Медиаплан: что это, для чего нужен, как составить

Медиаплан – вроде что-то важное, но в то же время далекое от понимания. Примерно такие мысли возникают в голове бизнесмена, отдаленно знакомого с этим понятием. Медиаплан – это не просто «что-то важное», это краеугольный камень в построении любой эффективной рекламной кампании.

И нет, это не контент-план, где учитывается только, что и когда будет публиковаться на выбранном канале продвижения. Для составления медиаплана необходимо провести тщательный анализ множества параметров: изучить аудиторию, методы воздействия, каналы, бюджет, сроки и многое другое. Из нашего материала вы узнаете, как правильно и эффективно составлять медиаплан и что с ним делать дальше.

Про медиаплан простыми словами

Не каждый владелец бизнеса задумывается о крупномасштабных рекламных проектах. Чаще всего собственники не имеют четкого представления о том, что и как конкретно надо рекламировать, сколько потребуется вложений, если планировать расходы на ближайшие несколько месяцев.

Самое интересное, что и многие маркетологи не составляют детализированных планов рекламных кампаний на перспективу.

Большинство из них может предложить вам только примерное планирование рекламного продвижения, но не назовет никаких конкретных показателей. Однако отсутствие четкой стратегии может сказаться на эффективности работы всей компании, поскольку потраченные на рекламу деньги будут потеряны безвозвратно.

Медиапланированием можно назвать комплекс мероприятий, направленных на результат в долгосрочной перспективе. Чем же медиапланирование отличается от отдельно взятой рекламной кампании? Когда мы говорим о медиапланировании, то понимаем, что туда входит не один и не два рекламных канала, а иногда десятки или даже сотни. Сроки выполнения мероприятий работы могут измеряться и несколькими месяцами, и годом.

Итак:

• Медиаланирование – это совокупность действий по поиску каналов и рекламных методов для будущего включения их в медиаплан.
• Стратегическое медиапланирование – процесс, объединяющий в едином механизме все рекламные посылы и площадки.
• Медиаплан – это итог, получаемый в результате выполнения вышеуказанных пунктов, оформленный как таблица, которая полностью включает информацию, касающуюся рекламной деятельности.

Весь рекламный медиаплан основывается на трех вышеуказанных понятиях.

Чтобы сделать медиаплан, необходимо использовать данные предиктивного отчета, в котором проводится прогноз звонков, заявок, лидов. Это будет способствовать пониманию масштабов рекламной кампании, необходимой предприятию.

Зачем нужен медиаплан

Такой инструмент, как медиаплан, дает понимание, как познакомить целевую аудиторию с продвигаемым продуктом. Для выполнения этой задачи нужно отработать информацию о тех каналах распространения рекламы, которые каким-либо образом могут донести информацию будущим клиентам. После этого определяется бюджет, срок выполнения и делается прогноз возможных итогов работы.

Установлено, что такая совокупность способов внедрения рекламы намного эффективнее, чем одиночные рекламные акции. То есть именно медиапланирование дает возможность четко расписать действия на перспективу, чтобы знать, на что и в какое время делать упор. Это применимо и к оценке бюджета на какое-то время вперед, и к будущим охватам, и к количеству продаж в результате.

Кроме этого, медиаплан выступает инструментом для контроля бюджета, он поможет управлять им с большей эффективностью. Если с самого начала будет известно, каким образом именно ваша целевая аудитория узнает о продукте, то отпадет необходимость анализировать в процессе своей рекламной кампании все имеющиеся каналы продвижения и экспериментировать с ними.

Благодаря медиаплану можно держать под контролем информацию о размещении рекламы. Именно в нем аккумулируются такие данные, как каналы продвижения, сроки, форматы, бюджет и прогноз. В готовой редакции документа должна содержаться информация о том:

• как расходуются средства, направленные на рекламную кампанию;
• есть ли результат от проводимых действий.

Непрофессиональному пользователю может показаться, что медиапланом и контент-планом называют одно и то же. Однако это абсолютно разные понятия. Контент-планы не содержат информации о средствах, расходуемых на рекламу, а отражают только систематичность будущих публикаций, включая информацию об их визуале.

5 подготовительных шагов для создания медиаплана

Если вы задались вопросом, как сделать медиаплан, то на начальной стадии вам потребуется собрать исходную информацию. Это возможно сделать самому, если вы выполняете работу для своей фирмы, либо все данные предоставляет заказчик, если разработка поручена фрилансеру.

Далее представлен пошаговый алгоритм составления медиаплана.

Шаг 1. Провести анализ рынка.

Никто не хочет растрачивать средства понапрасну, поэтому должно быть четкое понимание того, как развивается рынок, чего не достает, а чего представлено с избытком. Лучшим способом является анализ деятельности схожих с вами ниш. Следует обратить внимание на действующие рекламные кампании, какие моменты выделяются ими в работе и каким образом реагируют на это потенциальные покупатели, что им нравится, а к чему они относятся негативно. Используйте все отмеченные моменты в своей будущей работе.

Кроме этого, задумайтесь, чем отличается именно ваш товар или услуга, выделяется ли он чем-либо от остальной массы?

Провести анализ рынка

Чтобы проанализировать рынок, вам потребуются:

• GoogleTrends. На этом сервисе вы с помощью ключевых фраз, вводимых в поисковик, определите, насколько актуален ваш продукт. Вы можете воспользоваться графиками и другими инструментами данного сервиса, чтобы оценить интересы будущих потенциальных покупателей.
• SimilarWeb. С помощью этого сервиса вы узнаете объемы трафика конкурентов, проследите, через какие каналы этот трафик привлекается, а также проанализируете, где территориально легче будет запустить ваш продукт, поскольку сервис дает информацию по регионам.
• Popsters. Достаточно хороший инструмент, чтобы проанализировать контент в соцсетях. Здесь вы найдете информацию о том, что наиболее привлекательно для потребителя, а также сможете просматривать другие интересующие вас страницы.
• Реклама в Facebook. Если вам нужна информация о рекламных кампаниях, проводимых различными группами в этой соцсети, то с 2018 года она находится в свободном доступе во вкладке «Информация и реклама».
• Ads Manage. Его еще можно назвать рекламным кабинетом Facebook, поскольку там имеются инструменты для анализа рынка. К примеру, с помощью «Динамических креативов» можно провести анализ основных составляющих всех объявлений в этой соцсети и создать, используя их, выгодные комбинации для себя.

Шаг 2. Провести анализ целевой аудитории.

Анализ информации о целевой аудитории является фундаментом для всех действий в маркетинге. Чтобы составить медиаплан рекламной кампании, также придется начать с этого. Задумайтесь, кем является ваш потенциальный клиент, какого он пола, возраста, где живет, чем занимается, кем работает, о чем мечтает.

Зачастую маркетологами выделяется слишком большая группа, заявленная как целевая. Например, нельзя выделить определенную совокупность, задав следующие характеристики: возраст – около 40-50 лет, пол – любой, достаток – выше среднего. Эту группу, несомненно, нужно сужать, определяя интересы и запросы каждой из получившихся, а затем думать о том, чем их привлечь. Ведь понятно, что к свободному художнику и руководителю IT-компании следует подходить по-разному.

Если вы определились с общим портретом, задумайтесь также о следующем:

• Какие проблемы покупателя сможет решить ваш товар или услуга?
• Как клиент отреагирует на ваш продукт?
• Что привлечет клиента именно к вам?

Шаг 3. Определение целей рекламной кампании.

В каких случаях заказчику требуется проведение рекламной кампании? Это может быть и повышение продаж, и поиск потребителей для расширения клиентской базы, и знакомство покупателей с новым продуктом. Можно сказать, что существует зависимость KPI от поставленной цели.

Шаг 4. Выбор каналов продвижения.

Если вы уже составили портрет клиента, на которого ориентируетесь, то проанализируйте, на какие соцсети он тратит большую часть своего времени, какие сайты представляют для него наивысший интерес. Для эффективного продвижения рекламы думайте не о своих, а о его предпочтениях:

1. Сайт или соцсеть, в которой вы размещаете рекламу, должны быть на первом месте у вашей ЦА.

2. Ваш бюджет должен справляться с продвижением на этих площадках.

3. Данный канал для продвижения рекламы должен быть свободен от конкурентов.

Эффективными каналами для продвижения рекламы можно считать:

• Контекстную рекламу.
• Таргетированную рекламу.
• Нативную рекламу.
• Мобильные приложения.
• Видеоконтент на YouTube.
• Тизерную рекламу.
• Контент вирусного характера.
• Контент блогеров по обзорам.
• Публикации в тематических пабликах.
• Партнерские программы (СРА).
• Электронную почту и SMS-рассылки.

Конечно, сюда также относятся и инструменты из офлайна: наружная реклама, публикации в СМИ. На рекламу в офлайне обращает внимание очень большое количество людей, однако не все они являются вашей ЦА, следовательно, ее эффективность не столь же велика, как при использовании рекламы, направленной на конкретную аудиторию. То есть медиаплан, таргетированная реклама которого выстроена правильно, обречен на успех.

Шаг 5. Определение бюджета.

Самым распространенным периодом, на который формируется медиаплан проекта, являются 3–6 месяцев. Чтобы оценить предстоящие расходы, следует провести анализ цен на тех ресурсах, которые нам понадобятся. Существуют инструменты, с помощью которых можно также проанализировать расходы на рекламу у конкурентов, к примеру AdSpoiler.

Основные составляющие медиаплана рекламной кампании

Медиаплан любого мероприятия неповторим и ориентирован на конкретный продукт и аудиторию. Кроме этого, определяется, на что будет сделан упор: на конверсию или охват.

Что же входит в медиаплан? Рассмотрим категории и показатели, применяемые при разработке и составляющие такое понятие, как структура медиаплана:

• Рекламный канал. Сужение способов вовлечения ЦА до минимума. То есть если вы определились с сайтом или соцсетью, то эти каналы продвижения рекламы вы делите на подканалы внутри них. К примеру, нативные посты рекламного характера во «ВКонтакте» будут отдельным каналом продвижения, чем таргетинговая реклама, размещенная в той же соцсети, но на боковой панели. Каждый из них будет характеризоваться своим трафиком, бюджетом и конверсией.
• Охват. Количество пользователей, увидевших рекламу.
• Конверсия. Соотношение посетителей сайта или соцсети, перешедших по ссылке либо совершивших какое-либо действие, к общему количеству посетителей.

Основные составляющие медиаплана рекламной кампании

• CPM. Цена за тысячу показов объявления рекламного характера.
• CPC. Цена одного клика по рекламному объявлению.
• CPA. Цена одного действия. Действием может быть заявка, лид или покупка. Иными словами, объем средств, которые необходимо вложить в рекламу для совершения одного целевого действия. Высчитывается делением финансовых затрат на число целевых действий.
• Бюджет. Общая сумма, затраченная на продвижение рекламного канала за весь период использования.
• Формат. Визуал рекламы: объявление в текстово-графическом формате, посты в соцсетях, лид-формы на сайте.

Целеполагание при разработке медиаплана

При составлении медиаплана встает вопрос целеполагания. Взаимодействие с клиентами происходит по множеству направлений: привлечение новых потребителей, удержание старых, работа над допродажами, возвращение потерянных покупателей, увеличение охватов и многое другое.

Чтобы достичь каждой из перечисленных целей, составляется своя совокупность действий, приводящих к положительному результату.

Одним из примеров, как можно адаптировать рекламу под узкоориентированную аудиторию, является компания Nike, которая стала делать рекламные проекты под отдельно взятые категории покупателей. До недавнего времени эта огромная спортивная корпорация была ориентирована на все население, не выделяя никаких сегментов, но с десятых годов XX века медиаплан рекламной кампании был выстроен на конкретную целевую аудиторию: по полу, по принадлежности к тому или иному спортивному клубу и т. д. В частности, есть продукция для фанатов «Зенита», женские товары и пр.

читайте также читайте также

Скрайбинг: как увеличить эффективность презентации Подробнее

читайте также читайте также

В наше стремительное время развитие цифровых технологий таково, что рекламодатель может сам выбрать канал продвижения, определить свою целевую аудиторию, что позволяет ему сделать так, чтобы его реклама работала с каждой частью потенциальных покупателей отдельно. Отпала необходимость в финансовых вложениях в офлайн-рекламу, если есть более эффективный способ – определить «рыбные» места своей аудитории и говорить с ней на одном языке.

Цели в медиапланировании должны быть достижимыми и измеримыми. В медиаплане мероприятия дополняются конкретными цифрами и данными, в связи с чем надо утвердить перечень реальных показателей, которых надо будет достичь в установленные сроки, и провести анализ по окончанию.

Еще 3 важных параметра для составления медиаплана рекламной кампании

1. Рекламный бюджет

   Ситуации, когда рекламодатель не полностью владеет точной информацией о предполагаемом количестве финансовых вложений, уходят в историю.

   При составлении медиаплана рекламной кампании бюджет рассчитывается на ближайшие 3-6 месяцев с учетом целеполагания, причем суммы на каждый месяц прописываются отдельно.

   При расчете бюджета необходимо владеть ценами на данном рынке, только в этом случае подсчеты окажутся верными.

   Для этого необходимо с самого начала составить перечень имеющихся рекламных площадок с указанием их характеристик и стоимости.

   Когда вся информация подобрана и структурирована, гораздо легче понять реальные масштабы необходимых финансовых вложений.

   В идеале при осуществлении расчетов следует применить метод декомпозиции, при котором вы отталкиваетесь от итогового результата и прописываете шаги для его достижения.

   Для иллюстрации приведем такой простой пример. Стоит цель – привлечь 10 покупателей. Обычная конверсия из лидов – 1:10. То есть для получения десяти покупателей требуется около ста лидов, а значит, необходима рекламная кампания, охватывающая 10 000 человек. Следовательно, нужно искать канал, минимальный охват которого составит 10 000 человек.

2. Территория продаж

   Территориальный охват продажами – это больная тема для каждого бизнеса, поскольку новые территории – это всегда дополнительные вложения средств.

   При этом надо помнить, что в разных частях страны у потребителей свои запросы, что также приводит к тому, что следует подстраивать под них стратегию и поиск каналов. Существуют два подхода:

   • оборонительный, когда компания продвигается по уже принадлежащей ей территории;
   • наступательный, когда компания выдвигается на территории, занятые пока конкурентами.

   Чаще всего большинством фирм выбирается оборонительный подход, что можно понять.

   Нет смысла завоевывать новые территории, если вы понимаете, что и на старой можно еще получить хорошую прибыль. Кстати, территорией может быть не страна и даже не город, а отдельно взятый участок (улица, район).

читайте также читайте также

SWOT-анализ: как провести пошагово Подробнее
читайте также читайте также

3. Сроки проведения

   Не стоит разрабатывать медиаплан рекламной кампании на срок меньше чем три месяца.

   Обратная ситуация, когда план составляется на целый год, тоже является абсолютно нецелесообразной.

   Оптимальным можно оценить разработку медиаплана на период от 3 до 6 месяцев, поскольку именно за такой период можно и получить желаемый результат, и не наломать дров.

   При запуске имиджевой рекламы, когда продукт не продвигается открыто, а только формируется положительный имидж компании, нельзя ожидать быстрого результата и мгновенного увеличения продаж.

   А вот эффективная продающая реклама сразу подводит человека к покупке вашего товара, то есть дает возможность получить быстрый эффект от рекламной кампании.

   Следует отметить, что владельцы малых бизнесов не всегда владеют всеми изложенными выше инструментами, и даже недельное или месячное продвижение – это целая авантюра для них.

   Однако следует понимать, что если вы направляете деньги на рекламу, то это имеет смысл только при наличии отдачи – прибыли. Должен получиться цикл обращения ваших средств: вложили в рекламу – получили экономический эффект.

Медиаплан для таргетированной рекламы

Под целевой аудиторией понимается круг лиц, которым нужна ваша продукция и которые готовы ее купить. Для начала следует понять, кому присущи черты вашего идеального клиента – человека, который принесет доход при минимальных вложениях в него. Составлять портреты ваших основных потребителей надо постоянно.

Существует два вида целевой аудитории – B2B и B2C. К первой категории относятся юридические лица и бизнесы в целом.

Если же ваша ЦА относится ко второй сфере – конечных потребителей, то здесь придется разделить их на некоторые группы:

• По социально-демографическим характеристикам (полу, возрасту, семейному статусу, образованию, доходу, профессии).
• По географическим характеристикам – разные регионы формируют разный спрос, в связи с чем нужно опираться на особенности места проживания клиента.
• По поведенческим характеристикам – кто сколько времени проводит в Интернете (уточнить сайты и соцсети) и в офлайне.

Только поняв своего потенциального потребителя, можно уяснить мотивы его приобретений. Насколько актуальна для него покупка вашего товара или услуги? Почему он хочет приобретать только вашу продукцию? Какие эмоции он испытывает после покупки? Надо понимать, что именно эмоциональная составляющая имеет наибольшее значение в данном сегменте.

читайте также читайте также

Конверсия сайта в заявку: почему падает и как повысить Подробнее

читайте также читайте также

Маркетинг использует 3 стратегии, с помощью которых можно влиять на пользователя:

• Очаговое воздействие, когда реклама не является постоянной, а появляется и исчезает неожиданно в ограниченном участке.
• Пульсирующее воздействие. К такой стратегии можно отнести рекламу сезонных товаров или услуг. Она достаточно регулярная, но меняется только ее интенсивность.
• Постоянное воздействие. Реклама, которая работает постоянно с одной и той же интенсивностью и длительностью периодов показа.

Изучение данной темы показывает, что именно очаговое воздействие является самым распространенным, поскольку рекламодатели не особо интересуются такими инструментами, как стратегия и медиапланирование, и стихийно предпринимают маркетинговые акции.

Реализация и оптимизация медиаплана

Надо понимать, что основным инструментом маркетинга является именно медиаплан. Когда он разработан и утвержден, ни один сотрудник не имеет права отступать от его выполнения.

Однако опытный маркетолог, и при строгом соответствии с утвержденным планом, не перестает опытным глазом мониторить ситуацию вокруг, поскольку она может меняться гораздо быстрее, чем планировалось при утверждении рекламной концепции. В таком случае медиаплан подлежит оптимизации.

К радости рекламодателей, в наше время существует множество инструментов, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы. К ним относятся и кол-трекинг (отчетность по телефонным звонкам), и анализ маркетинговой эффективности, или сквозная аналитика.

Реализация и оптимизация медиаплана

То есть нельзя успокоиться, разработав медиаплан проекта один раз в полгода. Нужно постоянно проводить анализ, различные тестирования, разрабатывать стратегии других рекламных кампаний. Однако и вести параллельно несколько рекламных кампаний тоже не стоит. Применяйте пробные запуски с небольшим бюджетом, которые позволят протестировать эффективность канала и минимизировать риски получения убытка.

Одним из главных критериев успешности рекламной кампании могут служить показатели в сфере финансов и аналитики. Всегда следует мониторить рекламную активность, используя для этого различные инструменты и сервисы. К ним можно отнести и GoogleAnalytics, и «Яндекс.Метрику» для сайтов, и специализированные сервисы, которые проводят мониторинг активности в социальных сетях, а также кол-трекинг. С помощью кол-трекинга Calltouch можно отследить эффективность рекламных источников, детализируя до ключевых слов, после чего менять направления распределения бюджета в другие каналы, приносящие больше прибыли.

В случае, когда становится понятно, что реклама на глянцевых страницах журнала бесполезна и от нее нет никакой прибыли, стоит скорректировать план по ее размещению, даже если он был утвержден на 6 месяцев.

читайте также читайте также

ABC-анализ — что это такое и как им пользоваться Подробнее

читайте также читайте также

В этом случае необходимо изменить либо основные выгоды в коммерческом предложении (оффер), либо поменять рекламный канал, хотя бы уйдя в онлайн-версию того же журнала. В крайнем случае следует вовсе отменить рекламную кампанию.

Иначе говоря, разработанный и утвержденный медиаплан – это палка о двух концах. С одной стороны, медиаплан рекламной кампании – это библия, которой нужно следовать во всем и всегда. С другой – медиаплан должен постоянно оптимизироваться исходя из окружающей ситуации и проводимого анализа. Проверив эффективность конкретного канала – насколько высокие в нем конверсии, CPA, CPC, сделайте вывод о том, соответствует ли он целям вашего бизнеса или лучше прекратить его использовать.

Рекомендации по работе с медиапланом

1. Следует усилить воздействие на небольшую ЦА, которая может принести реальный доход, чем ждать выгоды от большой аудитории, где нет перспектив.

2. Нельзя сократить рекламу вдвое от требуемого объема, чтобы сэкономить средства, поскольку тогда не будет эффекта и деньги окажутся выброшены на ветер.

3. Реклама только в том случае должна быть непрерывной, когда она должна не принести доход, а выработать уверенность у розничных торговцев и ретейлеров, что продукция этого бренда должна быть в каждом из их магазинов.

4. Распределение бюджета должно строиться на трех китах: охват, частота и количество рекламных циклов в году. То есть нужно выбрать или нечастые охваты потенциальных покупателей по всей стране, или частые охваты, но по каждому региону в отдельности.

5. Понимание того, что реклама – это дорогое удовольствие, должно способствовать оптимизации числа контактов с ЦА до минимально эффективной частоты (МЭЧ). Чаще всего нет надобности в постоянных охватах рекламой всей ЦА. Можно разделить год на рекламные циклы, проводимые периодически и отличающиеся интенсивностью и частотой. Так, часто потребляемые (FMCG) продукты требуют высокой частоты контактов, а редко приобретаемые товары (бытовая техника) нуждаются в удерживании охватов, но не требуют интенсивности рекламного воздействия.

6. Факторы, от которых зависит, будут ли реагировать представители вашей ЦА на рекламу:

   • способность рекламного средства привлечь внимание;
   • размер рекламного объявления;
   • творческое содержание рекламы.

Анализ эффективности медиаплана

Чтобы оценить, насколько результативна рекламная кампании, надо проанализировать следующие показатели: рекламный канал, трафик, охват, конверсия, лид. Анализ показателей, относящихся к количественным характеристикам, следует проводить с помощью специализированных сервисов.

Информацию, полученную с помощью таких сервисов, нужно сопоставить с теми показателями, которые были запланированы в медиаплане. В случае расхождения показателей обязательно требуется изучение причин сложившейся ситуации. Ими могут быть неверный выбор формата рекламного сообщения, слабая или излишняя детализация профиля ЦА и многое другое.

читайте также читайте также

Маркетинговая стратегия: виды и способы разработки Подробнее

читайте также читайте также

Если, например, упали охваты и CTR, то следует присмотреться к качеству рекламного воздействия. Может оказаться, что контент недоработан, то есть он излишне эмоционален или, напротив, следует добавить эмоциональности, чтобы увеличить силу воздействия на ЦА. Кроме этого, низкий CTR может быть следствием неверного призыва к действию или CTA, который следует в этом случае откорректировать.

Эффективность медиаплана необходимо оценивать постоянно для приведения к минимуму затрат на рекламу, а к максимуму – отдачу от нее.

Медиаплан рекламной кампании можно назвать одним из самых важных инструментов для продвижения того или иного продукта, услуги или веб-ресурса. Именно его использование может помочь определить верную стратегию, сделать выбор наилучших форматов и каналов рекламы, правильно произвести расчеты бюджета и составить реальный прогноз будущего результата.

Автор: Владимир Сургай