Из этого материала вы узнаете:
В маркетинге сегментация рынка является ключевым элементом развития любого бизнеса. Она помогает понять потребности покупателей и их запросы. Поэтому так важно уметь применять методы сегментации рынка и делать это правильно.
Если вы хотите улучшить ситуацию в своей компании, читайте далее. Мы рассмотрим основные методы и их особенности, а также дадим рекомендации по грамотному выделению целевых сегментов.
Понятие сегментации рынка
Сегментация представляет собой главный маркетинговый инструмент, позволяющий компании поделить рынок, учитывая результаты анализа по основным признакам, на определенные группы потребителей. Данный шаг необходим, чтобы выделить целевые сегменты, работать с которыми следует, используя разные стратегии создания новой продукции, организации товарооборота, рекламы и стимулирования сбыта.
Создавая и реализуя товар, предприятие может учитывать особенности всех сегментов либо только выбранных групп клиентов.
Используя разные методы сегментации рынка, компания получит инструмент для оценки потребительского спроса, что позволит ей занять правильную позицию. Главная задача – повысить продажи товара, ориентируясь на разные группы покупателей при создании продукции.
Сегментация состоит из двух этапов:
- Первый – макросегментирование, на данном этапе необходимо определить рынок для реализации товара.
- Второй – микросегментирование, позволяет определить внутри конкретного рынка группы потребителей. Для этого осуществляется поиск микроучастков рынка, чтобы сформировать подходящую стратегию маркетинга.
Взаимодействуя с маленькими группами потребителей, получится подобрать наиболее эффективные маркетинговые инструменты.
Цели сегментации рынка
Методы сегментации рынка услуг и товаров помогают принять оптимальное бизнес-решение. Когда известны основные параметры вашей ЦА, с которой предстоит взаимодействовать, то руководство компании будет знать:
- какими характеристиками должна обладать продукция изначально, а какие можно добавить позднее;
- какова должна быть стоимость услуг или товаров;
- какие каналы использовать для коммуникации с ЦА;
- как рассказать про реализуемый продукт;
- как получить обратную связь.
Таким образом, становится понятно, что без сегментации невозможно увеличить продажи и повысить прибыль компании.
Для наглядности рассмотрим пример. Предположим, что вы занимаетесь оказанием юридических услуг по защите авторских прав. Каким образом продать свой продукт клиентам партнера? То есть у него уже есть готовая клиентская база, все, что требуется от вас, – определить тех, кто будет заинтересован в такой услуге.
Можно не проводить сегментацию и сделать email-рассылку с КП всем клиентам. Это приведет к тому, что в скором времени клиенты партнера будут негативно реагировать на электронные письма и занесут вас в папку «спам».
Есть еще один вариант действий: обзвонить всех клиентов партнера, но в таком случае затраты времени и труда будут слишком большими.
Становится понятно, что только с помощью методов сегментации рынка можно эффективно заниматься продажами товаров или услуг.
Виды сегментации рынка
Существует 8 видов сегментации рынка:
-
По географическому признаку. В этом случае происходит географическое деление рынка на несколько групп покупателей. Данный метод рекомендуется использовать, если есть культурные либо климатические отличия в регионах сбыта, которые имеют ключевое значение для использования товара.
-
По демографическому признаку. В этом случае подразделение на группы потребителей происходит по полу, возрасту, национальности, составу семьи, годовому доходу, вероисповеданию.
-
По геодемографическим признакам. При таком делении рынка необходимо учитывать данные статистики о численности населения в региональном разрезе.
-
По психографическим признакам. При данном методе сегментации учитывается принадлежность потребителей к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности.
-
Сегментация по типу поведения. В этом случае потребителей подразделяют на группы в зависимости от мотивов приобретения товара, активности совершения покупок, отношения к продукту. Существует 2 типа поведения потребителей:
- Суперконсерваторы – не приемлют какие-либо нововведения, редко меняют свои привычки и предпочтения. При этом потребители могут принадлежать как к низкому, так и к высокому классу. Таких покупателей нельзя назвать творческими людьми или эстетами. Их доля чаще всего составляет 11-15 %.
- Суперноваторы – любят рисковать, экспериментировать. Такие потребители являются высокооплачиваемыми, однако их доля составляет всего 3 % потенциальной емкости рынка.
-
Сегментация по виду продукции. В этом случае рынок делится в зависимости от функциональных и технических характеристик производимого товара. Такое разделение является разновидностью сегментации по группам потребителей, поскольку выделение сегментов по отдельным параметрам изготавливаемого продукта – это учет в иной форме потребностей клиентов.
-
Сегментация по компаниям-заказчикам. Деление рынка происходит в зависимости от проблем заказчика в сфере закупки средств производства, условий оплаты, методов расчета, централизации, а также децентрализации поставки средств производства.
-
Сегментация по ключевым конкурентам. Деление рынка происходит по производителям таких же товаров. Учитывать необходимо вид потребностей, которые удовлетворяет продукт конкурирующей фирмы, а также организацию сбыта.
Основные методы сегментации рынка
Практика маркетинга подтверждает: методы сегментации рынка должны опираться не на один, даже существенный, признак, а на их комбинацию. Только в этом случае полученный результат будет удовлетворительным.
Основные методы сегментации рынка
Методы сегментации рынка с учетом требований к качеству новой продукции и технологий производства бывают следующие:
-
сегментация по выгодам;
-
построение сетки сегментации;
-
многомерная классификация;
-
группировка;
-
функциональные карты.
-
Метод сегментации рынка по выгодам
Данный метод деления рынка реализуется следующим образом: строится модель потребительского поведения, для того чтобы решить три задачи:
- Определить выгоды, интересующие клиентов.
- Выявить отличия в образе жизни, предопределяющие сегментацию по выгодам.
- Определить, содержатся ли в сегментах по выгодам разные представления о продукции, а также о конкурентах.
С помощью модели поведения клиентов вы сможете увидеть, каким образом на поступки покупателей влияют различия между ними и потребительскими ситуациями. В центре должны находиться выгоды от продукции, которые важны для клиента. От этих искомых выгод зависит то, как человек будет оценивать и воспринимать альтернативные товары. В то же время восприятие влияет на выбор продукции и ее использование.
Начать глубокую сегментацию следует с выгод, действовать она будет по принципу прямой и обратной связи. Также ее можно начать с поведения, тогда она будет действовать по принципу обратной связи. После этого следует описать сегмент в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций и демографии, а также географии и образа жизни.
После того как вы проведете сегментацию, действуйте интуитивно, давая оценку. Также можно провести статистический анализ.
-
Построение сетки сегментации
Данный метод применяется для макросегментации, чтобы выделить базовые рынки. Необходимо рассмотреть комбинацию переменных, которые характеризуют функции покупателей и технологии. Проанализировав значимость, получится выделить сегменты, дающие максимальный процент предпочтений.
К примеру, функция – уборка комнат, клиенты – домохозяйки и офисы, технологии – моющий пылесос либо пылесос сухой уборки. После проведения исследования были получены следующие результаты: 70 % домохозяек выбирают пылесос второго типа, однако 83 % офисных сотрудников предпочитают моющие пылесосы. В результате удалось выделить 2 базовых рынка для компании, производящей бытовую технику.
-
Многомерная классификация
К методам сегментации рынка относится также и многомерная классификация. Суть метода заключена в том, что осуществляется одновременная автоматическая (многомерная) классификация признаков поведения потребителей.
Такой принцип действий основан на нескольких предположениях: в одну группу объединяют клиентов, имеющих общие демографические, социально-экономические и психографические признаки. Важно, чтобы степень сходства потребителей, которые входят в одну группу, была выше, чем степень сходства у тех, кто принадлежит к разным типам. Благодаря такому подходу получается сделать типизацию покупателей по самому важному компоненту.
После того как были исследованы поведенческие реакции российских покупателей (мужчин и женщин) на моду, было выявлено 3 типа потребителей: избирательный, независимый и безразличный. К первому типу относятся те, кто требовательно относится к модным новинкам и тщательно выбирает товары. Второй тип потребителей реагирует на моду сдержанно, у таких клиентов есть определенный стиль. Покупатели третьего типа уверены, что мода не важна, главное, чтобы вещи были практичными и недорогими.
Метод группировок
Заключается в том, что совокупность объектов последовательно разбивается на группы по важным признакам. Необходимо выделить один системообразующий признак. После этого нужно сформировать подгруппы, где значимость данного признака больше, чем в оставшейся совокупности потенциальных покупателей вашей продукции.
Метод функциональных карт
В этом случае проводится двойная сегментация по товарам и покупателям. Карты подразделяются на 2 вида:
- однофакторные, в этом случае двойная сегментация рынка осуществляется по одному фактору для однородной группы товаров;
- многофакторные карты позволяют проанализировать, для какой группы клиентов предназначается определенный товар, на каких его характеристиках нужно делать акцент для осуществления продаж.
Составив функциональные карты, вы сможете понять, для какой группы покупателей предназначена ваша продукция, какие ее свойства соответствуют запросам клиентов.
2 рекомендации по грамотной сегментации рынка
Принципы и методы сегментации рынка позволяют непрерывно формулировать и проверять гипотезы. Не существует способа сегментации, подходящего для любой компании. Важно подобрать критерии под особенности вашего бизнеса, а также получить все необходимые данные. Далее рассмотрим, как действовать наиболее эффективно, на конкретном примере юридической фирмы.
-
Есть вся необходимая информация о потенциальных покупателях.
Предположим, что вы работаете в сфере B2B, у вас собраны данные о фирмах-партнерах, которые покупают ваши услуги. Планируется предлагать юридические консультации по защите авторских прав по клиентской базе партнера. Для повышения эффективности работы следует сегментировать базу.
Очевидно, что не потребуются данные о том, какой пол и возраст гендиректора фирмы. Однако необходимо узнать отрасли организаций, чтобы найти те, которые занимаются созданием авторского продукта: книг, курсов, патентов.
Когда есть информация о транзакциях фирм, вы сможете получить данные о тех, кто покупал такие услуги.
Грамотная сегментация рынка
Существуют региональные ограничения, к примеру, компания может сотрудничать только со столичными фирмами. В этом случае нужно выбрать из перечня те организации, которые находятся в Москве и Московской области. Если же ограничения по региону отсутствуют, данный критерий не нужно учитывать.
Чтобы настроить таргетированную рекламу в соцсетях для продажи юридических услуг, потребуется информация о физических лицах. Для этого заходим в рекламный кабинет и делаем выборку пользователей, которых заинтересует ваш продукт.
Как сделать рекламу адресной? Для этого важно узнать, кто в организации является ЛПР (лицо, принимающее решение).
Это может быть индивидуальный предприниматель либо руководитель фирмы, бухгалтер, специалист юридического отдела. Чтобы определить ЛПР, следует изучить уже имеющихся покупателей и узнать, кто они: какой у них возраст, пол, уровень дохода. Учитывая эти данные, нужно определить их интересы, места, где они проводят досуг. Зная эту информацию, вы сможете настроить таргетинг-рекламу в соцсетях.
читайте также читайте также
читайте также читайте также
-
Информация отсутствует либо ее недостаточно.
Когда данных недостаточно, к примеру, если вы недавно занялись предпринимательской деятельностью, вы не сможете изучить существующих клиентов. Если у вас отсутствует база для холодных звонков, следует предположить, какие критерии являются наиболее важными. В этом случае придется тестировать решение. Когда у компании нет клиентов и невозможно, изучив информацию о них, выбрать критерии поиска ЦА в соцсетях, опять же, можно предположить, кто ваши покупатели, что их интересует, где они проводят свободное время. То есть ваша задача – сформулировать и выдвинуть гипотезу, а затем проверить ее, запустив рекламу.
Эффективно сегментировать рынок получится, если информация о клиентах уже есть. Опираясь на эти данные, вы сделаете правильный выбор критериев. В противном случае можно только выдвигать гипотезы, осознавая, что велик риск ошибки, тогда вы попадете не в тот сегмент. Это значит, что время и средства будут потрачены впустую.
Описанные выше методы сегментации рынка позволяют правильно сделать выборку вашей ЦА. Помните о том, что группировать покупателей следует непрерывно. Также можно сегментировать потребителей, опираясь на сумму чека, категории купленных товаров, лояльность и прочие параметры. В результате вы сможете повысить продажи, удержать клиентов, делая им релевантные персонализированные предложения.
Автор: Владимир Сургай
