Сегментация рынка – залог успешности маркетинговых кампаний

Сегментация рынка потребителей просто необходима для успешного проведения любой маркетинговой кампании. Если специализироваться на выпуске однотипных продуктов или же продавать товары, которые не пользуются спросом у покупателей, то о более-менее стабильной прибыли можно просто забыть.

Сегментация рынка обязана быть проведена на самом высоком уровне. Кроме возраста и пола потребителей, есть еще множество факторов, на которые следует обратить внимание: социальное и финансовое положение представителей целевой аудитории, их место жительства, поведенческие характеристики. Да и других важных моментов в этом деле более чем достаточно.

Суть сегментации рынка

Для понимания термина «сегментация рынка» необходимо иметь четкое представление о так называемых группах рыночных потребителей. За этим определением скрываются клиенты, отобранные на основании идентичности их желаний и возможностей. Такой процесс призван упростить взаимодействие между заказчиками и поставщиками и, как результат, оптимизировать производственные и прочие виды затрат.

Внутри сегмента клиенты могут отличаться по таким характеристикам, как взгляды и запросы, предпочитаемое качество и выдвигаемые требования к продукту и т. д.

Другое дело — эксклюзивный рынок. Товары и услуги, представленные на нем, чаще всего отличает высокая стоимость и, как результат, ориентация на узкую потребительскую группу. При таком подходе каждый отдельно взятый покупатель представляет собой самостоятельный рынок. Это предусматривает индивидуальный подход. Вы можете представить, чтобы, например, яхты или частные самолеты продавались массово. Вряд ли. Потребители данного продукта — пример крайней степени сегментации.

Если посмотреть на указанные выше признаки сегментации рынка, то закономерно сложится представление о том, что это не что иное, как стратегия производства и реализации, суть которой сводится к дроблению рынка по ключевым признакам продукции.

Цели и задачи сегментации рынка

Для того чтобы составить работающую маркетинговую стратегию, правильно определить модель позиционирования продукта на рынке и набор инструментов для продвижения, необходимо провести всесторонний анализ и грамотно просегментировать конечных потребителей.

Индивидуальные различия (уровень дохода, стиль жизни, пол, возраст, семейный статус и многое другое) оказывают огромное влияние на рынок сбыта товара. Это сказывается на том, что концепция «просто хороший продукт» уже не работает. Только аудитория, которая показывает свою приверженность бренду, может гарантировать компании стабильный доход и органичное развитие. Добиться лояльности без знания конечного потребителя невозможно.

Суть сегментации рынка

Один из плюсов сегментации потребительского рынка — большая эффективность маркетинговых действий. Понимание своей аудитории позволяет сконцентрировать внимание только на тех, кому нужен ваш товар. Помимо этого, рекламные гипотезы, направленные на узкий сегмент аудитории, быстрее покажут свою жизнеспособность. При сегментации вы можете выбирать самые различные критерии, делить потребителей на более крупные или мелкие группы, выбирать абсолютно непохожие параметры.

читайте также читайте также

Емкость рынка: методы, формулы расчета Подробнее

читайте также читайте также

Важно также помнить, что, даже если вы определились со своей аудиторией, нужно постоянно синхронизировать ожидания и реальность. Сегментация динамична по своей сути: регулярно обновляйте текущую и не забывайте вносить новых клиентов.

При помощи сегментации можно решить следующие задачи:

• повысить уровень удовлетворенности продуктом внутри аудитории;
• упрочить позицию товара или услуги на конкурентном рынке;
• перераспределить и оптимизировать ресурсы на производство и реализацию;
• увеличить прибыль за счет концентрации на растущих сегментах рынка.

Данный инструмент подходит для предприятий совершенно разного масштаба и направленности: от крупных игроков до организаций из двух человек. И там и там правильная сегментация в долгосрочной перспективе влияет на объем продаж и сумму чистой прибыли.

3 основных вида сегментации рынка

Выделяют разные виды сегментации рынка товаров:

1. По характеру проведения исследования

   • Макросегментация — деление по странам, регионам и конкретным характеристикам страны (степень индустриализации, ВВП на душу населения, продолжительности жизни граждан и т. д.)

   • Микросегментация — в рамках одной страны (региона) происходит формирование групп по выбранным критериям.

   • Сегментация вглубь — от общего к частному, или от широкой группы потребителей к более узкоквалифицированной. Например: мобильные телефоны – телефоны iPhone – телефоны iPhone 12 Pro.

   • Сегментация вширь — процесс противоположный предыдущему: от частного к более общему, то есть расширение происходит в зависимости от сферы применения товара или услуги. Например: кроссовки для профессиональных бегунов – кроссовки для бега – кроссовки.

   • Предварительная сегментация — процесс, в ходе которого происходит изучение максимально возможного количества сегментов на рынке.

   • Окончательная сегментация — финальный этап, по итогам которого определяются те участки рынка, на которые будет ориентироваться организация при разработке стратегии реализация товара или услуги.

2. По типу потребителей

   • Во-первых, это может быть процесс сегментирования заказчиков потребительских товаров (услуг).
   • Во-вторых, сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения.
   • В-третьих, сегментация потребителей обоих типов товаров.

   Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе применяют комбинацию этих видов.

3. Объектная сегментация рынка

   Для того чтобы сформировать рыночный сегмент, или, другими словами, потребительскую группу, необходимо выделить те признаки, которые оказывают мотивирующее воздействие на желание клиента купить. Часто при сегментации используют следующие характеристики: место проживания, материальное положение, особенности личности и поведенческие черты.

   Иногда при проведении анализа отталкиваются от самого продукта. При данном типе сегментации во внимание берется отношение потребителей к тому, какого качества обязаны быть товары и в каком виде они должны предоставляться. В качестве основных признаков данного вида сегментации берется цена и характеристики самого товара (технические, функциональные, мощностные).

   Отдельно стоит выделять сегментацию рынков предприятий, что подразумевает под собой анализ и выделение групп среди конкурентов. Такая сегментация основывается на успешных способах продвижения продукта на рынке, в качестве главных признаков выбираются способы реализации товара, стратегии рыночного продвижения и цена.

4 группы критериев сегментации рынка

Долгий путь поиска участка, на котором станет работать компания, начинается с выбора признаков, которые лягут в основу сегментации потребительского рынка. Если товар реализуется в высококонкурентной среде, то таких признаков будет больше, чем если ниша свободна. Это связано с тем, что чем выше конкуренция, тем больше возможностей у потребителей приобрести товар. Значит, необходимо учесть как можно больше факторов для того, чтобы провести грамотную сегментацию.

Характеристик, которые используются в анализе, множество, но их можно объединить в четыре большие группы.

1. Географические — в эту группу входят характеристики, касающиеся места проживания потребителя (от страны до улицы), а также его языка и других особенностей, которые накладывает тот или иной регион.

2. Демографические — самые базовые критерии (от пола и размера семьи до профессии и финансового положения).

3. Психографические — более глубокая сегментация, в основе которой лежит личность покупателя, его интересы и увлечения, ценности и предпочтения, черты характера и образ жизни.

4. Поведенческие — в эту категорию входят критерии, которые иллюстрируют потребительское поведение человека, его готовность покупать, уровень доверия к определенной продукции и многое другое.

Чаще всего для сегментации используются несколько критериев в связке. Стоит применять максимальное количество характеристик, чтобы определить покупателя вашего продукта. Однако важно помнить, что сегментация не статична, в ней должен быть заложен определенный потенциал для роста и развития.

Одни и те же критерии можно использовать для сегментации разного вида. Например, в будущем вы сможете пересобрать ваши группы, добавив к ранее применяемым критериям новые: средний чек, количество дополнительных продаж, приоритетные категории. Для эффективной работы лучше всего внедрить в работу компании CRM-систему, она сделает этот процесс проще и быстрее.

4 главных правила сегментации рынка

1. Убедитесь, что товар подходит клиентам.

   Для корректного определения сегментной группы необходимо, чтобы реализуемый продукт соответствовал потребностям клиентов. Чего они хотят? Это главный вопрос, который необходимо задать. Товар обладает определенными характеристиками, выявив которые, вы сможете понять, кому он не только нужен, но и полезен. Сегментация будет успешна в том случае, если произойдет совпадение покупательских предпочтений и товарных свойств. Выделение таких групп является непростым процессом, но не стоит отчаиваться, если в ходе долгого исследования не удалось выделить единую категорию. Бывают сегменты, которые нельзя отнести к адресным.

2. Конкретизируйте товарные характеристики.

   Имея только товарную категорию, например часы, галстуки или портсигары, сделать грамотную сегментацию практически невозможно. Так как за одним наименованием могут скрываться совершенно разные товары для разных покупателей. Чем лучше вы детализируете реализуемый продукт, тем с большей вероятностью попадете в свой сегмент.

   Не стоит придерживаться и другой крайности — проводить сегментацию на основании, например, модели или года выпуска. Такой подход не поможет создать общую картину. С большей вероятностью результатом анализа станет выделение двух категорий потребителей: тех, кому просто интересно, и тех, для кого это ничего не значит.

3. Проведите детализацию свойств товара.

   При сегментации рынка в анализ должны попадать не все свойства товара, а только наиболее значимые. К таким свойствам относятся те, которые делают данные продукт не только уникальным, но и соблазнительным для клиента.

   В качестве прекрасной иллюстрации таких свойств можно рассмотреть всем известное средство для мытья посуды, когда в качестве основного свойства вместо «в два раза больше чистой посуды» стало использоваться «не сушит кожу рук». Таким образом, появился достаточно четкий портрет потенциального покупателя, которому важна не только чистота и количество вымытой посуды, но и бережное отношение к своим рукам.

4. Определите уровни ключевых параметров сегмента.

   Самым глубоким и полноценным анализом является тот, который включает следующие параметры: актуальность, размер, объем, конкурентов, доход. Несмотря на небольшое количество уровней анализа для того, чтобы сделать эффективную сегментацию, необходимо задействовать множество временных, финансовых и трудовых ресурсов. Мало маркетологов, которые готовы браться за такую работу. Обычно в качестве первого и основного уровня для анализа выбирается потребительский спрос, точнее, его интенсивность (низкая, средняя или высокая).

читайте также читайте также

Методы сегментации рынка: критерии, цели, рекомендации Подробнее

читайте также читайте также

5 эффективных методов сегментации рынка

Сегментация рынка для нужд маркетинга — это процесс, качественно выполнить который невозможно на основании единственного признака. Вне зависимости от его важности. Большинство процедур, используемых для сегментации, включают в себя несколько параметров.

1. Сегментация по выгодам

   Ключевым в этом методе является поведение конечных пользователей. Выделяется несколько этапов:

   • Обнаружение выгод потребителей и квалификация их значимости.
   • Выделение характерных черт, которые оказывают влияние на образ жизни и напрямую связаны с выгодами из первого этапа. Формирование групп.
   • Составление представления клиентов о выгодах, которые они получат от вашего продукта и от продукта конкурентов.

   Далее следует этап моделирования. Что он собой представляет? На основании выявленных параметров моделируются различные ситуации, в которых частично закрываются некоторые из выгод. Составляются и тестируются гипотезы. После происходит анализ поведения клиента в различных ситуациях. Итогом должен стать четко сформулированный образ продукта, его сильных и слабых сторон, а также сферы его применения.

   Для сегментации рынка обычно используют две стратегии. Первая берет начало от выгод и работает с прямой и обратной связью на действия. Вторая основывается на анализе поведения и лишь после этого собирает обратную связь.

   После того как собрана информация, происходит описание сегмента. Для составления портрета используют следующее: поведение, выгоды, совершенный выбор, рассмотренные ситуации, данные по географии и демографии потребителей, анализ образа жизни. Для реализации можно использовать статистический анализ или интуицию, первый более трудоемкий, второй — менее фактический.

2. Построение сетки сегментации

   Этот метод используется, если главной задачей стоит выделение приоритетных сегментов. В нем используется анализ функциональных, технологических и потребительских категорий. Плюс такого анализа в том, что он помогает выделить основные рынки.

3. Многомерная классификация

   В основе этого метода лежит типологизация поведения клиентов. Он достаточно обширный и проводится одновременно по многим направлениям. За основу берется какая-то гипотеза. Например, что люди с такими-то и такими-то социальными, экономическими и психографическими чертами поведут себя одним образом, а вот с такими-то — противоположным. Важно, что внутри группы должны быть собраны представители, которые имеют в совокупности большее количество общего, чем репрезенты другой. На основании этого можно протипировать постоянных покупателей по главному критерию.

   Исследование модных трендов российского рынка показало, что в общей массе потребителей новинок можно разделить на три группы:

   • Избирательная. В нее входят самые пристрастные покупатели, которые относятся к каждой новинке на рынке настороженно и делают вывод только после тщательного анализа.
   • Независимая. Эта группа представлена людьми, которые уже определились, кто они и что им нужно от жизни, поэтому к любой новинке они относятся достаточно прохладно, продолжают жить, как жили.
   • Безразличная. Представители этой группы в основе своей ценят не новизну или моду, а практичность и доступность. По их мнению, мода переменчива и не стоит тратить на нее свое время.

   Итогом такой сегментации рынка должна стать стратегия, с помощью которой можно выстроить работу со всеми группами.

4. Группировка

   Данный метод позволяет взять за основу всего один ключевой признак. Далее происходит деление крупных групп на более мелкие при помощи последовательного дробления совокупностей объектов. Таким образом в финале процесса выделяются небольшие подгруппы, для которых выбранный изначально признак является основным.

5. Функциональные карты

   Другое название данного метода — двойная сегментация рынка, так как при его использовании происходит одновременное деление как по товару, так и по пользователям. Есть несколько видов функциональных карт:

   • Однофакторные. В обеих группах за основу берется что-то одно, в товаре — одна категория, в пользователях — один ключевой фактор (например, демографический).
   • Многофакторные. Данный вид используют, если необходимо выделить потребительский сегмент конкретно под одну модель товара. В данном анализе ищется ответ на вопрос, почему именно данный продукт является ценным для потребителя.

   Любой вид функциональных карт позволяет установить сегмент рынка, которому интересен определенный продукт, и выявить функциональные свойства товара, в полной мере удовлетворяющие запросы покупателей.

5 последовательных этапов сегментации рынка

Качественная стратегия по продвижению товара на рынке должна базироваться на данных, полученных в ходе сегментации рынка. Ключевые этапы процесса можно обозначить следующим образом:

1. Качественное исследование

   Мотивация, выгода и поведение потребителей — это то, что необходимо выделить в ходе данного этапа. Для этого в маркетинге есть обширный набор инструментов, самым ходовым из которых является анкетирование. Его использование помогает не только определить ключевые показатели, но и одновременно проанализировать отношение заказчиков к товарам конкурирующих фирм. Это знание не менее ценно, ведь, как писал Сунь-цзы в «Искусстве войны»: «Непобедимость заключена в себе самом, возможность победы заключена в противнике».

2. Количественное исследование

   Для количественного исследования также используют анкетирование либо личное интервью. Задачей данного этапа является выделение таких количественных параметров, с помощью которых возможно описать рынок. Разные задачи требуют различного количества данных. При определении объема выборки чаще всего опираются на то, какая конкретно информация в разрезе каждой группы будет расцениваться как достаточная и соответствовать требуемой точности.

   При составлении исследовательских анкет чаще всего опираются на необходимость выделить: ключевые характеристики, уровень значимости каждой из них, общую информированность потребителей о компании (ассортименте и торговых марках), уровень лояльности аудитории к выбранной для сегментации категории, потребительские привычки, а также их отношение к СМИ. Чаще всего перечисленных выше категорий достаточно для разностороннего и глубокого исследования.

3. Проведение анализа

   Несмотря на то что анализ производится после сбора информации, этот этап является чуть ли не ключевым. Почему? Потому что перед тем, как собирать данные, нужно иметь представление о том, как они будут обрабатываться. Иными словами, какие методы будут использоваться. Для устранения коррелирующих переменных, например, применяют последовательно факторный и кластерный анализы. Но это не единственный вариант. Существует также совместное исследование, метод AID (automatic interaction detection), построенный на основании деревьев классификации, и многие другие.

4. Проверка результатов

   После того как были выделены группы, нужно проверить их на реальность. Это связано с тем, что случайные совпадения могли привести к тому, что маркетинговая сегментация рынка привела к созданию несуществующей группы. А продать что-то тому, кого нет, задача из области фантастики. Проверяйте результаты и подтверждайте их правильность — это поможет избежать значительных трат.

5. Описание профиля сегмента

   Чаще всего в результате исследования вы получите несколько пользовательских групп. Просто выделить недостаточно — важно узнать каждую группу, как близкого родственника. Для этих задач используют метод профилирования. Создается портрет группы, в котором описывается позиция сегмента, особенности поведения и другие характеристики, которые были выделены в процессе. По итогам должны получиться группы с емким названием, которое включает основные характеристики: тревожные любители ужастиков, скупые мужья, инициаторы среди спортсменов и так далее.

Возможные ошибки при сегментации рынка

Некачественная сегментация рынка — пример того, как незнание или поверхностное отношение к процессу может послужить причиной огромных финансовых потерь. Для того чтобы уменьшить вероятность такого исхода, важно понимать, какие ошибки чаще всего совершают:

• Брать в анализ только возраст и пол. Запомните, это недостаточные параметры для глубокого анализа. Их должно быть больше, и они обязаны быть более разноплановыми.
• Игнорировать найденные ошибки. Нашли — устранили, иначе получите нереальные данные.
• Замыкаться только на географии пользователя. Анализируйте не только район, но и временные периоды. Даже в рамках одного региона покупательская активность различна — в один больше, в другой меньше или вовсе нет.
• Обходить стороной тестирование. Это в корне неправильно. Данные, полученные при помощи такого метода, позволят получить актуальную обратную связь на используемые инструменты.
• Не обращать внимания на активность. Убедитесь, что вы работаете с живой аудиторией. Если пользователь висит мертвым грузом в CRM, а последняя активность была полгода назад, он вряд ли отреагирует на рекламу.
• Не обновлять данные после одноразовой сегментации. Ранее уже писалось о том, что это динамический процесс, данные должны ежемесячно обновляться, в противном случае они быстро станут неактуальными.
• Использовать базу исключительно с целью выявить целевую аудиторию. Используйте все, это поможет усовершенствовать первоначальную стратегию.

Возможные ошибки при сегментации рынка

Следите за своей аудиторией, актуализируйте и обновляйте базу, вносите изменения и не бойтесь менять стратегии. Формулируйте гипотезы, проверяйте уже сформированные сегменты и создавайте новые. Хороших результатов не добиться без качественной и своевременной оценки результатов.

Стратегии дальнейшего развития компании с учетом сегментации рынка

Принципы сегментации рынка, примененные на практике, позволят создать качественную и глубокую стратегию развития. Это может быть что-то уникальное, хотя рабочими оказываются и проверенные схемы:

1. Концентрированная сегментация

   Само название говорит о том, что в фокусе что-то одно: один товар в одной группе. Данная стратегия отлично работает для компаний, имеющих ограниченные средства. Это помогает не распылять финансовые и другие ресурсы предприятия, а, направив все в один сегмент, получить максимальную прибыль.

   Однако это не значит, что данного подхода необходимо придерживаться весь жизненный цикл компании. Совершенно закономерная ситуация, когда, после получения прибыли в одном сегменте, происходит расширение сферы влияния предприятия на другие. Такой подход называется стратегией расширения, и в рамках него один продукт реализуется на несколько групп.

   Например, школа идеального тела Ольги Маркес Sekta School. Изначально они работали с одной категорией клиентов — молодые, здоровые, одинокие активные девушки, которые фанатеют от спорта. В дальнейшем они расширили свою аудиторию: появилось направление, которое работает с людьми с проблемами со здоровьем и избыточным весом, дальше — беременные женщины и женщин с детьми, чуть позднее подключили и мужской сегмент. К такому решению их привела возрастающая конкуренция на рынке спортивных программ. Для увеличения прибыли необходимо было искать новые группы реализации продукта.

   При расширении важно не забывать о тех, с кем уже ведется работа. Как правило, такие клиенты более лояльны к компании. Однако будьте готовы к тому, что если вы их начнете игнорировать, то они поменяют вас на кого-то другого.

2. Ассортиментная сегментация

   Главное отличие от предыдущей стратегии в том, что потребителям предлагается не один товар, а группа. У этого есть свои риски — если в ваш сегмент зайдет более мощный конкурент, который уже имеет пул лояльных клиентов и достаточные финансы для продвижения, то есть вероятность проиграть. Например, если такие гиганты, как Reebok или Nike, решат выйти на рынок для малышей, то Toddler University будет с него вытеснена.

3. Дифференцированная стратегия

   Это наиболее частая стратегия крупных компаний: несколько товарных категорий для разных сегментов. Это не значит, что компания хочет продать что угодно кому угодно, нет. Смысл в том, что формируется индивидуальное предложение по продукту для каждого.

Отличную работу с данными, полученными при сегментации рынка, показывает пример банков. Если проанализировать маркетинговые стратегии, то можно заметить, как они менялись: от концентрированной к расширенной и далее — к дифференцированной.

Естественно, за таким подходом стоит желание не только расширить зону влияния, но и получить дополнительную прибыль, увеличив количество групп, на которых реализуется продукт. Карта «Платиновая», например, появилась не просто так, а для того, чтобы вовлечь в пользование продуктом статусный сегмент, для которого важен престиж и дополнительные возможности, которые дает такая карта. Таким образом, имея на начальном этапе целевую аудиторию с более низкой покупательной способностью, со временем банк получил клиентов, чьи финансовые возможности были выше.

Несмотря на то что дифференцированная сегментация — это то, к чему стремится большинство компаний, не стоит забывать о рисках. Связаны они в первую очередь с тем, что происходит одновременная работа по нескольким направлениям, что закономерно вызывает расфокусировку и перераспределение ресурсов. Часто это становится причиной увеличения расходов, в том числе и на рекламу.

Стратегии сегментации рынка

Продвижение разных продуктов для разных аудиторий требует отдельных рекламных кампаний. Однако это не должно становиться решающим фактором за или против данного вида стратегии. Компании все разные, продукты тоже. Не стоит об этом забывать.

Так или иначе сегментация потребительского рынка — это прекрасный инструмент. Его мощь кроется в том влиянии, которое он оказывает на успех маркетинговой стратегии. Иногда важно не просто вложить деньги в рекламу, но сделать это с умом, понимая, кто ваша аудитория, что ее тревожит и как ей помочь. Такой подход в разы увеличит эффективность инвестиций, а на выходе вы получите не просто прибыль, а лояльного «адвоката бренда», который будет верен вам годами.

Автор: Владимир Сургай