+7 (499) 404-01-35

Заказать звонок

×
+74994040135

Заказать звонок

Коммерческое предложение
Коммерческое предложение: подготовка, рекомендации по составлению

Коммерческое предложение: подготовка, рекомендации по составлению

18 ноября 2020
18.11.2020
Автор: Владимир Сургай
Мы в соц.сетях:

Из этого материала вы узнаете:

Коммерческое предложение – главный козырь в продажах любой компании, занимающейся реализацией сложных продуктов. С простыми товарами и услугами КП работает хуже, но в определенных случаях также бывает полезно. Как же составить такое коммерческое предложение, которое 100 % убедит получателя начать сотрудничать с вами?

Безотказных КП, увы, не бывает, иначе бы мы жили в сказочном мире без конкуренции. Однако есть приемы, используя которые, можно значительно улучшить структуру коммерческого предложения и повысить свои шансы на заключение выгодной сделки.

Суть коммерческого предложения

По сути, коммерческое предложение – это продающий текст, максимально выгодно описывающий и рекламирующий товар либо услугу. Цель здесь – заинтересовать потенциального покупателя. Формат сохранения документа – PDF или обычный текстовый файл. Рассылка осуществляется в личку через социальные сети либо на e-mail.

Итак, коммерческое предложение может быть представлено в виде текста, презентации, файла PDF-формата или обычного электронного письма. Опрос среди владельцев бизнеса, проведенный специалистами Tilda (популярный конструктор сайтов), показал следующие результаты: оформляют КП в виде PDF-файла 63,5 % бизнесменов, всего 6,3 % создают для этого Гугл Документ. На прочие форматы (специальные посадочные страницы, Excel-таблицы, КП в виде изображений и проч.) вместе приходится 12,5 %.

Суть коммерческого предложения

Суть коммерческого предложения

Коммерческие предложения некоторых организаций представляют собой самостоятельные веб-страницы. Компании прикрепляют их к собственному домену, а за основу берут какой-либо простенький веб-движок. Да, тут приходится немного повозиться, однако и отдача от такого КП в разы больше.

В роли эффективного инструмента маркетинга выступает КП с рекламой и описанием товара. Вот что он дает компании:

  • усиленно продвигает продукт фирмы;
  • формирует большую популярность для бренда;
  • способствует формированию положительного образа компании;
  • привлекает к продукту все больше покупателей;
  • помогает собрать круг постоянных клиентов.

3 вида коммерческих предложений

Выделяют три основные разновидности коммерческих предложений на услуги и товары:

  1. Горячие КП

    Предназначены для тех, кто уже хорошо знаком с компанией и продуктом. Это клиент, с которым, в принципе, достигнута предварительная договоренность. Осталось лишь аккуратно подтолкнуть его к совершению покупки, то есть, еще раз подчеркнуть выгоды, перечислить гарантии и решаемые проблемы.

  2. Холодные КП

    Рассылаются совершенно незнакомым людям. В таких КП должна быть информация и о компании, и о товаре, а также структурные модули, призывающие к приобретению этого товара.

  3. Публичные КП

    То есть, оферты. Их предлагают своим потенциальным клиентам, например, интернет-магазины, но и в офлайн продажах такая форма коммерческих предложений тоже используется. При этом в рекламном материале излагаются условия договора, а также цены на товар и адрес компании. Клиент выполняет предложенное действие (регистрируется, заключает договор, совершает покупку) и тем самым соглашается с условиями публичной оферты.

Цели и задачи коммерческого предложения

Для чего изначально формируется и отправляется КП? Первоочередная цель – выйти на контакт с предполагаемым клиентом и добиться от него совершения целевого действия. Это может быть:

  • заявка на товар, оставленная в интернет-магазине;
  • запрос на получение детального бизнес-плана;
  • звонок или сообщение менеджеру компании;
  • переход по нужной ссылке;
  • оформление подписки на получение рассылок.

А вот глобальная цель при создании и отправке коммерческого предложения – продажа (товаров, услуг или партнерства). Разумеется, первоочередная и глобальная цели тесно переплетаются между собой. Ведь как только удается наладить обратную связь с потенциальным клиентом, остается лишь грамотно провести его по воронке продаж и превратить в реального покупателя.

Рассказать целевой аудитории о своем продукте можно разными способами, коммерческое предложение – это не единственная возможность, более того, далеко не во всех случаях КП срабатывает действительно эффективно. Вообще, и на его создание, и на последующее изучение уходит немало времени. Поэтому КП оправдано лишь в случаях, когда речь идет о сложных продуктах, которые человек не покупает «слету», а сначала довольно долго раздумывает. Но для быстрых продаж есть другие более дешевые и при том эффективные способы «заманить» аудиторию. Это касается, к примеру, интернет-магазинов, торгующих одеждой, аксессуарами, бижутерией и проч.

Если на принятие решения о покупке у клиента уходит довольно много времени, то, скорее всего, без коммерческого предложения вам не обойтись.

Коммерческое предложение всегда необходимо в сфере В2В, и уж тем более, если вы предлагаете дорогостоящий либо сложный товар (услугу). Тут важен индивидуальный подход к клиенту либо партнеру. А для привлечения широкого круга аудитории существуют рекламные инструменты, проверенные в работе и весьма действенные.

Пошаговая подготовка правильного коммерческого предложения

Итак, как составить коммерческое предложение? Для начала важно правильно выявить свою целевую аудиторию, ее запросы и посмотреть, как конкуренты презентовали продукт, аналогичный вашему.

Шаг 1: изучите потребности потенциальных клиентов.

Вы можете лишь предполагать, что нужно вашим потенциальным клиентам, но здесь крайне важно иметь четкое представление о потребностях аудитории. Откуда взять информацию?

Просто проведите опрос, и тогда станет понятно, что непременно следует написать в своем КП.

К участию в опросе привлекайте заведомо заинтересованных людей. К примеру, ваш бизнес – грузоперевозки. Тогда лучше всего вам помогут написать грамотное коммерческое предложение именно те, кто уже вовлечен данную сферу деятельности. Постарайтесь раздобыть побольше контактов (в группах социальных сетей, через знакомых, в блогах и на форумах) и начинайте звонить. Сами вступайте в личный контакт и задавайте не один вопрос, а несколько, уточняйте детали и т.д.

Изучите потребности потенциальных клиентов

Изучите потребности потенциальных клиентов

Вот о чем можно спрашивать:

  • На что вы обращаете внимание, когда выбираете товар (услугу, поставщика, исполнителя)?
  • Почему именно этому вы придаете первостепенное значение?
  • Какие особенности данной сферы деятельности вас интересуют больше всего?
  • Почему вы согласились (или отказались) рассмотреть коммерческое предложение, полученное вами в последнее время?
  • Что должно быть изображено на картинка в КП?
  • Может быть, вам самим хочется как-то дополнить ваши ответы, высказать что-то еще касательно нашего продукта (услуги) или содержания КП?

Кстати, отвечая именно на последний вопрос, люди часто говорят очень ценные вещи, которые потом оказываются полезными.

Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!

Много компаний ушло в онлайн и конкуренция значительно выросла. Так как бюджеты у всех ограничены, сейчас особенно важно, чтобы больше посетителей сайта покупали и оставляли заявки, а не уходили к конкурентам.

Поэтому мы подготовили конкретные инструкции, внедрив которые, вы увеличите количество заявок с сайта более чем 2 раза без увеличения бюджетов на рекламу!
surgay

Владимир Сургай

Основатель агентства
интернет-маркетинга TFA,
автор курса “Взлом конверсии”

Собрав информацию и внимательно ее изучив, вы поймете, на какие важные качества продукта обратить особое внимание и что следует обязательно написать в коммерческом предложении.

Вот о чем нужно помнить, когда готовитесь к опросу:

  • Задавайте вопросы о том, что уже было или происходит сейчас. Старайтесь вызвать эмоциональный отклик. Не спрашивайте «Как по-вашему, что в будущем лучше включить в КП?». Лучше так: «Что было особенно привлекательно в последнем КП, которое вы от нас получили?».
  • Не пытаетесь направить ход мыслей респондента в какое-то определенное русло. Пусть говорит именно то, что он сам думает. Не нужно заранее «подсовывать» варианты ответов или задавать вопросы, подразумевающие односложный ответ («да», «нет»). К примеру, неправильно спрашивать у человека, что для него главнее, цена или качество. Может кто-то в первую очередь обращает внимание на то, как выглядит товар или что пишут о нем другие покупатели. Спросите примерно так: «Какие критерии для вас важны при выборе продукта Х». Может оказаться, что для людей ценно совсем не то, что вы сами ставите во главу угла.

А чтобы люди охотнее соглашались отвечать на вопросы, дарите им за это небольшие презенты, или дайте скидки на услуги. Можно устроить лотерею именно для участников опроса.

Шаг 2: изучите коммерческое предложение конкурентов.

Скорее всего, вы не первооткрыватель в вашей сфере. Найдите пример (и не один) коммерческого предложения, разработанного раньше другими участниками рынка по схожему направлению деятельности. Посмотрите, что там сделано удачно, а что – не очень, подхватите для себя полезные приемы, ценные мысли.

Где искать эти примеры КП? Просто через поисковик Яндекс или Google. А можно и вовсе притвориться потенциальным клиентом и попросить, чтобы вам прислали КП.

Изучите коммерческое предложение конкурентов

Изучите коммерческое предложение конкурентов

К примеру, когда нужно составить письмо с коммерческим предложением по аренде, то такой запрос и вбивайте в строку поиска, а затем изучайте результаты выдачи.

А если ничего полезного найти не удалось, то создайте нейтральный почтовый ящик (без вашего имени или названия домена) на Gmail или Mail.ru и с него пишите конкурентам, пусть отправляют вам КП «на рассмотрение».

Текст коммерческого предложения: на что обратить внимание

Объем текста. Само по себе коммерческое предложение — это элемент воронки продаж, который может находиться в самом ее начале, где-то в середине или даже ближе к концу. В каждом случае объем текста КП будет не одинаков.

  1. К примеру, вы готовите КП для «холодных» рассылок.

    Обычный объем письма с таким коммерческим предложением – 1-2 листа формата А4. Для подобных КП применяют еще название «анонс».

    Именно через это обращение произойдет первый контакт с потенциальным клиентом. Поэтому тут важно быстро завладеть вниманием, успеть изложить суть предложения и заставить обратиться именно к вам. Текст должен быть не слишком длинным, а заголовок, как и тема письма, цепляющим. Здесь пока еще не нужно рассказывать о товаре (услуге) во всех деталях. Главная цель холодного КП — подтолкнуть респондента к контакту, чтобы он связался с менеджером или попросил прислать больше информации. О закрытии сделки речь пойдет гораздо позже.

    Не пишите в КП слишком много, до самого конца читать, скорее всего, никто не будет. Содержание может быть примерно таким: оффер – преимущества и выгоды – призыв к выполнению целевого действия.

  2. КП клиенту, с которым уже состоялась встреча или телефонные переговоры.

    Здесь объем письма должен быть таким, чтобы в нем поместилось как можно больше информации, то есть, минимум 3-4 листа формата А4. В пакет может входить и презентация (тоже максимально подробная).

    Разговор уже идет о том, что получатель согласился детально изучить ваше предложение, а значит, велика вероятность покупки продукта. Поэтому цель именно такого КП – показать все выгоды от сотрудничества с вами и подтолкнуть к совершению сделки. При этом больше стоит задуматься не о краткости формулировок, а о том, чтобы ваша аргументация была железно обоснована и подкреплена доказательствами.

    Имейте в виду, что телефонный разговор не превращает холодного клиента в теплого. Понятно, что человек нередко говорит «присылайте КП», просто чтобы от него отстали. Поэтому изначально делайте коммерческое предложение среднего объема, так его скорее дочитают до конца. А вот тем, кто по-настоящему заинтересуется, отправляйте более подробный пакет.

Персонализация

  1. Самое крутое коммерческое предложение – это то, которое готовится для определенного человека персонально.

    Шаблон такой: вежливо обращаетесь («уважаемый») и пишете имя, отчество. Если не известно, кто именно будет читать письмо, то пусть оно будет адресовано некому узкому сегменту вашей целевой аудитории (сегменты выделить заранее). Тогда персонального обращения в тексте не делаете.

    Персонализация

    Персонализация

    Простой пример:

    • Если речь идет о коммерческом предложении на поставку такого товара, как бытовая химия, то здесь интерес представляют следующие сегменты: сети крупных ритейлеров, небольшие точки торговли в офлайне, сайты интернет-магазинов либо совместных покупок. Сформируйте индивидуальное КП для каждой группы.

    Единое КП и массовая рассылка здесь не имеет смысла. Каждый клиент должен увидеть в письме выгоду для себя, возможность решения своих проблем. Иначе вам просто не удастся никого заинтересовать.

    Важный момент: не допускайте ошибок в написании ФИО получателя, занимаемой им должности и в названии самой организации. Такое письмо, возможно, даже не станут открывать.

  2. Текст не должен представлять собой длинный пересказ истории компании и список ее успехов.

    Клиенту важнее следующее: что даст сотрудничество с вами, какую он получит прибыль, удастся ли сэкономить деньги, найти новых партнеров для бизнеса. Изложите в полной мере все возможные выгоды.

Неправильно

Правильно

Изделия фирмы «Пошив одежды под заказ» – лидер рынка вот уже более 10 лет. Мы используем только качественные материалы, а цены вас приятно удивят.

Мы занимаемся пошивом рабочей одежды. Наши изделия обойдутся вам на 40 % дешевле по сравнению с готовой формой. Кроме того, еще 20 % вы сэкономите на регулярном ее обновлении, потому что наши изделия носятся дольше благодаря очень прочной ткани, используемой в производстве.

Имейте в виду, что все цифры должны соответствовать действительности (в противном случае клиент вам не поверит больше никогда). И хорошо, если еще в первой части КП будут представлены точные расчеты. Конкретно для данного примера следует указать, во сколько обходится пошив формы под заказ и закупка готовой (в сравнении), а также сколько денег уходит на замену по причине износа (если одежда сшита из обычной ткани и более прочной).

Ниже представлены три самых популярных варианта коммерческого предложения о сотрудничестве. Грамотно составлено лишь одно из них.

КП – мы самые крутые

КП – мы сделаем это

КП – для вас это выгодно

Сведения о компании и результатах ее работы.

Это может звучать так: деревянные палочки, изготавливаемые нашим предприятием – самые классные в мире. Покупателю важнее цена и доводы в пользу того, что эти палочки действительно ему нужны. А статус фирмы может выступать лишь в роли гаранта или вспомогательной аргументации.

Описание товара или услуги.

Недостаточно просто перечислять достоинства, например, своих счетчиков (какой у них красивый дизайн, и что они очень экономичные). Покупателю интересно, почему именно для него покупка этих счетчиков может оказаться выгодной.

Все внимание клиенту и решению его проблем.

К примеру, так: с нашими счетчиками экономия электроэнергии составит 20 %. Вот тут сразу выгода налицо.

При этом следует привести точные расчеты, гарантии, доводы.

Не втискивайте в одно КП все возможности и продукты компании, получится слишком запутано. На каждый товар или услугу (в крайнем случае – на группу однотипных товаров или услуг) сделайте свое КП.

Структура коммерческого предложения + крутые примеры

Форма коммерческого предложения, как правило, представлена в виде пяти важных составляющих:

  1. Заголовок.

    Это первое, что видит клиент. Именно по заголовку он определяет, читать ли все остальное. И тут стоит задача увлечь, заинтересовать, продемонстрировать выгоду.

    Структура коммерческого предложения

    Структура коммерческого предложения

    Вот несколько вариантов заголовков для коммерческого предложения:

    • В интригующе-вопросительной форме: «Вам интересно, как можно каждый день экономить по 100$?».
    • В виде списка: «5 вариантов (способов, возможностей, бонусов и т.д.)».
    • С обращением к конкретной части целевой аудитории: «Максимально выгодные условия сотрудничества специально для бухгалтеров небольших фирм…».
    • Заголовок, в котором вы обещаете поделиться секретами: «3 секрета запуска прибыльного стартапа.».
    • Вдохновляющие цитаты клиентских отзывов: «Данная программа круто изменила мою жизнь…».
    • Ставка на любопытство, эмоциональность, наличие проблем, желание их решить: «Видишь, что клиенты уходят к конкурентам, и не знаешь сто делать?», «Хочешь открыть свой бизнес в Европе?».
    • Использование крылатых фраз из популярных фильмов, известных цитат и проч. Такие вещи цепляют и при этом совсем не выглядят как прямая реклама: «Человек без матраса жалок. Заказывайте спальные принадлежности по удивительно низкой цене!».

  2. Лид.

    Лид коммерческого предложения должен немного приоткрывать основную идею заголовка, однако не до конца, сохраняя долю недоступности. Пусть получатель сам захочет прочесть КП до конца.

    В двух-трех предложениях вполне можно уместить основную идею, так что это оптимальный объем для качественного лида. Вот несколько советов по его написанию:

    • Во главу угла поставить проблему клиента (внезапный отток покупателей, отсутствие новых идей, потеря преимуществ перед конкурентами): «Хотите буквально за месяц увеличить число посетителей в вашем спа-салоне? Здесь написано, как это сделать. Прочитайте до конца…».
    • Четко описать главную выгоду или конкретные достижения других клиентов: «Расходы на ведение бухгалтерской отчетности сократятся в течение месяца наполовину, как только вы начнете сотрудничать с нами…».
    • Обрисовать клиенту идеальное положение дел, когда его главная проблема решена: «Вообразите себе, что в вашем спа-салоне каждый день полно клиентов, а на процедуры нужно записываться заранее, не позже, чем за 4 месяца…».
    • Привлечь внимание к чему-то новому: «В преддверии весны мы придумали совершенно новую выпечку, по уникальной рецептуре и с минимальным содержанием калорий. Цены вас порадуют…».

  3. Оффер.

    Самая важная составляющая коммерческого предложения – Оffer (английское слово, означает «специальное предложение»). Здесь вы компактно, но точно описываете свой товар (услугу) и объясняете клиенту, почему именно с вами сотрудничать будет выгоднее (по сравнению с другими фирмами). То есть все, что может подтолкнуть к покупке, здесь тоже следует описать:

    • любые виды скидок (за опт, предпраздничные, за оформление предварительного заказа, по случаю распродаж, сезонные, при расчете картой и проч.);
    • скорость обслуживания, доставки;
    • разновидности одного продукта по разным ценам;
    • способ оплаты на выбор (нал/безнал, электронным платежом, кредит, рассрочка и т.д.);
    • гарантийное обслуживание, а также виды бесплатного сервиса;
    • всевозможные подарки: набор Новогодних украшений, сертификат на покупку со скидкой, бесплатные услуги мастера для настройки техники, скидка на следующий заказ, чехол – в подарок к мобильнику, а покрывало – к мягкой мебели и т.д.
    Оффер

    Оффер

    Важно! Обещайте в коммерческом предложении только то, что действительно можете дать, даже если очень хочется представить все в более выгодном свете. В противном случае вы раз и навсегда потеряете доверие целевой аудитории.

  4. Цена товара/услуги.

    Первое правило: цену писать всегда. Это обязательно. Никому не интересно перезванивать и уточнять. Второе: цена не берется «с потолка». Если вы продаете дешевле, чем у других – отлично. Но если все же дороже, объясните, почему у вас все равно выгоднее (вы даете хорошие скидки, дарите подарки, предлагаете некий эксклюзив, у вас лучше сервис, больше гарантий и т.д.).

    «Поездки в нашем такси обходятся на 5 % дороже по сравнению с другими. Но мы перевозим пассажиров с домашними животными, и во всех наших авто есть детские кресла!».

    Цена товара/услуги

    Цена товара/услуги

    Если вы предоставляете комплексные услуги, и притом недешевые, покажите, из чего складывается цена на каждую из опций общего пакета. Причем распишите расчеты в деталях, чтобы клиент увидел, какую выгоду он получит в перспективе при длительном сотрудничестве с вами. Можно показать, во сколько обходится оплата в пересчете на небольшие отрезки времени, это тоже выглядит убедительно.

    Например: «Для подключения облачной CRM-системы SalesapCRM у нас действует тариф «Старт», по которому сервисом пользуются пять человек за 1100 руб. в месяц. Это по 220 рублей с каждого. Но если вы оформляете оказание услуги сразу на полгода, то получаете скидку 20 %. Тогда это будет уже по 176 руб. с каждого пользователя (в день – всего 6 рублей). Это копейки, учитывая функционал программы: все бизнес процессы переводятся в автоматический режим, собирается аналитика, есть интеграция с телефонией, рассылкой, почтой, плюс, помощь в организации управленческих процессов.

  5. CTA (Call to Action).

    Не ждите, чтобы клиент сам сообразил, что именно вам от него нужно. Пишите конкретный призыв к действию прямо в коммерческом предложении: оформляйте заказ, звоните, переходите на сайт, оставьте ваш телефон (e-mail), пишите в чат, зайдите в офис и т.д. И намекните, что предложение действительно в течение короткого срока или товара осталось мало, чтобы клиент долго не раздумывал. Добавьте бонусов тем, кто оперативно оформит заказ (дополнительную скидку, бесплатную доставку и т.д.).

    В целом структура коммерческого предложения может быть разной, но порядок подачи информации всегда один. Вы знаете, чего ждете от респондента, и шаг за шагом подводите его к выполнению этого целевого действия.

    Самое важное в КП – завладеть вниманием читателя и удержать его до момента совершения сделки.

Главные ошибки при составлении заголовков коммерческих предложений

Вот ошибки, часто встречающиеся при составлении заголовков для КП:

  1. Заспамленность.

    Составьте заголовок с интригой, чтобы он притягивал, намекал на выгоду, подкрепите это цифрами и фактами. Но тут важно чувствовать эту тонкую грань, когда текст превращается в банальный спам. Заголовок должен нести смысловую нагрузку, а не просто кричать продающей фразой.

    Неправильно

    Правильно

    «Только сегодня! Закажите оптовую партию и получите скидку 25 %!». Такое послание, скорее всего, улетит в спам.

    «Магазин «Х» дает скидку 25 % клиентам, заказывающим оптовую партию товара». Размер скидки указан, но вы никому ничего не навязываете, как это бывает на базаре в выходной день.

    Навязчивых продавцов никто не любит, от них люди просто шарахаются в сторону. То же самое и с навязчивыми заголовками – их место в папке для спама.

    Важный момент: то, что вы пишете в заголовке, должно совпадать со смыслом всего письма. Если это не так, то до ваших предложений внутри КП (даже если они очень привлекательные) читатель просто не дойдет.

  2. Размытость.

    Заголовок получается размытым, если вы слишком стараетесь заманить и в итоге забываете о конкретике.

    Неправильно

    Правильно

    «С нами вы быстро привлечете 20 000 новых потенциальных клиентов, каждый из которых обойдется всего в 20 копеек». Вот только непонятно, что именно привлечет этих клиентов.

    «По рекламе в нашем журнале к вам придет 20 000 потенциальных клиентов по цене 20 копеек за каждого». Вот тут уже ясно: вы не торгуете базами (которые и так у всех есть), а предлагаете давать рекламу на выгодных условиях.

  3. Отсутствие конкретики и пользы.

    Уже в заголовке сразу должна быть конкретная информация. Получатель не станет читать КП, если в первой же строке (а это и есть заголовок) не сможет уловить какой-то пользы для себя.

    Неправильно

    Правильно

    «Ценный секрет, который конкуренты давно уже применяют с пользой для себя». Не факт, что человек захочет потратить время на чьи-то секреты, не зная заранее, о чем там идет речь, хотя бы примерно.

    «Интернет-магазин морепродуктов увеличил объем продаж на 30 % благодаря внедрению сервиса Х». Конечно, владельцу такого же магазина интересно узнать, как это работает. Он, скорее всего, прочтет до конца КП с таким заголовком.

  4. Оценочные суждения.

    Имеются в виду слова и фразы типа «самый лучший», «наиболее выгодный», «быстрый». В них нет конкретики, вы просто навязываете читателю собственную оценку, а ему интересны факты.

    Неправильно

    Правильно

    «Вы нигде не найдете техобслуживания дешевле и лучше, чем у нас!». Правда? А у вас почем? И чем у вас так уж хорошо? Человек, скорее всего, с кем-то уже сотрудничает и не начнет сам выяснять, чем ваши условия отличаются от прочих.

    «В наших мастерских вы получаете техобслуживание трех корпоративных авто по цене двух». Вот тут все понятно, и получатель обязательно изучит КП в расчете на более выгодные условия.

Чем больше в заголовке конкретики с указанием выгод, тем выше вероятность того, что ваше коммерческое предложение прочитают полностью.

Дополнительные рекомендации по составлению лида и оффера коммерческого предложения

Задача лида (это, собственно, первый абзац вашего КП) – в двух словах описать проблему и подготовить читателя к главной сути. Далее следует оффер. Вот тут уже собрана вся важная информация: уникальные характеристики продукта, сроки поставок, условия обслуживания, формирование цен и проч. Это как бы мини-УТП, составленное специально для вашего коммерческого предложения.

Помните, нельзя, чтобы в лиде было много воды. Это скучно, и дальше читать никто не станет.

Неправильно – водянистый лид

Правильно – конкретный лид

Ваша компания довольно крупная, и сотрудников в ней много. Ежегодные расходы на спецодежду высоки, а при сменах в 12 часов износ очень быстрый. Таким образом, вы расходуете большие суммы не только на покупку формы, но и на замену той, что вышла из строя. Каждый раз вам приходится искать, у кого купить, затем договариваться о поставке, предварительно предоставив размеры, лекала или образцы. Кроме того, нужно платить за утилизацию старых вещей. Форменную одежду вы можете заказывать у нас, причем на очень выгодных условиях.

Всего в ОАО «РЖД» насчитывается 350 000 сотрудников, то есть каждый год необходимо приобретать 700 000 комплектов форменной одежды. На сезонный заказ у частников вы каждый раз тратите 3 000 000 рублей.

Далее – оффер: заказывая пошив спецодежды на нашем предприятии, вы получаете 40 % экономии по данной статье расходов. Кроме того, мы используем в работе только высокопрочные ткани, а это экономит еще 20 % на замене изношенной формы.

В первом примере вроде бы все изложено подробно, но нет конкретики. Ведь вы понимаете, что компания-адресат работает не первый год, и кто-то уже поставляет ей спецодежду. Как заставить лицо, принимающее решение, задуматься над тем, чтобы покупать в другом месте? Покажите на цифрах, почему с вами сотрудничать выгоднее.

Кроме того, принимайте во внимание, насколько осведомлен начальник или менеджер, к которому вы обращаетесь со своим КП.

Например, пусть речь идет об отечественной компании, которая производит бытовую химию. В частности – это органические порошки. И цена на них меньше, чем у импортных аналогов, на целых 60 %. Это означает, что продавец может поставить хорошую наценку, выставить товар на прилавки по привлекательной цене и при этом отлично заработать. Вот как можно составить коммерческое предложение на поставку для небольшого объекта розничной торговли.

Вариант 1: директор магазина не знает, что назрела проблема.

Он не в курсе, что можно закупать дешевые аналоги. Значит, расскажите ему об этом и предложите свои услуги как способ решения проблемы.

Решение:

Можно закупать отличные органические средства с 70 %-ной экономией.

Мы поставляем отечественную бытовую химию отличного качества, сырье для которой закупается в Европе. На закупку вы потратите меньше на целых 70 %, а в продажу выставите лишь на 15 % дешевле, чем подобные импортные образцы. Таким образом, вы получите на 55 % больше прибыли.

Вариант 2: директор знает о проблеме и уже задумался над поиском решений.

Начальник понял, что есть возможность экономить, может быть, уже связывался с вашими менеджерами. Тогда подстегните его интерес какими-то особыми выгодами.

Решение:

Заказ на сумму свыше 5000 рублей доставляется бесплатно.

Поставляем отличную отечественную бытовую химию, изготовленную только их импортного сырья. Заказ – от 5000 рублей. Вы сами можете убедиться, что наши средства пользуются большим спросом по сравнению с импортными образцами. Закупочные цены низкие, а прибыль получается на 55 % выше.

Вариант 3. Директор магазина уже тесно сотрудничает с другой компанией.

Договор заключен с конкурентом, который поставляет тот же товар. Цены практически не отличаются. Здесь следует показать, чем вы лучше конкурента.

Решение:

Расчет с поставщиком (с вами) – только после реализации товара.

Мы поставляем бытовую химию отечественного производства, изготовленную из качественного импортного сырья. Вы платите за товар только после того, как продадите его. Вам не нужно сразу тратить деньги на то, чтобы расширить ассортиментный перечень. Доставка до дверей вашего склада – за наш счет.

Прежде чем писать оффер, подумайте вот о чем:

  • Чего в первую очередь ждет адресат от потенциального партнера. К примеру, если речь о транспортных услугах, то клиенту важно, чтобы груз не пострадал и был доставлен вовремя. А если это коммерческое предложение на поставку товара, то здесь делается упор на соблюдение оговоренных сроков и привлекательные цены.
  • Чем привлекательны предложения конкурентов. Если, например, у них, как и у вас, бесплатная доставка, то найдите у себя другие выгоды и именно их обозначьте в своем оффере как самые главные.

Именно от грамотно составленного оффера будет зависеть успешность ваших продаж.

Цена, возражения, СТА: о чем еще нужно помнить при составлении КП

  1. Цена и ценность.

    В любом коммерческом предложении непременно должен быть прайс-лист.

    • Клиенту не нужно думать о том, чтобы связаться с вами и уточнить цену. Человек отложит это на потом, но в результате «потом» никогда не наступит.
    • Если перед глазами нет точных цифр, сам клиент может подумать, что вы предлагаете нечто дорогостоящее, и не станет обращаться.
    • Наличие прайс-листа располагает к доверию. Клиент понимает, что получит товар именно по обозначенной цене и с вашей стороны не будет попыток «втюхать» подороже.

    Если род деятельности или поставляемый продукт не позволяет четко указать цену, значит напишите, сколько стоят типовые услуги, или обозначьте минимально и максимально возможную стоимость заказа. Вариант – покажите на конкретном примере, как происходит расчет и откуда берется конечная цифра. Это может выглядеть так: если делать ремонт цеха (площадь 50 000 м²) и закупать для работ российские стройматериалы, то это обойдется в 500 000 рублей. А с импортными – в 1 000 000 рублей.

    Цена, возражения, СТА

    Цена, возражения, СТА

    Если ваши расценки выше конкурентских, обязательно объясните в коммерческом предложении, почему. В противном случае у вас просто не захотят покупать. Вот как можно объяснять формирование цен:

    • Ваш товар или услуга лучше по своим качественным характеристикам, либо есть иные весомые плюсы: сервис высокого уровня, дополнительное обслуживание за счет вашей фирмы, скидки, бонусы и т.п. К примеру, клиент покупает сто единиц товара, платит за них 30 000 рублей и получает на год бесплатное техническое обслуживание.
    • Разбейте общую цену на части и объясните подробно, за что именно платит клиент. Например, заказ обошелся в 50 000 рублей. В эту сумму входит покупка трубы (20 м), доставка, упаковка, обмер и монтаж, дополнительные сервисные услуги, скидка 20 % на покупку изоляции.
    • Выгода для клиента. Например, объясните, что он экономит на размещении, если оформляет его сразу на год. За это время объявление просмотрят 1 000 000 человек, что обойдется в 100 000 рублей, то есть, всего 0,1 руб. за один контакт.
    • Сравните вашу цену с чем-то таким, что клиент поймет с полуслова. К примеру, бухгалтерские услуги от вашей фирмы обойдутся в 100 000 руб. (за год), а вот если налоговая выпишет штраф за ошибки в ведении бухгалтерии, то это будет целых 300 000 рублей.
    • Покажите, во сколько обходится оплата услуги в день (или за месяц). Сумма за год может показаться слишком большой. Плюс напомните, сколько за целый год удастся сэкономить. В примере с техобслуживанием корпоративных авто озвучьте, что клиент платит за услугу 300 руб. в день, а экономия за год составляет 1 000 000 руб., потому что вы даете скидку 50 % на обслуживание каждой третей машины.
    • Сформируйте пакеты услуг. Это может быть эконом, стандарт и VIP-предложение. На фоне дорогостоящих вариантов цена стандартного пакета покажется вполне приемлемой.
    • Дайте возможность расчета в рассрочку (без процентов) или в кредит, но без «бешеных» процентов.

    Клиент спокойно заплатит названную цену, если вы четко объясните, откуда она взялась.

  2. Работа с возражениями.

    В следующем блоке коммерческого предложения развейте сомнения клиента, убедите его, что он делает правильный выбор.

    Здесь следует показать, что вы надежный партнер и, сотрудничая с вами, клиент ничем не рискует, а получает лишь выгоду:

    • Дайте о компании информацию, которая может оказаться значимой: опыт работы на рынке и, в частности, в определенной сфере, лицензии, сертификаты, награды, показатели, компетентность в конкретном виде услуг.
    • Предложите бесплатно протестировать продукт в течение определенного времени или подарите один образец товара.
    • Продемонстрируйте отзывы (но только настоящие) клиентов и экспертов, фото своих успехов (типа «до-после»), назовите имена известных людей, сотрудничающих с вами.
    • Сведите к минимуму риски клиента. Заключите договор, берите деньги только после того, как оборудование установлено и запущено (например).
    • Дайте гарантии. В зависимости от сферы деятельности это может быть: бесплатная страховка на груз, консультации до окончания действия договора (тоже бесплатно), гарантийный сервис, компенсационные выплаты за нарушение сроков поставок и т.д.

    Важно: не хитрите, гарантируйте клиенту только то, что можете выполнить. Обманом вы навсегда оттолкнете от себя людей.

  3. Call to Action.

    В самом конце КП обязательно напишите призыв к действию, чтобы клиент четко понял, что ему дальше делать. Намекните, что товара осталось немного или срок предложения ограничен.

    К примеру, так:

    • «Запросите у нас бланк договора на оформление заказа. Пока товар есть на складе (осталось 30 000 единиц), его можно приобрести именно на данных условиях…». Далее – адреса и телефоны для связи.

    Помните, что рекламные призывы типа «звоните немедленно» уже давно не работают. Покажите клиенту несомненную выгоду. К примеру, «оформляя заказ до 31 января, вы, вне зависимости от объема партии, получаете товар по оптовой цене».

    Способов связи укажите несколько, пусть у людей будет выбор.

Call to Action

Call to Action

Пользуйтесь приведенным в данной статье алгоритмом, соблюдайте структуру КП, уделите достаточно внимания офферу – это важно. Обязательно опишите в нем выгоды, которые получит клиент, сотрудничая с вами.

Подтверждайте свои заявления фактами, цифрами, отзывами, фото, гарантиями.

Обязательно дайте призыв к действию и возможность на него ответить.

Если вы все сделаете правильно и шаг за шагом выполните представленные рекомендации, то по вашему коммерческому предложению клиенты потекут к вам рекой.

Частые вопросы по теме

Что такое коммерческое предложение?

Коммерческое предложение (КП) – это документ, в котором подробно рассказывается о предлагаемом товаре или услуге. Его главная задача: заинтересовать и побудить потенциального клиента, покупателя к конкретному действию.

Для чего необходимо коммерческое предложение?

Первоочередная цель коммерческого предложения — добиться контакта с получателем. Оно нужно, чтобы человек выполнил целевое действие, например: Оформил заказ в интернет-магазине.

Когда нужно коммерческого предложения?

Коммерческое предложение всегда необходимо в сфере В2В, и уж тем более, если вы предлагаете дорогостоящий либо сложный товар (услугу). Тут важен индивидуальный подход к клиенту либо партнеру. А для привлечения широкого круга аудитории существуют рекламные инструменты, проверенные в работе и весьма действенные.

Автор: Владимир Сургай

Популярные статьи