Вилка цен: учимся использовать мощный инструмент в продажах

Вилка цен в продажах помогает не отпустить клиента без покупки, при этом не просто «впарить» ему что-то похожее, а действительно решить его проблему, закрыв потребность в продукте. Данный прием хорош еще и тем, что оставляет право выбора за клиентом – ему решать: потратить меньше и получить более скромный результат или же заплатить больше, но за более выгодное предложение.

Как и любой другой инструмент продаж, вилка цен требует правильного использования. В данном случае речь идет о том, что к ней стоит прибегать в строго отведенный момент времени. В нашей статье мы расскажем, когда использовать вилку цен, какие существуют вариации этого приема и как с его помощью привлекать клиентов.

Описание вилки цен в продажах

Когда вы размещаете на сайте, в блоге или оффлайн-площадках предложения о покупке продукта, необходимо указывать описание, характеристики, цены. Неважно, отдельный это товар или целая программа, лучше загрузить несколько объявлений, которые будут различаться деталями или комплектацией.

В пример можно привести страховую программу в сфере медицины для физических лиц.

1. Максимум. В этот пакет включен весь перечень услуг: семейный врач, скорая помощь, госпитализация, диспансеризация, анализы и т.д. Стоимость - 90 000 рублей.

2. Оптима. Здесь уже урезанное предложение: скорая, анализы, госпитализация, консультации у врача. Стоимость - 60 000 рублей.

3. Эконом. Включает экстренную помощь, осмотры врача. Стоимость - 50 000 рублей.

Описание вилки цен в продажаx

Клиент выбирает подходящий пакет из трех. Смысл у них схожий, но отличается наполнение. В зависимости от этого и бюджета, вы разделяете аудиторию на три группы. Главное понимать, что сначала следует продавать самый дорогой товар, затем средний, и только после - дешевый. Клиент сравнивает варианты, раздумывает, видит разницу. И постепенно решает купить именно вашу услугу, пусть и эконом. Это называется вилкой цен.

Если пакет представлен один, то с большей вероятностью человек просто уйдет. Только если у вас не самый дешевый товар на рынке. Но демпинг приводит к недоверию и подозрительности - может быть, у вас что-то с качеством? Или продукция не оригинальная?

С помощью этого инструмента легко сравнивать предложения в пределах одной площадки, продавца, бренда. Менеджер ответит на вопросы, поможет принять решение в пользу более дорогого варианта.

Психология просто объясняет подобное. Клиенту нужно время для принятия решения, возможность выбора. При этом все люди ищут максимально простой вариант, в одном месте, чтобы не пришлось ходить по десяткам магазинов в поисках разных предложений.

4 вида вилки цен

Несмотря на кажущуюся простоту, у данной тактики есть свои разновидности. Не следует постоянно идти по классическому сценарию. Лучше исходить из ситуации с конкретным клиентом, его потребностями, запросом.

1. Бутерброд. Тройная вилка, классическая, которой пользуются чаще всего. Ту услугу, которую нужно продать, помещают в средний ценовой диапазон. Первый слой будет дешевле, второй - дороже. Здесь важно правильно их подобрать.

2. Простая. Самая легкая схема, в которой продавец сравнивает два своих товара или себя с конкурентом. Не всегда такой подход оправдан и работает, но если другие инструменты недоступны, то подойдет. Например, у вас стрижка стоит 500 рублей, а у конкурентов 550. Или обычный массаж стоит 2000 рублей, а с обертыванием - 3000 рублей.

3. Эконом. Простой комплект, который мало привлекательный на фоне других, иначе его станут приобретать чаще. Пусть проигрывает по сервису, комплектации, срокам.

4. Вип. Цена может быть завышенной неоправданно, а сами опции - лишь немного лучше среднего типа.

Потребитель, сравнивая друг с другом предложения, чаще всего остановится на золотой середине. Стоимость будет адекватной относительно качества услуги. Но оно действительно должно быть на высоте, чтобы человек вернулся снова. Во второй раз, зная ваше предложение, сервис, уровень, сразу обратится, уже доверяя.

К примеру, турагентство продает путевку в Турцию за 50 000 рублей. Это как экономичный вариант. Второй пакет - с экскурсиями и отелем выше по уровню, за 60 000 рублей. Потребитель легко выберет первый, пожертвовав небольшими улучшениями в комфорте, а экскурсии купить на месте или вообще на них не ездить.

Но если внести третье предложение, за 90 000 рублей, вариант в 60 000 станет казаться не таким дорогим. Главное, правильно продемонстрировать преимущества и закрыть возражения.

1. Метафора. Люди прекрасно понимают образные сравнения, особенно такие, которые им близки. Хорошо это работает, когда человек говорит, что для него это слишком дорого.

   • Но ведь вы понимаете разницу в сыре за 100 рублей и 500.
   • Вы же знаете, что есть большая разница между Запорожцем и Ауди.
   

   Метафора

   С такими сравнениями человек раскрепощается, диалог строится более доверительно и просто, без агрессивных продаж, которые все так не любят.

2. Математика.

   Показывают сравнение в цене продукции относительно разных партий, объема, времени. Чтобы было понятнее, вот несколько идей:

   • 5 упаковок по 3000 и 10 упаковок по 4700.
   • Сегодня шкаф стоит 1500, но завтра цена поднимется до 2000.
   • Услуга бухгалтера для фирмы обойдется в месяц за 10 000, но 2 месяца - 17 000, с выгодой в 3000.

   Здесь же включается триггер срочности. Потребитель понимает, что он может упустить выгодное предложение, и спешит заключить сделку.

   Все представленные варианты рабочие, их можно миксовать друг с другом, адаптировать под конкретный диалог. Важно, чтобы все они были нативными, направленными на помощь, а не типичную агрессивную продажу. Причем такие предложения используют в любых сферах, и b2c, и b2b.

Место вилки цен в этапах продаж

Важное значение имеет то, когда рассказать клиенту о коммерческом предложении. Если сделать это слишком быстро - отпугнет навязчивостью. Если поздно, то пик интереса пройдет, потребитель перегорит, почувствует, что процесс слишком затягивается.

В этом поможет алгоритм сделки:

1. Приветствие. Должно быть искренним, без банальных фраз. Вежливым, корректным. Обращаться следует по имени-отчеству.

2. Представление. Объяснить цель звонка, представиться по имени.

3. Понять потребности. Консультанты часто пропускают его, считая, что если человек обратился, то у него есть потребность в продукте. На самом деле, все глубже, покупателю может подойти совсем другая услуга. Например, мама, которая выбирает платье дочери на утренник, хочет не только порадовать ребенка, но и показать другим родителям, что у них есть финансы, она заботится о ребенке. Потребности у разных групп отличаются, анализ их и понимание дадут кратный рост в выручке.



Понять потребности клиента

4. Презентация. Демонстрация предложения, но не просто сухой рассказ, а возможность потрогать, рассмотреть, примерить на себе.

5. Вилка. И только после предыдущих этапов есть смысл показывать ценовой диапазон. Теперь можно сравнивать продукты между собой и конкурентами. Клиент будет хотеть максимально сэкономить. И когда он понимает, что получит желаемое дешевле, еще и дополнительными опциями, ощущает победу и соглашается на сделку.

читайте также читайте также

Отличия CRM от ERP: что выбрать бизнесу Подробнее
читайте также читайте также

6. Возражения. Если что-то было сделано не так на прошлых шагах, то возникнут дополнительные вопросы и недоверие. Если возражений нет вообще, то это говорит о возможном равнодушии человека. Часто в итоге он обещает перезвонить, подумать и забывает про вас.

7. Завершение. На заключительном этапе вы убеждаете в том, что необходимо купить услугу, товар. И после совершения сделки не забываете про человека, а собираете обратную связь, отзывы, интересуетесь, понравилось ли ему.

Конечно, на практике, разговор может идти не совсем по алгоритму. Но шаги не следует пропускать, переходя сразу к седьмому пункту. Хороший специалист умеет ориентироваться в настроении клиента, адаптироваться под него и получать отличный результат.

Использование вилки цен для привлечения клиентов

Часто, когда человек обращается в компанию по телефону или в мессенджерах, оператор называет точную стоимость продукта. Обычно после этого продажа срывается. Клиент благодарит, обещает подумать и продолжает обзванивать магазины или специалистов, сравнивая цены. Исключения бывают редко, зависят от состояния рынка.

Оптимальнее озвучить вилку цен: от минимальной стоимости до самой высокой. Или сразу назвать диапазон расценок, а после подводить через вопросы, общение к продаже. Для этого менеджер обязан понимать, как выяснить настоящие потребности обратившегося, подобрать под него товар или услугу, презентовать, выгодно продемонстрировать плюсы.

Поэтому, перед началом работы, следует провести анализ рынка, собрать данные о конкурентах, их сервисе, ценах. В этом поможет изучение сайтов, социальных сетей или личное обращение в качестве клиента.

Получив такую информацию, легко разработать вилку цен конкретно под ваш бизнес. Коммерческое предложение поможет реализовать самый дешевый товар, не терпя убытки, к примеру, через оптовую продажу. Это касается и завышенной стоимости - анализ даст понять, как показать выгоду, дать людям мотивацию для отдачи крупной суммы денег: скидки, опции, индивидуальный подход и т.д.

4 примера использования вилки цен в различных ситуациях

Чтобы на практике понять, как работает вилка цен, вот несколько идей, отлично работающих на практике.

1. Пример 1

   Девушка хочет сделать нюдовый маникюр, который обычно в салоне стоит 1200 рублей. Но сейчас там проходит акция: градиентный за 1400, а не 1600 рублей. Она давно хотела сделать такой, но для нее цена была высокой. Из-за выгоды в 200 рублей, решается потратить больше финансов. Возможно, сделав такой один раз, в дальнейшем все же перейдет на него и начнет приносить салону больше денег.

читайте также читайте также

Как вести базу клиентов: практические рекомендации Подробнее
читайте также читайте также

2. Пример 2

   Важно показывать преимущества по сравнению с конкурентами. К примеру, в одной парикмахерской стрижка стоит 1200 рублей, а в другой - 900. Чтобы клиенты не ушли во вторую, предлагают кроме стрижки:

   • мытье;
   • укладку;
   • массаж головы;
   • скидку на второе посещение.

3. Пример 3

   Оптимальнее давать 3 пакета: вип, средний, эконом. Но под каждый должна быть своя презентация. Даже если в приоритете продажа золотой середины, найдутся клиенты и на премиум-пакет. Если консультант понимает, что обратившийся из их числа, то должен перестроиться, иначе показывая плюсы, давая другие сравнения.

   Тот продукт, который нужно продать, всегда следует помещать в средний вариант. Рядом будут наиболее дешевый вариант и самый дорогой.

   

   Использования вилки цен

   Например, при заказе логотипа, могут быть следующие варианты:

   • логотип и три правки за 5 000 рублей;
   • логотип, десять правок, дизайн сертификата за 7000 рублей;
   • логотип и фирменный стиль за 20 000 рублей.

   Чаще всего будут заказывать за 7000, но могут найтись компании, которым требуется сразу фирменный стиль, то есть полная визуальная упаковка бизнеса. И они обратят внимание на пакет за 20000. Но им нужно будет рассказать, что входит в стиль, как будет происходить разработка, какой получится результат. И работа с таким человеком строится совершенно иначе, чем с тем, кто просто выбрал логотип.

4. Пример 4

   Чтобы показать средний вариант в выгодном свете, о нем нужно рассказывать больше и затмить стоимость преимуществами.

   Например, отдельно массаж стоит 2000 за час. Но до конца недели он входит в комплекс за 4000, где сразу будет шоколадное обертывание, скраб, фитосауна, консультация диетолога. То есть, по цене двух массажей клиент получает пять услуг.

   Обычный букет стоит 1000. Но за 1500 получают красивую обертку, маленькую открытку или игрушку в подарок, а за 1700 - доставку по городу. Это выгодно, когда человек живет в другом месте, но хочет сделать приятное в день рождения или иной праздник.

Автор: Владимир Сургай