Зачем нужен тайный покупатель: о пользе методики

Сегодня вопрос, зачем нужен тайный покупатель и нужен ли он вообще, перед многими компаниями даже не стоит. Успех торговли всегда зависел и будет зависеть от того, насколько окажутся довольны клиенты, причем не только предлагаемым товаром или услугой, но и уровнем сервиса.

Использование методики «тайный покупатель» – лучший способ ответить на этот вопрос. Более того, данный инструмент не только позволяет узнать степень компетентности и уровень вежливости сотрудники фирмы, но и помогает держать персонал в тонусе. А это тоже самым благоприятным образом сказывается на бизнесе.

Кто такой тайный покупатель

Термин «тайный покупатель» происходит от английского mysteryshopper. На сегодняшний день привлечение тайных покупателей помогает понять, каков реальный уровень сервиса в компании на местах. Смысл в том, что под видом обычных клиентов в магазин приходят проверяющие, целью которых является оценка работы сотрудников. По итогу проверки тайный покупатель составляет подробный отчет, прописывая все детали своего визита в торговую точку: как его встретили, как вел себя консультант и т.д. По сути этот метод является частью маркетингового исследования, которое направлено на изучение качества обслуживания клиентов компании.

Нужно сказать, что идея привлечения тайных покупателей далеко не нова. Ее использовали еще во времена античности. Однако серьезное распространение и применение метода в исследовательском контексте началось только в середине прошлого века в США. После этого успешная модель изучения работы компании была перенята представителями бизнеса Западной Европы и постепенно достигла России. А вот в Азии она не прижилась. По-видимому, на это повлияли особенности местного менталитета: сотрудники на Востоке и так довольно исполнительные, пренебрегать клиентами там не принято.

Суть работы тайного покупателя

Зачем нужен тайный покупатель? Его могут пригласить для того, чтобы провести анализ качества обслуживания клиентов, выяснить, как сотрудники компании справляются со своими обязанностями, узнать, как ведут дела конкуренты, и т.п.

Перед походом в магазин человек, назначенный на роль тайного покупателя проходит инструктаж, чтобы понимать, какова его цель и что ему необходимо выяснить. По итогам проверки заполняется анкета, проводится анализ действий сотрудников магазина, готовится отчет. В него могут входить следующие документы:

• оценочный лист;
• чек, подтверждающий покупку товара или оказание услуги;
• фото точки, где проходила проверка;
• видео и аудиозаписи.

Привлечение тайных покупателей актуально в основном для коммерческих предприятий, ведь их основная цель – это извлечение прибыли, которая напрямую зависит от качества сервиса. В государственных организациях проверка организуется иначе, ее осуществляют специальные надзорные органы.

Кому и зачем нужен тайный покупатель

Тайные покупатели могут быть приглашены для проведения исследований в любых сферах бизнеса, которые завязаны на работе с клиентами. Сами проверки могут отличаться друг от друга в зависимости от задач, которые пытается решить компания. Рассмотрим методику с точки зрения ее использования представителями различных направлений бизнеса.

• Руководство компании и владельцы предприятий

  Не всегда топ-менеджеры имеют реальное представление о том, что происходит в точках продаж. Все данные они получают в основном от подчиненных и из отчетов менеджеров на местах. Для них mysteryshopping – реальная возможность узнать, как работают рядовые сотрудники.

• Франчайзеры

  Предоставляя возможность приобрести франшизу компании, ее владельцы не могут пустить все на самотек, им необходимо контролировать работу «подопечных». Привлечение тайных покупателей поможет понять, как идут дела у партнеров.

• Производители

  Производителям товара тоже важно, как протекает работа в точках продаж: соблюдается ли рекомендованная ценовая политика, хорошо ли обслуживаются клиенты, выполняются ли гарантийные обязательства.

• Дистрибьюторы

  По аналогии с производителями в контроле работы магазинов заинтересованы и дистрибьюторы. Им важно, чтобы поставляемый ими товар был реализован, а покупатели довольны.

Зачем нужен тайный покупатель

Разберем более подробно, зачем нужен тайный покупатель сегодня. Дело в том, что большинство предприятий пытается повысить качество обслуживания своих клиентов, потому что от этого зависят продажи и репутация компании. А обсуждаемая нами методика является одним из наиболее эффективных инструментов для осуществления этого плана. В нашей стране тайные покупатели можно сказать держат в тонусе продавцов, не давая им расслабиться. Нужно отметить, что они помогают находить не только слабые стороны сервиса в отдельных магазинах и бизнесе в целом, но также и наиболее удачные способы взаимодействия с клиентами, которые можно внедрять во всех торговых точках. Благодаря привлечению тайных покупателей можно отслеживать динамику работы сотрудников компании, их работоспособность, умение справляться с нетипичными проблемами и действовать в стрессовых ситуациях.

Использовать тайных покупателей очень полезно во время запуска какой-то крупномасштабной акции. Благодаря этому можно оценить, насколько хорошо сотрудники компании знают правила ее проведения и могут грамотно донести их до клиентов. Важно привлечь проверяющих в начале проведения акции, чтобы иметь возможность скорректировать действия менеджеров в случае необходимости. Тайные покупатели также могут помочь проанализировать эффективность различных типов POS-материалов и рекламы, используемых в ходе проведения акционных мероприятий.

Нужно отметить, что с помощью привлечения тайных покупателей компании в последнее время пытаются решить все больше задач, получить более значительный объем информации, чем раньше. Допустим, оценить лояльность клиентов или отследить методы работы конкурентов. Причем использовать в своих исследованиях эту методику начали и небольшие компании, тогда как ранее это была прерогатива крупного бизнеса.

Интернет-магазины используют mysteryshoppers для оценки привлекательности и степени полезности сайтов для пользователей. Часто полученные данные ложатся в основу создаваемых фирменных стандартов обслуживания, становятся базой для формирования уникального торгового предложения компании.

Сегодня тайные покупатели могут совершать свою работу, не посещая торговую точку лично. Провести часть исследования можно, обратившись в компанию по электронной почте или позвонив по телефону. Метод выбирается на основании особенностей работы предприятия, специфики его деятельности и предлагаемых товаров и услуг.

Соответственно объектами исследования могут быть и продавцы, и менеджеры, которые работают на телефоне, и консультанты интернет-магазинов, и те, кто занимается обработкой заявок, получаемых по электронной почте от посетителей виртуальных торговых площадок.

Что может оценивать тайный покупатель

Зачем нужен тайный покупатель в магазине? Каждая компания нанимает такого человека с какой-то своей целью, имея индивидуальные критерии оценки полученных данных. Но в основном руководство различных предприятий интересуют следующие моменты.

• Профессионализм консультантов

  В ходе проверки нужно оценить уровень подготовки сотрудников, знание реализуемого продукта, умение найти общий язык с клиентом. Особенно важен этот критерий крупным компаниям, которые имеют большую сеть торговых точек или филиалов, которые необходимо контролировать.

  Тайный покупатель в этом случае обычно интересуется качественными характеристиками товара, выясняет, как им пользоваться, просит рассказать о его преимуществах перед аналогами, узнает мнение продавца относительно продукта.

• Следование корпоративному стилю

  Чтобы оценить эту часть работы, покупатель может даже не вступать с консультантами в диалог – можно ограничиться наблюдением за их поведением в ходе выполнения профессиональных обязанностей (мимика, жесты, тон, степень активности). Также важно, как продавец выглядит, соответствует ли его образ установленному в компании дресс-коду.

• Организация работы с рекламациями

  В данном случае задачей тайного покупателя является оценка работы консультантов с клиентами, которые имеют какие-либо претензии к товару, услуге, качеству обслуживания. Особенно много таких покупателей среди людей, привлеченных рекламой: часто они не до конца понимают условия проведения акций и в итоге выражают недовольство. Тайному покупателю необходимо войти в роль такого клиента и попытаться вернуть товар, оставить заявку на ремонт и т.п.

  

  Оценка работы консультантов

• Стрессоустойчивость персонала

  Тут изучается способность консультантов сохранять спокойствие и доброжелательность в конфликтных ситуациях. Покупатель ведет себя некорректно, имитирует гнев, раздражение и прочие негативные эмоции и наблюдает за действиями продавцов.

• Работа с проблемными клиентами

  В условиях жесточайшей конкуренции компании вынуждены бороться за каждого клиента, среди которых нередко встречаются и довольно сложные люди. Они могут жаловаться и выражать недовольство разными обстоятельствами. Тайный покупатель оценивает, как ведут себя при этом продавцы.

• Состояние торговой точки/филиала

  В данном случае необходимо оценить чистоту в магазине, правильность расположения товара на полках, качество освещения, удобство навигации, количество консультантов на месте и т.п.

5 способов повысить эффективность методики

Важно понимать, что целью mysteryshopping не является сбор исключительно негативных данных с последующим привлечением виновных к ответственности. Методика применяется для того, чтобы выявить распространенные ошибки и улучшить качество сервиса. Это делается благодаря внедрению новых стандартов обслуживания, обучению консультантов, улучшению состояния торговых точек и т.п.

Для того чтобы проводимое с помощью тайных покупателей исследование было более эффективным, можно делать следующее.

1. Сообщить сотрудникам о том, что вскоре будет проводиться оценка их работы с привлечением тайных покупателей. Нужно сделать акцент, что это не проверка, и подчеркнуть, что исследование проводится в целях улучшения качества обслуживания.

2. Использовать эту методику на регулярной основе. Можно создать для сотрудников связку «качество работы – размер заработной платы»и включить ее в систему KPI. Доход консультанта будет зависеть от того, насколько хорошо он справляется со своими обязанностями.

3. Оперативно использовать полученные и проанализированные данные для улучшения работы компании.

4. Привлекать тех тайных покупателей, которые выглядят органично на фоне целевой аудитории компании. Это касается и внешнего вида, и особенностей поведения. Очевидно, что клиентура магазина, торгующего изделиями премиального качества, отличается от тех, кто совершает покупки в магазинах эконом класса.

5. Создавать четкий и понятный перечень критериев для оценки работы сотрудников. Он должен соответствовать особенностям компании и адекватно отражать эффективность работы менеджеров и консультантов.

Автор: Владимир Сургай