меньше.

Представьте: вы предлагали сопутствующие товары десяти клиентам, а согласились их приобрести только двое. Потом вы научились предлагать грамотнее, и уже четверо ответили положительно. Таким образом, вы как специалист понимаете, что шестеро все равно скажут «нет». Но простой продавец думает так: «На одном клиенте не сработало, значит, на других пробовать нет смысла, будет одинаково».

Плохо, если сам продавец не верит в товар. К примеру, вы торгуете обоями. А обойный клей лежит на полках мертвым грузом. Продавцы говорят, что цена слишком высокая.

читайте также читайте также

Виды маркетинга: классические и инновационные классификации Подробнее

читайте также читайте также

Да, действительно, в магазине через дорогу клей стоит дешевле. Но при ближайшем рассмотрении оказывается, что у того клея больше расход, и сам он по своим качественным свойствам уступает вашему. То есть, если посчитать, то ваш клей покупать выгоднее. Но продавцы об этом молчат.

А потом еще выясняется, что в другом магазине платная доставка, плюс придется согласовывать время с машиной и т.д. Никакой экономии в результате не выйдет, скорее наоборот. Хотя на первый взгляд там дешевле, и этим все сказано. Поэтому всегда выясняйте, почему продавцы не предлагают сопутствующий товар: из-за его стоимости или каким-то еще причинам. Узнав конкретные проблемы, вы сможете работать над их устранением.

Причины, почему не предлагают сопутствующие товары

Практика показывает, что запустить систему допродаж мешает именно психологический «стопор» в головах у продавцов. Вот над чем чаще всего приходится усиленно работать.

Стойте рядом, проговаривайте все необходимые фразы, пусть продавец запоминает и впитывает все, как губка, а потом попробует проделать все сам, а вы наблюдайте, подсказывайте. И так раз за разом, до тех пор, пока навык не будет доведен до автоматизма и человек на себе не почувствует удовольствие от того, что он все проделал правильно и продажа получилась. Дальше такой менеджер уже сможет работать самостоятельно.

Еще одна проблема в продаже сопутствующих товаров – управленческая. Тут важно грамотно отслеживать такой показатель, как средний чек (где-то называют длина чека, доля допродаж или число маржинальных позиций). Суть управления здесь в том, чтобы четко наметить цель, а именно, конкретные цифры, к которым вы будете стремиться.

Чаще всего этим мало кто предметно занимается. Компании не высчитывают показатель среднего чека либо знают его, но не используют в работе.

Плюс, важно наметить конкретные цели по показателям и к ним двигаться. При этом еще и адекватно оценивать жизненные реалии. Нет смысла устанавливать цель довести долю сопутствующих продаж до 100%. Это глупо и невыполнимо. Для любого бизнеса можно на практике определить оптимальный показатель (зеленую зону) и удерживаться затем в его рамках.

читайте также читайте также

Увеличение продаж: формула, способы и план Подробнее

читайте также читайте также

К примеру, если у вас магазин медтехники и 40% обратившихся клиентов вместе с основной покупкой приобретают еще и сопутствующие медицинские товары, то похвалите продавца и дайте ему спокойно работать дальше. Это отличный показатель! Если менеджер начинает как-то «выпадать» из зеленой зоны, продавать меньше или резко больше, значит, надо вникать, устанавливать причины.

Возможно продавец силой «втюхивает» сопутствующие товары, тогда ждите потока возвратов. Либо неожиданно для всех он изобрел какую-то крутую рабочую фишку для допродаж, тогда нужно ее немедленно взять на вооружение в остальных магазинах. Ну и зеленую зону, конечно, немного расширить.

Важный момент: плохо, если вы рассчитываете лишь на единственный рычаг управления продавцами – систему оплаты (больше продал – больше получил, вот и весь стимул). Не следует приуменьшать значение иных видов воздействия, таких как регулярное обучение, контроль, получение обратной связи.

На деле продавцы никогда не стараются «прыгнуть выше головы». Они по большому счету прилагают ровно столько усилий, после которых получат более или менее нормальную зарплату. На этом все. И бывает не так просто заставить их продвинуться от этой удобной позиции хотя бы чуточку вперед.

Система управления продавцами

Еще один момент, которому обязательно следует уделять внимание – длина цикла управления показателем. То есть вы отслеживаете результаты за месяц, но ведь продавец работает каждый день, и нужно учитывать именно его ежедневные (или хотя бы еженедельные) достижения. И до него тоже доносить, что его контролируют и это важно.

Тут следует упомянуть и еще и внедренческий барьер, нередко возникающий в продажах сопутствующих товаров. Практика показывает, что именно из-за неправильного внедрения многие проекты оказались загубленными. Ведь, по сути, в розничных продажах применяется процессное управление, а увеличение суммы среднего чека – это самостоятельный проект (то есть с использованием проектного управления). Интеграция проекта в процесс — задача сложная. А продажу сопутствующих товаров как раз и следует выделять как самостоятельный проект и затем внедрять в общий процесс продаж.

Кроме того, на этапе внедрения нередко проблемой становится вопрос со стороны продавцов: для чего все это? Тут важно суметь донести до менеджеров, почему им необходимо сдвигаться с уже насиженных удобных позиций, лишаться комфорта и совершать какие-то рывки вперед. Отличным примером и стимулом могут послужить показательные истории успеха.

И, конечно, добавьте поддержку в лице продавцов-профессионалов, ассов своего дела. Ваша затея с внедрением активных продаж сопутствующих товаров может оказаться провальной без группы поддержки или впечатляющей истории успеха.

Резюмируя, можно сказать, что основные барьеры, с которыми придется столкнуться в дополнительных продажах, это технологический, психологический, управленческий и внедренческий.

читайте также читайте также

Самые интересные примеры креативной рекламы и советы по ее созданию Подробнее

читайте также читайте также

Благодаря продаже сопутствующих товаров вы можете получить дополнительную прибыль (за счет увеличения среднего чека) уже в тот момент, когда клиент думает, что выбрал что-то одно и больше ничего не купит. Сопутствующие товары можно предлагать через сайт (когда посетитель наполняет корзину) или в реальном магазине на кассе. Всегда найдется что-то дополнительное, к чему человек проявит интерес. Тут важно предлагать действительно полезные вещи, а не втюхивать все подряд.

Постоянно пересматривайте ассортимент своего магазина, прикидывайте, что можно в него добавить. И не думайте, что стоимость сопутствующих товаров непременно должна быть низкой. Главное, чтобы они вписывались в образ жизни клиента либо повышали ценность основного выбранного продукта.

Автор: Владимир Сургай